徐麗芳 龍金池

[摘 要] 以曾經(jīng)烜赫一時(shí)的傳統(tǒng)高科技出版商齊夫·戴維斯為研究對(duì)象，在回顧其發(fā)展歷程的基礎(chǔ)上，分析其2008年破產(chǎn)清算的背景和原因，并重點(diǎn)研究其數(shù)字化轉(zhuǎn)型和脫困的策略，即以專注優(yōu)質(zhì)、權(quán)威內(nèi)容資源的生產(chǎn)為核心，借助并購手段開發(fā)多元業(yè)務(wù)板塊、擴(kuò)大業(yè)務(wù)規(guī)模，確立以技術(shù)和數(shù)據(jù)為核心的廣告營銷模式，從而成功轉(zhuǎn)型為領(lǐng)先的數(shù)字媒體公司。

[關(guān)鍵詞] 齊夫·戴維斯 科技出版 專業(yè)出版 數(shù)字化轉(zhuǎn)型 數(shù)字出版

[中圖分類號(hào)] G237 [文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼] A [文章編號(hào)] 1009-5853 （2018） 06-0089-05

The Difficulties and Countermeasures of Digital Transformation of STM Publishing： Taking Ziff Davis as an Example

Xu Lifang Long Jinchi

（School of Information Management，Wuhan University，Wuhan，430072）

[Abstract] Taking Ziff Davis， a leading IT publishing company as a case， based on its development history， the paper analyzes the background and reasons for its bankruptcy in 2008， and then explores its transformation strategies and experiences into a digital media company， namely focusing on high-quality and authoritative content products， diversifying business portfolio， expanding business scale， and establishing technology-and-data-orientated AD marketing patterns etc.

[Key words] Ziff Davis STM publishing Professional publishing Digital transformation Digital publishing

1 引 言

齊夫·戴維斯公司（Ziff Davis，ZD）和國際數(shù)據(jù)集團(tuán)（International Data Group，IDG）曾經(jīng)是全球信息高科技出版領(lǐng)域雙雄，分別擁有上世紀(jì)90年代全世界信息技術(shù)（Information Technology，IT）產(chǎn)業(yè)從業(yè)人員必讀的專業(yè)期刊《個(gè)人電腦雜志》（PC Magazine）和《個(gè)人電腦世界》（PC World）。1997年，兩家公司在當(dāng)時(shí)全球細(xì)分廣告市場(chǎng)上的份額分別為25%和12%，將排名第3的CMP媒介公司（CMP Media）遠(yuǎn)遠(yuǎn)甩在后面（3%）[1]。此后，隨著互聯(lián)網(wǎng)不斷演進(jìn)、新舊媒介持續(xù)融合、閱讀習(xí)慣和行為的變化積厚成勢(shì)，這些曾經(jīng)的傳統(tǒng)科技出版巨頭經(jīng)歷種種內(nèi)憂外患，義無反顧地踏上了浴火重生的涅槃之路。

其中，齊夫·戴維斯于1927年創(chuàng)立于美國芝加哥，奠基人老齊夫（William Bernard Ziff Sr.）曾是第一次世界大戰(zhàn)中的飛行員?；诒救说呐d趣和特長，他與剛畢業(yè)的伯納德· G.戴維斯（Bernard G. Davis）共同創(chuàng)辦了《大眾航空》（Popular Aviation）雜志。盡管直到1937年，公司才正式定名為齊夫·戴維斯出版公司（Ziff-Davis Publishing Company），但它通常將1927年視為自己的創(chuàng)始年份，將《大眾航空》創(chuàng)刊視作公司成立的標(biāo)志。

上世紀(jì)50年代，在二代掌門人小齊夫（William B. Ziff， Jr.）的帶領(lǐng)下，ZD出售了漫畫書出版等業(yè)務(wù)，成為一家專門出版、發(fā)行愛好者雜志的出版商。就像日本由于報(bào)紙出版業(yè)發(fā)達(dá)，國民熱衷讀報(bào)而被稱為“報(bào)紙的國度”一樣，美國曾經(jīng)被稱為“雜志的國度”，表現(xiàn)之一是“凡有愛好者處，必有一份雜志為之服務(wù)”。這種專注于某種興趣愛好、迎合讀者特定需求的出版定位雖然在上一代的經(jīng)營理念中就有所顯露，卻是在小齊夫任職期間確定下來的。1954年，ZD創(chuàng)辦《流行電子》（Popular Electronics）雜志;兩年后收購《汽車和司機(jī)》（Car And Driver）;其后又增加了《高保真音樂評(píng)論》（HiFi and Music Review）等。這些雜志既能為需要做出汽車、音響等技術(shù)產(chǎn)品購買決策的讀者提供優(yōu)質(zhì)、準(zhǔn)確的內(nèi)容，又能吸引廠商的廣告。因此，這種針對(duì)所費(fèi)不貲而又容易吸引大量廣告的技術(shù)愛好提供內(nèi)容，將內(nèi)容與廣告相結(jié)合的經(jīng)營理念和商業(yè)思維被ZD一直延續(xù)至今。

