張紅英

（無錫商業(yè)職業(yè)技術(shù)學(xué)院 旅游管理學(xué)院，江蘇 無錫 214153）

旅游景區(qū)形象影響旅游者對旅游地的選擇，是構(gòu)成旅游景區(qū)市場競爭力的關(guān)鍵因素，因此成為旅游景區(qū)營銷的重要內(nèi)容。隨著信息網(wǎng)絡(luò)技術(shù)迅速發(fā)展，各種新媒體營銷方式不斷涌現(xiàn)，在線旅游市場異軍突起，點(diǎn)評、游記、微博、攻略、博客等網(wǎng)絡(luò)信息對旅游者的消費(fèi)和企業(yè)經(jīng)營決策產(chǎn)生重要影響。從旅游景區(qū)的視角，通過分析旅游者的在線點(diǎn)評內(nèi)容，得出結(jié)論可促進(jìn)旅游景區(qū)產(chǎn)品的開發(fā)或服務(wù)質(zhì)量的提升，增強(qiáng)旅游景區(qū)分析旅游市場需求和把握市場競爭態(tài)勢的能力，從而進(jìn)行差異化營銷，提供高質(zhì)量服務(wù)；進(jìn)而減少游客差評次數(shù)，樹立旅游景區(qū)良好的形象和口碑。因此基于網(wǎng)絡(luò)文本信息的旅游形象研究十分必要。

旅游形象感知是游客對旅游地各類要素的體驗(yàn)感知以及情感評價的綜合[1]，它反映了旅游者對旅游地的真實(shí)感受，是旅游者在進(jìn)行旅游決策時首要依據(jù)。目前，旅游形象感知的相關(guān)研究主要集中在游客對特定旅游地的形象感知和測量研究方面。傳統(tǒng)的感知形象研究傾向于問卷調(diào)研的方法，該方法對概率較小的隱含信息較少涉及，很難保證數(shù)據(jù)的真實(shí)性和有效性[2]。在線點(diǎn)評網(wǎng)絡(luò)信息往往能表達(dá)游客最真實(shí)的感受，根據(jù)旅游網(wǎng)絡(luò)點(diǎn)評數(shù)據(jù)信息對目的地或景區(qū)的旅游形象研究是旅游研究的主流。

無錫靈山大佛景區(qū)坐落于無錫馬山國際旅游島，為國家AAAAA級景區(qū)，2012年成為“世界佛教論壇”的永久會址，2015年10月靈山景區(qū)圓滿舉辦了第四屆世界佛教論壇大會[3]，是游客來無錫游玩的首選景點(diǎn)。近年來，無錫靈山大佛景區(qū)旅游發(fā)展態(tài)勢良好，年接待游客突破350萬人次，提高了無錫市乃至蘇南區(qū)域整體旅游經(jīng)濟(jì)效益。本文以無錫靈山大佛景區(qū)為案例地，研究其網(wǎng)絡(luò)口碑傳播中的景區(qū)形象，其結(jié)果對景區(qū)整體旅游形象的提升具有實(shí)際指導(dǎo)意義。

一、研究步驟和方法

（一）樣本選取

隨著旅游電商和點(diǎn)評網(wǎng)站不斷發(fā)展，以及網(wǎng)絡(luò)預(yù)訂和點(diǎn)評消費(fèi)行為高漲，在線購買的旅游者真實(shí)點(diǎn)評為旅游景區(qū)形象研究提供了第一手資料[3]。筆者從貓途鷹網(wǎng)站上，截取了發(fā)布時間在2011年3月17到2016年11月17日之間的關(guān)于無錫靈山大佛景區(qū)的網(wǎng)絡(luò)游客點(diǎn)評數(shù)據(jù)，剔除無效評價，經(jīng)過篩選獲得有效點(diǎn)評300條。

（二）樣本預(yù)處理

在線點(diǎn)評是一種間接的不當(dāng)面交流的溝通，文本表述缺乏規(guī)范性，因此在保留點(diǎn)評者的原意情況下，需要對這種非結(jié)構(gòu)化數(shù)據(jù)進(jìn)行預(yù)處理。需要修改點(diǎn)評中的英文、繁體字、錯別字、有歧義的詞或語句，讓語言表達(dá)清晰、語義準(zhǔn)確。如“灰?！睉?yīng)該改為“非?！保粚ⅰ熬皡^(qū)”“景點(diǎn)”等意義或相近的詞語合并，便于詞頻分析；修改少許火星文或網(wǎng)絡(luò)用語，如“大盆友”“小盆友”。

