楊彬彬，張建國(guó)

(浙江農(nóng)林大學(xué)園林學(xué)院，浙江 臨安 311300)

天目山地區(qū)是我國(guó)生態(tài)旅游的發(fā)源地之一，圍繞天目山主景區(qū)已經(jīng)形成了由15個(gè)景區(qū)組成的旅游產(chǎn)業(yè)集群，依托該產(chǎn)業(yè)集群形成了10多個(gè)農(nóng)家樂(lè)特色村，近幾年該地區(qū)的鄉(xiāng)村民宿也漸成氣候。近期，隨著“中國(guó)養(yǎng)生休閑旅游第一市”、“國(guó)家自駕游示范基地”、“中國(guó)鄉(xiāng)宿第一市”等稱號(hào)在臨安市旅游發(fā)展“十三五”規(guī)劃中的提出，給天目山景區(qū)旅游主題的發(fā)展帶來(lái)了諸多機(jī)遇和挑戰(zhàn)，同時(shí)也給開發(fā)者提出了一系列考題亟待解決[1]。旅游形象感知研究是旅游學(xué)術(shù)界最為普遍的研究領(lǐng)域之一，在評(píng)價(jià)旅游地建設(shè)和發(fā)展質(zhì)量的過(guò)程中，旅游目的地形象作為一項(xiàng)重要指標(biāo)被學(xué)界廣泛認(rèn)同[2]?；ヂ?lián)網(wǎng)時(shí)代背景下，以旅游者出行決策、消費(fèi)行為、游覽項(xiàng)目和游后評(píng)價(jià)為主要內(nèi)容的網(wǎng)絡(luò)信息，已日漸成為旅游學(xué)術(shù)界重要的學(xué)術(shù)研究數(shù)據(jù)來(lái)源[3]。文本以網(wǎng)絡(luò)分析為手段，研究游客的旅游目的地形象感知，具有重要的現(xiàn)實(shí)意義。

20世紀(jì)末期，我國(guó)最早有學(xué)者以網(wǎng)絡(luò)文本分析為手段進(jìn)行旅游研究。趙振斌等[4]就以網(wǎng)絡(luò)游記為數(shù)據(jù)來(lái)源，討論并總結(jié)了太白山背包客的旅游行為特點(diǎn)；張文等[5]分析了大陸游客赴臺(tái)旅游的游記，發(fā)現(xiàn)大多數(shù)游客對(duì)旅游目的地形象評(píng)價(jià)持積極態(tài)度；付業(yè)勤等[6]運(yùn)用專業(yè)軟件工具分析游客對(duì)鼓浪嶼旅游后的點(diǎn)評(píng)，得到有關(guān)鼓浪嶼的旅游形象的本質(zhì)特色。近幾年，隨著共享旅游的發(fā)展和普及，越來(lái)越多的人了解和使用網(wǎng)絡(luò)旅游工具，傾向于在網(wǎng)絡(luò)上發(fā)表對(duì)旅游目的地旅游后的評(píng)價(jià)，這些評(píng)價(jià)通常以網(wǎng)絡(luò)游記、攻略和點(diǎn)評(píng)的方式出現(xiàn)在一些專業(yè)旅行網(wǎng)站上[7]。

本研究選擇攜程網(wǎng)數(shù)據(jù)為樣本來(lái)源，利用ROST軟件對(duì)數(shù)據(jù)文本加以處理和分析，研究游客對(duì)天目山地區(qū)游覽過(guò)程的形象和景觀要素感知，同時(shí)分析天目山地區(qū)在游客心目中的形象和存在問(wèn)題[8]，并依據(jù)分析結(jié)果提出天目山地區(qū)旅游形象提升的對(duì)策與建議。

1 研究設(shè)計(jì)與方法

1.1 研究地概況

天目山地區(qū)系指天目山景區(qū)(包括西天目山和東天目山景區(qū))及周邊村鎮(zhèn)在內(nèi)，地理坐標(biāo)為30°28′14″—30°18′34″N、119°23′47″—119°28′27″E。范圍涵蓋臨安市天目山鎮(zhèn)(由原臨安市藻溪鎮(zhèn)和西天目鄉(xiāng)于2011年合并成立)、安吉縣章村鎮(zhèn)和報(bào)福鎮(zhèn)南部區(qū)域，西至S208省道，東至畈南線延伸的邊界，素有三省通衢、浙北門戶之稱[9]。天目山脈地勢(shì)西高東低，地貌為低山、丘陵、崗地，主峰仙人頂海拔1506 m。天目山屬亞熱帶季風(fēng)性濕潤(rùn)型氣候，四季分明，雨水充沛，植物資源豐富[10]。在天目山兩大景區(qū)周圍，還有龍王山、浙北大峽谷、大石浪景區(qū)等20多個(gè)景區(qū)集群，分屬不同的景區(qū)級(jí)別。在景區(qū)集群的周圍，依托生態(tài)性自然景觀資源，形成了天目村、西游村等10多個(gè)獨(dú)具特色的農(nóng)家樂(lè)村莊，并且在村內(nèi)配備有5000張床位，滿足了景區(qū)高峰時(shí)期的游客接待[11]。

