白志如

(河南大學(xué) 新聞與傳播學(xué)院，河南 開封 475001)

媒介融合時(shí)代品牌傳播的理論和實(shí)踐正在經(jīng)歷新的變化，傳統(tǒng)品牌如何應(yīng)用新的媒介進(jìn)行可持續(xù)發(fā)展成為亟待解決的問題。2006年商務(wù)部開啟振興老字號(hào)、認(rèn)定中華老字號(hào)活動(dòng)，至今已有十余年，從數(shù)量和規(guī)模上來看，老字號(hào)生存境遇一直存在問題。2007年商務(wù)部編纂的《中國品牌發(fā)展報(bào)告》顯示，新中國成立初期認(rèn)定的“中華老字號(hào)”有一萬多家，1990年認(rèn)定“中華老字號(hào)”時(shí)剩約1600多家；2006年商務(wù)部重新認(rèn)定“中華老字號(hào)”，至今共有1128家。這種遞減趨勢(shì)說明中華老字號(hào)并非基業(yè)長(zhǎng)青。2016年3月商務(wù)部啟動(dòng)的大規(guī)模調(diào)研發(fā)現(xiàn)，部分老字號(hào)獲得了創(chuàng)新和發(fā)展，例如全聚德、云南白藥、同仁堂等，但是大部分老字號(hào)企業(yè)經(jīng)營規(guī)模有限，品牌發(fā)展也受到地域局限，小作坊式生產(chǎn)依然存在，現(xiàn)存的一千多家中華老字號(hào)企業(yè)，只有10%蓬勃發(fā)展，不少經(jīng)營出現(xiàn)危機(jī)。[1]2017年商務(wù)部等16部門聯(lián)合印發(fā)《商務(wù)部等16部門關(guān)于促進(jìn)老字號(hào)改革創(chuàng)新發(fā)展的指導(dǎo)意見》[2]，提出實(shí)施“互聯(lián)網(wǎng)+老字號(hào)”工程，線上線下融合發(fā)展，引導(dǎo)老字號(hào)適應(yīng)電子商務(wù)發(fā)展需求，開發(fā)網(wǎng)絡(luò)適銷產(chǎn)品和款式，為消費(fèi)者提供個(gè)性化、定制化產(chǎn)品和服務(wù)。

在這樣的背景下，河南老字號(hào)品牌如何駕馭新媒介力量，從而獲得可持續(xù)性發(fā)展，成為老字號(hào)發(fā)展面臨的重要問題之一。本文結(jié)合媒介邊界的消融、消費(fèi)者主體性的重構(gòu)、品牌共建的參與生態(tài)等三個(gè)方面，思考河南老字號(hào)品牌傳播所面臨的挑戰(zhàn)與困境，提出在革新品牌傳播觀念、確立獨(dú)特產(chǎn)品及其形象、激勵(lì)消費(fèi)者個(gè)性化參與、挖掘品牌文化內(nèi)涵以及自主進(jìn)行品牌傳播案例庫建設(shè)等五大方面重視相關(guān)的策略應(yīng)用，展望融媒時(shí)代河南老字號(hào)品牌傳播的發(fā)展趨向，以期為老字號(hào)品牌的可持續(xù)性發(fā)展提供經(jīng)驗(yàn)參照和理論啟示。

一、融媒時(shí)代老字號(hào)品牌傳播的困境與挑戰(zhàn)

媒介融合不僅是現(xiàn)實(shí)實(shí)踐，而且是未來趨勢(shì)，這成為思考老字號(hào)品牌傳播的必然語境，在此背景下品牌傳播理論有著實(shí)質(zhì)性的轉(zhuǎn)變。如果結(jié)合老字號(hào)品牌傳播的困境進(jìn)行分析，可以從以下幾個(gè)方面思考其面臨的問題。