（三）詞頻調(diào)查統(tǒng)計

利用武漢大學(xué)研發(fā)的ROSTCM 6.0內(nèi)容挖掘軟件，建立與研究內(nèi)容相關(guān)的自定義詞典，進(jìn)行軟件自動分詞和詞頻統(tǒng)計，最終得到高頻特征詞。多次采取軟件自動分詞和詞頻分析的方法，修改、完善自定義分詞詞典和過濾詞典，確保所獲高頻特征詞的準(zhǔn)確性[4]。最終統(tǒng)計出前40個高頻特征詞如下：

表1 樣本文本中高頻特征詞（前40個）

高頻詞傳達(dá)了靈山大佛景區(qū)網(wǎng)絡(luò)形象主題和旅游者游后感受。為了更直觀反映高頻詞之間的聯(lián)系，研究者采用Netdraw軟件，按照步驟操作，程序會自動生成高頻詞的語義網(wǎng)絡(luò)關(guān)系分析圖，圖中每個高頻詞代表一個節(jié)點(diǎn)，節(jié)點(diǎn)（高頻詞）間的連線越多，意味兩者關(guān)系越緊密；被連線數(shù)量多的節(jié)點(diǎn)是游客點(diǎn)評談?wù)撟疃嗟母哳l詞匯，是網(wǎng)絡(luò)語義分析圖的中心點(diǎn)或者關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)。

通過分析發(fā)現(xiàn)：“靈山”“大佛”“梵宮”是整個語義網(wǎng)絡(luò)的中心節(jié)點(diǎn)，由其輻射出的語義基本覆蓋整個網(wǎng)絡(luò)圖；由“靈山”輻射出的語義為“無錫”“地方”“景區(qū)”“值得”等，表明靈山大佛景區(qū)在無錫旅游景點(diǎn)中的地位以及深受游客的歡迎；由“大佛”輻射出的語義有“佛教”“文化”“拜佛”“宏偉”“虔誠”等，說明靈山景區(qū)是佛教文化圣地，倍受游客的喜愛；與“梵宮”相聯(lián)結(jié)的節(jié)點(diǎn)有“表演”“壯觀”“時間”“震撼”“自助餐”“靈山”“大佛”等，強(qiáng)調(diào)梵宮是靈山景區(qū)中最重要的景點(diǎn)，梵宮的金碧輝煌、震撼的表演、自助餐讓游客記憶猶新。

（四）建立分析類目

內(nèi)容分析法的關(guān)鍵是分析類目，即構(gòu)建旅游景區(qū)形象測量指標(biāo)的維度和內(nèi)容?；谝延形墨I(xiàn)資料、靈山大佛景區(qū)自身特征和貓途鷹網(wǎng)站游客點(diǎn)評的文本，將旅游景區(qū)形象測量指標(biāo)分為旅游資源、旅游設(shè)施、旅游環(huán)境、旅游服務(wù)和旅游活動五個維度和相應(yīng)的內(nèi)容[5]（本文后續(xù)的旅游景區(qū)形象分析即以該分析類目、高頻詞為經(jīng)緯展開論述）。

表2 旅游景區(qū)形象測量指標(biāo)

二、統(tǒng)計結(jié)果分析

（一）靈山大佛景區(qū)旅游者特征分析

貓途鷹網(wǎng)站用戶注冊信息包含年齡、性別、來源地、出行時間、旅行風(fēng)格、旅行目的等內(nèi)容，這些信息是分析旅游者對景區(qū)形象感知的基本要素。通過統(tǒng)計點(diǎn)評者的基本信息，得出旅游者的年齡主要集中在25-49歲的中青年，占到78%，這個年齡段的人群更喜歡采用網(wǎng)絡(luò)分享的形式；50歲以上的人群比例降低，因?yàn)樵撃挲g段人群使用網(wǎng)絡(luò)較少；低于18歲的人群少，因?yàn)閷儆谏洗髮W(xué)之前的青少年，沒有獨(dú)立的旅游購買能力和分享的機(jī)會、時間。女性的游客占比55%，略高于男性，原因是女性更愿意在網(wǎng)上購買，因此網(wǎng)上的分享和點(diǎn)評的數(shù)量就會多些。每年的7、8、9、10四個月是游客出行的高峰期(72.73%)，包含了暑假和國慶節(jié)的旅游旺季，冬季為出行淡季。旅游者旅游目的主要以休閑觀光旅游為主，占到85.6%，其次是出差旅游，消費(fèi)水平以中高等為主，主要原因?yàn)樘幱陂L三角經(jīng)濟(jì)較發(fā)達(dá)地區(qū)。為國內(nèi)游客客源，主要以江蘇上海的客人為主，占到59%，其次是北京、廣東和浙江的客人占到20%。以上數(shù)據(jù)符合事實(shí)，說明樣本的代表性較強(qiáng)。

