董麗穎 周 敏

（浙江海洋大學(xué) 外國語學(xué)院,浙江 舟山 316022）

一、建設(shè)國際海島旅游目的地文案翻譯營銷觀的提出

據(jù)世界旅游業(yè)理事會（WTTC）預(yù)計，到2020年，全球國際旅游消費收入將達(dá)到2萬億美元，另根據(jù)國家文化和旅游部《2017年全年旅游市場及綜合貢獻(xiàn)數(shù)據(jù)報告》，2017年全年，我國入境旅游人數(shù)13 948萬人次，其中外國人2917萬人次，國際旅游收入達(dá)1234億美元。中國不僅是世界上最大的旅游市場，也是世界上最大、最富潛力、最佳的旅游投資市場。

我國乃至世界旅游業(yè)的發(fā)展態(tài)勢對舟山的發(fā)展意味著巨大機遇。作為我國第一大群島，舟山擁有豐富的旅游資源和獨特的自然人文景觀，具有世界特色海島旅游目的地的潛質(zhì)。多年來，在國家到地方的共同努力下，為打造國際海島旅游目的地，舟山每年都舉辦豐富多彩的國際盛事，包括世界海島旅游大會（IITCZS）、國際沙雕節(jié)、海鮮美食節(jié)、觀音文化節(jié)、國際馬拉松、環(huán)浙江舟山群島新區(qū)女子國際公路自行車賽等等，吸引全球目光，擴大舟山旅游資源的國際影響力?！墩憬凵饺簫u新區(qū)（城市）總體規(guī)劃（2012-2030）》明確提出，將舟山新區(qū)建設(shè)成為全國性海洋經(jīng)濟先導(dǎo)區(qū)和國際性的港口與海島旅游城市，包括普陀國際旅游島群，形成世界級佛教旅游勝地，打造世界一流的海洋休閑度假島群，建設(shè)海島休閑旅游目的地，全面實施海島休閑度假和佛教文化體驗“兩輪驅(qū)動”，擴大舟山海島旅游在國內(nèi)外的知名度和影響力。[1]相關(guān)各部門在大事件平臺基礎(chǔ)上，面向世界推廣旅游目的地品牌，融合多渠道的媒體信息投放，如電視臺、旅游雜志、機場輪船等交通樞紐和各景點的宣傳手冊等傳統(tǒng)媒體，以及政府官網(wǎng)、旅游官微等等新媒體，為全世界游客提供豐富的品牌信息，強化品牌認(rèn)知。

據(jù)舟山市旅游局的統(tǒng)計數(shù)字來看，2017年全年接待游客總計5507.16萬人次，其中境外游客人數(shù)為34.43萬人次，同比增長僅1.49%，入境游市場還具有極大開發(fā)空間。毋庸置疑，翻譯文案的感召力和影響力是旅游目的地國際營銷全局決勝的重要因素，這與近年來全球旅游目的地國際營銷文案花樣翻新的態(tài)勢相符合。目前舟山國際海島旅游目的地國際營銷工作已頗具規(guī)模，下一步需關(guān)注旅游營銷信息的翻譯質(zhì)量。本文認(rèn)為，不同于編撰地方志以及地方旅游資源專著的傳統(tǒng)翻譯策略，處于營銷前沿的媒體傳播旅游信息翻譯模式有必要探索創(chuàng)新路徑，鼓勵譯者利用自身的跨語言與文化素養(yǎng)和商務(wù)素養(yǎng)等專業(yè)優(yōu)勢，將目的地國際營銷理論作為傳統(tǒng)翻譯方法的有益補充，服務(wù)于目的地海外營銷的宗旨，適當(dāng)采用編譯與重寫策略，從信息與文字層面提升翻譯語篇的海外傳播力和感召力。