首先，媒介邊界的消融意味著老字號(hào)品牌傳播內(nèi)容和樣式更為多樣化，但是多數(shù)老字號(hào)的品牌傳播并未革新觀念，或者并未深度把握媒介革新趨勢(shì)。老字號(hào)面臨的共同難題是品牌老化，老字號(hào)的整體品牌創(chuàng)新意識(shí)普遍薄弱。有研究者發(fā)現(xiàn)，49.21%的老字號(hào)未進(jìn)行品牌形象創(chuàng)新，51.58%的老字號(hào)未進(jìn)行或者僅僅有限進(jìn)行了品牌推廣創(chuàng)新，75.13%的老字號(hào)未進(jìn)行品牌管理創(chuàng)新。不過老字號(hào)越是對(duì)未來預(yù)期良好，越是與客戶和社會(huì)保持良好關(guān)系，越是具有質(zhì)量和技術(shù)優(yōu)勢(shì)，就越注重品牌創(chuàng)新。[3]可見在老字號(hào)品牌創(chuàng)新意識(shí)普遍薄弱的情況下，老字號(hào)對(duì)媒介環(huán)境變化的把握程度直接反映其創(chuàng)新能力的強(qiáng)弱，因?yàn)槠放菩蜗蟆⑵放仆茝V等都需要借助媒介形式完成。目前河南老字號(hào)駕馭新媒介的能力尚不足，沒有形成對(duì)融媒時(shí)代的正確認(rèn)知。以微信公眾號(hào)為例，河南老字號(hào)注冊(cè)微信公眾號(hào)的行為較為普遍，但是持續(xù)更新內(nèi)容的老字號(hào)較少，這樣淺嘗輒止的“占有”行為不僅無益于傳播，而且無益于“信任”關(guān)系的維系，因?yàn)榕c消費(fèi)者的每一次接觸都直接關(guān)乎品牌形象與傳播。老字號(hào)的新媒介應(yīng)用不等于注冊(cè)賬號(hào)，也不等于擁有電商或者粉絲，而是需要老字號(hào)從全局上理解媒介邊界的消融、線上線下的空間重構(gòu)以及垂直化和細(xì)分化浪潮，這才是當(dāng)前媒介正在經(jīng)歷的變革。

其次，消費(fèi)者主體性的重構(gòu)啟示老字號(hào)品牌傳播需要更加重視消費(fèi)者的力量，但是消費(fèi)者缺席是企業(yè)品牌傳播的通病，在老字號(hào)品牌傳播歷史中尤其嚴(yán)重，而這正是當(dāng)前變革最為明顯的環(huán)節(jié)。一方面，消費(fèi)者個(gè)性化需求、新媒介所促成的支付場(chǎng)景和消費(fèi)習(xí)慣的變遷等都使得新生代消費(fèi)群體的消費(fèi)觀念與行為模式發(fā)生了轉(zhuǎn)變。另一方面，消費(fèi)者不再是單純的產(chǎn)品或者品牌“交易”的對(duì)象，而逐步成為“交往”對(duì)象。從交易行為向交往行為的轉(zhuǎn)變，意味著消費(fèi)者被還原為“整體的人”，正如科特勒等研究者在《營銷革命3.0：從產(chǎn)品到顧客，再到人文精神》[4]中所持的觀點(diǎn)，交換、交易被提升成互動(dòng)、共鳴，人文精神成為營銷的驅(qū)動(dòng)力。因此，消費(fèi)者的主體性如何被最大程度地保存和激發(fā)以及老字號(hào)的人文精神如何被挖掘，成為老字號(hào)品牌傳播需要關(guān)注的核心問題。然而河南老字號(hào)尚沒有形成對(duì)新媒介時(shí)代消費(fèi)者群體的正確認(rèn)知，不能將新生代消費(fèi)者及其消費(fèi)行為模式的變化納入到戰(zhàn)略層面進(jìn)行考慮，更多的老字號(hào)依然將消費(fèi)者視為交易對(duì)象，而非長(zhǎng)期的交往對(duì)象，因此在個(gè)性化產(chǎn)品創(chuàng)新以及消費(fèi)者互動(dòng)方面尚存在較大的改進(jìn)空間。