（二）靈山大佛景區(qū)旅游認(rèn)知形象分析

1.旅游資源。由表1可以看出,“景區(qū)”“佛教”“壯觀”“宏偉”詞匯出現(xiàn)頻率很高，可知游客對靈山佛教文化的感知較多。排名靠前的景觀與景點(diǎn)有“梵宮”“九龍灌浴”“大佛”等，可見梵宮是靈山大佛景區(qū)的重要景觀，很多游客來靈山景區(qū)就是沖著“梵宮”而來。也有少部分游客認(rèn)為靈山景區(qū)的商業(yè)氣息太濃，充斥著“銅臭味”，沖淡了佛教文化主題。

2.旅游設(shè)施。與之相關(guān)的高頻詞包括“自助餐”“素齋”“公交”“電瓶車”等。由于靈山景區(qū)離火車站有比較長的距離，游客比較關(guān)注交通、餐飲等。梵宮自助餐的素齋評價較好，但也有部分游客認(rèn)為“梵宮內(nèi)的自助餐非常貴，菜色也非常一般，除非真的很餓，不然不建議進(jìn)去吃”。火車站的公交比較方便，景區(qū)內(nèi)乘坐電瓶車的人不是特別多，因?yàn)榫皡^(qū)面積不大，不需要乘車的人較多。

3.旅游環(huán)境。自然環(huán)境方面，“環(huán)境優(yōu)美”“景色不錯”“空氣清新”等關(guān)鍵詞說明靈山景區(qū)自然環(huán)境優(yōu)良。社會環(huán)境方面，相關(guān)的高頻詞有“擁擠”“人多”“排隊(duì)”等，其中節(jié)假日“人多”提及最多，建議早點(diǎn)來景區(qū)，節(jié)假日要考慮錯峰游。游客對景區(qū)環(huán)境衛(wèi)生的感知較積極，稱贊“景區(qū)衛(wèi)生干凈，包括自助餐廳衛(wèi)生也值得點(diǎn)贊”。

4.旅游服務(wù)?！芭笥选薄皩?dǎo)游”“家人”“門票”“時間”出現(xiàn)頻次較多。赴靈山大佛景區(qū)的游客主要分為團(tuán)隊(duì)游、家庭游、自助游等類型。自助游日益增多，大多數(shù)游客在網(wǎng)上預(yù)定門票和自行前去游覽。游客對景區(qū)門票的價格較為敏感，多次提及“直接在門口買門票有點(diǎn)貴”，在網(wǎng)上訂票優(yōu)惠、進(jìn)景區(qū)方便。不少游客給出了最佳游覽時間，需要在靈山景區(qū)花費(fèi)一整天時間，根據(jù)表演時間表觀看兩場重要演出活動。