上世紀(jì)80年代，計(jì)算機(jī)技術(shù)逐漸興起，ZD高瞻遠(yuǎn)矚地在《流行電子》等雜志的基礎(chǔ)上，開拓了一系列與計(jì)算機(jī)相關(guān)的雜志出版及相關(guān)業(yè)務(wù)，其中包括1982年收購《個(gè)人電腦雜志》。該雜志由大衛(wèi)·巴尼爾（David Bunnell）和郄瑞爾·武達(dá)德（Cheryl Woodard）于同年創(chuàng)辦;售出此刊后，兩人又著手創(chuàng)辦了《個(gè)人電腦世界》，該刊后為IDG收購。實(shí)際上，這兩本雜志奠定了1990年代初期，計(jì)算機(jī)期刊出版被ZD、IDG、CMP 等巨型出版集團(tuán)壟斷的格局。作為ZD的明星出版物，1990年代末鼎盛期《個(gè)人電腦雜志》發(fā)行量曾經(jīng)達(dá)到120萬冊(cè)。1994年，根據(jù)美國權(quán)威的雜志《廣告時(shí)代》（Ad Age）所作的統(tǒng)計(jì)，《個(gè)人電腦雜志》躍升為全球IT第一大媒體，并躋身全美十大期刊之列。到1998年，其營業(yè)收入甚至超越《財(cái)富》《福布斯》《商業(yè)周刊》《國家自然地理》等聲譽(yù)卓著的雜志，成為無可爭(zhēng)議的“全球第一IT媒體品牌”[2]。

開拓與計(jì)算機(jī)、通訊等新興技術(shù)相關(guān)的內(nèi)容產(chǎn)品奠定了齊夫·戴維斯的行業(yè)地位，使其成為行業(yè)與消費(fèi)類IT雜志出版商中的佼佼者。而這些出版品牌不僅創(chuàng)造了它的黃金時(shí)代，也是其日后數(shù)字轉(zhuǎn)型的重要資產(chǎn)。但是，所有這些并沒能阻止ZD遭受重大挫折，于2008年因雜志訂閱和廣告收入不能支持公司運(yùn)營而陷入破產(chǎn)境地。

2 內(nèi)外交困

和一般被動(dòng)進(jìn)行數(shù)字化轉(zhuǎn)型的傳統(tǒng)出版機(jī)構(gòu)不同，齊夫·戴維斯一直求新求變，勇于嘗試新事物。早在1979年，ZD就通過收購拉斯特·克拉夫特公司（Rust Craft）的電視臺(tái)進(jìn)入了電視廣播領(lǐng)域。到1980年代中期出售電視臺(tái)業(yè)務(wù)時(shí)，它旗下已經(jīng)擁有五六家電視公司（臺(tái)）。1998年它重新進(jìn)入電視領(lǐng)域，創(chuàng)辦了專注技術(shù)的電視網(wǎng)絡(luò)公司ZDTV。1989年互聯(lián)網(wǎng)（the Internet）尚未轉(zhuǎn)為民用時(shí)，ZD就通過全球第一家網(wǎng)絡(luò)服務(wù)提供商CompuServe創(chuàng)建了綜合性門戶網(wǎng)站ZDNet。1995年，ZDNet創(chuàng)辦《ZD互聯(lián)網(wǎng)生活》雜志（ZD Internet Life，后更名為《雅虎互聯(lián)網(wǎng)生活》，Yahoo！ Internet Life），目的是幫助建成雅虎網(wǎng)站。此外，ZD的旗艦出版物《個(gè)人電腦雜志》早在1980年代就出版軟磁盤版本;1993—1997年出版紙質(zhì)雜志的網(wǎng)絡(luò)版;1994年出版在線雜志;2004年通過數(shù)字雜志平臺(tái)Zinio出版數(shù)字版本;2009年印刷本?？?。還有，2004年以后，ZD每年在紐約市主辦數(shù)字生活展（DigitalLife）以展出最新的消費(fèi)類電子、游戲和娛樂技術(shù)[3]。應(yīng)該說，ZD積極應(yīng)對(duì)了幾乎每一波與其出版業(yè)務(wù)相關(guān)的技術(shù)發(fā)展潮流。但從大環(huán)境來看：首先，千禧年之后隨著第一波互聯(lián)網(wǎng)泡沫的破滅，許多技術(shù)公司相繼倒閉。這使得ZD的廣告業(yè)務(wù)收入大幅削減。其次，人們?cè)絹碓搅?xí)慣借助網(wǎng)絡(luò)獲取信息，《個(gè)人電腦雜志》等出版物不再是專業(yè)人士獲取信息的“唯一”“必需”渠道。傳統(tǒng)雜志的發(fā)行量因此受到巨大打擊。到宣布破產(chǎn)那年，《個(gè)人電腦雜志》的期發(fā)行量銳減到60萬冊(cè)[4]。

