張海艷 劉觀兵
摘要:互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代,人們可以輕而易舉地接觸到大量的信息,得到想要的信息,傳播信息。作為中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)搭建以來(lái)出現(xiàn)的第一批社交工具,騰訊QQ也逐漸向功能增強(qiáng)化、多?;⒍ㄖ苹?、平臺(tái)開放化的方向發(fā)展,目前已經(jīng)擁有20 年的營(yíng)運(yùn)歷史。騰訊QQ的網(wǎng)絡(luò)品牌策略主要從網(wǎng)上向網(wǎng)下延伸和發(fā)展,對(duì)于網(wǎng)絡(luò)用戶來(lái)說(shuō),從網(wǎng)上獲得的印象就是對(duì)企業(yè)的基本印象。因此基于互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)的企業(yè),在向用戶傳遞品牌信息時(shí)更應(yīng)細(xì)心。
關(guān)鍵詞:騰訊QQ;網(wǎng)絡(luò)品牌 ;品牌推廣
一、緒論
在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷中,網(wǎng)絡(luò)品牌的概念模糊,也難以找到權(quán)威的解釋。美國(guó)學(xué)者科特勒博士在《營(yíng)銷管理》中為品牌定義:“品牌是一種名稱、術(shù)語(yǔ)、標(biāo)記、符號(hào)或圖案,或是他們的相互組合,用以識(shí)別某個(gè)消費(fèi)者的產(chǎn)品或服務(wù),使之與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品或服務(wù)相區(qū)別?!蔽覈?guó)學(xué)者王海濤的定義更為嚴(yán)格:“廣泛意義上的品牌包括了三個(gè)層次,首先是商標(biāo),這是從法律意義上說(shuō);其次是一種牌子,是金字招牌,這是經(jīng)濟(jì)或市場(chǎng)意義上說(shuō)的;最后,品牌是一種口碑、一種格調(diào),這是從文化或心理意義上說(shuō)的?!笨傊?,品牌是給擁有者帶來(lái)溢價(jià)、產(chǎn)生增值的一種無(wú)形的資產(chǎn),它的載體是用于和其他競(jìng)爭(zhēng)者的產(chǎn)品或勞務(wù)相區(qū)分的名稱、術(shù)語(yǔ)、象征、記號(hào)或者設(shè)計(jì)及其組合,增值的源泉來(lái)自于消費(fèi)者心智中形成的關(guān)于其載體的印象。網(wǎng)絡(luò)品牌是各種網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷活動(dòng)效果的綜合體現(xiàn),同時(shí)又對(duì)其他網(wǎng)絡(luò)推廣活動(dòng)產(chǎn)生直接或間接的影響?;ヂ?lián)網(wǎng)時(shí)代的到來(lái),改變了企業(yè)的經(jīng)營(yíng)方式,網(wǎng)絡(luò)品牌營(yíng)銷是互聯(lián)網(wǎng)對(duì)企業(yè)經(jīng)營(yíng)方式的重大變革,也被企業(yè)更深層次的應(yīng)用。
二、網(wǎng)絡(luò)品牌的本質(zhì)
