彭傳新

建設(shè)品牌強(qiáng)國，發(fā)揮品牌引領(lǐng)作用，推動(dòng)供給結(jié)構(gòu)和需求結(jié)構(gòu)升級(jí)，是深入貫徹落實(shí)創(chuàng)新、協(xié)調(diào)、綠色、開放、共享新發(fā)展理念的必然要求，是今后一段時(shí)期加快經(jīng)濟(jì)發(fā)展方式由外延擴(kuò)張型向內(nèi)涵集約型轉(zhuǎn)變、由規(guī)模速度型向質(zhì)量效率型轉(zhuǎn)變的重要舉措。習(xí)近平總書記指出，要“推動(dòng)中國制造向中國創(chuàng)造轉(zhuǎn)變、中國速度向中國質(zhì)量轉(zhuǎn)變、中國產(chǎn)品向中國品牌轉(zhuǎn)變”。這“三個(gè)轉(zhuǎn)變”，為建設(shè)品牌強(qiáng)國、打造民族品牌指明了方向、目標(biāo)、任務(wù)和路徑，具有重大而深遠(yuǎn)的意義。

一、發(fā)展民族品牌的緊迫性

當(dāng)前，我國經(jīng)濟(jì)“大而不強(qiáng)”的特征還很明顯。一個(gè)國家經(jīng)濟(jì)是否強(qiáng)大，不僅要看它經(jīng)濟(jì)規(guī)模多大，也要看它有多少世界品牌。一個(gè)國家或地區(qū)經(jīng)濟(jì)崛起的背后往往是一批品牌的強(qiáng)勢(shì)崛起，韓國經(jīng)濟(jì)成功轉(zhuǎn)型主要就是依賴現(xiàn)代、三星、LG等一批優(yōu)勢(shì)品牌。改革開放40年來，我國經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展取得了巨大成就，產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量明顯改善，已經(jīng)成為世界第二大經(jīng)濟(jì)體和制造業(yè)第一大國。我國生產(chǎn)的500多種主要工業(yè)品中有220多種產(chǎn)量位居全球第一，但大部分缺少核心技術(shù)和品牌優(yōu)勢(shì)，在全球產(chǎn)業(yè)分工中處于“微笑曲線”底部，是典型的產(chǎn)品大國、品牌小國。在美國福布斯雜志公布的2016年度最具有價(jià)值品牌排行中，美國企業(yè)占據(jù)了半壁江山，有52家，其次是德國11家，日本8家，法國6家，沒有一家中國企業(yè)上榜。我國出口商品大量屬于貼牌和代工，自主品牌出口比重僅略高于10%，賺的是“血汗錢”。而國外一些知名品牌通常在行業(yè)中占有較大的市場份額，并通過品牌溢價(jià)獲得高額利潤。美國90%的出口額來源于品牌經(jīng)濟(jì)，一些歐洲國家擁有一批國際知名品牌，憑借品牌溢價(jià)功能獲取超額利潤。因此，只有通過自主創(chuàng)新、打造中國品牌，努力向“微笑曲線”高端攀升，才能在全球經(jīng)濟(jì)競爭中占據(jù)主動(dòng)。

