李吉鑫

[摘 要] 春節(jié)是中華民族一年一度的傳統(tǒng)節(jié)日。在傳統(tǒng)節(jié)日假日化與休閑度假發(fā)展趨勢下，春節(jié)出境游成為火熱現(xiàn)象，游客作為主體的重要性不言而喻。文章試圖探討春節(jié)出境游情境下的游客感知價值維度，以及各維度對滿意度的影響，并進(jìn)一步探討心境因素的調(diào)節(jié)作用。該研究于2017、2018年春節(jié)對出境游客進(jìn)行問卷調(diào)查，回收401份有效問卷，進(jìn)行探索性、驗證性因子分析和層次回歸分析。研究結(jié)果表明：在春節(jié)出境游感知價值共包括的五個維度中，除功能價值，文化認(rèn)知、情境、社交、情感價值均對滿意度具有顯著正向影響；心境僅對情境價值與滿意度的關(guān)系具有負(fù)向調(diào)節(jié)作用。最后，研究為旅游行業(yè)管理者與營銷者提出一定實踐建議。

[關(guān)鍵詞] 春節(jié)出境旅游；感知價值；心境；調(diào)節(jié)作用

doi ： 10 . 3969 / j . issn . 1673 - 0194 . 2018. 23. 061

[中圖分類號] F592 [文獻(xiàn)標(biāo)識碼] A [文章編號] 1673 - 0194（2018）23- 0144- 05

1 引 言

春節(jié)，乃中華民族一年一度的傳統(tǒng)節(jié)日。作為中華民族參與度最高、最隆重的節(jié)日，經(jīng)由年復(fù)一年的實踐強化，春節(jié)也被確立為集體時間意識中的元點與人文印記，逐漸成為民族文化的重要凝聚點，人們遵循傳統(tǒng)、返鄉(xiāng)歸家、團(tuán)聚親友，以表舊歲懷念與新年祝福。春節(jié)的符號意義不斷增強與延續(xù)，慶祝主體亦悄然發(fā)生流變。伴隨物質(zhì)生活水平的改善、傳統(tǒng)節(jié)日假日化的實行，人們有充足的可自由支配收入與閑暇時間，同時休閑度假理念發(fā)生很大改變，越來越多的人選擇在春節(jié)期間與家人、朋友外出旅游，放松身心、休閑娛樂，增進(jìn)家庭和睦與歸屬感。春節(jié)期間外出旅游成為中國旅游市場的一個重要細(xì)分，出境游更是成為其中的典型代表。國家旅游局統(tǒng)計顯示，2017年春節(jié)期間，出境旅游總量約615萬人，同比增幅近7%①。2018年春節(jié)出境游涵蓋全球68個國家和地區(qū)、730個國內(nèi)外城市②。春節(jié)文化符號背景下，出境游已然成為一種流變的實踐。

春節(jié)出境游異?；馃?，游客作為主體的重要性不言而喻，然而，現(xiàn)有研究卻鮮少探討這一節(jié)日情境下游客的心理感知與情感因素。探究春節(jié)出境游，本文思考點有三：一是春節(jié)情境。處于特殊的時間元點，春節(jié)引發(fā)的節(jié)日旅游情境無疑會對游客產(chǎn)生影響。二是感知價值。對于春節(jié)出境游客而言，團(tuán)聚空間不再拘泥于家與鄉(xiāng)，他們有意識地在空間上發(fā)生轉(zhuǎn)變，于異國他鄉(xiāng)感受不同的節(jié)日氛圍、欣賞不同的人文景色、體驗不同的相聚愉悅，由此產(chǎn)生一種不同于一般消費者的感知價值，影響游客滿意度，這種影響值得深究。三是“心境”作用。探討春節(jié)出境旅游，除考慮旅游世界、旅游情境，還需關(guān)注這種伴隨的情感反應(yīng)與心境變化。春節(jié)出境游過程中，游客或呈現(xiàn)出一種自我提醒、完全沉浸于節(jié)日情境的心理狀態(tài)，由此，其感知價值對態(tài)度的影響也會存在差異。

