李晗

文化圈最近很熱鬧，其話題不再是哪部電視劇拍得好不好，哪部電影又貢獻(xiàn)了多少票房，而是轉(zhuǎn)向一直被認(rèn)為冷門(mén)的文化類節(jié)目——《國(guó)家寶藏》。這部大型文博探索節(jié)目，自播出起便受到廣泛關(guān)注，并在短時(shí)間內(nèi)穿透各年齡層形成了現(xiàn)象級(jí)的傳播話題。是“曇花一現(xiàn)”還是“綠樹(shù)常青”？

風(fēng)口與剛需共同推動(dòng)

與《國(guó)家寶藏》類似的文化節(jié)目還有《中國(guó)詩(shī)詞大會(huì)》《朗讀者》《見(jiàn)字如面》等。央視數(shù)據(jù)顯示，《中國(guó)詩(shī)詞大會(huì)》累計(jì)收看觀眾達(dá)到11.63億人次?！兑?jiàn)字如面》單期點(diǎn)擊超過(guò)3.6億，完全趕超一線網(wǎng)絡(luò)綜藝的數(shù)據(jù)。

實(shí)際上，文化類節(jié)目在2013年就出現(xiàn)了“小步快跑”的發(fā)展跡象，還涌現(xiàn)出《中國(guó)漢字聽(tīng)寫(xiě)大會(huì)》《中國(guó)成語(yǔ)大會(huì)》《中華好詩(shī)詞》三個(gè)高人氣節(jié)目。但之后的三年表現(xiàn)疲軟，直到2016年，這股文化清流再次走紅。2017年，《國(guó)家寶藏》的刷屏，更是把文化節(jié)目推向又一個(gè)高潮。

中央財(cái)經(jīng)大學(xué)副教授陳端向《經(jīng)濟(jì)》記者分析稱，近兩年出現(xiàn)口碑極好的文化節(jié)目有相似的共同點(diǎn)，都是以清新的風(fēng)格、深厚的文化底蘊(yùn)，并用具有美感的呈現(xiàn)方式來(lái)進(jìn)行表達(dá)。同時(shí)，在參與嘉賓的選擇上，用垂直領(lǐng)域的專業(yè)嘉賓取代簡(jiǎn)單的流量明星，以嘉賓各自不同的人生閱歷積淀、專業(yè)深度帶給觀眾不一樣的新鮮感，有些節(jié)目還對(duì)專業(yè)嘉賓明星嘉賓進(jìn)行了組合搭配，兼顧話題深度和導(dǎo)流效應(yīng)。

為什么一直不溫不火的文化節(jié)目出現(xiàn)了小高潮呢？在陳端看來(lái)，與政策不無(wú)關(guān)系。2016年6月，國(guó)家新聞出版廣電總局發(fā)出《關(guān)于大力推動(dòng)廣播電視節(jié)目自主創(chuàng)新工作的通知》，鼓勵(lì)具有中華文化基因和中國(guó)特色、中國(guó)風(fēng)格、中國(guó)氣派的自主原創(chuàng)創(chuàng)新節(jié)目。

曾作為《見(jiàn)字如面》書(shū)信的推薦方，中國(guó)人民大學(xué)家書(shū)博物館副館長(zhǎng)、家書(shū)文化研究中心主任張丁告訴《經(jīng)濟(jì)》記者：“文化類節(jié)目不僅順應(yīng)了國(guó)家重視文化的大形勢(shì)，更重要是在合適的時(shí)機(jī)契合了觀眾的精神需求，蓬勃發(fā)展看似偶然，實(shí)則是必然?！弊鳛橐粋€(gè)從事家書(shū)文化研究的人，張丁深知家書(shū)文化中蘊(yùn)含著太多的歷史細(xì)節(jié)和真摯情感，積聚著許多真善美的正能量，但如何能通過(guò)大眾傳媒把中華優(yōu)秀的家書(shū)文化傳播給更廣大的受眾，卻一直并未找到合適的方式。