公司內(nèi)部則面臨后繼無人的巨大危機(jī)。隨著小齊夫逐漸年邁，公司傳承成為一個(gè)無法回避的問題。由于齊夫家族的3位繼承人都不愿意承擔(dān)這份責(zé)任，小齊夫無奈之下只好逐漸出售公司資產(chǎn)。1994年，他宣布以14億美元的價(jià)格將齊夫·戴維斯出版集團(tuán)出售給福斯特曼·利特爾公司（Forstmann Little & Company）。2000年，旗下ZDTV 賣給了佛爾肯公司（Vulcan Inc.）;齊夫·戴維斯公司（Ziff Davis Inc.）連同其網(wǎng)站賣給了軟銀（SoftBank）。2001年，新成立的齊夫·戴維斯媒介公司（Ziff Davis Media Inc.）與CNET網(wǎng)絡(luò)公司和ZDNet達(dá)成協(xié)議收回ZD網(wǎng)站，從而擁有《個(gè)人電腦雜志》《首席信息官視點(diǎn)》（CIO Insight）和《電子周刊》（eWEEK）等11種出版物的在線內(nèi)容許可權(quán)。2007年，ZD媒介公司宣布將B2B業(yè)務(wù)賣給紐約風(fēng)險(xiǎn)投資公司（Insight Venture Partners）[5]。頻繁的資本交易造成業(yè)務(wù)分散、公司組織架構(gòu)不清晰的內(nèi)憂，而其自身高負(fù)債的資產(chǎn)結(jié)構(gòu)也加重了公司運(yùn)營的負(fù)擔(dān)。

內(nèi)憂外患交織，使得這家曾經(jīng)輝煌一時(shí)的出版商漸漸走向衰落。2008年，ZD媒介集團(tuán)正式向法院申請(qǐng)破產(chǎn)保護(hù)。

3 轉(zhuǎn)型與脫困

時(shí)代公司前高管維韋克·肖（Vivek Shah）曾向一位資深風(fēng)投人員請(qǐng)教：“像時(shí)代這種主要依靠印刷雜志盈利的出版商，怎樣才能成為數(shù)字公司呢？”對(duì)方的答案是：“把船燒掉”。意思是拋棄所有傳統(tǒng)業(yè)務(wù)，這樣公司除了在數(shù)字出版中求生存外別無他法。這種做法雖沒能在時(shí)代集團(tuán)推行，卻無意中挽救了ZD的命運(yùn)。2010年，肖在波士頓私人股本公司大山合伙公司（Great Hill Partners）的資金支持下收購了ZD。彼時(shí)，這艘已經(jīng)快要沉沒的大船所剩的傳統(tǒng)出版業(yè)務(wù)已經(jīng)寥寥可數(shù)。這減少了業(yè)務(wù)重組的阻礙。之后，公司圍繞“技術(shù)與娛樂”兩大主題，專注開發(fā)優(yōu)質(zhì)、權(quán)威的內(nèi)容產(chǎn)品和服務(wù)，借助并購手段開發(fā)多元業(yè)務(wù)、擴(kuò)大業(yè)務(wù)規(guī)模，確立以技術(shù)和數(shù)據(jù)為核心的廣告盈利模式，以轉(zhuǎn)型成為領(lǐng)先的數(shù)字媒體公司。