最后，新媒介時(shí)代品牌共建的參與生態(tài)需要老字號(hào)在品牌傳播方面重新思考多方關(guān)系的建構(gòu)，這不僅包括消費(fèi)者，還包括所有能夠引入的開放力量，這是一項(xiàng)需要站在一定高度的長(zhǎng)期戰(zhàn)略規(guī)劃。就河南本土老字號(hào)而言，手工作坊與規(guī)模效應(yīng)之間尚未達(dá)到均衡，這就造成河南本土老字號(hào)品牌觀念薄弱，小富即安心態(tài)較為普遍，因此存在過于保守的路徑依賴，這不僅是河南老字號(hào)的通病，也是其他傳統(tǒng)老字號(hào)的通病，尤其是“在品牌傳播上往往過于依賴一些老顧客的口碑，而忽視了對(duì)品牌的持續(xù)宣傳和對(duì)不斷更新?lián)Q代的消費(fèi)者品牌情感的持續(xù)培育，導(dǎo)致顧客群體轉(zhuǎn)移或消失?！盵5]實(shí)際上消費(fèi)者的承繼和迭代是老字號(hào)需要考慮的核心因素。另外，地域老字號(hào)的產(chǎn)品特征往往具有地理限制，例如河南老字號(hào)分布密集的洛陽、開封、周口、南陽、新鄉(xiāng)等，這使得老字號(hào)企業(yè)一方面對(duì)新媒介傳播的廣泛化價(jià)值難以認(rèn)同，另一方面對(duì)新媒介的地理性價(jià)值也頗為生疏，因此很難有效利用新媒介力量。例如2017年天貓和北京老字號(hào)合作啟動(dòng)“天字號(hào)計(jì)劃”，三個(gè)月后普及到全國，打造現(xiàn)代中國“全球表達(dá)”的“新中國名片”。天貓超市香港站推出內(nèi)地“天字號(hào)計(jì)劃”品牌活動(dòng)，北冰洋、知味觀、五芳齋、百雀羚等老字號(hào)借勢(shì)出海，但是河南老字號(hào)產(chǎn)品卻較少參與。根據(jù)天貓數(shù)據(jù)，2017年天貓海外成交覆蓋國家地區(qū)數(shù)最多的十大老字號(hào)中，上海4家，北京、湖北、湖南、浙江、重慶、云南各1家。盡管河南老字號(hào)歷史悠久，也需要在新趨勢(shì)下積極探索，借助各方力量打造品牌傳播態(tài)勢(shì)是老字號(hào)的發(fā)展趨勢(shì)，這需要引起老字號(hào)企業(yè)足夠的重視。

二、融媒時(shí)代河南老字號(hào)品牌傳播策略與建議

面臨融媒時(shí)代的各方挑戰(zhàn)，河南老字號(hào)不必跟風(fēng)而行，但需要順勢(shì)而為。河南老字號(hào)需要在品牌傳播策略方面做出相應(yīng)的調(diào)整，這不僅包括品牌傳播觀念和意識(shí)、產(chǎn)品定位與形象，還包括消費(fèi)者的個(gè)性化參與以及文化內(nèi)涵的挖掘，更為重要的是作為操作性策略，品牌傳播案例庫的建設(shè)也應(yīng)該被老字號(hào)視為學(xué)習(xí)和成長(zhǎng)的間接經(jīng)驗(yàn)儲(chǔ)備和動(dòng)力源泉，并被納入到老字號(hào)的可持續(xù)發(fā)展規(guī)劃中去。

(一)轉(zhuǎn)變品牌傳播意識(shí)，建立有效的傳播接觸點(diǎn)