不僅如此，《文化建設(shè)藍(lán)皮書(shū)：中國(guó)文化發(fā)展報(bào)告（2015-2016）》的數(shù)據(jù)顯示，6.31%的人認(rèn)為目前的公眾文化需求狀況總體來(lái)看“很不好”，21.46%的人認(rèn)為“不太好”，60.65%的人認(rèn)為“一般”，三者合計(jì)占總數(shù)的88.42%。這表明，在大多數(shù)受眾看來(lái)，目前公眾文化需求并沒(méi)有得到很好的滿足。

細(xì)分領(lǐng)域成長(zhǎng)空間巨大

文化節(jié)目表面看來(lái)，得到了前所未有的發(fā)展。從以《快樂(lè)大本營(yíng)》為首的室內(nèi)綜藝的1.0時(shí)代，到以戶外挑戰(zhàn)為主的綜藝2.0時(shí)代，如今的文化節(jié)目被業(yè)內(nèi)人士稱為綜藝的3.0時(shí)代。

這種觀點(diǎn)在陳端看來(lái)“略顯片面”。文化類綜藝作為一個(gè)細(xì)分門(mén)類，很難與其他類型的綜藝節(jié)目形成絕對(duì)的替代關(guān)系。

娛樂(lè)類綜藝由于其人群普適性，天然就具有大規(guī)模的收視群體。而且無(wú)論從節(jié)目場(chǎng)景的各種廣告植入空間還是節(jié)目招商對(duì)廣告主和節(jié)目投資方的吸引力，均帶有很強(qiáng)的商業(yè)導(dǎo)流基因。文化節(jié)目天然會(huì)因人群偏好的不同而形成受眾細(xì)分，在受眾人群規(guī)模和商業(yè)植入、商業(yè)變現(xiàn)上的能力相對(duì)偏弱。

總體來(lái)說(shuō)，文化節(jié)目承載的弘揚(yáng)文化、塑造認(rèn)同、陶冶情操、凝心聚力的社會(huì)功能要大于其通過(guò)占領(lǐng)注意力市場(chǎng)創(chuàng)造商業(yè)價(jià)值的功能，既然彼此互相難以完全取代，未來(lái)應(yīng)該還會(huì)是百花齊放的整體格局。

而且即使同為文化節(jié)目，也有很大的差異化。比如，在《國(guó)家寶藏》節(jié)目中，其核心則是文博系統(tǒng)的文物，通過(guò)小劇場(chǎng)的形式和精美震撼的舞美效果給觀眾帶來(lái)視覺(jué)感受，同時(shí)用“明星+專家”的形式講述文物的前世今生，把愛(ài)國(guó)情懷等具有普世價(jià)值的情感蘊(yùn)含其中?！兑?jiàn)字如面》的核心則是書(shū)信，通過(guò)表演藝術(shù)家的精彩演繹，用聲音傳達(dá)給觀眾，使傳統(tǒng)文化和綜藝形式成功結(jié)合，把當(dāng)前社會(huì)中小眾的書(shū)信文化變成了大眾文化。

張丁透露，在書(shū)信的選擇上，最終入選的是能充分展示長(zhǎng)輩對(duì)晚輩、晚輩對(duì)長(zhǎng)輩、同輩兄弟姐妹、戀人夫妻之間純真情感的書(shū)信。這種情感千百年來(lái)亙古不變，概括起來(lái)就是愛(ài)，是人與人之間不可缺少的情感交流。像顧若璞寫(xiě)給兩個(gè)兒子，告訴兒子分家是為了讓他們了解持家、處世的不易；衛(wèi)景安寫(xiě)給父母，勸告父親早日戒掉煙癮；曹禺與黃永玉之間互通的書(shū)信使一對(duì)藝術(shù)諍友的形象深入人心；徐志摩寫(xiě)給陸小曼的信讓人們感受了愛(ài)情的力量等。