二、適用于旅游目的地翻譯的營銷理念及啟示

（一）目的地國際營銷

菲利普·科特勒最早提出“國家營銷”理念，認(rèn)為一個國家、地區(qū)也可以像一個企業(yè)那樣用心經(jīng)營和營銷。[2-3]而“目的地國際營銷”主張挖掘地方的各種資源，包括自然環(huán)境、文化氛圍和人居環(huán)境等，以國際營銷的理念進(jìn)行宣傳推廣，營造品牌效應(yīng)，激發(fā)國際游客的向往和度假渴望。[4]

目的地國際營銷的核心是合理定位。在如今全球一體化的背景下，目的地品牌的建設(shè)面臨著在全球范圍去同質(zhì)化的挑戰(zhàn)，有特色的定位和形象塑造能夠整合資源。城市的定位和形象的基礎(chǔ)，有些來源于人文歷史資源，有些則有賴于城市建設(shè)和管理的成就。如著名的山西喬家大院所在地晉中市以明清民居建筑為特點建立自己城市的品牌定位；再如，杭州曾先后提出“休閑之都”“住在杭州”，近年又著力打造“電子商務(wù)之都”和“創(chuàng)業(yè)創(chuàng)新中心”等城市品牌定位及發(fā)展戰(zhàn)略。

差異化也是目的地國際營銷的重要構(gòu)成，即在現(xiàn)有資源優(yōu)勢基礎(chǔ)上，明確品牌帶給受眾的核心價值。品牌的核心價值是一個地方精神的沉淀，環(huán)境、資源、文化、歷史和居民等構(gòu)成要素共同定義目的地內(nèi)涵。例如，英國北愛爾蘭通過高爾夫、騎小型馬旅行和遠(yuǎn)足等各種形式的戶外體育活動，讓受眾親身體驗北愛爾蘭品牌的核心價值：“觸摸精神，感受熱忱”。一個旅游城市將自己推廣給目標(biāo)受眾時，要充分利用旅游資源，注重提煉所擁有特質(zhì)價值，并將定位和價值附著在各種宣傳項目和戰(zhàn)略規(guī)劃中加以實施。反面的例子如近年來興起古鎮(zhèn)主題旅游，很多地方盲目追求商業(yè)利益，模仿麗江興建仿古新建筑，千鎮(zhèn)一面，特色缺失，旅游體驗無非是白天逛街購物，晚上泡酒吧，導(dǎo)致游客審美疲勞。

（二）情感營銷

情感營銷就是把顧客的情感需求作為企業(yè)品牌營銷戰(zhàn)略的核心，借助情感策略影響顧客的內(nèi)心。菲利普·科特勒把顧客的消費行為分為三個階段：量的滿足、質(zhì)的滿足和感性的滿足。[5]當(dāng)前隨著經(jīng)濟的發(fā)展，顧客需求層次日益提高，消費行為已上升至滿足情感需求階段。情感營銷從顧客的情感需要出發(fā)，寓情感于營銷之中，喚起顧客的情感需求，贏得顧客心靈上的共鳴。例如，我國烏鎮(zhèn)提出的“來過，便不曾離開”旅游宣傳語就是情感營銷的典型范例，營造出一種寧靜安詳，令人心生向往的歸屬感。

三、舟山建設(shè)國際海島旅游目的地海外營銷翻譯示例與策略

雖然目前還鮮有著述專門研究旅游目的地國際營銷傳播中的信息翻譯效用，但在我國各旅游城市的海外營銷實施過程中，這無疑是一個需要重視并亟待改善的環(huán)節(jié)。國際營銷專家菲利普·科特勒曾強調(diào)城市信息向目標(biāo)市場的傳遞必須便捷有效，以確保潛在顧客對其獨特價值和形象的充分認(rèn)知。[2]在我國城市旅游品牌總體發(fā)展水平前十的城市中，天津、北京、深圳、廣州、杭州、上海、武漢及成都8個城市入圍旅游營銷傳播前十名①，說明營銷傳播對旅游品牌塑造與培育至關(guān)重要。