我國消費(fèi)進(jìn)入品牌時(shí)代的需求十分迫切。黨的十九大報(bào)告指出，我國社會(huì)主要矛盾已經(jīng)轉(zhuǎn)化為人民日益增長的美好生活需要和不平衡不充分的發(fā)展之間的矛盾。這就意味著人們的消費(fèi)需求逐漸從滿足溫飽轉(zhuǎn)變?yōu)樽非笃焚|(zhì)，模仿型排浪式消費(fèi)階段基本結(jié)束，個(gè)性化、多樣化消費(fèi)漸成主流。根據(jù)國際經(jīng)驗(yàn)，一個(gè)國家人均國內(nèi)生產(chǎn)總值達(dá)到3000美元時(shí)，就進(jìn)入品牌消費(fèi)時(shí)代。我國人均國內(nèi)生產(chǎn)總值已達(dá)7000美元，加之互聯(lián)網(wǎng)普及和電子商務(wù)快速發(fā)展，消費(fèi)者對(duì)品質(zhì)、時(shí)尚、服務(wù)的需求與日俱增，品牌消費(fèi)日益成為消費(fèi)主流。由于品牌經(jīng)濟(jì)發(fā)展滯后，目前我國多數(shù)行業(yè)低端過剩、高端短缺，高品質(zhì)自主品牌供給不足，難以滿足消費(fèi)升級(jí)需要。這幾年，中國人在海外搶購奢侈品，歸根結(jié)底是因?yàn)槿藗儗?duì)高品質(zhì)產(chǎn)品的需求在國內(nèi)得不到對(duì)應(yīng)的供給。2016年我國旅游貿(mào)易逆差估計(jì)超過1000億美元，其中很大一部分是我國居民在海外的品牌消費(fèi)。因此，必須順應(yīng)消費(fèi)升級(jí)趨勢(shì)，引導(dǎo)企業(yè)從產(chǎn)品經(jīng)營轉(zhuǎn)向品牌經(jīng)營、從價(jià)格競爭轉(zhuǎn)向提供價(jià)值服務(wù)，提振消費(fèi)信心，滿足消費(fèi)需求，增強(qiáng)經(jīng)濟(jì)增長內(nèi)生動(dòng)力。

我國民族品牌的生存發(fā)展還十分艱難。企業(yè)品牌與國家形象正相關(guān)，知名國際品牌是響亮的國家名片，對(duì)于提升國家影響力和文化軟實(shí)力具有重要作用。有媒體稱，中國是“沒有品牌的巨人”。事實(shí)確實(shí)不容樂觀，在國際上代表中國元素、中國創(chuàng)造的自主品牌還相當(dāng)匱乏，自主品牌作為國家形象最直接、最典型的載體也依然脆弱。國際上提及中國國家形象，首先聯(lián)想起來的是中國制造的產(chǎn)品，但是更進(jìn)一步的產(chǎn)品認(rèn)知就是中國產(chǎn)品的檔次不高。調(diào)查數(shù)據(jù)表明，66%的國際商業(yè)人士認(rèn)為中國產(chǎn)品僅能用“廉價(jià)”形容；而94%的美國人叫不出一個(gè)中國品牌。中國是茶葉的故鄉(xiāng)，但沒有一個(gè)國際知曉的品牌，被稱作“七萬個(gè)茶廠不敵一個(gè)‘立頓’”。廣州的獅嶺鎮(zhèn)集聚6000家皮具企業(yè)，年產(chǎn)皮具5億多只，但銷售總額不敵一個(gè)法國“LV”。在服裝、玩具、家具、IT等諸多領(lǐng)域，我國依然是出售資源、犧牲環(huán)境的廉價(jià)代工廠。同時(shí)，不僅國際社會(huì)對(duì)于中國品牌缺乏認(rèn)知，更可怕的是國內(nèi)消費(fèi)者也儼然形成以國際品牌消費(fèi)為榮、自主品牌消費(fèi)為羞的趨勢(shì)。如一項(xiàng)針對(duì)中國消費(fèi)者生活態(tài)度的調(diào)查中，品牌認(rèn)知率方面排在前20位的商品品牌，國外品牌16個(gè)，國內(nèi)品牌只有4個(gè)；認(rèn)知率最高的可口可樂達(dá)85%；認(rèn)知率超過20%的58個(gè)品牌中，國產(chǎn)品牌10個(gè)，僅占17.24%。面向青少年的一項(xiàng)品牌消費(fèi)調(diào)查表明，超過75%的被訪者認(rèn)為消費(fèi)“耐克”“阿迪達(dá)斯”有面子。特別值得警醒和深思的是，一個(gè)時(shí)期以來，很多跨國公司通過并購方式進(jìn)入我國市場，促進(jìn)了我國經(jīng)濟(jì)發(fā)展，但也導(dǎo)致很多民族品牌被收購甚至“雪藏”。這種“品牌被殖民化”的趨勢(shì)，將惡性循環(huán)地產(chǎn)生一種可怕的結(jié)果：國際品牌被頂禮膜拜，自主品牌還手無力甚至徹底湮滅。

