曹檸，王振平*

（寧夏大學(xué)農(nóng)學(xué)院，寧夏銀川 750021）

經(jīng)過30多年的發(fā)展，寧夏賀蘭山東麓葡萄酒產(chǎn)區(qū)在國內(nèi)外有了很大的知名度，正在健康有序的發(fā)展，目前已成為我國普奧就的優(yōu)勢產(chǎn)區(qū)。本文利用安德魯斯提出的SWOT分析法，將賀東產(chǎn)區(qū)葡萄酒產(chǎn)業(yè)存在的主要優(yōu)勢（Strengths）、弱勢（Weaknesses）、機(jī)會（Opportunities）和威脅（Threats）進(jìn)行分析，使產(chǎn)區(qū)企業(yè)及相關(guān)人員認(rèn)識并充分利用自身優(yōu)勢，揚長避短，抓住和創(chuàng)造機(jī)會，同時避免外界環(huán)境帶來的挑戰(zhàn)，并為今后產(chǎn)業(yè)發(fā)展提出相應(yīng)的戰(zhàn)略對策。

1 寧夏賀蘭山東麓葡萄酒產(chǎn)業(yè)的SWOT分析

1.1 內(nèi)部優(yōu)勢分析（S）

1.1.1 自然條件優(yōu)勢

（1）地理位置。寧夏賀蘭山東麓地處于北緯38°，世界葡萄種植的“黃金地帶”之間，具有典型的大陸性氣候。產(chǎn)區(qū)處于銀川平原西部，賀蘭山阻隔西部戈壁沙漠，東臨黃河上游，北接寧夏的省會銀川市。

（2）氣候條件。寧夏賀蘭山東麓日照時間長，晝夜差大。無霜期170 d，年降雨量不到200 mm，但寧夏地區(qū)主要依靠黃河水灌溉且地下水資源豐富，“天旱而地不旱”，可以保障葡萄生長用水，灌溉條件便利。因葡萄采收前一個月的雨量與葡萄酒的質(zhì)量呈負(fù)相關(guān)，在賀蘭山東麓8～9月葡萄漿果成熟期間降雨量較少，葡萄酒的質(zhì)量較好。獨特的氣候條件，使得種植的葡萄具有病蟲害少，果實品質(zhì)優(yōu)越的自然優(yōu)勢[1]。

1.1.2 產(chǎn)業(yè)政策優(yōu)勢

寧夏自治區(qū)政府高度重視賀蘭山東麓葡萄酒產(chǎn)業(yè)，先后出臺了《寧夏回族自治區(qū)鼓勵外商投資規(guī)定》《寧夏賀蘭山東麓葡萄酒產(chǎn)區(qū)保護(hù)條例》《賀蘭山東麓列級酒莊評定管理辦法》等，從基地和產(chǎn)區(qū)的建設(shè)與維護(hù)、人才和科技的培養(yǎng)與支撐等方面全力推動寧夏賀蘭山東麓葡萄產(chǎn)業(yè)快速發(fā)展。

1.1.3 產(chǎn)品品質(zhì)優(yōu)勢

良好的自然條件加上先進(jìn)的生產(chǎn)工藝保證了賀蘭山東麓葡萄酒的風(fēng)格體現(xiàn)。多年來，產(chǎn)區(qū)很多產(chǎn)品在國際葡萄酒大賽中屢屢獲獎，總計已超過500枚，既是對產(chǎn)品品質(zhì)的肯定，也為產(chǎn)業(yè)發(fā)展增加了信心。

1.1.4 產(chǎn)業(yè)文化優(yōu)勢

在對葡萄酒文化產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)設(shè)施的建設(shè)方面，寧夏也是高度重視。根據(jù)寧夏自治區(qū)政府通過的《賀蘭山東麓百萬畝葡萄文化長廊總體規(guī)劃》，寧夏擬投資600多億元，以葡萄和葡萄酒為主線，與旅游資源相結(jié)合，打造賀蘭山東麓葡萄文化長廊，在黃河岸邊建設(shè)一條別具風(fēng)格的酒莊和葡萄園旅游黃金帶[2]。