5.旅游活動。游客對此感知較深，主要是靈山景區(qū)的佛教文化表演活動多，如“九龍灌浴”“吉祥頌表演”等給游客留下了很深印象，這也是他們來靈山旅游的主要目的。

（三）靈山大佛景區(qū)旅游情感形象分析

通過兩種方式測量貓途鷹網(wǎng)的點(diǎn)評游客的靈山大佛景區(qū)情感形象感知。一是利用武漢大學(xué)ROST團(tuán)隊(duì)開發(fā)的情感傾向分析工具(Emotion Analysis Tool)，對300條點(diǎn)評進(jìn)行情感分析，軟件會自動生成每條點(diǎn)評的心情指數(shù)。根據(jù)該指數(shù)可判斷點(diǎn)評發(fā)布者的情感傾向，數(shù)值越大，則情緒越積極，反之亦然[4]-[6]。結(jié)果(表3)表明，靈山景區(qū)游客的情感傾向以正面為主，積極評價條數(shù)277條，占到92.33%，但也存在一些消極情緒，點(diǎn)評條數(shù)21條，占7.00%。中性情緒為2條，占0.67%，二是依據(jù)高頻特征詞中的形容詞。點(diǎn)評中表達(dá)積極情感的詞語有“值得”“壯觀”“金碧輝煌”“震撼”“氣勢磅礴”“不虛此行”等，這些詞匯傳達(dá)出了游客“高興”“開心”“激動”的心情；很多游客認(rèn)為靈山“很震撼”，“值得一來”。這些都反映出游客對靈山景區(qū)感知是積極的情感形象。當(dāng)然，“門票貴了點(diǎn)”“趕時間”“人多”“錢堆出來的”等詞匯流露出少數(shù)游客對靈山景區(qū)的情感形象感知消極。靈山景區(qū)表演分場次和時間、旺季的人多擁擠，門票及物價高、建設(shè)成本高等是導(dǎo)致負(fù)面感知形成的主要原因。整體上，游客對無錫靈山大佛景區(qū)情感形象的感知以正面為主。

表3 情感統(tǒng)計結(jié)果

（四）靈山大佛景區(qū)旅游整體形象分析

表4 網(wǎng)站點(diǎn)評的總體滿意度打分

根據(jù)網(wǎng)站平臺游客打分，“非常好”和“很好”評分占比90.33%,“一般”占7.08%,“差”和“很糟”占2.59%，由此看出，靈山景區(qū)游客的整體滿意度較高。游客的重游和推薦意愿也可間接代表其對旅游景區(qū)整體形象的感知，300條點(diǎn)評中，明確指出會再來或向他人推薦靈山大佛景區(qū)的有60條(20%)，如“每次去都會流連忘返”“下次還要去”“下次帶家人來”“非常值得觀看”“每到過年都會去靈山大佛祈福”“去過好幾次”“非常值得一去的地方”“沒去過的人真的值得一去”等。由此證明，游客對靈山大佛景區(qū)整體形象的感知較好，推薦意愿和重游較為強(qiáng)烈。還有“威嚴(yán)莊重”“視覺超級震撼”“神圣的地方”“凈化心靈之地”“一個佛教主題公園”“感受放松心靈的旅行”，說明景區(qū)是凈化心靈的佛教之地。

三、結(jié)論與建議

在線點(diǎn)評可以作為檢驗(yàn)景區(qū)傳播形象與受眾感知形象是否一致的手段，進(jìn)而讓景區(qū)有目的地提高管理、營銷與服務(wù)的質(zhì)量。通過上文的統(tǒng)計分析，提煉分析結(jié)果和總結(jié)問題，提出改善景區(qū)感知形象的針對性建議。

（一）靈山大佛景區(qū)整體形象感知滿意度較高

通過整體形象分析，發(fā)現(xiàn)靈山景區(qū)整體形象特征為宗教文化圣地、宏偉、壯觀、金碧輝煌。高頻詞的分析統(tǒng)計，得出靈山景區(qū)形象的突出景點(diǎn)為梵宮、九龍灌浴、大佛等。情感分析可以判斷出游客的積極情緒表現(xiàn)較多，游客對靈山景區(qū)的整體滿意度較高。

（二）避免旅游資源過度商業(yè)化開發(fā)

旅游資源佛教文化特質(zhì)明顯，景區(qū)主題突出。針對少部分游客提出靈山景區(qū)的商業(yè)氣息太濃，會沖淡佛教文化的點(diǎn)評，靈山景區(qū)在旅游資源開發(fā)過程中應(yīng)重點(diǎn)突出佛教文化產(chǎn)品主題，淡化商業(yè)性特征；商業(yè)性的場所盡量布局在景區(qū)的外圍，控制好商鋪和游覽景觀的配置比；特別是在景區(qū)的核心區(qū)域（如梵宮），禁止開設(shè)商鋪，以避免商業(yè)購物對旅游氛圍造成污染。