二、關(guān)于發(fā)展民族品牌的幾點(diǎn)思考

怎樣建設(shè)好、發(fā)展好、維護(hù)好民族品牌，實(shí)現(xiàn)“推動(dòng)中國制造向中國創(chuàng)造轉(zhuǎn)變、中國速度向中國質(zhì)量轉(zhuǎn)變、中國產(chǎn)品向中國品牌轉(zhuǎn)變”，筆者主要有以下四點(diǎn)建議。

發(fā)揚(yáng)企業(yè)家精神。品牌應(yīng)當(dāng)成為企業(yè)家的人生追求。習(xí)近平總書記指出，市場活力來自于人，特別來自于企業(yè)家，來自于企業(yè)家的精神；企業(yè)家是經(jīng)濟(jì)活動(dòng)的重要主體，要深度挖掘優(yōu)秀企業(yè)家精神特質(zhì)和典型案例，弘揚(yáng)企業(yè)家精神，發(fā)揮企業(yè)家示范作用，造就優(yōu)秀企業(yè)家隊(duì)伍。創(chuàng)新是企業(yè)家的靈魂，是企業(yè)家精神的核心，企業(yè)和市場的發(fā)展都依賴于創(chuàng)新實(shí)干的企業(yè)家精神。這種精神是企業(yè)成長的原動(dòng)力，也是當(dāng)今社會(huì)一種至為稀缺的資源和最根本的競爭力。在一個(gè)企業(yè)里，無論是管理創(chuàng)新、產(chǎn)品創(chuàng)新、服務(wù)創(chuàng)新還是技術(shù)創(chuàng)新，都需要企業(yè)家的膽識(shí)、魄力與擔(dān)當(dāng)。特別是當(dāng)下經(jīng)濟(jì)發(fā)展新常態(tài)背景之下，要完成我國經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)型的艱巨任務(wù)，更需要發(fā)揚(yáng)敢為人先的企業(yè)家精神，進(jìn)一步激發(fā)市場蘊(yùn)藏的活力，推動(dòng)中國經(jīng)濟(jì)鳳凰涅槃、轉(zhuǎn)型升級(jí)。

增強(qiáng)文化自信。黨的十九大報(bào)告指出：“沒有高度的文化自信，沒有文化的繁榮興盛，就沒有中華民族偉大復(fù)興?！蔽幕孕攀橇?xí)近平總書記治國理政的重要思想，他說文化自信是更基本、更深沉、更持久的力量。文化是品牌的靈魂，沒有文化內(nèi)涵的品牌缺乏生命力；品牌的文化含量越高，其檔次和附加值就越高。梁漱溟指出，“世界文化的未來就是中國文化的復(fù)興”。中華文化凝聚著中華民族五千年的經(jīng)驗(yàn)智慧，并在新時(shí)代煥發(fā)出新的活力，呈現(xiàn)新的內(nèi)涵。中國的企業(yè)和品牌要想走出同質(zhì)化競爭的困境，點(diǎn)亮自我特色，就要以高度的文化自信為品牌注入差異化的品牌性格和深厚的文化底蘊(yùn)，善于從中華優(yōu)秀文化寶庫中汲取營養(yǎng)、提煉精華，培育有中國特色的品牌文化，讓中國品牌成為中華文化的獨(dú)特標(biāo)識(shí)。要豐富品牌建設(shè)內(nèi)涵，樹立品牌文化自信，培育具有強(qiáng)大包容性和中國特色的品牌文化，善于運(yùn)用媒體平臺(tái)，加強(qiáng)傳播紐帶作用，以內(nèi)容為核心，以消費(fèi)為驅(qū)動(dòng)，講好中國故事，傳遞中國聲音，使得中華文化借助中國品牌，成為走向世界的新載體、新符號(hào)，向世界展現(xiàn)充滿自信、朝氣和魄力的中國形象。