1.2 內(nèi)部劣勢分析（W）

1.2.1 龍頭企業(yè)帶動能力弱，生產(chǎn)成本相對較高

缺乏龍頭企業(yè)和知名品牌，機(jī)械化水平偏低，種植成本過高。缺少能夠提升產(chǎn)區(qū)形象的價值標(biāo)桿，低水平重復(fù)建設(shè)較嚴(yán)重。另外，自治區(qū)政府為葡萄酒企業(yè)創(chuàng)造了很多便利條件、優(yōu)惠政策和資金扶持，但是企業(yè)卻過于依賴政府，缺少了主觀能動性。龍頭企業(yè)內(nèi)心想做大做強(qiáng)，卻沒有花大力氣去探索、調(diào)研、學(xué)習(xí)、整合、管理、營銷。

1.2.2 葡萄酒品種結(jié)構(gòu)單一，個性化發(fā)展特征不明顯

釀酒葡萄種植品種較為單一，紅色葡萄品種中大多為‘赤霞珠’，白色葡萄品種多為‘霞多麗’，葡萄酒產(chǎn)品同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重，缺乏個性化；在葡萄酒種類方面，由于多數(shù)酒莊成立時間不長，規(guī)模不大，生產(chǎn)成本較高等原因?qū)е滤勗斓钠咸丫频姆N類單一，多為干紅、干白和桃紅。

1.2.3 廣告宣傳、招商引資、營銷方式滯后

多數(shù)公司缺乏樹立產(chǎn)業(yè)形象的意識，而品牌的知名度很大程度影響了市場占有率。雖然寧夏葡萄酒產(chǎn)業(yè)近幾年在迅速的發(fā)展，但寧夏葡萄酒品牌效應(yīng)還沒有被充分的發(fā)掘出來，“賀蘭山” “西夏王”等知名品牌由于宣傳工作不到位，僅限于地區(qū)王牌的水平上，國內(nèi)外市場份額低，缺乏跨省知名度[3]。

1.3 外部機(jī)會分析（O）

1.3.1 我國葡萄酒市場潛力巨大

隨著國內(nèi)社會經(jīng)濟(jì)水平的提高，消費者更加重視對健康和生活品質(zhì)的追求。消費者對葡萄酒的消費理念日益成熟，葡萄酒的消費量和消費檔次有所提升。從目前的人均葡萄酒消費量上看，2016年中國葡萄酒人均消費量約為1.34 L，與傳統(tǒng)葡萄酒消費大國的法國相差28倍，因此我國葡萄酒的潛在市場非常廣闊。

1.3.2 消費轉(zhuǎn)型升級、度假旅游經(jīng)濟(jì)已經(jīng)到來

有這樣一個國際經(jīng)驗，如果一個國家的人均GDP超過了5000美元，就表明了該國家的旅游行業(yè)已經(jīng)到了重在追求身心放松以及精神享受的全方位的娛樂休閑的高級形式，也就是所謂的“度假時代”[4]。在2016年，我國人均GDP已達(dá)到8866美元，寧夏葡萄與葡萄酒產(chǎn)業(yè)迅速發(fā)展的同時應(yīng)抓住機(jī)遇，一些有實力的酒莊在釀酒的同時，大力推動葡萄酒文化旅游融合發(fā)展，開放酒莊游，吸引游客到酒莊或產(chǎn)區(qū)旅游度假，讓消費者以游客的身份走進(jìn)酒莊，親眼目睹酒莊酒的生產(chǎn)流程和領(lǐng)會酒莊酒的內(nèi)涵，通過視覺和味覺的直觀感受，不僅可以提升他們對葡萄酒的興趣和了解，也是向游客灌輸酒莊理念并培養(yǎng)他們對酒莊品牌忠誠度的好時機(jī)，比起在各種品酒會上單線條的向消費者灌輸葡萄酒知識，永遠(yuǎn)比不上讓他們實地切身體驗一次印象深刻。

