劉路星， 鄭蓉蓉

(1.北京大學(xué)光華管理學(xué)院，北京 100871； 2.福建省政府發(fā)展研究中心，福建福州 350003；3.福建農(nóng)林大學(xué)，福建福州 350015)

茶產(chǎn)業(yè)是我國(guó)的農(nóng)業(yè)重要支柱產(chǎn)業(yè)之一，我國(guó)的茶園面積、生產(chǎn)量均為全世界第一，但是根據(jù)著名調(diào)查公司Euromonitor于2014年提供的每年人均飲茶量的數(shù)據(jù)，排在前3位的是土耳其(3 157 g)、愛(ài)爾蘭(2 191 g)、英國(guó)(1 941 g)，而我國(guó)大陸位于第19位(566 g)，與世界平均水平還有一定差距，國(guó)內(nèi)的需求市場(chǎng)還大有潛力可以開(kāi)發(fā)[1]。目前，茶葉企業(yè)多數(shù)采取的傳統(tǒng)手段是門(mén)店銷(xiāo)售，屬于零售行業(yè)。根據(jù)2009年12月份商務(wù)部出臺(tái)的《關(guān)于加快流通領(lǐng)域電子商務(wù)發(fā)展的意見(jiàn)》，鼓勵(lì)零售行業(yè)采取線(xiàn)下市場(chǎng)與網(wǎng)上市場(chǎng)相結(jié)合的模式，支持傳統(tǒng)企業(yè)向電商進(jìn)行轉(zhuǎn)型[2]。2016年11月，國(guó)務(wù)院辦公廳出臺(tái)了《關(guān)于推動(dòng)實(shí)體零售創(chuàng)新轉(zhuǎn)型的意見(jiàn)》，強(qiáng)調(diào)了實(shí)體零售行業(yè)是商品流通的基礎(chǔ)和重要渠道，但是隨著消費(fèi)結(jié)構(gòu)變化、成本增長(zhǎng)、網(wǎng)絡(luò)技術(shù)發(fā)展等因素出現(xiàn)，零售業(yè)態(tài)應(yīng)該將線(xiàn)下的物流、服務(wù)、體驗(yàn)和線(xiàn)上的商流、資金流、信息流融合，從而打造新型的經(jīng)營(yíng)主體[3]。

在茶葉行業(yè)零售領(lǐng)域，隨著信息技術(shù)、網(wǎng)絡(luò)技術(shù)、移動(dòng)通信的發(fā)展，消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣和關(guān)注的興趣點(diǎn)也在發(fā)生改變，導(dǎo)致傳統(tǒng)的茶葉營(yíng)銷(xiāo)模式也面臨著巨大的挑戰(zhàn)，如何結(jié)合新興的微信、微博、網(wǎng)絡(luò)論壇等媒體進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)，促進(jìn)茶產(chǎn)業(yè)的健康有序發(fā)展，是茶葉企業(yè)普遍關(guān)注的問(wèn)題。本研究基于此背景，通過(guò)分析O2O(online to offline)營(yíng)銷(xiāo)模式的動(dòng)因和運(yùn)作流程，為茶葉企業(yè)構(gòu)建了“線(xiàn)上+線(xiàn)下”相融合的新型營(yíng)銷(xiāo)渠道，對(duì)于茶葉企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)工作開(kāi)展有一定的指導(dǎo)意義和借鑒價(jià)值。