3.1 自主生產(chǎn)權(quán)威內(nèi)容資源

傳統(tǒng)出版和數(shù)字出版都屬于內(nèi)容產(chǎn)業(yè)范疇，因此，內(nèi)容資源始終是出版產(chǎn)業(yè)賴以生存和發(fā)展的核心要素。在傳統(tǒng)出版時(shí)代，內(nèi)容的重要性毋庸贅言;在數(shù)字出版主導(dǎo)的當(dāng)下，無論本身即為內(nèi)容提供商，抑或以軟硬件技術(shù)企業(yè)、平臺(tái)企業(yè)的身份切入數(shù)字內(nèi)容產(chǎn)業(yè)，對(duì)內(nèi)容資源的掌控力仍然是企業(yè)制勝的重要籌碼。而齊夫·戴維斯作為一家計(jì)算機(jī)和技術(shù)出版領(lǐng)域的龍頭企業(yè)，其在全盛時(shí)期積累的內(nèi)容和品牌直到今天仍創(chuàng)造著價(jià)值。

在收購《個(gè)人電腦》以后，為了打造雜志內(nèi)容的權(quán)威性，ZD于1984年成立了個(gè)人計(jì)算機(jī)實(shí)驗(yàn)室（PC Labs）。最初，這間實(shí)驗(yàn)室只是將當(dāng)時(shí)最新的硬件產(chǎn)品拆卸開來，測(cè)評(píng)每個(gè)零部件的質(zhì)量和功能;然后將測(cè)評(píng)結(jié)果通過雜志發(fā)表，以供有購買意圖的讀者參考。久而久之，越多越多的技術(shù)廠商與ZD合作，希望能共同開發(fā)更優(yōu)秀的產(chǎn)品。例如，當(dāng)PC Labs評(píng)論Windows 3.0操作系統(tǒng)存在漏洞、運(yùn)營不穩(wěn)定時(shí)，微軟公司派遣工程師參與實(shí)驗(yàn)，于是有了改良后的系統(tǒng)Windows 3.1[6]。隨著資金預(yù)算提高和專業(yè)人員加入，實(shí)驗(yàn)室規(guī)模越來越大，專業(yè)程度得到行業(yè)人士和廣大讀者的認(rèn)可，其發(fā)表的測(cè)評(píng)結(jié)果逐漸成為一種“黃金標(biāo)準(zhǔn)”[7]。因此，個(gè)人計(jì)算機(jī)產(chǎn)品一旦被PC Labs認(rèn)可，無異于獲得了進(jìn)入市場(chǎng)的“通關(guān)文書”。

時(shí)至今日，ZD全球?qū)嶒?yàn)室已經(jīng)發(fā)展成為擁有5000平方英尺場(chǎng)地的專業(yè)機(jī)構(gòu)，配置了最先進(jìn)的測(cè)試設(shè)備，測(cè)評(píng)的產(chǎn)品種類也越來越豐富。實(shí)驗(yàn)室多年累積的口碑，讓公司成為讀者心中值得信任的品牌，行業(yè)人士承認(rèn)的權(quán)威。ZD借助PC Labs掌握了計(jì)算機(jī)行業(yè)的話語權(quán)，從而吸引并擁有大量高端內(nèi)容資源，并利用這些獨(dú)家內(nèi)容引導(dǎo)讀者消費(fèi)，所以雜志的廣告版面一度處于供不應(yīng)求的狀態(tài)。除了實(shí)驗(yàn)室本身，其背后的商業(yè)思維和策略也延續(xù)至今：以IT技術(shù)、產(chǎn)品和服務(wù)測(cè)評(píng)為支撐，為讀者提供權(quán)威、客觀的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，幫助他們更好地進(jìn)行消費(fèi)決策，并基于此獲得廣告收入。除實(shí)驗(yàn)室外，ZD旗下的網(wǎng)站ExtremeTech專注于分析新興科學(xué)技術(shù)發(fā)展趨勢(shì)以及典型軟硬件等產(chǎn)品，網(wǎng)站Ziff Davis Tech專注于消費(fèi)技術(shù)、商業(yè)技術(shù)和移動(dòng)產(chǎn)品。此外，ZD還收購了許多電子與技術(shù)領(lǐng)域的知名測(cè)評(píng)公司，比如固定寬帶和移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)測(cè)試應(yīng)用、數(shù)據(jù)和分析領(lǐng)域的全球領(lǐng)導(dǎo)品牌Ookla，游戲和數(shù)字游戲領(lǐng)域的IGN等。