綜上所述，本文試圖研究在春節(jié)出境旅游情境下感知價值對游客滿意度、行為的影響，并探討心境因素的調(diào)節(jié)作用。目的有二，一是從理論角度出發(fā)，拓展特殊旅游情境下的感知價值研究；二是從實踐角度出發(fā)，幫助旅游業(yè)的營銷管理者充分利用中國傳統(tǒng)節(jié)慶的節(jié)日氛圍，為旅游者提供難忘的旅游體驗，并根據(jù)實證結(jié)果對實踐提出建議。

2 文獻(xiàn)綜述

2.1 旅游者感知價值研究

自20世紀(jì)80年代，消費者感知價值涌現(xiàn)大量研究[1，2]。在傳統(tǒng)營銷領(lǐng)域，感知價值是一個研究消費者如何感知產(chǎn)品或服務(wù)的概念[3]，包括三種視角：傳統(tǒng)營銷視角、關(guān)系視角和體驗視角。早期學(xué)者認(rèn)為，感知價值是消費者對代表利得的質(zhì)量和代表利失的價格兩相比較的結(jié)果[2， 4-6]，認(rèn)為它是消費者所失（價格、成本、犧牲等）與所得（效用、質(zhì)量、利益等）的權(quán)衡，后有學(xué)者認(rèn)為上述視角上過于狹隘，將其拓展為個體對產(chǎn)品或服務(wù)價值的認(rèn)知-情感評價。

感知價值為從旅游者角度評估春節(jié)出境游提供了理論基礎(chǔ)，諸多學(xué)者針對其概念、測量維度和影響進(jìn)行研究。一是旅游者感知價值概念，Song等人（2013）將其定義為，旅游者評判一次旅游中獲得的服務(wù)與產(chǎn)品是否值得的程度[7]，Chiu等人（2014）認(rèn)為該概念指旅游產(chǎn)品的個人評價，如價格、質(zhì)量、情感和社交因素[8]。二是測量維度，部分學(xué)者將旅游價值概括為認(rèn)知-情感價值、內(nèi)部-外部價值、享樂-功利價值等分極維度[9， 10]，Sánchez等人（2006）將購買旅游產(chǎn)品的感知價值歸為功能價值（旅行社設(shè)施、人員、質(zhì)量）、情感價值、社交價值[11]，還有許多學(xué)者提出質(zhì)量、價格、增強關(guān)系、個人發(fā)展等具體維度[12， 13]。三是感知價值的影響，涉及感知價值與滿意度等變量間的關(guān)系，如Lee等人（2007）驗證了感知價值（功能、總體、情感）對滿意度具有顯著影響[14]，Santini等人（2018）發(fā)現(xiàn)功能和享樂價值對目的地重游意愿具有直接影響[10]，Bajs（2015）則證實了感知價值對滿意度具有顯著影響，滿意度對行為意向具有影響[3]。此外，旅游者感知價值還存在不同產(chǎn)品或服務(wù)、消費群體、文化與時間上的差異。

由此可知，感知價值是一種多維構(gòu)念、可形成系統(tǒng)。感知價值有利于旅游行業(yè)營銷人員開發(fā)產(chǎn)品和制定策略，盡管近來旅游研究者已關(guān)注感知價值多維視角的重要性，但現(xiàn)有研究鮮少驗證旅游細(xì)分市場中感知價值的作用，并檢驗感知價值與其他消費后構(gòu)念的關(guān)系，如滿意度。針對春節(jié)出境游，從體驗視角切入探討旅游者感知價值，參考以往研究維度，并結(jié)合本土化語境，涉及文化認(rèn)知價值、功能價值、情感價值、社交價值四個維度。此外，根據(jù)以往研究，感知價值對滿意度具有正向影響，具體假設(shè)如下。