1　O2O營(yíng)銷(xiāo)模式的演化與內(nèi)涵分析

隨著電子商務(wù)的發(fā)展，先后出現(xiàn)了B2C(企業(yè)對(duì)消費(fèi)者)、B2B(企業(yè)對(duì)企業(yè))、C2C(個(gè)人對(duì)于消費(fèi)者)、O2P(門(mén)店在線(xiàn))、B2F(商業(yè)機(jī)構(gòu)對(duì)家庭)等網(wǎng)絡(luò)交易方式[4]。O2O營(yíng)銷(xiāo)模式是由此而發(fā)展起來(lái)的，其定義是由線(xiàn)上的宣傳引導(dǎo)到線(xiàn)下的消費(fèi)，通過(guò)線(xiàn)上網(wǎng)站的超高人氣轉(zhuǎn)化為實(shí)體店客源的方式。成熟的商業(yè)模式包括團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站在線(xiàn)上進(jìn)行打折和促銷(xiāo)的優(yōu)惠，通過(guò)在線(xiàn)付費(fèi)之后，顧客憑著交易的驗(yàn)證碼到實(shí)體店鋪進(jìn)行餐飲、健身、電影等產(chǎn)品的消費(fèi)[5]。隨著O2O營(yíng)銷(xiāo)模式的不斷發(fā)展，現(xiàn)在已經(jīng)打通了線(xiàn)上和線(xiàn)下的界限，更多地將二者的資源整合在一起，通過(guò)線(xiàn)上和線(xiàn)下的優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)，形成銷(xiāo)售的合力。茶葉企業(yè)作為以連鎖經(jīng)營(yíng)門(mén)店為主要方式的零售業(yè)，也可以考慮構(gòu)建O2O的營(yíng)銷(xiāo)模式，進(jìn)行信息技術(shù)時(shí)代營(yíng)銷(xiāo)方式的創(chuàng)新。結(jié)合其行業(yè)特點(diǎn)，茶葉企業(yè)的O2O可以認(rèn)為是在線(xiàn)下主要以連鎖店為主，利用全國(guó)實(shí)體店讓顧客進(jìn)行茶葉的品鑒，茶文化的宣傳，茶藝、茶詩(shī)、茶歌等演藝節(jié)目的欣賞，并且安排各種以會(huì)員為主要參與對(duì)象的主題活動(dòng)。實(shí)體店的功能主要是茶葉的展示、銷(xiāo)售、商務(wù)洽談、朋友會(huì)晤等，通過(guò)這些活動(dòng)來(lái)完成茶葉知識(shí)的介紹與普及、茶文化的熏陶與培養(yǎng)。而另一方面，在線(xiàn)的網(wǎng)絡(luò)店鋪主要由專(zhuān)人來(lái)負(fù)責(zé)運(yùn)營(yíng)，配合線(xiàn)下的貨源，利用社交媒體、微博、論壇、電商網(wǎng)站等進(jìn)行宣傳，從而吸引更多的習(xí)慣網(wǎng)絡(luò)購(gòu)買(mǎi)的消費(fèi)者[6]。

2　茶產(chǎn)業(yè)O2O營(yíng)銷(xiāo)模式創(chuàng)新的動(dòng)因

根據(jù)波特理論的五力模型，茶葉企業(yè)的替代品的競(jìng)爭(zhēng)壓力非常強(qiáng)，通常面臨著咖啡、碳酸飲料、果汁飲料等優(yōu)勢(shì)企業(yè)的市場(chǎng)挑戰(zhàn)，其銷(xiāo)售的增長(zhǎng)率和盈利的擴(kuò)張情況都受到了極大的威脅。同時(shí)，調(diào)查顯示，目前中國(guó)的飲茶者也逐漸年輕化，更多的消費(fèi)者是“80后”“90后”的年輕群體，他們有專(zhuān)屬于自己的文化特征[7]。茶葉企業(yè)需要利用O2O營(yíng)銷(xiāo)的優(yōu)勢(shì)，克服自身的劣勢(shì)，通過(guò)互動(dòng)和宣傳導(dǎo)入茶文化的建設(shè)，茶葉企業(yè)完全可以發(fā)揮其產(chǎn)品特色，甚至取得飲料、飲品市場(chǎng)的主體地位。具體而言，茶葉企業(yè)運(yùn)用O2O創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)模式的動(dòng)因如下：

2.1　O2O可以增強(qiáng)消費(fèi)者與企業(yè)互動(dòng)

傳統(tǒng)的茶葉電商單純通過(guò)網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售，很難取得消費(fèi)者的信任。隨著最近的農(nóng)藥殘留、稀土超標(biāo)等問(wèn)題出現(xiàn)，消費(fèi)者在產(chǎn)品的質(zhì)量、茶葉真假等方面都存在顧慮和懷疑，直接影響了后續(xù)的購(gòu)買(mǎi)決策。而根據(jù)學(xué)者Peter等對(duì)于感知風(fēng)險(xiǎn)的觀點(diǎn)[8]，O2O模式下通過(guò)線(xiàn)上的互動(dòng)信息和線(xiàn)下店鋪的身臨其境的感受，經(jīng)過(guò)導(dǎo)購(gòu)人員的耐心的介紹并且試泡茶葉后，這種購(gòu)買(mǎi)的不確定性就會(huì)大大降低，進(jìn)一步增強(qiáng)了消費(fèi)的信心[9]。

2.2　O2O可以實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)

在傳統(tǒng)的茶葉營(yíng)銷(xiāo)中，主要通過(guò)店鋪、茶葉市場(chǎng)、批發(fā)商等形式展開(kāi)，沒(méi)有充分挖掘消費(fèi)者的信息資源。在O2O模式中，通過(guò)將新技術(shù)融合到日常的銷(xiāo)售過(guò)程中，不僅為顧客提升了價(jià)值，也提升了店鋪的管理水平。這些信息技術(shù)的應(yīng)用可以幫助茶葉企業(yè)精準(zhǔn)地發(fā)現(xiàn)消費(fèi)的需求，找到消費(fèi)者關(guān)于茶葉品種、茶葉產(chǎn)地、茶葉價(jià)位、茶葉包裝偏好、茶葉購(gòu)買(mǎi)時(shí)間等方面的數(shù)據(jù)，便于企業(yè)進(jìn)行更加準(zhǔn)確、個(gè)性化的營(yíng)銷(xiāo)[10]。同時(shí)，利用O2O中的微信朋友圈進(jìn)行精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)也非常有效。例如在中高檔飲茶圈中，就與藝術(shù)圈、珠寶圈、文藝品收藏圈、高級(jí)酒店和會(huì)所等圈層的契合度較高，在此背景下開(kāi)展圈層營(yíng)銷(xiāo)的效果就更好。