1.3.3 “一帶一路”政策帶來新機(jī)遇

2015年，寧夏出臺的《關(guān)于融入“一帶一路”加快開放寧夏建設(shè)的意見》指出，開放通道建設(shè)是重中之重，三條“絲綢之路”的構(gòu)思便應(yīng)運而生，即陸上絲綢之路、空中絲綢之路和網(wǎng)上絲綢之路。同時推進(jìn)“加快引進(jìn)來走出去”政策，加大招商引資力度和企業(yè)走出去力度?！耙粠б宦贰闭撸瑸閷幭牡钠咸丫飘a(chǎn)業(yè)創(chuàng)造了一個開闊的平臺，讓寧夏的葡萄酒產(chǎn)業(yè)有更多的機(jī)遇和平臺。截至2016年底，寧夏賀蘭山東麓產(chǎn)區(qū)葡萄種植面積已達(dá)4.1萬 hm2，其中釀酒葡萄3.6萬 hm2，成為中國集中連片最大的釀酒葡萄產(chǎn)區(qū)。搭乘“一帶一路”快車，2000多年前由古絲綢之路傳入寧夏的葡萄酒香，正在沿著新絲綢之路飄向世界[5]。

1.3.4 賀蘭山東麓原產(chǎn)地標(biāo)志產(chǎn)品是今后發(fā)展趨勢

2003年4月，經(jīng)國家質(zhì)監(jiān)局批準(zhǔn)，賀蘭山東麓葡萄酒實施國家原產(chǎn)地域產(chǎn)品保護(hù)，這是我國實施原產(chǎn)地域產(chǎn)品保護(hù)以來，全國繼昌黎葡萄酒、煙臺葡萄酒之后第三個獲此殊榮的地區(qū)。賀蘭山東麓利用良好的生態(tài)自然條件，發(fā)展原產(chǎn)地域標(biāo)志葡萄酒，必將有力地增強(qiáng)賀蘭山東麓葡萄酒在國內(nèi)市場的競爭力和影響力[6]。

1.4 外部威脅分析（T）

1.4.1 來自周邊葡萄酒產(chǎn)區(qū)的威脅

國內(nèi)各主要葡萄產(chǎn)區(qū)在市場中強(qiáng)力出擊都在大力發(fā)展葡萄酒產(chǎn)業(yè)。有百年歷史的山東煙臺張裕集團(tuán)葡萄酒品種多，產(chǎn)品范圍覆蓋高、中、低檔葡萄酒，品名新穎，如“解百納”等系列產(chǎn)品，受到消費者青睞。而近年來新疆、甘肅、云南等地也大力開發(fā)葡萄酒及其相關(guān)產(chǎn)業(yè)。例如近幾年在廣告和品牌代言方面投入較大的品牌新天尼雅葡萄酒由于廣告品味定位較高并有創(chuàng)意，產(chǎn)品品種繁多，已經(jīng)成為新品牌中的新寵，后勁很足。

1.4.2 進(jìn)口葡萄酒來勢洶洶

進(jìn)口葡萄酒逐漸滲透進(jìn)入中國人的生活，對國產(chǎn)葡萄酒的“圍城之勢”已形成。根據(jù)國際葡萄與葡萄酒組織發(fā)布的全球葡萄酒產(chǎn)業(yè)統(tǒng)計數(shù)據(jù)，各國家葡萄酒產(chǎn)量受全球氣候變暖影響，2016年世界葡萄酒產(chǎn)量是過去20年中全球葡萄酒產(chǎn)量最少的年份之一，但中國葡萄酒進(jìn)口總量依然保持超過10%的升幅，全年共進(jìn)口葡萄酒6.3億升。長期以來，法國、意大利、澳大利亞等葡萄酒生產(chǎn)大國，在中國各城市定期舉辦一些品牌和產(chǎn)品推廣活動，在大型超市和購物中心隨處可見進(jìn)口葡萄酒的代銷點，這不利于國產(chǎn)葡萄酒的推廣和銷售。另外，隨著葡萄酒海外直采比例提高，節(jié)省了進(jìn)口葡萄酒的代理成本。目前，亞馬遜和京東等運營商都開展了進(jìn)口葡萄酒海外直采業(yè)務(wù)，購買進(jìn)口葡萄酒更有價格優(yōu)勢且方便快捷。