當(dāng)前舟山已經(jīng)通過多種渠道投放營銷信息，向海內(nèi)外宣傳當(dāng)?shù)氐穆糜蝿倬场Ｔ谶@一背景下，本文認(rèn)為海外營銷信息在語言翻譯中應(yīng)結(jié)合目的地國際營銷的理念，對國際海島旅游目的地遠(yuǎn)景規(guī)劃進(jìn)行生動描畫，即全力打造國際著名的海島休閑旅游目的地和世界一流的佛教文化旅游勝地，以具有個性化和富于感染力的營銷語言向目標(biāo)旅游市場傳遞信息，觸發(fā)海外潛在游客對舟山的向往，提升海外營銷的影響力。本文擬以舟山市政府官網(wǎng)的旅游版面英譯為例，根據(jù)前述目的地國際營銷相關(guān)理念，探索旅游營銷文案的翻譯策略。

（一）舟山國際海島旅游目的地品牌定位的營銷翻譯示例

目的地國際營銷的重點是品牌運營，即環(huán)境優(yōu)勢的提煉和升華，應(yīng)用于旅游目的地國際營銷，就是自然風(fēng)貌與歷史文化積淀共同構(gòu)成的特色旅游資源的高度形象提煉。國際營銷大師菲利普·科特勒曾在其專著中就中國地區(qū)（城市）營銷的提出建議，目的地的附加值在于創(chuàng)造吸引目標(biāo)群體的明確的額外利益，而目的地越小，其獨特的真實價值就越重要。[6]例如位于菲律賓中部巴拉望省庫嶼市的私人小島阿曼普羅（Amanpulo Pamalican）專心注重為希望從日常壓力中得到解脫的富豪階層提供服務(wù)，長期以奢華與高保密度著稱，在網(wǎng)頁宣傳中著力打造奢華私密的形象“l(fā)uxury resort”，將其特色描述為“a private island resort in the Philippines ringed by a white-sand beach and coral reefs（位于菲律賓的私人海島，擁有白色沙灘和珊瑚礁的度假天堂）”，吸引了包括伊麗莎白·泰勒和羅伯特·德·尼羅在內(nèi)全世界的眾多演藝界和商界名人。雖然面臨越來越激烈的國際市場競爭，但阿曼普羅始終致力于將“小”做到極致，贏取了度假產(chǎn)業(yè)的頂峰。

再如，成都“熊貓快鐵·穿越成都”VR宣傳片首次亮相歐洲，依托代表城市形象并廣受世界各地人民喜愛的熊貓，利用VR技術(shù)為當(dāng)?shù)孛癖妿硪粓錾砼R其境的跨國之旅與城市體驗，提升當(dāng)?shù)厥鼙妼Τ啥嫉恼J(rèn)知度，是成都城市營銷的又一次水平升級。再以香港為例，香港特區(qū)政府商務(wù)及經(jīng)濟發(fā)展局局長蘇錦梁將香港旅游品牌定位內(nèi)涵概括為中西文化薈萃的獨特歷史與文化旅游體驗，同時，各景點僅是咫尺之遙，配合四通八達(dá)的交通網(wǎng)絡(luò)，短短數(shù)天已可享有豐富多元的行程。而我們打開香港旅游官方網(wǎng)頁，就可以看到對這些獨特旅游體驗引人入勝的描述：

You don’t have to venture far beyond the fast-paced energy of Hong Kong’s downtown to discover a slower side to the city. A side that is rich in history, culture and natural wonders. Escape the crowds by trekking on rugged hiking trails, into rural hamlets and along scenic coastline.

Experience the city’s unique East-meets-West culture by exploring its ancient past and traditional heritage. Whether you’re visiting the temple of a “great immortal”, roaring with the crowd as the houses thunder to the finish line or rambling on an outlying island, you’ll be getting closer to the heart of the real Hong Kong.