2.3　O2O可以充分開(kāi)展企業(yè)文化建設(shè)

企業(yè)文化包括基地、生產(chǎn)車(chē)間、辦公環(huán)境、連鎖門(mén)店的環(huán)境等[11]，O2O可以整合線(xiàn)上和線(xiàn)下的資源進(jìn)行企業(yè)形象的提升。茶企可以充分挖掘深厚的茶文化的寶藏，結(jié)合哲學(xué)、宗教、美學(xué)等各家之所長(zhǎng)，采用各種儀式和活動(dòng)在企業(yè)內(nèi)外開(kāi)展文化建設(shè)，O2O模式正是茶文化全面、順利開(kāi)展的重要組織手段之一。現(xiàn)有的飲茶群體主要集中在35歲以上，以男性群體為主。與“60后”“70后”的消費(fèi)群體不同，“80后”“90后”的消費(fèi)群體更加注重的是在線(xiàn)消費(fèi)、喝茶的格調(diào)、是否時(shí)尚和是否方便。O2O的營(yíng)銷(xiāo)模式可以通過(guò)線(xiàn)上的論壇、網(wǎng)站、微博和微信進(jìn)行推廣，這些與傳統(tǒng)的茶葉城、街邊店的渠道不同，與年輕人熱衷的電商等網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)渠道契合。同時(shí)，O2O可以配合線(xiàn)上的營(yíng)銷(xiāo)，在線(xiàn)下開(kāi)展茶文化博覽會(huì)、茶文化旅游等活動(dòng)，吸引消費(fèi)者的興趣。在實(shí)體店打造更加時(shí)尚、快銷(xiāo)式、高品質(zhì)、簡(jiǎn)約包裝的茶飲品，打造茶文化的“年輕化”。

2.4　O2O可以提升消費(fèi)者的體驗(yàn)

由于茶葉企業(yè)的主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是速?zèng)_飲料、果汁飲料等飲品，他們的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)在于方便、快捷，因此受到了廣大年輕人的青睞。而茶葉企業(yè)可以通過(guò)O2O的模式讓顧客不僅消費(fèi)茶葉產(chǎn)品，更讓顧客在品茶的同時(shí)增加對(duì)茶葉文化的熏陶、意境的遐想、休閑生活的體會(huì)，從而增強(qiáng)了茶葉產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)力，突出了其比較優(yōu)勢(shì)。茶葉企業(yè)可以通過(guò)O2O的模式強(qiáng)化對(duì)于體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)的導(dǎo)入，提升茶葉產(chǎn)品的“無(wú)形資產(chǎn)”，以企業(yè)的服務(wù)為平臺(tái)，以茶葉產(chǎn)品為道具，圍繞消費(fèi)者的活動(dòng)，創(chuàng)造出令消費(fèi)者回憶或想象的場(chǎng)景。其中茶葉產(chǎn)品是有形的，但是其創(chuàng)造出來(lái)的體驗(yàn)是無(wú)形的，是令消費(fèi)者難忘的。通過(guò)體驗(yàn)使消費(fèi)者的心境和產(chǎn)品達(dá)到高度的互動(dòng)，從而增加消費(fèi)者所感知到的產(chǎn)品價(jià)值，提高他們的購(gòu)買(mǎi)概率[12]。

3　茶葉企業(yè)O2O創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)的運(yùn)作方式

3.1　在線(xiàn)下提升實(shí)體店鋪的消費(fèi)者體驗(yàn)

首先，要做好店內(nèi)的體驗(yàn)。因?yàn)榱闶鄣赇伒牡昝嫘蜗?、貨品的擺設(shè)和無(wú)形資產(chǎn)都能顯著增加消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)傾向[13]。因此，在線(xiàn)下的零售店鋪中應(yīng)注意提升消費(fèi)的體驗(yàn)，充分發(fā)揮茶葉品種的特質(zhì)，以“體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)”“場(chǎng)景營(yíng)銷(xiāo)”的模式吸引消費(fèi)者，因?yàn)楫?dāng)消費(fèi)者進(jìn)入茶葉店鋪時(shí)，單一的茶葉產(chǎn)品可能只是打動(dòng)了他，但是還沒(méi)有促成其形成購(gòu)買(mǎi)決策，這時(shí)需要建立一個(gè)濃厚的茶文化場(chǎng)景，通過(guò)裝修、氣氛、背景音樂(lè)等，營(yíng)造古典、禪道、悠閑的氛圍，以此喚起消費(fèi)者的心靈契合，從而促使其產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)的沖動(dòng)。這種營(yíng)銷(xiāo)手段類(lèi)似于瑞典的宜家家私，實(shí)體店不僅陳列沙發(fā)、床鋪和桌椅，而且通過(guò)構(gòu)建一個(gè)完整的房間，讓消費(fèi)者身臨其境，從而激發(fā)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)欲望。