網(wǎng)絡(luò)品牌并不代表成為了另外一種不同種類的品牌。網(wǎng)絡(luò)品牌像一座金字塔,也包含三個(gè)層次:“基層是網(wǎng)絡(luò)品牌的表現(xiàn)形態(tài);中間是網(wǎng)絡(luò)品牌的信息傳遞;頂層是網(wǎng)絡(luò)品牌的價(jià)值轉(zhuǎn)化?!睓M跨任何一個(gè)時(shí)空,顧客的人性化需求始終都是存在的。品牌要想長(zhǎng)久立足,就必須始終如一地保持其核心價(jià)值,滿足顧客的需求,向顧客表達(dá)品牌慣性和一致性,不管是在線下還是線上。因此,網(wǎng)絡(luò)品牌的本質(zhì)沒(méi)有改變。互聯(lián)網(wǎng)改變的不是品牌,而是品牌形成的方法。從眾多成功的互聯(lián)網(wǎng)品牌來(lái)看,它們共同特點(diǎn)是充分理解互聯(lián)網(wǎng)的特性,積極利用社交媒體、互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)工具、線上線下資源互補(bǔ)互動(dòng),來(lái)成功地塑造網(wǎng)絡(luò)品牌。例如,騰訊以QQ、微博、微信等聊天模式為核心,以免費(fèi)社交功能,然后再配備空間、游戲、視頻、搜索、閱讀、云服務(wù)等,所有的這些項(xiàng)目表達(dá)的都是騰訊“以用戶價(jià)值和需求為核心、不斷滿足人們?cè)诰€生活的多種需求”的品牌內(nèi)涵。
在產(chǎn)品日漸趨同化的市場(chǎng)環(huán)境中,一些產(chǎn)品除品牌名稱不一樣,功能、性能、外觀、細(xì)節(jié)都十分類似。這些讓用戶眼花繚亂、審美疲勞。因此,人們對(duì)商品內(nèi)在的需求勢(shì)必起著影響消費(fèi)購(gòu)買的主導(dǎo)性作用。差異化創(chuàng)新產(chǎn)品要從同質(zhì)化產(chǎn)品中脫穎而出,例如,騰訊QQ原來(lái)只是生硬地把QQ從桌面端搬到移動(dòng)端,到現(xiàn)在專門針對(duì)移動(dòng)端重新設(shè)計(jì),并且在各種特性上與微信互相競(jìng)爭(zhēng)。騰訊QQ支持在線聊天、視頻通話、點(diǎn)對(duì)點(diǎn)斷點(diǎn)續(xù)傳文件、共享文件、網(wǎng)絡(luò)硬盤、自定義面板、QQ郵箱等多種功能,并可與移動(dòng)通訊終端等多種通訊方式相連,是為手機(jī)用戶打造的一款隨時(shí)隨地地聊天的手機(jī)即時(shí)通訊社交軟件。
三、騰訊QQ的網(wǎng)絡(luò)品牌建立與推廣
(一)騰訊QQ的表現(xiàn)形態(tài)
騰訊QQ具有形象性,它的標(biāo)志是一只戴著紅色圍巾的小企鵝。打開QQ,首先映入眼簾的就是企鵝形象。此外,衍生出來(lái)的還有財(cái)神QQ形象、書生QQ形象、猴子QQ形象等各類有趣的QQ形象。
騰訊QQ本身就具有娛樂(lè)性,它是社交軟件。現(xiàn)在又推出了厘米秀裝扮游戲,包含厘米視頻,故事任務(wù),厘米秀動(dòng)作,厘米秀裝扮。通過(guò)QQ手游,還可以參與游戲贏Q幣。
騰訊QQ體現(xiàn)它的感情性,最為人所知的就是QQ的情感個(gè)性簽名。其次QQ可以發(fā)布說(shuō)說(shuō)、日志,編輯個(gè)性簽名。在動(dòng)態(tài)里,可以看到標(biāo)簽推薦參與例如“給三年后的自己發(fā)一條信息”。個(gè)性標(biāo)簽,展示個(gè)性的自己?,F(xiàn)在很多人都會(huì)自動(dòng)地被他人貼上一些標(biāo)簽,這里你可以貼屬于你的標(biāo)簽。例如眼鏡男、手工、天然呆、萌新求帶、宇宙第一帥、麻將、烘焙、德州等這一系列的動(dòng)詞、名詞或者地名或者某個(gè)人物。