1985年，時(shí)任主編比爾·麥祁?。˙ill Machrone）曾經(jīng)指出：《個(gè)人電腦雜志》的載文原則可以表述為一個(gè)公式，即PC = EP2，其中EP指“評(píng)估產(chǎn)品（evaluating products）”和“促進(jìn)生產(chǎn)（enhancing productivity）”。這點(diǎn)出了評(píng)測(cè)、評(píng)級(jí)與權(quán)威內(nèi)容生產(chǎn)，以及與相關(guān)領(lǐng)域話語權(quán)掌控的關(guān)系?？鐕鴮I(yè)出版商如早先麥格西（McGraw-Hill）的標(biāo)準(zhǔn)普爾評(píng)級(jí)，原湯森·路透旗下信息科學(xué)研究所（Institute for Scientific Information，ISI）的引文索引產(chǎn)品及在此基礎(chǔ)上的期刊評(píng)價(jià)服務(wù)，以及今日ZD評(píng)測(cè)產(chǎn)品與服務(wù)的布局，都是這一思路的產(chǎn)物和實(shí)踐中的佼佼者。

3.2 借助并購開發(fā)多元業(yè)務(wù)

“規(guī)模效應(yīng)”對(duì)數(shù)字出版有著特殊意義，內(nèi)容資源的高度集中有利于形成“贏者通吃”的局面。對(duì)于ZD這樣的數(shù)字媒體公司而言，只有實(shí)現(xiàn)一定規(guī)模的內(nèi)容資源聚合與集成，并基于核心業(yè)務(wù)形成完整的產(chǎn)業(yè)鏈或生態(tài)圈，才能在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中打響品牌。ZD在10年前宣布破產(chǎn)時(shí)，名下的傳統(tǒng)出版業(yè)務(wù)已所剩無幾，且其業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)單一，并主要集中在個(gè)人計(jì)算機(jī)技術(shù)相關(guān)的內(nèi)容領(lǐng)域。為此，公司將并購作為迅速拓寬數(shù)字出版業(yè)務(wù)范圍，擴(kuò)大企業(yè)規(guī)模以最終建立新數(shù)字媒體公司的關(guān)鍵一步。

（1）并購游戲和娛樂網(wǎng)站，拓展內(nèi)容市場(chǎng)。2011年，ZD收購了主導(dǎo)流行文化的網(wǎng)站GEEK.COM。該網(wǎng)站是一個(gè)致力于傳播最新技術(shù)和文化資訊的在線資源社區(qū)，名副其實(shí)的計(jì)算機(jī)和網(wǎng)絡(luò)技術(shù)發(fā)燒友的大本營。ZD收購它，旨在豐富核心業(yè)務(wù)的內(nèi)容，為后續(xù)推進(jìn)數(shù)字內(nèi)容業(yè)務(wù)做好鋪墊。2013年，ZD收購國際頂級(jí)娛樂品牌IGN。這是一家專注視頻游戲和娛樂愛好市場(chǎng)的領(lǐng)先網(wǎng)絡(luò)媒體公司，月用戶數(shù)量超過1.51億，在優(yōu)兔（YouTube）擁有1100萬追隨者，其他社交平臺(tái)的用戶總數(shù)超過3000萬。IGN自身擁有一套成熟的游戲測(cè)評(píng)理念、系統(tǒng)、算法和管理經(jīng)驗(yàn)，以25種語言在114個(gè)國家發(fā)行。ZD通過收購IGN擴(kuò)充游戲和娛樂數(shù)字內(nèi)容資源，改善業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)。Mashable是一家服務(wù)于超級(jí)粉絲（superfans）的娛樂媒體公司，其提供的技術(shù)、文化和娛樂等數(shù)字內(nèi)容擁有全球范圍的影響力。2017年，ZD以5000萬美元的超低價(jià)格收購Mashable。收購?fù)瓿珊?，ZD往往圍繞自身核心業(yè)務(wù)對(duì)收購的資產(chǎn)進(jìn)行重新規(guī)劃，大膽、理性地剝離與品牌不匹配的部分——哪怕它們有利可圖。游戲、娛樂和視頻都是與技術(shù)文化十分相關(guān)的領(lǐng)域，其用戶愛好和特征相似，有利于促進(jìn)網(wǎng)站之間的引流。通過這些收購行動(dòng)，ZD成功地進(jìn)入游戲和娛樂兩個(gè)前景可期的市場(chǎng)，并表現(xiàn)出專注于某一領(lǐng)域或服務(wù)發(fā)燒友的理念。這與其最初出版愛好者雜志的傳統(tǒng)也不謀而合。