老字號(hào)品牌傳播要有開放的視野和全局思維，將媒介融合及相應(yīng)的社會(huì)變化視為重要的參考因素。小作坊生產(chǎn)方式、小富即安的眼光與心態(tài)等會(huì)讓地域性品牌在渾然不覺中失去很多機(jī)會(huì)，因?yàn)樾畔⒒粫?huì)放過任何一個(gè)“小地方”，信息的流動(dòng)及其對(duì)空間的重組有可能隨著時(shí)間的推移造成一種“剪刀差”效應(yīng)，一旦過了這個(gè)“節(jié)點(diǎn)”，經(jīng)營狀況會(huì)良莠分明。美國學(xué)者戴維斯提出了品牌接觸點(diǎn)，認(rèn)為品牌與消費(fèi)者的每一次接觸都會(huì)產(chǎn)生新的品牌接觸點(diǎn)，而任何一個(gè)接觸點(diǎn)都是影響消費(fèi)者的關(guān)鍵。[6]因此，老字號(hào)品牌傳播的新媒介應(yīng)用，不能僅僅停留在建立和占有新媒介賬號(hào)上疏于維護(hù)和管理，更不能將其等同于簡(jiǎn)單地?fù)碛须娚毯头劢z，而是要具備新媒介全局觀念和革新意識(shí)，要著眼于建立新媒介傳播的網(wǎng)狀結(jié)構(gòu)，將老字號(hào)與消費(fèi)者的每一次接觸視為重要的傳播機(jī)會(huì)。

(二)維護(hù)產(chǎn)品的獨(dú)特內(nèi)涵，澄清品牌形象與定位

一方面，老字號(hào)要重視產(chǎn)品的獨(dú)特性以及“匠人”精神的傳承，這是老字號(hào)品牌屹立不倒的基礎(chǔ)保障。有研究者對(duì)北京餐飲老字號(hào)品牌進(jìn)行調(diào)查發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者對(duì)保持老北京風(fēng)味和食品安全信譽(yù)好這兩個(gè)要素最為滿意，對(duì)其經(jīng)營方式缺乏創(chuàng)新、價(jià)格偏高等較為不滿。[7]河南老字號(hào)也主要分布于食品、餐飲、釀造等行業(yè)，經(jīng)營規(guī)模普遍偏小，多數(shù)以家族經(jīng)營、單一產(chǎn)品等形式維系生存，[8]因此也面臨著如何圍繞特色單品，豐富高質(zhì)量產(chǎn)品體系的難題。與此同時(shí)，老字號(hào)品牌既不能盲目追逐年輕人市場(chǎng)，也不能忽略新生代消費(fèi)者的消費(fèi)模式變遷，因?yàn)橄M(fèi)者對(duì)品質(zhì)、品味的追求和消費(fèi)行為、支付模式的變化是互相關(guān)聯(lián)的，要以其產(chǎn)品的獨(dú)特內(nèi)涵維系一定規(guī)模的穩(wěn)定消費(fèi)群。另一方面，老字號(hào)要注重品牌傳播方面的形象維護(hù)，因?yàn)槠焚|(zhì)不清、形象不明，會(huì)造成新生代對(duì)老字號(hào)品牌的認(rèn)知模糊。例如老字號(hào)命名高度重復(fù)、商標(biāo)之爭(zhēng)此起披伏等都會(huì)導(dǎo)致消費(fèi)者對(duì)老字號(hào)品牌形象的混淆。另外，同類產(chǎn)品的混淆競(jìng)爭(zhēng)也會(huì)嚴(yán)重沖擊老字號(hào)品牌形象。王守義十三香的品牌形象維護(hù)具有借鑒價(jià)值。該企業(yè)注冊(cè)了“十三香”和“王守義十三香”等商標(biāo)，并且申請(qǐng)了46項(xiàng)外觀專利，從而將“五香粉”等多種魚龍混雜的產(chǎn)品逐漸排出天然調(diào)味品市場(chǎng)，確立了穩(wěn)固的品類第一形象。產(chǎn)品的獨(dú)特內(nèi)涵和形象定位密切聯(lián)系，無論規(guī)模大小，老字號(hào)都要確立其品類地位和品牌形象，這樣才能具備區(qū)別于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的核心競(jìng)爭(zhēng)力。