（三）加強(qiáng)游客高峰期的智慧化管理

旅游景區(qū)自然環(huán)境優(yōu)美，而旅游旺季社會環(huán)境負(fù)面點(diǎn)評要素較多，如人多擁擠排隊(duì)，特別是節(jié)假日“人滿為患”，影響了游客對靈山大佛景區(qū)正面情緒的積極感知。在游客點(diǎn)評中基本上沒有出現(xiàn)無線網(wǎng)路、智能引導(dǎo)、智慧旅游等內(nèi)容，這反映靈山大佛景區(qū)在智慧旅游建設(shè)發(fā)展方面做得不夠深入。靈山大佛景區(qū)是無錫市智慧旅游建設(shè)的示范景區(qū)，應(yīng)借助智慧旅游的建設(shè)，加強(qiáng)智慧旅游的管理，提高景區(qū)游客量的預(yù)測和引導(dǎo)管理能力，高峰期科學(xué)引導(dǎo)游客分流[7][8]。緩解高峰期擁擠的具體措施：加強(qiáng)拈花灣景區(qū)的宣傳和推廣，分散旺季人流；采取網(wǎng)上預(yù)售票形式，減少景區(qū)排隊(duì)買票的人群；增設(shè)景區(qū)智慧自助服務(wù)設(shè)施，滿足自助游游客的需求；提供更多人性化服務(wù)，緩解游客情緒。

（四）規(guī)范旅游價格消費(fèi)

提高旅游景區(qū)的服務(wù)規(guī)范性。針對景區(qū)提供的部分服務(wù)產(chǎn)品價格較高的現(xiàn)象，如游客點(diǎn)評的門票價格高、吃飯貴等，景區(qū)可以通過為游客提供“性價比高”的旅游體驗(yàn)、可口美味的自助餐，讓游客感覺“物有所值”“票有所值”。也可以通過網(wǎng)絡(luò)售票優(yōu)惠、進(jìn)景區(qū)便利服務(wù)，增強(qiáng)游客超值消費(fèi)的積極情感。景區(qū)管理者要加強(qiáng)商販規(guī)范性經(jīng)營的監(jiān)督和管理，防止“欺詐游客”的違法行為發(fā)生。

（五）加強(qiáng)雙向溝通式營銷推廣

游客對靈山大佛景區(qū)情感形象的感知整體上是積極的，重游和推薦意向較強(qiáng)。負(fù)面點(diǎn)評雖少，也有損景區(qū)形象和聲譽(yù)，影響潛在旅游者的消費(fèi)決策。一方面及時發(fā)現(xiàn)旅游者的網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)差評和意見，以及景區(qū)內(nèi)的咨詢投訴問題，找出原因及時整改；另一方面及時提供滿足游客興趣點(diǎn)的超值服務(wù)，通過游客的實(shí)時分享傳播景區(qū)的正面形象。

[1]李璽，葉升，王東.旅游目的地感知形象非結(jié)構(gòu)化測量應(yīng)用研究：以訪澳商務(wù)游客形象感知特征為例[J].旅游學(xué)刊，2011（12）:57-63.

[2]張穎.基于網(wǎng)絡(luò)文本內(nèi)容分析的鄉(xiāng)村旅游形象感知研究:以濟(jì)南朱家峪為例[J].福建農(nóng)林大學(xué)學(xué)報（哲學(xué)社會科學(xué)版）,2016（2）:65-70.

[3]王波.規(guī)劃視角下特色小鎮(zhèn)的編制思路與方法研究:以無錫禪意小鎮(zhèn)規(guī)劃為例[J].江蘇城市規(guī)劃,2016（6）:19-27.

[4]許亞元，姚國榮.基于在線點(diǎn)評的黃山風(fēng)景區(qū)旅游形象感知研究[J].世界地理研究，2016（2）:158-163.

[5]馮曉兵.基于在線點(diǎn)評的旅游形象感知研究:以樂山大佛為例[J].樂山師范學(xué)院學(xué)報，2016（12）:67-74.

[6]張文，頓雪霏.探討大陸游客對臺灣旅游目的地形象的感知:基于網(wǎng)上游記的內(nèi)容分析[J].北京第二外國語學(xué)院學(xué)報，2010（11）:75－83.

[7]肖雄輝，戈鵬，等.旅游高峰期景區(qū)游客引力分流調(diào)度模型研究:以九寨溝風(fēng)景區(qū)為例[J].旅游科學(xué)，2013，27（6）:39-51.

[8]張紅英.“互聯(lián)網(wǎng)+”背景下無錫靈山勝境景區(qū)旅游滿意度分析:以在線購后評價數(shù)據(jù)為基礎(chǔ)[J].無錫商業(yè)職業(yè)技術(shù)學(xué)院學(xué)報，2017，17（5）:68-71.