無需舟車勞頓即可同時體驗鄉(xiāng)村風(fēng)情與城市繁華，盡攬東西文化與歷史的交匯，香港的獨特氣息盡皆滲透在開篇的寥寥數(shù)語之中。

毋庸贅言，旅游目的地定位是海外營銷的點睛之筆，需要考慮自己的資源優(yōu)勢，基于其不可替代的個性和發(fā)展戰(zhàn)略，并結(jié)合前期市場認(rèn)知，確定在國際目標(biāo)受眾心目中的形象。按照舟山市戰(zhàn)略規(guī)劃，舟山國際海島旅游目的地的品牌定位是“海天佛國·漁都港城—中國舟山群島”主題形象，[7]與舟山的前期海外形象高度一致②，并且兩方面相促相生，形成強大的國際營銷合力。而舟山作為海島旅游目的地對海外旅游市場感召力的營建，無疑有賴于準(zhǔn)確而生動的譯文來傳達(dá)。但查閱相關(guān)資料時發(fā)現(xiàn)，舟山的各種旅游營銷英文信息的翻譯尚處于最基本的文字對應(yīng)階段，誠然，有些關(guān)于舟山形象特質(zhì)的描述尚需譯界深入探討（如“海天佛國”的英譯），但這種現(xiàn)狀更多的根源在于我們對翻譯在旅游目的地國際營銷時的關(guān)鍵作用還沒有充分重視，中文宣傳文字雖然已極盡渲染之能事，但在翻譯中如只進(jìn)行傳統(tǒng)意義上的文字與文化轉(zhuǎn)換，原文魅力必然折損過半，對目標(biāo)市場的感召力難盡人意，正所謂“言之無文，行之不遠(yuǎn)”，因而，要保持營銷文案力，以目的地國際營銷的思維對譯文進(jìn)行加工潤色是我市旅游資料譯者的職責(zé)所在?，F(xiàn)節(jié)選我市政府官方網(wǎng)站的旅游板塊英文信息如下：

About Zhoushan

Zhoushan is situated on the southeast of the East China Sea and west bank of north pacific ocean,which is a beautiful island city composed of 1390 islands, and featured sunshine, blue sea water, stretches of sand beach and beautiful islands, where are the ideal destinations for you, your friends and family enjoying the leisure vacation.

從旅游目的地國際營銷的角度，信息開篇的功能在于在第一時間吸引海外旅游市場的注意力，傳遞舟山獨特的旅游資源，這段文字個別存在欠準(zhǔn)確之處，整段介紹總體在內(nèi)容和語言上過于平淡無奇，對海外游客的感染力自然無從談起?！癰lue sea waters”未能描繪海洋資源的豐饒，再如“sunlight” “sand beach”和“beautiful islands”，這些是所有海島的共性，而事實上，從世界著名漁場的角度③，“fertile”是遠(yuǎn)比“blue”更適合舟山海域的詞匯，所以，譯者可以用“the world’s most fertile sea waters”來處理此處的翻譯，而“beautiful islands”不妨替換為“idyllic and mysterious islands”，或者“idyllic oriental islands”，可以與“海天佛國”形成更好的照應(yīng)效果。此外，舟山作為旅游目的地的另一大特色在于禪修，因此“ideal destination”的定位描述建議改寫為“for an adventure of self discovery in serenity and inner peace”。

（二）舟山國際海島旅游目的地差異化營銷翻譯示例

眾所周知，如今世界上的著名國際海島旅游目的地已經(jīng)處于燦若繁星的局面，舟山旅游除了宣傳主題資源，還需要關(guān)注與其他成熟海島旅游品牌的差異化營銷。美輪美奐的海景風(fēng)姿，豐富多彩的休閑項目，都還不足以使舟山脫穎而出，因此，譯者在旅游信息翻譯中要特別重視對舟山獨有特質(zhì)的提煉和潤色。

例如，依托中國穩(wěn)定的政治環(huán)境，舟山良好的社會治安與當(dāng)今世界尤其是亞太地區(qū)多地的風(fēng)云暗涌形成鮮明對照，典型的事例如印尼和泰國，兩地都是世界最受追捧的海島旅游目的地，也都曾遭受政治動蕩帶來的旅游業(yè)滑坡。另如，美國的佛羅里達(dá)州在上世紀(jì)九十年代中期曾經(jīng)經(jīng)歷過一場品牌危機，當(dāng)?shù)胤缸锖鸵u擊外國游人的負(fù)面影響給旅游業(yè)帶來了很多不利的影響。為了扭轉(zhuǎn)這一局面，專門負(fù)責(zé)旅游的官員采取了一系列的安全措施防范各種犯罪，特別是在旅游景點集中的地方，警方都加強了巡邏。佛羅里達(dá)州甚至還專門召開國際性的新聞發(fā)布會，或舉辦有關(guān)打擊本地犯罪活動成就的巡回展覽來推廣其在治安方面取得的成就。