其次，要建好平臺(tái)的體驗(yàn)。在網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的搭建中，自建平臺(tái)的效果遠(yuǎn)不如利用現(xiàn)有的著名電商平臺(tái)。例如福建省安溪縣的自建電商平臺(tái)“茶多網(wǎng)”，它由國(guó)家商務(wù)部運(yùn)營(yíng)，但是從茶葉的銷(xiāo)量上分析，其經(jīng)營(yíng)效果不如在淘寶、天貓、京東等知名電商平臺(tái)上的效果。其原因可能是在自建平臺(tái)的過(guò)程中，需要大量的資金、時(shí)間、人力、物力的投入，其前期的投入太大，使得很多茶葉企業(yè)無(wú)力承擔(dān)大額的前期費(fèi)用，使平臺(tái)的吸引力較差。而電商平臺(tái)的本質(zhì)在于人氣和流量，利用現(xiàn)有的第三方平臺(tái)雖然入駐費(fèi)用高、銷(xiāo)售的抽成和返點(diǎn)高，但是其見(jiàn)效快，可以起到事半功倍的作用。據(jù)統(tǒng)計(jì)，著名的百貨零售業(yè)商場(chǎng)銀泰百貨、王府井百貨雖然都有自建的電商網(wǎng)站，但是還是紛紛轉(zhuǎn)向天貓，通過(guò)開(kāi)旗艦店的模式來(lái)進(jìn)行銷(xiāo)售。同時(shí)，實(shí)體店的功能還可以作為茶葉產(chǎn)品的展示和茶文化的推廣平臺(tái)，實(shí)體店的店鋪應(yīng)該增加店內(nèi)網(wǎng)購(gòu)的設(shè)備，可以讓消費(fèi)者在店內(nèi)掃碼并配送回家。從而發(fā)展成為國(guó)外著名的智能門(mén)店形式，通過(guò)Wi-Fi和電子觸摸屏，消費(fèi)者可以在店里選購(gòu)心儀的商品，可以選擇直接郵寄至自己家中或作為禮品送到朋友的家中。同時(shí)，也可以開(kāi)發(fā)店鋪的APP，讓消費(fèi)者可以方便地收到店內(nèi)的優(yōu)惠信息和活動(dòng)方案，通過(guò)移動(dòng)支付來(lái)購(gòu)買(mǎi)店內(nèi)的茶葉商品?？傮w看來(lái)，通過(guò)線(xiàn)上和線(xiàn)下資源的融合，豐富了消費(fèi)者的選擇。

最后，也是容易忽略的方面，是要做好軟件的體驗(yàn)。即茶葉企業(yè)在實(shí)行O2O的建設(shè)中，要注重線(xiàn)上和線(xiàn)下的人才培養(yǎng)，只有打造了良好的服務(wù)，才能使消費(fèi)者滿(mǎn)意[14]。線(xiàn)上的人才主要負(fù)責(zé)微信、微博、論壇的管理與軟文的撰寫(xiě)，以及與消費(fèi)者的互動(dòng)和處理顧客投訴等內(nèi)容，需要工作人員細(xì)致耐心并且有一定的文字功底。線(xiàn)下的人才主要負(fù)責(zé)在實(shí)體店、連鎖店進(jìn)行一線(xiàn)銷(xiāo)售，由于他們直接和消費(fèi)者接觸，因此他們的禮儀、行為會(huì)成為消費(fèi)者對(duì)于企業(yè)的第一印象。企業(yè)不僅需要培養(yǎng)他們的茶葉知識(shí)與茶藝技能，還需要培養(yǎng)他們的人文素質(zhì)，例如服務(wù)態(tài)度、熱情地響應(yīng)顧客的需求和善于設(shè)身處地為顧客著想的態(tài)度等。只有茶葉企業(yè)建立和完善了人才培養(yǎng)機(jī)制，才能為O2O營(yíng)銷(xiāo)打下堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。

3.2　在線(xiàn)上通過(guò)微信、微博和論壇等新媒體手段與消費(fèi)者進(jìn)行互動(dòng)