H1：文化認(rèn)知價值對滿意度具有顯著正向影響。

H2：功能價值對滿意度具有顯著正向影響。

H3：情感價值對滿意度具有顯著正向影響。

H4：社交價值對滿意度具有顯著正向影響。

H5：情境價值對滿意度具有顯著正向影響。

2.2 心境理論

關(guān)于心境（mood），大部分學(xué)者將其定義為溫和的、短暫的、抽象的情緒狀態(tài)[15]。如，Westbrook（1980）將心境與那些相對穩(wěn)定和持久的情感狀態(tài)（如樂觀主義、悲觀主義）相比，認(rèn)為心境是指那些短暫的情感狀態(tài)[16]，Poon（2001）將心境界定為一種微妙的、低強度的、持續(xù)短暫的背景性的情感狀態(tài)[17]。需明確的是，盡管大多數(shù)定義強調(diào)了心境的短暫性特點，但相較于情緒（emotion），心境的持續(xù)時間較長，且是種復(fù)雜的情感狀態(tài)[18]而非特定的情緒。關(guān)于心境維度的劃分，目前有三種觀點：一為消極到積極變量的單一維度，如悲傷-快樂、壞-好、急躁-高興等；二為消極和積極的二分維度，如好、壞；三是包涵了一系列相關(guān)的、復(fù)雜的測量維度，如焦躁、舒服、愉悅、良好等心境感受。

心境研究大量涌現(xiàn)于20世紀(jì)70年代[15]。以往研究已驗證了心境對消費者品牌、廣告、目標(biāo)、觀點等評價的作用。Westbrook（1980）通過對消費者內(nèi)心情感對其產(chǎn)品滿意度的影響進(jìn)行研究發(fā)現(xiàn)，即便是與產(chǎn)品本身不相關(guān)的、積極的、或者消極的情感，都會影響消費者的滿意度評價[16]，也有學(xué)者認(rèn)為，心境涉及情緒、體驗、滿意度和忠誠度等形成的整個過程，但心境對態(tài)度只起到一定增強作用，并不直接參與其形成或改變[15]。特定環(huán)境下心境如何影響消費者態(tài)度也成為近年來研究的熱點。旅游領(lǐng)域，Rojas和Camarero（2008）則以遺產(chǎn)旅游為情境，探討心境的調(diào)節(jié)作用，驗證了良好的情緒能夠增強期望不一致對滿意度的影響，減弱感知質(zhì)量對滿意度的影響，并發(fā)現(xiàn)心境對情緒變量（愉悅）作用滿意度的關(guān)系沒有影響。此外，盡管很多營銷管理者認(rèn)為心境狀態(tài)無法控制，但仍有部分學(xué)者試圖在不同服務(wù)情境下控制這一因素并探討其影響。目前，研究心境如何影響旅游者感知價值與滿意度關(guān)系的文獻(xiàn)尚少，由此提出以下假設(shè)。

H6：游客心境對游客感知的文化認(rèn)知價值與游客滿意度之間的關(guān)系有正向調(diào)節(jié)作用。

H7：游客心境對游客感知的功能價值與游客滿意度之間的關(guān)系有正向調(diào)節(jié)作用。

H8：游客心境對游客感知的情感價值與游客滿意度之間的關(guān)系有正向調(diào)節(jié)作用。

H9：游客心境對游客感知的社交價值與游客滿意度之間的關(guān)系有正向調(diào)節(jié)作用。

H10：游客心境對游客感知的總體價值與游客滿意度之間的關(guān)系有正向調(diào)節(jié)作用。

綜上所述，基于文獻(xiàn)回顧，本文提出如圖1所示的概念模型，驗證春節(jié)出境游感知價值對滿意度的影響，并探討心境因素對感知價值與滿意度關(guān)系的調(diào)節(jié)效應(yīng)。

3 問卷設(shè)計與樣本情況

本調(diào)查問卷借鑒國內(nèi)外已有測量游客感知價值、心境、滿意度量表、充分結(jié)合游客半結(jié)構(gòu)訪談形成，并在問卷設(shè)計過程中，特別考慮春節(jié)出境游這一特殊旅游情境，對部分題項予以調(diào)整。問卷共分為四部分：游客基本情況；游客感知價值測量量表，含18個測量題項；游客心境測量量表，含“毫無印象的-熱情的、冷靜的-激動的、輕松的-生動的”3個測量題項[19]，如表2所示；游客滿意度測量量表，含3個測量題項。各部分均采用李克特七點量表，共24個題項。