在查閱舟山的海外歷史文獻(xiàn)時發(fā)現(xiàn)了Sir James Brabazon Urmston對其親歷的歷史上的舟山（Chusan）社會治安狀況這樣描寫道：[8]

The island is fertile, and contains a dense, industrious, agricultural population,which though more than ten times the number of the Chinese inhabitants of Hong-Kong, requires not one-fifth part of the police establishment for keeping them in order.

事實上，在舟山市的各種旅游宣傳中文資料中，類似“安寧”這樣的文字也并沒有得到強調(diào)。本文認(rèn)為，譯者應(yīng)該采用編譯手段，結(jié)合全球旅游目的地當(dāng)前的發(fā)展動態(tài)，將舟山安全的旅游環(huán)境信息補充進(jìn)來，例如：

No matter where you are from, welcome to Zhoushan, the most exotic but safest corner in the world,to explore the sea and islands together with the locals of a friendly and peaceful nature, nurtured by the affluent land and their religious beliefs.

作為東南一隅的“海天佛國”，物產(chǎn)豐饒，本地居民生活富足、禮佛向善、勤勞質(zhì)樸、注重修身怡情的風(fēng)尚培育出平靜祥和的地域氣息在文字中得到充分體現(xiàn)，有助于在海外游客心目中建立對舟山的信任感，對舟山國際海島旅游目的地的積極形象有極大的助推作用。

（三）舟山國際海島旅游目的地情感營銷翻譯示例

國際營銷的實踐研究表明，有效地將情感營銷活動和顧客個人情感需求聯(lián)系在一起，轉(zhuǎn)化為品牌價值的認(rèn)同，是品牌營銷的核心內(nèi)容。[9]海島旅游因其具有遠(yuǎn)離塵囂的特點而引發(fā)游客的情感上的向往，“Islands have a unique tourism appeal related to the feeling of separateness and difference, which can increase the desire for diversity in potential tourists, while in pursuit of leisure, different climates, physical environments and culture.”[10]舟山的獨特旅游資源有巨大的開拓空間，前文曾討論到以幽靜和田園化的自然與人文環(huán)境喚起海外游客踏上追尋人性回歸之旅。我市國際海島旅游目的地建設(shè)規(guī)劃還提出“挖掘中國好空氣、中國好海鮮、中國好漁村等概念，觸發(fā)旅游欲望”，其中體驗漁村風(fēng)情也是營銷亮點之一。舟山得天獨厚的自然條件造就了魚類天堂，加之舟山海洋風(fēng)光秀麗、氣候宜人，成為戶外休閑的絕佳所在。這方面的見聞史料在國外也有文字記述,時任英國駐殖民地香港財政司司長（1844 -1845）羅伯特·蒙哥馬利·馬?。≧obert Montgomery Martin）寫道：[11]

The shores around Chusan around with fish, some of excellent quality, such as the pomphlat, sole, seer,salt water trout, herring, rock cod, sturgeons, mackerell, and eel; oysters, and crayfish are in perfection. It is stated that forty thousand fishing vessels arrive annually from different parts of the coast of China, and remain three months fishing off Chusan. “The ‘yellow madarin’ fishing is analagous to the herring fishery of Great Britain or of Holland. About 300,000 dollars capital is invested in this lucrative trade. Ice-boats attend the fishing-boats off Chusan, and as soon as the fish are caught they are packed in ice, and sent to the most distant parts of the empire.