1.4.3 國外酒莊開始進(jìn)入西部市場

泰國德盛集團(tuán)、法國酩悅軒尼詩公司等外資企業(yè)紛紛進(jìn)入寧夏市場，這些國際品牌擁有雄厚的財力、先進(jìn)的科學(xué)管理技術(shù)、優(yōu)秀的人才和葡萄酒品質(zhì)，將對寧夏葡萄酒市場形成沖擊和影響。

2 發(fā)展方向、對策和建議

2.1 發(fā)展方向

2.1.1 積極推廣和提高本地品牌知名度

培育和推廣有寧夏賀蘭山東麓特色的品牌文化來提高品牌知名度。俗話說，民族的就是世界的，通過對賀蘭山東麓產(chǎn)區(qū)文化的傳承，全力打造經(jīng)典文化品牌，培育出世界級的葡萄酒品牌，擴(kuò)大產(chǎn)區(qū)的知名度和美譽度，在實現(xiàn)產(chǎn)區(qū)商業(yè)目的的同時，也是一種社會責(zé)任的體現(xiàn)。

2.1.2 調(diào)整葡萄酒產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)，逐步將發(fā)展重心由第一、二產(chǎn)業(yè)向第三產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)變

葡萄酒產(chǎn)業(yè)很好的貫穿一二三產(chǎn)業(yè)，即一產(chǎn)的葡萄栽培、二產(chǎn)的葡萄酒釀造和三產(chǎn)的批發(fā)零售、文化傳播教育與休閑度假等。這三大產(chǎn)業(yè)相互依賴、相互融合和相互制約。要促進(jìn)寧夏賀蘭山東麓葡萄酒產(chǎn)業(yè)的良性發(fā)展，必須要延伸和完善產(chǎn)業(yè)鏈，特別是在加強(qiáng)第三產(chǎn)業(yè)上下功夫。

2.2 對策和建議

2.2.1 培育葡萄酒世界名牌

寧夏賀蘭山東麓的葡萄酒多次在國際和國內(nèi)大賽中獲得好評，卻還未占領(lǐng)國內(nèi)市場和代表中國葡萄酒在國外有“一席之地”，其中一個很重要的因素是“有名無牌”，即缺乏優(yōu)秀的品牌形象[7]。要把賀蘭山東麓葡萄酒企業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整的重點確立為培育具有競爭力的世界級的葡萄酒和葡萄酒品牌。

2.2.2 重視產(chǎn)品創(chuàng)新與開發(fā)

創(chuàng)新是引領(lǐng)發(fā)展的第一動力。寧夏賀蘭山東麓葡萄酒產(chǎn)業(yè)有關(guān)部門應(yīng)積極鼓勵并助力企業(yè)實施新產(chǎn)品、新技術(shù)的研發(fā)，掌握自主知識產(chǎn)權(quán)。要以市場為導(dǎo)向找準(zhǔn)目標(biāo)消費群體，充分研究消費者的特點，找準(zhǔn)定位，開發(fā)出具有寧夏賀蘭山東麓特色的產(chǎn)品。

2.2.3 拓展?fàn)I銷方式和培育葡萄酒文化

近年，北京、廣州和上海三處的寧夏賀蘭山東麓產(chǎn)區(qū)葡萄酒展銷展示中心已掛牌成立，承擔(dān)寧夏產(chǎn)區(qū)葡萄酒在一線城市及其周邊地區(qū)的展示、推廣、宣傳和銷售任務(wù)。在實體推廣基礎(chǔ)上，可加大互聯(lián)網(wǎng)和新媒體等虛擬領(lǐng)域的推廣，使廣告投放更加精準(zhǔn)和具有成效。在宣傳中應(yīng)突出寧夏葡萄酒的“品牌自信”，注重培育中國人的葡萄酒文化，逐漸改變消費者“崇洋”心理。