茶葉企業(yè)需要有自己的微信和微博，結(jié)合企業(yè)的定位總結(jié)出品牌的特性，突出個(gè)性化。為了強(qiáng)化消費(fèi)者對(duì)于品牌的看法或感覺(jué)，比較受歡迎的主題有以下幾個(gè)方面：專(zhuān)業(yè)知識(shí)型，介紹茶葉的專(zhuān)業(yè)知識(shí)；幽默搞笑型，讓消費(fèi)者輕松快樂(lè)的內(nèi)容；促銷(xiāo)活動(dòng)型，推介一些打折和優(yōu)惠的信息；文藝小資型，可以迎合某些品味高雅、具有獨(dú)特情調(diào)的人群；關(guān)懷互動(dòng)型，例如發(fā)貨提醒、生日祝福、互動(dòng)小游戲等。安溪鐵觀音集團(tuán)在新浪上的微博名為“濃露香永”，主要推送的是關(guān)于茶葉的相關(guān)知識(shí)，屬于科普性軟文，題材可以涉及古樹(shù)老茶的品鑒、什么是好的野生普洱茶、喝茶時(shí)怎么選擇茶具、古代飲茶方法的演變等內(nèi)容，目的是營(yíng)造飲茶的氛圍和茶文化的熏陶，并通過(guò)微博的瀏覽和聽(tīng)眾的收聽(tīng)等方式向外進(jìn)行傳播。企業(yè)還可以設(shè)定一些比較有意思的問(wèn)題來(lái)實(shí)現(xiàn)與消費(fèi)者的互動(dòng)，例如依據(jù)自己的茶葉產(chǎn)品特點(diǎn)設(shè)置腦筋急轉(zhuǎn)彎、社會(huì)熱點(diǎn)話(huà)題等，效果比群發(fā)消息好。或者通過(guò)微信舉辦一個(gè)“我的茶館”的主題活動(dòng)，讓消費(fèi)者參與有獎(jiǎng)知識(shí)競(jìng)猜，例如“什么是中國(guó)申奧第一茶?”“中國(guó)四大美女是貂蟬、西施等，那中國(guó)的四大名茶呢?”“一天中最好的喝茶時(shí)間是?”當(dāng)粉絲回答了問(wèn)題，進(jìn)行了有效的互動(dòng)后，企業(yè)可以以發(fā)紅包的形式進(jìn)行獎(jiǎng)勵(lì)，也可以用優(yōu)惠卷、小禮品進(jìn)行鼓勵(lì)，以維護(hù)粉絲和企業(yè)的關(guān)系。同時(shí)，茶葉企業(yè)在進(jìn)行互動(dòng)的時(shí)候，對(duì)象要注重精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)，找準(zhǔn)目標(biāo)客戶(hù)群體，進(jìn)行重點(diǎn)資源布局。例如2016年11月We點(diǎn)聚針對(duì)福建勁霸男裝的營(yíng)銷(xiāo)分析，將大量線(xiàn)下客戶(hù)成功地轉(zhuǎn)化為線(xiàn)上的實(shí)際購(gòu)買(mǎi)客戶(hù)[15]。他們的成功經(jīng)驗(yàn)在于分析了該目標(biāo)群體的主要消費(fèi)人群、購(gòu)買(mǎi)習(xí)慣、囤貨習(xí)慣、休閑時(shí)間、城市分布、常出現(xiàn)的地點(diǎn)等信息，有針對(duì)性地對(duì)于符合該特質(zhì)的群體進(jìn)行促銷(xiāo)，并將鏈接放到天貓主頁(yè)上，實(shí)現(xiàn)了銷(xiāo)售的提升。類(lèi)似地，茶葉企業(yè)需要找準(zhǔn)茶葉的目標(biāo)客戶(hù)，一般是在城市中處于中等收入以上的人群，他們大多是城市的白領(lǐng)、政府的公務(wù)員、學(xué)校的教師和中小型的私營(yíng)企業(yè)主。企業(yè)可以在茶友品茶閑聊時(shí)、在茶園體驗(yàn)采摘時(shí)、在門(mén)店咨詢(xún)采購(gòu)時(shí)，或在他們周末放假休閑時(shí)，利用該時(shí)段他們心情較為放松和愉悅的特點(diǎn)，導(dǎo)入茶葉網(wǎng)絡(luò)店鋪，企業(yè)可以通過(guò)有獎(jiǎng)贈(zèng)送小禮品、打折促銷(xiāo)等方式讓目標(biāo)客戶(hù)掃描二維碼，從而提高顧客的轉(zhuǎn)化率。

3.3　線(xiàn)上和線(xiàn)下進(jìn)行差異化渠道設(shè)計(jì)