騰訊QQ的替補(bǔ)性,QQ里厘米秀動(dòng)作可以讓人耳目一新,這里有其他表情包都不能替代的。單人的動(dòng)作例如Get√、生無(wú)可戀、剁手、暗中觀察、嚇?biāo)缹殞殹⒗У綍炟?、看不起、OK等,還有雙人動(dòng)作例如吃雞、放毒氣、愛神之劍、隨便花、后仰摔、怒砸屏幕、送你buff等。新推出的“我的多人動(dòng)作”例如你很棒棒哦、給大佬打Call、求打賞等。甚至在發(fā)送這些動(dòng)作時(shí)可以編輯類似彈幕之類的例如“代表月亮消滅你”、“長(zhǎng)點(diǎn)心,要點(diǎn)臉”、“你的思想覺悟有待提高”等等。每期都會(huì)新更新動(dòng)作,這些都是網(wǎng)絡(luò)熱門詞匯中精選出來(lái)的。
(二)騰訊QQ的信息傳遞
信息傳遞是現(xiàn)代化管理的基本的要求?;ヂ?lián)網(wǎng)的發(fā)展,使更多的信息在媒介體之間的可以自由轉(zhuǎn)移。騰訊QQ作為信息傳遞的平臺(tái),人們不斷交流有價(jià)值的信息。
騰訊QQ通過(guò)社會(huì)關(guān)系傳遞信息。騰訊QQ的定位是跨平臺(tái)而多元性的。聯(lián)系人可以分為好友、群、多人聊天、設(shè)備、通訊錄、公眾號(hào)。好友可以分組管理,類型有特別關(guān)心、我的好友、自己添加標(biāo)簽的組。群可以創(chuàng)建群,我管理的群,我加入的群。多人聊天可以創(chuàng)建多人聊天、討論組。設(shè)備包括我的電腦,無(wú)需數(shù)據(jù)線,手機(jī)輕松傳文件到電腦中。它還可以發(fā)現(xiàn)新設(shè)備,搜索附近的設(shè)備,用QQ輕松連接設(shè)備。你可以用QQ群實(shí)現(xiàn)遠(yuǎn)程會(huì)議,可以通過(guò)QQ郵箱發(fā)送超大附件,可以通過(guò)QQ直接傳輸文件。通訊錄可以匹配手機(jī)卡的聯(lián)系人,添加他們。QQ/TIM的實(shí)用性功能豐富,主要注重于PC端,主打年輕用戶和辦公室用戶。大部分外部網(wǎng)站登陸接入和騰訊的絕大多數(shù)PC游戲也是使用QQ賬號(hào)登陸的。QQ公眾號(hào)平臺(tái)為解決個(gè)人、企業(yè)、組織在QQ平臺(tái)上的業(yè)務(wù)服務(wù)與用戶管理提供實(shí)用的服務(wù)工具平臺(tái),可以做文章、資訊、做新聞。
騰訊QQ可以視頻分享、照片分享。QQ空間里的視頻可以分享到人人網(wǎng),分享到微博,分享到微信等,還可以通過(guò)分享接口分享到自己的微信朋友圈。在微信上發(fā)個(gè)朋友圈,也可以同時(shí)發(fā)布到QQ說(shuō)說(shuō)。QQ空間的相冊(cè),可自定義關(guān)于心情、關(guān)于旅游、關(guān)于情侶等不同主題的相冊(cè)。相冊(cè)可設(shè)置分組可見、僅好友可見、所有人可見、部分好友可見。QQ空間也有照片墻。再次在我的資料里,有精選照片墻,可以從手機(jī)相冊(cè)選擇,也可以從空間相冊(cè)選擇。最后QQ的照片也可以上傳至我的電腦。
騰訊QQ的合作詞條與內(nèi)容推選。手機(jī)自帶瀏覽器、百度、360瀏覽器、搜狗瀏覽器等瀏覽器上,搜索QQ,都可以搜到相關(guān)的信息或者軟件。QQ看點(diǎn)、服務(wù)號(hào)、QQ直播、QQ購(gòu)物都會(huì)有內(nèi)容推選給用戶。我們的聊天信息應(yīng)該會(huì)被過(guò)濾和記錄。推薦系統(tǒng)有個(gè)重要的算法就是“協(xié)同過(guò)濾”,可以根據(jù)每個(gè)人對(duì)各種物品對(duì)象的評(píng)分來(lái)相似度來(lái)推薦。群推薦消息會(huì)借此推薦受眾可能感興趣的不同種類的群,有學(xué)校社團(tuán)的、XX技術(shù)群(java、前端之類)、XX游戲群(非騰訊游戲)。