2.2.4 制定經(jīng)典游覽路線和豐富游覽體驗項目

賀蘭山東麓地區(qū)位于寧夏黃金樞紐，交通便利，同時位于寧夏黃金旅游圈，區(qū)位優(yōu)勢明顯。在開發(fā)和完善酒莊旅游路線方面，以“重點景區(qū)＋特色酒莊”為標(biāo)準(zhǔn)，規(guī)劃出多條經(jīng)典旅游路線。將西邊沿山的西夏王陵、鎮(zhèn)北堡西部影視城、賀蘭山巖畫和沙湖景區(qū)，以及南線沿水的回鄉(xiāng)文化園、水洞溝等景區(qū)之間穿插特色酒莊，連成幾條經(jīng)典旅游路線。針對自駕游的游客，在旅游景點和路口邊設(shè)立旅游路線指示牌；針對一日游的散客，提供一日多趟往返班車接送。同時，酒莊的體驗項目應(yīng)不斷創(chuàng)新深入，如結(jié)合高新科技，讓游客體驗賀蘭山東麓葡萄酒主題的VR體驗館或3D動感影院；學(xué)習(xí)餐酒搭配，學(xué)習(xí)如何將寧夏當(dāng)?shù)靥禺a(chǎn)的清真牛羊肉美食與寧夏葡萄酒完美結(jié)合；體驗從橡木桶中取酒灌裝、敲錘封帽、貼酒標(biāo)；利用賀蘭山東麓的溫泉資源，開設(shè)紅酒溫泉、紅酒SPA、紅酒浴等美容項目。

2.2.5 提供專業(yè)配送物流平臺

創(chuàng)立以寧夏葡萄酒為主要運輸對象的物流公司，物流業(yè)務(wù)輻射北、上、廣、深等葡萄酒需求量大的城市和地區(qū)。現(xiàn)在網(wǎng)上購物是社會趨勢，目前大多數(shù)酒莊都有自己的網(wǎng)店。據(jù)調(diào)查顯示，我國大約有27%的人通過電商渠道購買葡萄酒，預(yù)計到2020年這一群體將上升到47%，“紅酒物流”利潤空間巨大。然而葡萄酒屬易碎物品，在流通環(huán)節(jié)會產(chǎn)生額外的包裝費用和投入更多人力。物流成本高、有一定風(fēng)險使得一些酒莊未把銷售重點放在電商銷售，喪失一些打開自治區(qū)外市場的機(jī)會。

2.2.6 組建專業(yè)的葡萄酒營銷團(tuán)隊

優(yōu)秀的葡萄酒營銷人員除了具備扎實的葡萄酒專業(yè)知識，還需要具有營銷技巧和豐富的經(jīng)驗積累。雖然近幾年有一批葡萄酒釀造和葡萄酒營銷專業(yè)的人才投入寧夏產(chǎn)區(qū)，但不論是應(yīng)屆畢業(yè)生的數(shù)量還是經(jīng)驗豐富度都不能滿足現(xiàn)階段賀蘭山東麓葡萄酒銷售人員的需要。因此對于賀蘭山東麓葡萄酒產(chǎn)區(qū)，吸引和培育人才，制定合理的人才戰(zhàn)略規(guī)劃顯得尤為重要。

3 結(jié)語

寧夏賀蘭山東麓葡萄酒產(chǎn)業(yè)是一個具有特殊魅力的朝陽產(chǎn)業(yè)。習(xí)近平總書記2016年在寧夏視察時指出：中國葡萄酒市場潛力很大。賀蘭山東麓葡萄酒品質(zhì)優(yōu)良，寧夏發(fā)展葡萄酒產(chǎn)業(yè)，路子是對的，要堅持走下去。寧夏賀蘭山東麓葡萄酒產(chǎn)業(yè)具有自然條件、產(chǎn)業(yè)政策支持、產(chǎn)品品質(zhì)、產(chǎn)業(yè)文化等優(yōu)勢，同時也面臨著葡萄酒品種結(jié)構(gòu)單一、企業(yè)和品牌競爭力不強(qiáng)等問題。借助外部機(jī)遇并發(fā)揮自身優(yōu)勢，揚長避短是寧夏賀蘭山東麓葡萄酒產(chǎn)業(yè)未來的發(fā)展方向。