（2）并購B2B和專業(yè)社交資產(chǎn)，擴(kuò)大業(yè)務(wù)規(guī)模。2011年，ZD收購B2B營銷媒體公司焦點(diǎn)研究（Focus Research）。后者是一家發(fā)展迅速的B2B營銷媒體公司。同時(shí)，ZD還收購了一個(gè)技術(shù)數(shù)據(jù)庫和一個(gè)關(guān)于購買指南的內(nèi)容庫。完成并購以后，ZD將其整合為ZD行業(yè)焦點(diǎn)（Ziff Davis B2B Focus），并讓它作為獨(dú)立機(jī)構(gòu)運(yùn)營。之后，ZD又相繼收購電子媒介傳播公司（emedia Communications LLC）和塞爾斯菲（Salesify）兩家B2B公司。在吸納這些優(yōu)質(zhì)資產(chǎn)后，ZD成為客戶關(guān)系管理（CRM）、金融和運(yùn)籌管理、人力資源、信息技術(shù)、通訊5個(gè)市場(chǎng)上領(lǐng)先的市場(chǎng)營銷和技術(shù)服務(wù)提供商。2012年，ZD收購TOOLBOX——一個(gè)擁有230萬注冊(cè)用戶的專業(yè)社交網(wǎng)站。IT社區(qū)自身就能創(chuàng)造和傳播信息，因此齊夫·戴維斯將擁有專業(yè)社交網(wǎng)站視為一個(gè)重要的戰(zhàn)略優(yōu)勢(shì)。不難看出，ZD收購的B2B資產(chǎn)多與信息技術(shù)有關(guān)，卻又在不同方面各有優(yōu)勢(shì)。這些收購不僅擴(kuò)大了它B2B業(yè)務(wù)的種類和規(guī)模，還依靠專業(yè)社交網(wǎng)站將網(wǎng)絡(luò)變成了更適合開展B2B營銷的平臺(tái)，并使其追求的“為市場(chǎng)內(nèi)的技術(shù)買家提供信息、幫助他們決策”的宗旨變得更加明確。

（3） 并購在線購物網(wǎng)站，拓展商務(wù)模式。ZD在電子商務(wù)領(lǐng)域的探索始于2013年。從屬商務(wù)（Affiliate-commerce）一直是ZD的重要業(yè)務(wù)模式之一，即當(dāng)用戶購買了它推薦的產(chǎn)品或服務(wù)時(shí)，它可以從該筆交易中獲取一定比例的傭金。而ZD收購電子商務(wù)網(wǎng)站，則旨在打通內(nèi)容資源價(jià)值變現(xiàn)的“最后一公里”。ZD收購了AskMen。這是一家全球知名的男性風(fēng)尚網(wǎng)站，為有抱負(fù)、有品位的成功男性更好地生活、社交和購物提供專業(yè)建議。ZD原有的用戶多為擁有自己審美趣味和愛好的男士，而AskMen則有可能為這些用戶創(chuàng)造更多消費(fèi)和交友的機(jī)會(huì)。ZD收購了techbargains.com，這是一個(gè)為計(jì)算機(jī)、個(gè)人電子產(chǎn)品、汽車等高端產(chǎn)品的愛好者提供折扣和優(yōu)惠信息的網(wǎng)站。顯然，ZD旗下所有網(wǎng)站的用戶都能在這里找到自己心儀的產(chǎn)品。另外，ZD還相繼收購了與其相似的網(wǎng)站Offers.com和BlackFriday！com，繼續(xù)擴(kuò)大業(yè)務(wù)。

數(shù)字媒體公司進(jìn)入電子商務(wù)領(lǐng)域并不罕見，但ZD做到了品牌內(nèi)容和用戶資源利用“雙管齊下”。通過資本手段，ZD努力建成一個(gè)個(gè)由細(xì)分市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者組成的強(qiáng)有力的資產(chǎn)組合。然后通過規(guī)模優(yōu)勢(shì)，不僅鞏固核心業(yè)務(wù)的行業(yè)地位，還拓展了相關(guān)和延伸業(yè)務(wù)的種類。

3.3 以技術(shù)和數(shù)據(jù)為核心的廣告營銷模式

對(duì)于曾經(jīng)的傳統(tǒng)雜志出版商齊夫·戴維斯而言，廣告收入是安身立命的根本;對(duì)于面臨數(shù)字轉(zhuǎn)型的齊夫·戴維斯來說，廣告營銷市場(chǎng)仍然有利可圖，但需要新理念和新技術(shù)的支持。當(dāng)大多數(shù)媒體公司還停留在依靠出售廣告頁面和時(shí)段盈利的商業(yè)模式時(shí)，ZD已經(jīng)看到了不可逆轉(zhuǎn)的技術(shù)潮流和數(shù)據(jù)蘊(yùn)含的巨大價(jià)值，并通過自主開發(fā)和并購等手段，在技術(shù)、娛樂、在線購物等領(lǐng)域積累了海量大數(shù)據(jù)資產(chǎn)，構(gòu)建了開展新業(yè)務(wù)所需的專業(yè)技能和人力資源儲(chǔ)備。