騰訊QQ的商務(wù)關(guān)系,例如,QQ-AR與電影的聯(lián)合營(yíng)銷,從《速度與激情8》,《變形金剛5》合作時(shí)采取掃描圖片方式,通過(guò)電影海報(bào)會(huì)觸動(dòng)不同的場(chǎng)景出現(xiàn),或者是賽車AR視頻之后,用戶將獲得電影優(yōu)惠券、線下超跑體驗(yàn)活動(dòng)或者主題游戲禮包。到暑期的《神偷奶爸3》可以掃描識(shí)別實(shí)物,掃描任意真正的香蕉,就會(huì)跳出一段虛擬現(xiàn)實(shí)動(dòng)畫,完成游戲的用戶有機(jī)會(huì)獲得QQ聯(lián)名定制公仔小黃鵝公仔與小黃人主題的QQ個(gè)性裝扮。再到《蜘蛛俠:英雄歸來(lái)》以及《正義聯(lián)盟》,通過(guò)掃描識(shí)別“666”這個(gè)手勢(shì)啟動(dòng)H5,根據(jù)用戶選擇的不同,判定成為不同的超級(jí)英雄,在游戲結(jié)束之后會(huì)導(dǎo)入“獲取周邊”、“點(diǎn)擊裝扮”和“特惠購(gòu)票”三個(gè)窗口。在QQ社交、衍生品平臺(tái)上也有合作,如在QQ個(gè)性裝扮中有《正義聯(lián)盟》主題皮膚,衍生品平臺(tái)鵝漫U品上有電影周邊的售賣,同時(shí),QQ-AR在影片中也有露出,連續(xù)鏡頭3秒,累計(jì)達(dá)到12秒的植入,這也是中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)品牌首次長(zhǎng)時(shí)間植入國(guó)外大片。
騰訊QQ的社會(huì)化書簽,QQ書簽是騰訊公司推出的免費(fèi)的網(wǎng)址收藏夾,它可以幫助人們收藏喜歡的網(wǎng)頁(yè),能夠隨時(shí)隨地的管理和使用,并與朋友分享,方便人們收集和分享網(wǎng)絡(luò)資源。
(三)騰訊QQ的品牌價(jià)值轉(zhuǎn)化
騰訊QQ承載著企業(yè)社會(huì)責(zé)任的功能。QQ積極參與公共事業(yè),推出“QQ-AR急救包”,用戶掃描急救包中的識(shí)別圖,只需要15~30秒即可掌握基本的急救知識(shí)。
在“創(chuàng)想.QQ分論壇”上,QQ-AR也宣布推出AR開放平臺(tái),將AR能力免費(fèi)向全球合作伙伴開放。
騰訊QQ的O2O離線商務(wù)模式。騰訊QQ與寶馬三次合作。第一次QQ為寶馬定制車載IM即寶馬QQ,用戶可在車載屏幕上聊QQ,接收或者發(fā)送位置并直接導(dǎo)航。第二次QQ、QQ空間與寶馬旗下的更具個(gè)性的mini合作,基于三方品牌形象的13款跨界車以及MINI版QQ公仔,用戶可在通過(guò)QQ會(huì)員參與活動(dòng),贏得跨界車的使用權(quán)。同時(shí)QQ空間推出跨界車的主題皮膚和線上互動(dòng)玩法。第三次合作形式是寶馬定制車型接入QQ超級(jí)會(huì)員、QQ音樂(lè)、全民K歌等QQ下屬的產(chǎn)品或服務(wù),合作產(chǎn)品是100輛定制版寶馬BMW1系運(yùn)動(dòng)轎車。騰訊QQ和美的集團(tuán)在深圳簽署戰(zhàn)略合作協(xié)議,雙方將共同構(gòu)建基于IP授權(quán)與物聯(lián)云技術(shù)的深度合作,實(shí)現(xiàn)家電產(chǎn)品的連接、對(duì)話和遠(yuǎn)程控制。雙方合作共同推出基于QQ family IP授權(quán)和騰訊物聯(lián)云技術(shù)的多款智能家電產(chǎn)品。