“漁都”風(fēng)情是舟山有別于亞太地區(qū)其他國際著名海島的特質(zhì)，而目前舟山市關(guān)于的營銷信息翻譯仍然局限于鋪陳羅列。如：

Zhoushan has long been known as the place to go for the benefits of fish and salt, of convenient marine transport and its rich resources and beautiful scenery.With its unparalleled nature and special geography adding centuries-old history, Zhoushan has not only various landscapes, such as blue sky and sea, green islands, golden sand, whitecap, wizard peaks and intelligent stones, but also many human landscapes,cultural relics, war remains, old temples and ancient petroglyphies.

我們認(rèn)為，推廣休閑旅游有必要運用飽含情感因素的營銷語言，關(guān)注海外目標(biāo)游客寄托于異國亞熱帶東方海島風(fēng)情的精神需求,強化其對探訪舟山的向往。下面我們來探討一段岱山島旅游宣傳文案翻譯實例。原文如下：

岱山島聽海季

逃離都市的喧囂，鋼筋混凝土的冷漠，一起狂歡，一起對海歌唱，一起擁抱，張揚個性，揮灑青春。就在東海邊，在岱山島，留下我們青春的印記。不要遲疑，岱山聽海節(jié)主題活動形式多樣，精彩紛呈，游客可參與不同的活動，充分體驗和感受岱山的秀美海島風(fēng)光和深厚的海洋文化底蘊。

Daishan Chanson of the Sea

The mind is eager for an escape from the bustle and hustle of the city? The heart is hungry for a retreat from the cold steel and concrete? Come to Daishan Island on East China Sea and set free the self and youth in you! It's the right time to sit by the sea and listen to the healing melody of waves. Yet you will never feel bored. Be a child again and have fun in the hors d'oeuvres of colorful activities with a variety of themes.Your footprints on the beach will record your love story with the dreamy world of sea, island and culture!

中文原文精準(zhǔn)捕捉到游客遠(yuǎn)赴海島的心里期待和向往，然而文字上一貫而終的祈使語氣缺乏應(yīng)有的情感渲染，而英語譯文摒棄了平鋪直敘，在原文信息轉(zhuǎn)換的同時，以燃情的文字描繪人與原生態(tài)海景其樂融融的優(yōu)美畫境：探訪神秘島嶼，聽海浪的聲音，自在悠然，在沙灘上礁石邊尋覓魚蟹，重拾童趣，享受激情狂歡，這些傾注情感的語言對于海外潛在游客的精神訴求具有更強大的情感撼動力。

如今全球旅游業(yè)蓬勃發(fā)展，許多著名海島旅游目的地正遭遇游客的審美疲勞期，中國作為旅游資源大國備受海外旅游市場矚目，舟山旅游適逢崛起的大好時機。綜合全文議述，我們建議譯者結(jié)合目的地國際營銷理論的重要觀點，切實做好舟山建設(shè)國際海島旅游目的地的國際營銷翻譯，如在品牌定位方面，對“海天佛國”、“禪修勝地”相關(guān)的文字上精心雕琢，描繪休閑放松、遠(yuǎn)離塵囂的東方海島靈境；在差異化營銷方面不局囿于原文，從史料與現(xiàn)代記錄中提煉補充舟山特質(zhì)和風(fēng)姿的信息，并通過譯文的遣詞用字著力突顯舟山獨有的豐饒、靜謐以及居民禮佛向善等鮮明的地域品格；在情感營銷方面，譯文的文字宜摒棄平鋪直敘，極致追求生動和畫面感，以入心至靈的情感筆觸刻畫出漁都文化、禪修文化等具有舟山風(fēng)情的游客期待體驗，提升舟山作為國際海島旅游目的地的品牌感召力。

注釋：

①信息及評述源自《2009年度中國旅游目的地國際營銷研究報告》。

②③舟山的前期海外形象資料包括第一次鴉片戰(zhàn)爭時期英國東印度公司中國事務(wù)部主席（1819-1826）詹姆斯·布拉巴贊·阿姆斯頓爵士（James Brabazon Urmston）的在華回憶實錄以及Encyclopaedia Britannica官網(wǎng)對舟山群島的簡介。