曾創(chuàng)作出多款高人氣綜藝節(jié)目的實(shí)力文化創(chuàng)始人、《見(jiàn)字如面》導(dǎo)演關(guān)正文告訴《經(jīng)濟(jì)》記者：“在挑選題材時(shí)，也很注重細(xì)分門(mén)類的受眾需求，而且必須是有大規(guī)模受眾的。就像《中國(guó)漢字聽(tīng)寫(xiě)大會(huì)》的基礎(chǔ)受眾是寫(xiě)字的人群，《見(jiàn)字如面》的基礎(chǔ)受眾是愛(ài)閱讀的人群。”

這樣來(lái)說(shuō)，是否意味著相關(guān)領(lǐng)域已經(jīng)出現(xiàn)了高人氣節(jié)目，就再無(wú)成長(zhǎng)空間了呢？

關(guān)正文并不這樣認(rèn)為。觀眾選擇是否看一檔節(jié)目，很少會(huì)按照類型來(lái)選擇，更多是看這檔節(jié)目本身是不是好節(jié)目。就像觀眾愛(ài)看《中國(guó)有嘻哈》《明日之子》，不是因?yàn)樗且魳?lè)節(jié)目，因?yàn)橐灿袩o(wú)數(shù)音樂(lè)節(jié)目默默無(wú)聞；大家愛(ài)看《舌尖上的中國(guó)》也不是因?yàn)樗遣惋嫻?jié)目，因?yàn)樵贈(zèng)]有哪個(gè)美食節(jié)目能取得那樣的成功。

文化則更為特殊，其是一種公約，人類文化的超強(qiáng)力量自身就規(guī)定著哪些是主流。“單純具有感官娛樂(lè)，或者單純只有干癟的說(shuō)教均不可能長(zhǎng)期擁有受眾?！标P(guān)正文說(shuō)，趣味和營(yíng)養(yǎng)價(jià)值兼?zhèn)涞墓?jié)目，并加以創(chuàng)新才是未來(lái)文化節(jié)目細(xì)分門(mén)類的機(jī)會(huì)點(diǎn)。

警惕被資本帶偏

公開(kāi)資料顯示，《朗讀者》當(dāng)時(shí)的贊助商是制作單位找尋了一年的結(jié)果。但像《中國(guó)好聲音》《爸爸去哪兒了》《奔跑吧！兄弟》，他們的贊助費(fèi)或者冠名費(fèi)動(dòng)輒過(guò)億元。關(guān)正文也表示，《中國(guó)漢字聽(tīng)寫(xiě)大會(huì)》第一年冠名廣告只有500萬(wàn)元，《見(jiàn)字如面》第一年“裸奔”。

“但到了第二年《中國(guó)漢字聽(tīng)寫(xiě)大會(huì)》就跳升到了8000萬(wàn)元?！兑?jiàn)字如面》第二年全部廣告騰訊開(kāi)盤(pán)三天就已經(jīng)賣完?！标P(guān)正文說(shuō)。endprint

文化節(jié)目在最開(kāi)始可能未必是投資人青睞的重點(diǎn)，但隨著節(jié)目的火熱，必然會(huì)引起資本的關(guān)注。陳端表示，一檔優(yōu)秀的文化綜藝節(jié)目對(duì)冠名企業(yè)、贊助企業(yè)社會(huì)形象的樹(shù)立很有幫助，如果寄希望于用這類節(jié)目去拿投資，很可能會(huì)把一個(gè)前期表現(xiàn)良好的節(jié)目帶偏。

“目前已經(jīng)出現(xiàn)一些同質(zhì)化的節(jié)目了，這是不好的現(xiàn)象。一方面會(huì)抬高明星的出場(chǎng)成本，另一方面明星在不同節(jié)目間串場(chǎng)穿梭也引發(fā)觀眾審美疲勞，明星導(dǎo)流作用會(huì)不斷式微。最終又會(huì)使文化類節(jié)目陷入低層次、井噴式發(fā)展的怪圈，跟風(fēng)模仿嚴(yán)重、文化創(chuàng)新活力不足，流于淺薄耍貧?！标惗苏f(shuō)，這類節(jié)目在資金、平臺(tái)、機(jī)制等方面應(yīng)該得到政府的更多傾斜扶持。