O2O營(yíng)銷(xiāo)模式的核心在于將企業(yè)的線(xiàn)下資源和線(xiàn)上平臺(tái)進(jìn)行整合，做到差異化，以實(shí)現(xiàn)最佳的營(yíng)銷(xiāo)效果。因此，茶葉企業(yè)需要對(duì)2個(gè)營(yíng)銷(xiāo)渠道進(jìn)行差異化設(shè)計(jì)，包括茶葉產(chǎn)品的規(guī)格、品種和價(jià)格等，不能讓網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售沖擊了現(xiàn)有的實(shí)體店銷(xiāo)售[16]。茶葉企業(yè)在線(xiàn)下的店鋪中主要的目標(biāo)是“體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)、會(huì)員活動(dòng)、茶文化的宣傳”，而在線(xiàn)的店鋪主要的目標(biāo)是“顧客互動(dòng)、擴(kuò)大消費(fèi)群體、獲取顧客的消費(fèi)數(shù)據(jù)”等。因此，企業(yè)的O2O建設(shè)應(yīng)該將線(xiàn)上與線(xiàn)下用戶(hù)區(qū)分開(kāi)，設(shè)計(jì)不同的產(chǎn)品體系，專(zhuān)注服務(wù)于不同人群，實(shí)現(xiàn)差異化營(yíng)銷(xiāo)。

首先，茶葉企業(yè)要做到線(xiàn)下和線(xiàn)上的差異化。茶葉企業(yè)需要結(jié)合O2O的方式設(shè)計(jì)線(xiàn)上、線(xiàn)下2條不同的營(yíng)銷(xiāo)渠道，目標(biāo)是保證2條渠道優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)，資源共享，而不是相互交叉，互起沖突。實(shí)體店鋪以當(dāng)?shù)厝巳簽橹饕?wù)對(duì)象，消費(fèi)者的飲茶口味、消費(fèi)習(xí)慣、購(gòu)買(mǎi)方式都與當(dāng)?shù)氐慕?jīng)濟(jì)水平、文化水平息息相關(guān)，而且可以通過(guò)實(shí)體店的輻射作用吸引到更加忠誠(chéng)的顧客。他們更注重體驗(yàn)服務(wù)，與茶葉店的人員更加熟悉，并且對(duì)茶葉的需求檔次相對(duì)較高。而網(wǎng)絡(luò)店鋪的服務(wù)對(duì)象是沒(méi)有地理區(qū)域限制的，消費(fèi)者的偏好會(huì)呈現(xiàn)多樣化，他們對(duì)于企業(yè)的消費(fèi)忠誠(chéng)度也相對(duì)較差，容易流失。他們更注重的是網(wǎng)購(gòu)的便利性、價(jià)格優(yōu)惠程度和茶葉的真假，對(duì)于茶葉的需求檔次相對(duì)較低。例如2016年4月統(tǒng)計(jì)表明，在天貓上茶葉類(lèi)銷(xiāo)量領(lǐng)先的中閩弘泰鐵觀音旗艦店，銷(xiāo)量較大的茶葉零售均價(jià)在100元/kg以下，其中銷(xiāo)量最好的明星產(chǎn)品鐵觀音的月成交額達(dá)到了5.5萬(wàn)筆，銷(xiāo)量排第二的鐵觀音月成交額達(dá)到了9 425筆，銷(xiāo)量排第3的鐵觀音月成交額達(dá)到了9 367筆。其次，即使在線(xiàn)上，也要做到移動(dòng)端與個(gè)人計(jì)算機(jī)(personal computer，簡(jiǎn)稱(chēng)PC)端的差異化細(xì)分。中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心(China internet network information center，簡(jiǎn)稱(chēng)CNNIC)第34次互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展報(bào)告中的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，我國(guó)的手機(jī)網(wǎng)民達(dá)到了5.27億人，占全體網(wǎng)民的 83.4%。在O2O市場(chǎng)中，使用移動(dòng)客戶(hù)端的用戶(hù)達(dá)到了 71.3%，而PC端的用戶(hù)僅達(dá)到了28.7%。移動(dòng)端的大量增長(zhǎng)來(lái)源于移動(dòng)終端的普及、移動(dòng)技術(shù)的廣泛性以及移動(dòng)購(gòu)物不受時(shí)間、空間的約束，更可以將消費(fèi)者的零碎時(shí)間利用起來(lái)，完成購(gòu)買(mǎi)的過(guò)程，因此受到了更多青睞。茶葉企業(yè)在設(shè)計(jì)線(xiàn)上渠道時(shí)，可以將移動(dòng)端和PC端分開(kāi)設(shè)置，給予移動(dòng)端更多的特供商品和低價(jià)折扣，從而吸引更多消費(fèi)者。例如中國(guó)茶葉新三板上市企業(yè)八馬茶業(yè)在天貓上開(kāi)設(shè)旗艦店，其銷(xiāo)售的濃香型鐵觀音，包裝為圓罐500 g的規(guī)格，原價(jià)是400元，天貓的折后價(jià)是208元，而手機(jī)的移動(dòng)端優(yōu)惠價(jià)為203元。