問卷調(diào)查分兩次完成，第一次調(diào)研時間為2017年2月1、2日，第二次為2018年2月20、21日（即春節(jié)結(jié)束前兩天）。調(diào)研地點選取在成都雙流國際機場。問卷調(diào)查對象為國際或港澳臺航班的出境游返程游客。前后兩次均發(fā)放問卷250份，第一次回收233份，第二次回收問卷225份，共計回收458份問卷，回收率為91.60%。由最后統(tǒng)計結(jié)果來看，去除無效問卷57份，有效問卷共401份，有效率為87.55%。游客人口統(tǒng)計基本特征主要為：男性占49.63%，女性占50.37%；31～40歲年齡階段游客占多數(shù)，為36.16%；大專或者本科教育程度占多數(shù)，為46.38%；企業(yè)職員占多數(shù)，為39.15%；月收入5 000～10 000元占多數(shù)，為35.16%。主要目的地包括普吉、巴厘島、首爾、悉尼等。

4 數(shù)據(jù)分析

4.1 探索性因子分析和驗證性因子分析

首先，對春節(jié)出境游感知價值量表進(jìn)行信效度檢驗。將總體樣本對半處理，隨機分為198份和203份兩組，分別運用SPSS 24.0和Amos 24.0進(jìn)行探索性因子分析（EFA）和驗證性因子分析（CFA），信效度檢驗結(jié)果如表1所示。

KMO統(tǒng)計數(shù)值為0.798，各變量之間的相關(guān)程度無太大差異；巴特利球形檢驗結(jié)果拒絕原假設(shè)，各變量間具有較強的相關(guān)關(guān)系。探索性因子分析最終得到5個公因子，總方差解釋度達(dá)78.90%，方差解釋度由大到小分別為文化認(rèn)知、情境、社交、功能、情感感知價值。

驗證性因子分析結(jié)果顯示，各因子荷載均具顯著，組合信度為0.810～0.943；均方差抽取量為0.526～0.807；各潛變量間的相關(guān)系數(shù)為-0.059～0.283。絕對擬合指數(shù)RMSEA、GFI、AGFI分別為0.069、0.884、0.841，χ2/df=1.956；相對擬合指數(shù)CFI、TLI、IFI、NFI分別為0.941、0.928、0.942和 0.888，假設(shè)模型基本可以被接受。

4.2 層次回歸檢驗假設(shè)

其次，運用層次回歸探討春節(jié)出境旅游情境下游客感知價值對其滿意度的影響，以及游客心境對該影響力的調(diào)節(jié)作用。預(yù)處理步驟包括，各變量數(shù)值均用衡量變量各指標(biāo)的平均值來代替，自變量和調(diào)節(jié)變量做中心化變換，并分別構(gòu)建乘積項。

如表2所示，模型1的自變量包括文化認(rèn)知、功能、情感、社交、情境5個感知價值變量；模型2在原有5個自變量的基礎(chǔ)上增加心境變量；模型3在5個感知價值、1個心境變量的基礎(chǔ)上，再增加5個感知價值變量與心境變量的交互項。因變量均為游客滿意度。

由層次回歸結(jié)果可知，在模型1中，文化認(rèn)知價值、情感價值、社交價值和情境價值對游客滿意度存在顯著的積極影響，假設(shè)H1、3、4、5成立；功能價值對滿意度的影響不顯著，假設(shè)H2不成立。其中，情感價值和社交價值的影響最大，而文化認(rèn)知價值和情境價值的影響次之。

在模型1的基礎(chǔ)上增加了自變量與心境的交互乘積項以后，模型3對游客滿意度的解釋力度增加了3.1%，表明心境能夠顯著調(diào)節(jié)感知價值對游客滿意度之間的關(guān)系，但具體來看，只有情境價值與心境的交互項對游客滿意度的影響顯著，回歸系數(shù)為-0.132；而文化認(rèn)知價值、功能價值、情感價值、社交價值與心境的交互項對游客滿意度的影響均不顯著。由此可見，假設(shè)H6-10不成立。將樣本按照心境分為低心境和高心境兩組分別做情境感知價值對滿意度的回歸分析，具體如圖2所示。心境越高，對游客情境感知價值和游客滿意度之間關(guān)系的負(fù)向調(diào)節(jié)作用越明顯，即隨情境感知價值增大，游客滿意度減?。寒?dāng)游客處于低心境狀態(tài)時，情境感知價值對游客滿意度幾乎不存在影響；但當(dāng)游客處于高心境狀態(tài)時，情境感知價值越大，游客滿意度越小，反之相關(guān)。