業(yè)內(nèi)人士向《經(jīng)濟(jì)》記者透露，2018年涵蓋讀書(shū)、音樂(lè)、新形態(tài)訪談等一大批文化節(jié)目將陸續(xù)登場(chǎng)。關(guān)正文提醒，掙快錢不是文化產(chǎn)品的生產(chǎn)規(guī)律，也不是獲得市場(chǎng)的規(guī)律。此外，在精神消費(fèi)領(lǐng)域，重復(fù)消費(fèi)是比較忌諱的。所以對(duì)文化節(jié)目而言，其自身需要有不可取代的獨(dú)特價(jià)值。就像《見(jiàn)字如面》找優(yōu)秀的藝術(shù)家演繹這些信件只是一個(gè)形式，其真正獨(dú)特的傳播價(jià)值是從幾萬(wàn)封信中精選出那些“值得被更多人看到”的100余封信，并對(duì)其中的文化價(jià)值給予充分挖掘。

火燒更旺有兩個(gè)挑戰(zhàn)

在關(guān)正文看來(lái)，文化節(jié)目大熱是一個(gè)小的喧囂?！拔幕?jié)目的興起，可以看作是一種文化修復(fù)的平衡?！标P(guān)正文解釋說(shuō)，就觀眾個(gè)人的精神需求而言，觀眾也總有審美疲勞，他們需要文化節(jié)目生態(tài)的穩(wěn)定性和品種的多樣性。現(xiàn)實(shí)情況是人們的人均讀書(shū)時(shí)間減少了，用于娛樂(lè)的時(shí)間太多了。放眼中國(guó)傳統(tǒng)文化，其也需要重新梳理，需要在新的社會(huì)環(huán)境中辨認(rèn)出那些能夠跨越時(shí)間、跨越空間、有益當(dāng)下、服務(wù)世界的前人智慧，而不是照搬清朝的遺存。

人類文化一直認(rèn)同的是具有主流價(jià)值的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，經(jīng)得住時(shí)間的考驗(yàn)，還帶有一定的永恒性。當(dāng)前互聯(lián)網(wǎng)綜藝品種是豐富的，但同時(shí)這種豐富更多集中于單層次、淺層次的娛樂(lè)，簡(jiǎn)單整齊劃一的文化產(chǎn)品并不是所謂的大眾文化，網(wǎng)絡(luò)時(shí)代也并不等同于淺層次娛樂(lè)，觀眾需要更高層次、更多元的文化產(chǎn)品。所以說(shuō)，當(dāng)人們獲得了短時(shí)間補(bǔ)償和滿足之后，應(yīng)該慎重考慮如何樹(shù)立自己的文化自信，并獲得長(zhǎng)期關(guān)注。

此外，陳端認(rèn)為，“文化類節(jié)目面臨的最大挑戰(zhàn)可能是一些新興的體驗(yàn)式的娛樂(lè)形態(tài)對(duì)受眾注意力資源的分流”。比如，一些參與感、互動(dòng)感、體驗(yàn)感更強(qiáng)的游戲電競(jìng)、社交類產(chǎn)品等。盡管當(dāng)下的綜藝節(jié)目在場(chǎng)景感、體驗(yàn)感、互動(dòng)感方面的設(shè)計(jì)也是不遺余力，但綜藝類節(jié)目天然的屬性特征也決定了它的局限性。

那到底如何才能讓文化類節(jié)目火得更久？陳端認(rèn)為，未來(lái)需要繼續(xù)在需求識(shí)別、節(jié)目定位、形式創(chuàng)新上下功夫，在節(jié)目策劃初期就應(yīng)該把更多現(xiàn)代科技元素應(yīng)用進(jìn)來(lái)，這樣才能更好吸引年輕一代受眾。同時(shí)也要策劃節(jié)目推廣傳播的策略，尤其是在注意力碎片化和社交媒體時(shí)代，營(yíng)造一些話題點(diǎn)引爆二次傳播或多次傳播。endprint