3.4　通過(guò)大數(shù)據(jù)實(shí)現(xiàn)智慧零售

茶葉企業(yè)應(yīng)運(yùn)用O2O的方式充分實(shí)現(xiàn)大數(shù)據(jù)管理，從而實(shí)現(xiàn)從傳統(tǒng)零售到智慧零售的轉(zhuǎn)型升級(jí)。在O2O的營(yíng)銷(xiāo)模式下，企業(yè)不僅重視銷(xiāo)量的提升，更重視銷(xiāo)量背后顧客數(shù)據(jù)的挖掘和整理，以為后期的顧客資料檔案分析與企業(yè)的經(jīng)營(yíng)管理建立基礎(chǔ)。例如，企業(yè)可以通過(guò)線(xiàn)上交易的記錄來(lái)獲取顧客的消費(fèi)興趣熱點(diǎn)，通過(guò)全球定位系統(tǒng)(global positioning system，簡(jiǎn)稱(chēng)GPS)定位，通過(guò)室內(nèi)地圖和熱點(diǎn)追蹤等方式了解顧客的日常交易行為，收集顧客的居住地、興趣、行為特點(diǎn)等重要數(shù)據(jù)，從而更加準(zhǔn)確地進(jìn)行一對(duì)一的營(yíng)銷(xiāo)方案設(shè)計(jì)，實(shí)現(xiàn)升級(jí)版的顧客關(guān)系管理。同時(shí)，可以根據(jù)顧客的消費(fèi)習(xí)慣數(shù)據(jù)和線(xiàn)上的用戶(hù)預(yù)訂信息來(lái)安排線(xiàn)下的商品物流，以提高資源整合的效率。茶葉企業(yè)需要建立屬于自己的一套零售管理系統(tǒng)，不僅可以管理總部的產(chǎn)品進(jìn)銷(xiāo)存的情況，還能夠監(jiān)控各個(gè)直營(yíng)門(mén)店的產(chǎn)品情況。為了整合資源，可以采用一套整合的供應(yīng)鏈與財(cái)務(wù)共享中心，實(shí)現(xiàn)總部和各個(gè)直營(yíng)門(mén)店的同步管理。對(duì)于茶葉企業(yè)來(lái)說(shuō)，存貨的數(shù)量是企業(yè)財(cái)務(wù)管理的關(guān)鍵環(huán)節(jié)。因?yàn)樵诖?、秋?個(gè)茶季，茶葉的產(chǎn)量比較高，商品的物流和配送相對(duì)集中，對(duì)于企業(yè)庫(kù)存管理和資金需求的壓力很大。同時(shí)，由于茶葉的制作工藝不同，不同茶類(lèi)對(duì)于保鮮的需求也不盡相同，所涉及的倉(cāng)儲(chǔ)條件和成本也有所差異。例如，清香型鐵觀音茶需要進(jìn)行冷藏保鮮，北港毛尖茶也要盡量在 271.15～277.15 K的溫度環(huán)境下保存等。因此，茶葉企業(yè)可以利用網(wǎng)上收集到的用戶(hù)數(shù)據(jù)進(jìn)行分析，預(yù)測(cè)未來(lái)茶葉需求的波動(dòng)情況，從而合理地安排采購(gòu)和庫(kù)存數(shù)量，降低倉(cāng)儲(chǔ)成本、訂貨成本和資金的機(jī)會(huì)成本，使企業(yè)的經(jīng)濟(jì)效益發(fā)揮到最大。

在O2O營(yíng)銷(xiāo)背景下，企業(yè)要善于建立自己的顧客數(shù)據(jù)庫(kù)，通過(guò)射頻識(shí)別(RFID)、iBeacon(智能傳感)、微信掃碼等新技術(shù)，進(jìn)行數(shù)據(jù)的挖掘和分析，實(shí)現(xiàn)智慧營(yíng)銷(xiāo)。企業(yè)要廣泛利用網(wǎng)站、社交媒體、平板電腦、移動(dòng)端、PC段的數(shù)據(jù)進(jìn)行整合，自建消費(fèi)者的信息平臺(tái)，通過(guò)統(tǒng)計(jì)得到消費(fèi)者的個(gè)性化分析報(bào)告，為之后企業(yè)再次為該消費(fèi)者推薦相關(guān)茶葉產(chǎn)品和服務(wù)建立基礎(chǔ)。同時(shí)企業(yè)可以追蹤消費(fèi)者的購(gòu)物習(xí)慣變化軌跡，追隨消費(fèi)者的整個(gè)消費(fèi)行為周期，從而加大對(duì)于顧客忠誠(chéng)度的吸引力。在茶葉企業(yè)的品牌宣傳、產(chǎn)品策劃中，要結(jié)合O2O的圈層和智慧營(yíng)銷(xiāo)的大數(shù)據(jù)分析結(jié)果找準(zhǔn)客戶(hù)，結(jié)合不同客戶(hù)的年齡、收入、職業(yè)和涉茶程度進(jìn)行宣傳。通過(guò)強(qiáng)化消費(fèi)者對(duì)于品牌的看法或感覺(jué)，以品牌的關(guān)鍵詞作為所發(fā)布內(nèi)容的選擇依據(jù)。茶葉和其他同質(zhì)競(jìng)爭(zhēng)品的差異化體驗(yàn)在“原生態(tài)、綠色、茶文化”等角度，因此O2O的營(yíng)銷(xiāo)應(yīng)該在此基礎(chǔ)上形成統(tǒng)一的宣傳視角。