5 結(jié)論與討論

中國傳統(tǒng)節(jié)日假日化與休閑度假發(fā)展趨勢下，春節(jié)坐守家中的習(xí)俗已變，游覽不同國家或地區(qū)、懷揣獨特心境與親人團(tuán)聚已成新潮流，通過研究春節(jié)出境游感知價值及其影響，由此得到五點結(jié)論。

首先是從傳統(tǒng)節(jié)慶視角明確文化認(rèn)知價值的重要性。節(jié)慶管理專家Getz曾從分類學(xué)視角闡述儀式化慶典。春節(jié)是我國延續(xù)和傳承數(shù)千年的傳統(tǒng)節(jié)日，作為中華民族一年一度的盛大節(jié)日，其儀式化作用極為明顯，它在中華民族的文化傳承、價值觀形成當(dāng)中成為一種直觀體現(xiàn)。第二，情境感知價值是一種心理映照或投射，或者是一種移情，其特征無形中會影響游客認(rèn)知、情感，且很大程度上會影響旅游方式、方向和力度[20]。第三是對社交價值的重要思考。以春節(jié)這一歲時為分界點，角色和身份隨之發(fā)生轉(zhuǎn)移和變化；以出境游為契機，由節(jié)前家庭、社會等各層面角色到節(jié)時家庭角色凸顯、進(jìn)一步強化人-人聯(lián)結(jié)，加深游客對社交維度的感知。第四，春節(jié)出境游客的滿意度會在其感知價值實現(xiàn)的過程中得以提升，但功能價值對滿意度的傳遞作用甚微，理解功能感知價值需將之置于春節(jié)情境下，并與其他感知價值相區(qū)別。盡管出境游客并不全然是高消費、對價格不敏感群體，但游客對春節(jié)出游的關(guān)注點，更多希望完成自我在家庭角色的重要扮演、實現(xiàn)尊重與幸福感，往往自然弱化或忽視該感知價值。第五，基于心境理論再來認(rèn)識其調(diào)節(jié)作用，以及自我、他者、生活世界、旅游世界。春節(jié)為出境游客營造出獨特的氛圍情境，游客希望在旅游世界中完成不同于生活世界的目標(biāo)，其心理往往是主觀、且具有導(dǎo)向作用的。當(dāng)心境處于低迷狀態(tài)時，游客會更加重視自我與生活世界，情境感知價值影響甚小；隨心境逐漸高漲，游客除自我外、對他者旅游世界的意識亦更為關(guān)注，加速實現(xiàn)“不遠(yuǎn)千山萬水只為返家回家團(tuán)聚”向“不遠(yuǎn)千山萬水只為外出旅游團(tuán)聚”轉(zhuǎn)變的意愿更強，但情境感知越強，現(xiàn)實生活則相應(yīng)增強，對旅游世界的實際評價反之減弱。

由此可知，旅游行業(yè)管理者或營銷者一方面可根據(jù)節(jié)日情境打造出境旅游產(chǎn)品，將傳統(tǒng)文化習(xí)俗融入旅游體驗，精心策劃適合親子、配偶、朋友的旅游活動，特別營造出獨特旅游氛圍，由此提升游客感知價值與滿意度；另一方面，還需關(guān)注游客心境的重要性，充分結(jié)合傳統(tǒng)節(jié)日特色與異域風(fēng)情，合理地把控情境營造對游客滿意度的作用。

最后，本研究還存在諸多不足。未來，假日旅游感知價值測量量表需進(jìn)一步系統(tǒng)完善，游客知情意行間的關(guān)系研究還有待進(jìn)一步探討；此外，傳統(tǒng)節(jié)慶涉及民俗學(xué)等領(lǐng)域，除嚴(yán)謹(jǐn)?shù)牧炕芯糠椒?，還需要在理論思考深度上進(jìn)行挖掘。

主要參考文獻(xiàn)

[1]Sweeney J C， Soutar G N. Consumer Perceived Value：The Development of a Multiple Item Scale[J].Journal of Retailing，2001，77（2）：203-220.