騰訊QQ的生態(tài)化路徑,它經(jīng)歷以下發(fā)展歷程。
QQ基礎(chǔ)形象→QQ toy→QQ family系列→QQ聯(lián)名定制公仔→QQ family主題套房→QQ family玩具→超萌QQ family“代言”悅詩(shī)風(fēng)吟→QQ family與美的推出智能家電。
騰訊QQ超級(jí)會(huì)員,具有跨界權(quán)益、身份認(rèn)同、超預(yù)期的特權(quán)、簡(jiǎn)單的會(huì)員體系的特點(diǎn)。QQ超級(jí)會(huì)員注重多元化權(quán)益,特別是開放的權(quán)益。一方面是品牌跨界,QQ超級(jí)會(huì)員不只是騰訊給的特權(quán),還有外部伙伴的特權(quán),比如第三方生活服務(wù)和購(gòu)物的特權(quán);另一方面形式跨界,QQ超級(jí)會(huì)員不只是有線上權(quán)益,與寶馬合作的購(gòu)車優(yōu)惠表明權(quán)益向線下延展。在特權(quán)之外給用戶身份認(rèn)同的尊貴感,PC時(shí)代QQ發(fā)明的各種顏色的“鉆”就體現(xiàn)出這點(diǎn)。QQ超級(jí)會(huì)員提供超低優(yōu)惠購(gòu)買寶馬是超預(yù)期和含金量很高的,讓人們覺得會(huì)員物超所值,愿意續(xù)訂以及推薦給更多朋友。QQ超級(jí)會(huì)員是很簡(jiǎn)單的會(huì)員體系,這將幫助用戶更好地理解會(huì)員權(quán)益并作出決策、身份認(rèn)同等也更加有意義。
四、結(jié)論
這個(gè)日新月異的時(shí)代,互聯(lián)網(wǎng)作為新型媒介的一種形態(tài),徹底改變了從信息的生產(chǎn)、獲取、呈現(xiàn)的傳統(tǒng)傳播流程,滿足了公眾的傳播欲望和信息需求的媒介形態(tài)。沒(méi)有了線下層層渠道的阻礙,中間商的掣肘,企業(yè)直面消費(fèi)者,開發(fā)產(chǎn)品和使用產(chǎn)品的人無(wú)縫對(duì)接,信息得到及時(shí)全面的反饋,一個(gè)真正有志于網(wǎng)絡(luò)品牌營(yíng)銷的人,會(huì)集中精力于產(chǎn)品、形象、推廣。在網(wǎng)絡(luò)品牌的各個(gè)設(shè)計(jì)環(huán)節(jié)中融入用戶體驗(yàn)設(shè)計(jì)的理念,使產(chǎn)品能夠滿足用戶各種層次間的需求,并打破互聯(lián)網(wǎng)的同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng),拓展并契合大眾個(gè)性化的心理需求,滿足企業(yè)網(wǎng)絡(luò)品牌長(zhǎng)期發(fā)展的需要,使其具有市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。
參考文獻(xiàn):
[1]馮英健.網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷基礎(chǔ)與實(shí)踐[M].清華大學(xué)出版社,2013.
[2]郭東強(qiáng),傅冬綿.現(xiàn)代管理信息系統(tǒng)[M].清華大學(xué)出版社,2006.
[3]馬克·貝特.品牌的本質(zhì)[M].經(jīng)濟(jì)管理出版社,2015.
[4]巨天中.品牌推廣[J].中國(guó)流通經(jīng)濟(jì),2015(03).
[5]周云.品牌信息本論:品牌信息本質(zhì)的確定及其量的度量理論[M].機(jī)械工業(yè)出版社,2014.
(作者單位:溫州商學(xué)院)