(三)重視消費(fèi)者特征，激發(fā)個(gè)性化參與

社會(huì)化媒體的分享力和擴(kuò)散力是消費(fèi)者借助新媒介參與品牌傳播的基礎(chǔ)。徐偉等人通過實(shí)證研究獲得了頗具價(jià)值的新發(fā)現(xiàn)，他們認(rèn)為“消費(fèi)者認(rèn)同老字號(hào)，可能并未完全基于其產(chǎn)品或服務(wù)屬性，而是想通過老字號(hào)實(shí)現(xiàn)或表達(dá)真實(shí)性的自我?！盵9]這就需要精準(zhǔn)捕捉消費(fèi)者特征，鼓勵(lì)和激發(fā)消費(fèi)者的個(gè)性化參與，進(jìn)而激活老字號(hào)的口碑效應(yīng)，從而將新生代消費(fèi)者納入到品牌發(fā)展和共建的戰(zhàn)略地位中去。故宮博物院文創(chuàng)團(tuán)隊(duì)的經(jīng)驗(yàn)，在傳統(tǒng)品牌文化與新媒介應(yīng)用的結(jié)合方面為河南老字號(hào)提供了重要的借鑒價(jià)值。故宮博物院資料信息部數(shù)字傳媒組將六百年的“嚴(yán)肅故宮”形象通過賣萌、搞笑、酷玩等“接地氣”方式傳到了新產(chǎn)品中，例如故宮筷子、朝珠耳機(jī)、如意涼拖、“朕亦甚想你”扇子等，并形成了故宮文創(chuàng)微博、故宮出品系列APP、“故宮淘寶”公眾號(hào)等新媒介傳播陣營，通過場(chǎng)景式話題和趣味化文案觸發(fā)讀者的參與情懷，激活了故宮的深厚文化底蘊(yùn)和年輕消費(fèi)者個(gè)性化參與之間的對(duì)接，使其形成了源源不斷的分享價(jià)值。這也說明了消費(fèi)者個(gè)性化參與意識(shí)的覺醒，應(yīng)該被老字號(hào)品牌傳播納入到戰(zhàn)略層面給予重視。

(四)挖掘品牌的文化內(nèi)涵，尋找創(chuàng)新與傳承之間的平衡點(diǎn)

老字號(hào)文化是品牌傳播的精神源泉，因此立足文化內(nèi)涵是老字號(hào)品牌傳播創(chuàng)新的根基所在。以源于1627年的中華老字號(hào)河南汝州四知堂為例，昔日流傳“北有同仁堂，南有胡慶余堂，中原有四知堂”，但今日消費(fèi)者對(duì)四知堂的認(rèn)同卻很難與同仁堂和胡慶余堂匹敵。同仁堂和胡慶余堂的創(chuàng)新發(fā)展屬于老字號(hào)中的佼佼者，在經(jīng)營管理、產(chǎn)品體系以及品牌傳播、文化建設(shè)等方面表現(xiàn)非凡。作為地域品牌的四知堂，其所具備的歷史根基已經(jīng)形成了文化資本，但是缺乏有效的挖掘，需要借助新媒介力量獲得新生。河南老字號(hào)低度酒首創(chuàng)者張弓酒業(yè)的新媒介實(shí)踐頗具有參考價(jià)值。張弓酒業(yè)于2016年通過投資拍攝10集網(wǎng)絡(luò)微電影《酒段高手》進(jìn)行品牌文化植入，以微信公眾號(hào)“酒段高手”作為微網(wǎng)劇官方平臺(tái)，這也是其長(zhǎng)期院線計(jì)劃的前期步驟之一；2017年張弓酒業(yè)又投資建設(shè)張弓酒文化體驗(yàn)館，進(jìn)行品牌形象和文化傳播。這些舉措是河南本土老字號(hào)品牌進(jìn)行深度新媒介應(yīng)用與文化傳播的典型，雖然對(duì)于較小規(guī)模的品牌而言難以模仿，但是老字號(hào)文化可以不斷被闡釋和演繹，這對(duì)所有老字號(hào)都具有借鑒價(jià)值，老字號(hào)文化最終喚醒的是消費(fèi)者的社會(huì)身份、秩序和歸屬感。