夯實(shí)產(chǎn)品質(zhì)量。產(chǎn)品質(zhì)量是品牌發(fā)展的基石。這方面，國際上有一些值得借鑒的經(jīng)驗(yàn)。如20世紀(jì)80年代，美國設(shè)立波多里奇國家質(zhì)量獎(jiǎng)，通過國會(huì)立法、總統(tǒng)頒獎(jiǎng)，推動(dòng)質(zhì)量品牌提升；德國政府通過質(zhì)量品牌促進(jìn)政策，確立“德國品牌、質(zhì)量一流”的國家形象；日本、韓國把品牌戰(zhàn)略作為國家戰(zhàn)略，逐步在國際上形成良好品牌聲譽(yù)。根據(jù)《2016年麥肯錫中國消費(fèi)者調(diào)研報(bào)告》調(diào)查顯示，有超過50%的消費(fèi)者追求最優(yōu)質(zhì)最昂貴的產(chǎn)品。這說明隨著社會(huì)生產(chǎn)力持續(xù)發(fā)展，社會(huì)主要矛盾發(fā)生變化，居民收入水平逐步提高，中等收入群體持續(xù)擴(kuò)大，低價(jià)格不再是決定消費(fèi)的主要因素，我國消費(fèi)正在從“有”向“優(yōu)”升級(jí)，從生存型向發(fā)展型升級(jí)，從大眾產(chǎn)品向高端產(chǎn)品升級(jí)，進(jìn)入更加關(guān)注質(zhì)量的“品質(zhì)消費(fèi)”時(shí)代。十九大報(bào)告明確提出建設(shè)質(zhì)量強(qiáng)國，去年中共中央國務(wù)院也專門印發(fā)《關(guān)于開展質(zhì)量提升行動(dòng)的指導(dǎo)意見》。企業(yè)作為市場經(jīng)濟(jì)活動(dòng)的主要參與者、供給側(cè)改革的主力軍，要勇于擔(dān)當(dāng)產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)的先導(dǎo)者，掌握世界前沿核心科技，運(yùn)用數(shù)字化、網(wǎng)絡(luò)化、智能化技術(shù)，實(shí)現(xiàn)創(chuàng)新成果加速轉(zhuǎn)化應(yīng)用；重組供應(yīng)鏈，適應(yīng)小批量、多批次生產(chǎn)，啟動(dòng)個(gè)性化、定制化生產(chǎn)，實(shí)現(xiàn)生產(chǎn)方式向柔性化、智能化、精細(xì)化轉(zhuǎn)變；推進(jìn)精益管理，狠抓降本增效，使企業(yè)向著優(yōu)質(zhì)、高效、綠色、柔性、低耗、安全的方向發(fā)展，從而推動(dòng)中國經(jīng)濟(jì)發(fā)展提質(zhì)增效，實(shí)現(xiàn)制造大國邁向制造強(qiáng)國的時(shí)代使命。

弘揚(yáng)工匠精神。工匠精神本質(zhì)上是人類在認(rèn)識(shí)世界、改造世界的實(shí)踐中形成的一種堅(jiān)定、執(zhí)著、踏實(shí)、韌性、專注、精益求精和追求極致的精神，是一種對(duì)職業(yè)的敬畏、對(duì)工作的執(zhí)著、對(duì)產(chǎn)品和服務(wù)追求完美的價(jià)值取向，也是一種熱愛工作、熱愛事業(yè)、熱愛生活的態(tài)度，并集中地展現(xiàn)出一種鮮明的使命感、責(zé)任心和勇于擔(dān)當(dāng)?shù)木瘢环N人生的價(jià)值感和榮譽(yù)感。工匠精神并不是舶來品，我國早在戰(zhàn)國時(shí)期，就將“能工巧匠”視作為“濟(jì)世圣人”。《考工記》記述：“知者創(chuàng)物，巧者述之守之，世謂之工。百工之事，皆圣人之作也?！比ツ暄胍暡コ觥洞髧そ场废盗泄?jié)目，講述了為長征火箭焊接發(fā)動(dòng)機(jī)的國家高級(jí)技師高鳳林等8位不同崗位勞動(dòng)者用靈巧雙手匠心筑夢(mèng)的故事，他們是當(dāng)代工匠精神的具體化身，代表了我國技能人才的最高水平。十九大報(bào)告指出，建設(shè)知識(shí)型、技能型、創(chuàng)新型勞動(dòng)者大軍，弘揚(yáng)勞模精神和工匠精神，營造勞動(dòng)光榮的社會(huì)風(fēng)尚和精益求精的敬業(yè)風(fēng)氣。發(fā)展民族品牌，必須弘揚(yáng)工匠精神，厚植工匠文化，讓追求卓越、崇尚質(zhì)量成為全社會(huì)、全民族的價(jià)值導(dǎo)向和時(shí)代精神。