3.5　政府進(jìn)行宏觀指導(dǎo)與政策保障

茶產(chǎn)業(yè)的升級(jí)涉及當(dāng)?shù)剞r(nóng)戶(hù)收入水平的提高，對(duì)于當(dāng)?shù)氐木珳?zhǔn)扶貧、旅游開(kāi)發(fā)、生態(tài)建設(shè)均有重要的意義。因此，政府應(yīng)該出臺(tái)相應(yīng)的政策保障措施，以幫助茶葉企業(yè)更好地進(jìn)行O2O營(yíng)銷(xiāo)模式的轉(zhuǎn)型。目前，我國(guó)茶葉企業(yè)主要分布在南方的江西、浙江、福建、廣東等省，企業(yè)的規(guī)模較小，上市公司和國(guó)家級(jí)龍頭企業(yè)的數(shù)量相對(duì)于其他行業(yè)而言并不大。茶葉企業(yè)的壯大發(fā)展需要采用區(qū)域公用品牌戰(zhàn)略，發(fā)展和壯大一批區(qū)域特色的農(nóng)產(chǎn)品品牌[17]，通過(guò)政府主導(dǎo)的標(biāo)準(zhǔn)茶園建設(shè)、有機(jī)肥替代化肥、種子工程等項(xiàng)目，提升茶葉的綜合生產(chǎn)能力，通過(guò)農(nóng)業(yè)補(bǔ)貼和貼息等方式，撬動(dòng)更多的社會(huì)資本參與，解決中小茶葉企業(yè)的融資難、融資貴的問(wèn)題。例如，政府應(yīng)該加大對(duì)于當(dāng)?shù)乩喜鑸@的改造，考慮推廣林下經(jīng)濟(jì)的模式，不僅可以改造現(xiàn)有茶園的生態(tài)系統(tǒng)，而且可以通過(guò)茶畜間作(茶葉和養(yǎng)殖雞、鴨、鵝等組合)、茶樹(shù)間作(茶樹(shù)和靈芝、桂花、羅漢松等套種)等模式增加經(jīng)濟(jì)收入。政府可以采取“先立項(xiàng)，后建設(shè)，事后獎(jiǎng)勵(lì)”的模式建設(shè)一批生態(tài)茶園的典型，對(duì)于通過(guò)專(zhuān)家評(píng)審的生態(tài)茶園給予30 000～45 000元/hm2的補(bǔ)助。生態(tài)茶園的建設(shè)不僅可以實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展、改善茶葉的品質(zhì)，也可以通過(guò)企業(yè)O2O的模式開(kāi)展游客的茶文化觀光旅游，取得一舉多得的效果。通過(guò)以點(diǎn)帶面的方式發(fā)揮帶動(dòng)效應(yīng)，使更多的茶葉合作社、家庭農(nóng)場(chǎng)和茶葉企業(yè)參與到生態(tài)茶園的建設(shè)中。同時(shí)，O2O模式的轉(zhuǎn)型需要企業(yè)投入更多的資金，政府還應(yīng)該在融資渠道上給予企業(yè)一定的傾斜。政府可以對(duì)于進(jìn)入上市輔導(dǎo)期的茶葉企業(yè)給予50萬(wàn)～100萬(wàn)的獎(jiǎng)勵(lì)，以支持他們?cè)谪?cái)務(wù)分析、證券發(fā)行、會(huì)計(jì)信息系統(tǒng)建設(shè)上的投入。對(duì)于茶葉合作社和茶葉家庭農(nóng)場(chǎng)，政府可以嘗試建立農(nóng)業(yè)貸款擔(dān)?；穑蛘咭哉拿x注入一定的風(fēng)險(xiǎn)補(bǔ)償金，為他們提供貸款的擔(dān)保服務(wù)。

企業(yè)自身應(yīng)該借助政府的政策爭(zhēng)取資源和建設(shè)資金[18]。目前，在全國(guó)主要的產(chǎn)茶大縣，當(dāng)?shù)卣加嗅槍?duì)茶產(chǎn)業(yè)升級(jí)、食品安全信息平臺(tái)、茶園生態(tài)建設(shè)、出口扶持、農(nóng)機(jī)農(nóng)具改造、貸款優(yōu)惠、可追溯制度建立等政策的扶持，茶葉企業(yè)應(yīng)該積極申報(bào)，爭(zhēng)取在政府立項(xiàng)，從而為O2O營(yíng)銷(xiāo)模式爭(zhēng)取更多的建設(shè)資源。

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