2011年，齊夫·戴維斯開發(fā)了自己的廣告技術(shù)工具——BuyerBase，能為廣告主提供4000萬以上的潛在技術(shù)買家。這是一個(gè)收集、處理和利用數(shù)據(jù)的數(shù)據(jù)管理平臺(tái)。通過它，ZD從旗下自有運(yùn)營網(wǎng)站以及合作網(wǎng)站上收集用戶數(shù)據(jù)，并根據(jù)這些數(shù)據(jù)對(duì)用戶分類、建檔。同時(shí)， 它還購入相關(guān)的廣告和數(shù)據(jù)資產(chǎn)為開發(fā)Buyerbase做支撐。通過挖掘這些數(shù)據(jù)資產(chǎn)的價(jià)值，ZD將市場(chǎng)內(nèi)潛在的技術(shù)買家推薦給廣告主，實(shí)現(xiàn)了內(nèi)容、流量、用戶三者的精準(zhǔn)匹配。比如，ZD旗下男士風(fēng)尚網(wǎng)站Askman的用戶中不乏精英男士，故ZD會(huì)將這類用戶推薦給高端腕表和時(shí)裝品牌。

2014年，ZD收購了擅長用戶和績效信息分析的emedia公司，后者擁有囊括全球4700萬B2B購買者和專業(yè)人士的數(shù)據(jù)庫，通過整合、分析公司及個(gè)人統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)、行為數(shù)據(jù)和績效數(shù)據(jù)協(xié)助客戶進(jìn)行B2B潛在客戶開發(fā)（lead generation）和內(nèi)容生產(chǎn)，幫助客戶擴(kuò)大市場(chǎng)需求、優(yōu)化營銷效果并提高銷售收入[8]。 2015年，ZD收購B2B銷售大數(shù)據(jù)公司Salesify。這家創(chuàng)建于2005年的公司號(hào)稱擁有全球1500萬家企業(yè)的業(yè)務(wù)和市場(chǎng)情報(bào)，跟蹤萬余硬件、軟件和SaaS產(chǎn)品的客戶使用信息，并利用自主研發(fā)的產(chǎn)品、技能和崗位數(shù)據(jù)分類體系以及數(shù)據(jù)挖掘和分析技術(shù)幫助B2B營銷人員從來自20余個(gè)不同渠道、3億多個(gè)數(shù)據(jù)點(diǎn)的海量數(shù)據(jù)中得出商務(wù)洞見并做出決策[9]。借助它們，ZD打入了B2B大數(shù)據(jù)和商務(wù)智能（Business Intelligence）領(lǐng)域，從而為全球IT領(lǐng)域營銷和銷售團(tuán)隊(duì)提供數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)的、可行的戰(zhàn)略和執(zhí)行計(jì)劃。此外，大數(shù)據(jù)和商務(wù)智能使得精準(zhǔn)的程序化廣告營銷成為可能。它向廣告客戶承諾每一筆交易的實(shí)際效果，如承諾廣告帶來的具體銷售增長額，或通過郵件向一定數(shù)量的適配客戶進(jìn)行營銷，然后按照廣告和營銷活動(dòng)的實(shí)際效益收費(fèi)。

2012年被云計(jì)算公司j2 Globe收購以后，ZD在開展電子商務(wù)和構(gòu)建數(shù)據(jù)平臺(tái)時(shí)有了更大的回旋余地。

4 小結(jié)與討論

ZD轉(zhuǎn)型第一年就實(shí)現(xiàn)了160萬美元的收入，2014年攀升至5300萬美元[10]。目前，作為一家全球領(lǐng)先的數(shù)字媒體公司，ZD主要經(jīng)營技術(shù)、游戲和在線購物3個(gè)領(lǐng)域。它擁有月獨(dú)立用戶1.17億[11]，視頻播放量9.5億次，平臺(tái)總訪問量超過10億次，購物點(diǎn)擊量3600萬[12]。旗下PCMag、Mashable、Speedtest、ExtremeTech、Geek、Toolbox、IGN、AskMen、Offers.com、Techcrunch、emedia和Salesify等16個(gè)網(wǎng)站負(fù)責(zé)生產(chǎn)和發(fā)行優(yōu)質(zhì)內(nèi)容。旗下網(wǎng)站以25種語言在114個(gè)國家發(fā)行——ZD的國際化有目共睹，其用戶主要來自美國，其余則廣泛分布在英國、澳大利亞、中東等國家和地區(qū)。