(五)建立品牌傳播案例庫，形成成長(zhǎng)共同體

建立老字號(hào)品牌傳播案例庫可以從經(jīng)驗(yàn)和教訓(xùn)層面獲得新媒介傳播策略的積累，為實(shí)踐提供理論指導(dǎo)。如何解決老字號(hào)對(duì)新媒介應(yīng)用的遲鈍、觀望或者折戟而歸？單一或者單純的理論分析對(duì)于老字號(hào)長(zhǎng)期的品牌傳播實(shí)踐來說是單薄和無力的，激發(fā)老字號(hào)品牌傳播的內(nèi)生力量才能使其獲得可持續(xù)發(fā)展，這就至少需要在兩個(gè)方面進(jìn)行策略轉(zhuǎn)變：一方面，河南老字號(hào)品牌從自身做起，主動(dòng)建立品牌傳播案例庫，積累間接經(jīng)驗(yàn)；另一方面，老字號(hào)之間需要協(xié)作，形成合力，以團(tuán)體經(jīng)驗(yàn)應(yīng)對(duì)新媒介挑戰(zhàn)。例如，建立國內(nèi)第一家老字號(hào)領(lǐng)域非政府案例庫的是杭州老字號(hào)研究院，它不僅從品牌管理和傳播層面研究老字號(hào)創(chuàng)新與發(fā)展，而且為老字號(hào)掌門人提供培訓(xùn)和經(jīng)驗(yàn)交流?！盎ヂ?lián)網(wǎng)+老字號(hào)”是一項(xiàng)復(fù)雜的探索工作，單個(gè)老字號(hào)很難突破其發(fā)展的路徑依賴，通過有組織的形式為老字號(hào)提供交流和學(xué)習(xí)機(jī)會(huì)，激發(fā)老字號(hào)的新思維和新觀念，就有可能推動(dòng)老字號(hào)跳出以往的品牌傳播慣性，也能可持續(xù)地激活老字號(hào)的行動(dòng)力。

三、融媒時(shí)代河南老字號(hào)品牌傳播的未來展望

未來河南老字號(hào)品牌傳播需要避開誤區(qū)，不能再將傳播重點(diǎn)放在與新媒介的表面接觸上，而是要放在借助新媒介接觸消費(fèi)者，以及借助新媒介重構(gòu)品牌關(guān)系上。技術(shù)層面的形式主義掩蓋了真正的內(nèi)容創(chuàng)造，這是老字號(hào)進(jìn)行品牌傳播容易陷入的深坑。老字號(hào)品牌傳播與新媒介只是表面接觸這種偏見會(huì)導(dǎo)致一系列惡性循環(huán)，造成老字號(hào)長(zhǎng)期無法深度認(rèn)知和駕馭新媒介，卻又象征性地被動(dòng)“擁抱”新媒體，最終無益于品牌傳播。與此同時(shí)，需要注意的是，融媒時(shí)代的品牌傳播策略并非適用于所有的老字號(hào)，需要老字號(hào)結(jié)合自身?xiàng)l件進(jìn)行抉擇。地域性老字號(hào)需要開放品牌傳播觀念、重視消費(fèi)者能動(dòng)性、駕馭新媒介以及直面網(wǎng)絡(luò)社會(huì)，這些需求具有普適性，也是刻不容緩的現(xiàn)實(shí)需求。因此，未來老字號(hào)品牌既要以開放姿態(tài)和團(tuán)隊(duì)協(xié)作的方式利用外部機(jī)遇，又要重視挖掘和闡釋老字號(hào)自身的文化內(nèi)涵，在老字號(hào)的品牌智慧、文化與消費(fèi)者的深度需求之間建立暢通的關(guān)系，并且通過案例庫建設(shè)形成自主學(xué)習(xí)和成長(zhǎng)習(xí)慣，進(jìn)而建立從駕馭外部力量到創(chuàng)造內(nèi)生性力量的長(zhǎng)效機(jī)制，從而建立可持續(xù)的發(fā)展生態(tài)。

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[2]商務(wù)部流通業(yè)發(fā)展司.商務(wù)部等16部門關(guān)于促進(jìn)老字號(hào)改革創(chuàng)新發(fā)展的指導(dǎo)意見[EB/OL].(2017-02-03)[2017-12-18].http://www.mofcom.gov.cn/article/b/d/201702/20170202509727.shtml.

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