[2]Zeithaml V A. Consumer Perceptions of Price，Quality，and Value：A Means-end Model and Synthesis of Evidence.[J].Journal of Marketing，1988，52（3）：2-22.

[3]Bajs I P. Tourist Perceived Value，Relationship to Satisfaction， and Behavioral Intentions：The Example of the Croatian Tourist Destination Dubrovnik[J].Journal of Travel Research，2015，43（1）：171-189.

[4]Parasuraman A. Reflections on Gaining Competitive Advantage through Customer Value[J].Journal of the Academy of Marketing Science，1997，25（2）：154.

[5]Homer P M， Kahle L R. A Structural Equation Test of the Value-Attitude-Behavior Hierarchy[J].Journal of Personality & Social Psychology，1988，54（4）：638-646.

[6]Kashyap R， Bojanic D C. A Structural Analysis of Value，Quality， and Price Perceptions of Business and Leisure Travellers[J].Journal of Travel Research，2000，39（1）：45-51.

[7]Song Z， Su X， Li L. The Indirect Effects of Destination Image on Destination Loyalty Intention through Tourist Satisfaction and Perceived Value： The Bootstrap Approach[J].Journal of Travel & Tourism Marketing，2013，30（4）：386-409.

[8]Chiu Y C Y T， Lee W I， Chen T H. Environmentally Responsible Behavior in Ecotourism：Antecedents and Implications[J].Tourism Management，2014，40（1）：321-329.

[9]Crick D. Modeling Tourists'Multiple Values[J].Annals of Tourism Research，2000，27（1）：69-92.

[10]Santini F D O， Ladeira W J， Sampaio C H. Tourists' Perceived Value and Destination Revisit Intentions：The Moderating Effect of Domain‐Specific Innovativeness[J].International Journal of Tourism Research， 2018，20（3）： 277-285.

[11]Sánchez J， Callarisa L， Rodríguez R M， et al. Perceived Value of the Purchase of a Tourism Product[J].Tourism Management，2006，27（3）：394-409.

[12]Kim M， Thapa B. Perceived Value and Flow Experience：Application in a Nature-Based Tourism Context[J].Journal of Destination Marketing & Management，2017，8：373-384.

[13]Lo A S，Lee C Y S.Motivations and Perceived Value of Volunteer Tourists from Hong Kong[J].Tourism Management，2011，32（2）：326-334.

[14]Lee C K， Yoon Y S， Lee S K. Investigating the Relationships among Perceived Value，Satisfaction，and Recommendations：The Case of the Korean DMZ[J].Tourism Management，2007，28（1）：204-214.

[15]張維亞， 陶卓民， 蔡碧凡. 基于心境理論的醫(yī)療旅游者滿意度研究[J].社會科學(xué)家，2013（1）：92-96.

[16]Westbrook R A. Intrapersonal Affective Influences on Consumer Satisfaction with Products[J].Journal of Consumer Research，1980，7（1）：49-54.

[17] Poon J M L. Mood：A Review of Its Antecedents and Consequences[J]. International Journal Organization Theory and Behavior， 2001， 4（3-4）： 357-388.

[18]Kenneth J D，Dennis D， Sidney L B. Affect，Risk，and Decision Criticality：Replication and Extension in a Business Setting[J].Organizational Behavior and Human Decision Processes，1992，53（3）：335-351.

[19]Rojas C D，Camarero C. Visitors' Experience，Mood and Satisfaction in a Heritage Context：Evidence from an Interpretation Center.[J].Tourism Management，2008，29（3）：525-537.

[20]謝彥君.旅游體驗研究[M].北京：中國旅游出版社，2005.