ZD能夠成功進(jìn)行數(shù)字轉(zhuǎn)型，主要在于清楚認(rèn)識(shí)到出版商數(shù)字轉(zhuǎn)型的必要性和重要性，并且精準(zhǔn)且快速地做出決策和行動(dòng)。作為數(shù)字出版轉(zhuǎn)型的“過來人”，ZD在轉(zhuǎn)型過程中采取的策略和經(jīng)驗(yàn)值得研究。首先，作為出版商，ZD始終堅(jiān)持以優(yōu)質(zhì)、權(quán)威的內(nèi)容吸引用戶。進(jìn)一步地，ZD借助內(nèi)容和品牌的力量進(jìn)入有利可圖的相關(guān)和鄰接市場(chǎng)，豐富核心業(yè)務(wù)種類并擴(kuò)大業(yè)務(wù)規(guī)模。其次，當(dāng)其他出版商還在感嘆傳統(tǒng)出版業(yè)務(wù)盈利越來越困難時(shí)，ZD圍繞傳統(tǒng)出版時(shí)代奠定的品牌內(nèi)容和資產(chǎn)重新布局產(chǎn)業(yè)鏈，通過資產(chǎn)重組建立了數(shù)字化、社交化、數(shù)據(jù)化的數(shù)字內(nèi)容產(chǎn)品和服務(wù)。最后，ZD跳出傳統(tǒng)出版商無法為廣告商提供精準(zhǔn)營銷和智能廣告的窠臼，開發(fā)數(shù)字營銷工具Buyerbase，充分利用市場(chǎng)內(nèi)技術(shù)買家的用戶數(shù)據(jù)，為營銷人員提供高匹配度的潛在消費(fèi)者，實(shí)現(xiàn)智能化的廣告投放和評(píng)估[13]。

ZD已經(jīng)在出版界浮沉近百年，并在無數(shù)次嘗試與失敗中走出了一條“不破不立”的道路。但技術(shù)日新月異，谷歌、臉書（Facebook）、BAT和無數(shù)新創(chuàng)的互聯(lián)網(wǎng)公司、數(shù)字內(nèi)容公司等正在逐漸瓜分原本屬于ZD、IDG們的廣告市場(chǎng)。后者想要走得更遠(yuǎn)，依舊“道阻且長”。

注 釋

[1]Om Malik. IDG： borderless billions Forbes[M/OL]. [2017-10-12].https：//www.forbes.com/1997/11/20/feat.html#388e4c23d5ed

[2]《PC Magazine》重回中國與《電腦時(shí)空》合作[EB/OL].[2017-10-12].http：//it.sohu.com/20051031/n240628032.shtml

[3]Digital Life（Archived on October 15， 2009）[OL]. [2013-12-05].https：//www.pcmag.com/digital-lifeRetrieved

[4]Clifford， Stephanie .PC Magazine， a Flagship for Ziff Davis， Will Cease Printing a Paper Version[N/OL].The New York Times，November 19， 2008

[5]insightpartners.com.（ Archived from the original on January 9， 1998. ） [OL]. [2013-12-05]. https：//www.insightpartners.com

[6]Bill Machrone， Inside PC Labs[EB/OL].[2018-10-12].https：//www.pcmag.com/article2/0，2817，1861312，00.asp

[7]Ziff Davis Acquired by Digital Media Executive Vivek Shah and Great Hill Partners[EB/OL].[2018-10-12].https：//web.archive.org/web/20110808103840/http：//www.ziffdavis.com/press/releases/100604.0.html

[8]emedia.com[EB/OL].[2018-10-12].https：//www.emedia.com/about-emedia/#ddr

[9]salsify.com[EB/OL].[2018-10-12].https：//www.salesify.com/company/big-data-story

[10]Ricardo Bilton， Bankrupt in 2008， Ziff Davis beat the odds with its digital turnaround[EB/OL].[2018-10-12].https：//digiday.com/media/bankrupt-2008-ziff-davis-beat-odds-digital-turnaround

[11]Anurag Harsh， Michael Krigsman. Ziff Davis： Behind the Scenes at a Digital Media Brand[EB/OL].[2018-10-12].https：//www.cxotalk.com/episode/ziff-davis-behind-scenes-digital-media-brand

[12]Ziff davis.com[EB/OL].[2018-10-12].https：//www.ziffdavis.com

[13]What Publishers Can Learn From Ziff Davis[EB/OL].[2018-05-12].https：//www.undertone.com/8068