1.2 研究方法

1.2.1 網(wǎng)絡(luò)文本分析法 網(wǎng)絡(luò)文本分析法是通過(guò)摘取網(wǎng)絡(luò)上的文本字符內(nèi)容，將其轉(zhuǎn)化為量化數(shù)據(jù)加以對(duì)比、分析、總結(jié)，得出研究對(duì)象內(nèi)在的發(fā)展規(guī)律和趨勢(shì)，提煉出有現(xiàn)實(shí)意義的結(jié)論及進(jìn)行科學(xué)的推斷或決策。

本文運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)文本分析法分析天目山旅游形象感知的總體特征和屬性，從中發(fā)掘游客行為與形象感知、景觀名稱標(biāo)識(shí)及相關(guān)景點(diǎn)等詞匯群體之間的關(guān)系。采用同一網(wǎng)站的網(wǎng)絡(luò)文本，同一類型的游記和游客點(diǎn)評(píng)，收集內(nèi)容包括形象描述、景觀名稱標(biāo)識(shí)、相關(guān)地名和旅游行為等4類詞匯。把這4類詞匯所組成的詞庫(kù)中的特征詞出現(xiàn)的總數(shù)對(duì)詞頻做歸一化處理[12]。在每一類詞匯中，特征詞頻都反映了與研究對(duì)象相關(guān)的特征詞匯在研究樣本中出現(xiàn)的頻率高低情況[13]。游客對(duì)旅游目的地的形象認(rèn)知狀態(tài)和感知程度通過(guò)網(wǎng)絡(luò)文本中出現(xiàn)的相關(guān)旅游感知詞匯得以體現(xiàn)出來(lái)。

1.2.2 特征詞共現(xiàn)關(guān)系網(wǎng)絡(luò) 特征詞共現(xiàn)關(guān)系能夠反映2個(gè)詞匯之間的相關(guān)關(guān)系，如果2個(gè)詞匯在同一篇文獻(xiàn)中共同出現(xiàn)的次數(shù)越多，說(shuō)明兩者之間相關(guān)性越密切[14]。以上所述的4類特征詞匯所出現(xiàn)的頻率，既可以作為游客對(duì)旅游形象感知狀態(tài)的依據(jù)，又可以表征另外3類詞匯與旅游形象認(rèn)知狀態(tài)之間的相關(guān)關(guān)系，進(jìn)而為后期開展旅游地形象認(rèn)知的內(nèi)在機(jī)理和驅(qū)動(dòng)機(jī)制研究提供基礎(chǔ)[15]。

1.3 數(shù)據(jù)搜集方法

數(shù)據(jù)來(lái)源于游客游覽天目山后，發(fā)表在攜程網(wǎng)上的游記和旅游點(diǎn)評(píng)。攜程旅行網(wǎng)是一家經(jīng)營(yíng)旅游類的電子商務(wù)企業(yè)，在國(guó)內(nèi)有很高的知名度，其市場(chǎng)規(guī)模在國(guó)內(nèi)也是首屈一指的，擁有龐大的受眾群體。由于具有服務(wù)高效、數(shù)據(jù)真實(shí)、產(chǎn)品多樣等特點(diǎn)，所以從此網(wǎng)站獲取的樣本數(shù)據(jù)也比較具有代表性[16]。

在攜程網(wǎng)上篩選2001年1月1日—2016年12月31日的樣本數(shù)據(jù)，一共得到140篇游記和577條游客點(diǎn)評(píng)，剔除網(wǎng)頁(yè)上重復(fù)出現(xiàn)的、偏離旅游主體的、廣告宣傳的、詢問(wèn)其他信息的以及尋求出游伴侶的等46篇游記和253條點(diǎn)評(píng)，得到有效的94篇游記和324條游客點(diǎn)評(píng)。然后利用ROST軟件，對(duì)數(shù)據(jù)文本加以分析和考察。

2 結(jié)果分析與討論

2.1 旅游形象感知分析

將上述得到的94篇游記和324條點(diǎn)評(píng)的文本內(nèi)容整合到一起，利用ROST軟件先分詞，之后進(jìn)行詞頻統(tǒng)計(jì)。在統(tǒng)計(jì)結(jié)果中，將‘那里’、‘這次’、‘小時(shí)’等虛指詞匯剔除，結(jié)合文本數(shù)據(jù)內(nèi)容，整理出排名前100位的高頻詞匯表(表1)，觀察并分析天目山旅游感知形象。

表1 Top100高頻詞匯

首先，對(duì)上述詞匯的詞性進(jìn)行觀察分析。在這些高頻詞匯中，名詞數(shù)量最多達(dá)61個(gè)，主要有旅游地、景區(qū)、農(nóng)家樂(lè)、門票、文化、交通、住宿等，說(shuō)明天目山的功能主體定位于度假旅游與休閑為一體的自然風(fēng)景區(qū)，并且以豐富的自然資源和人文資源吸引著周邊的游客，其中以杭州等一線城市游客居多；數(shù)量排第二的是動(dòng)詞，如選擇出行的方式‘步行’、‘開車’，體現(xiàn)出游行程的‘出發(fā)’、‘上山’，‘講解’則說(shuō)明游客對(duì)天目山的情況不甚了解，‘呼吸’天目山清新的空氣，‘登頂’表現(xiàn)了游客的心理活動(dòng)等，均反映出游客對(duì)天目山旅游活動(dòng)的共同特性。數(shù)量最少的是形容詞，只有8個(gè)，如優(yōu)美、清涼、干凈、‘自然’、深遠(yuǎn)等，主要反映了天目山的整體環(huán)境特征。

其次，從使用頻率最高的前10個(gè)特征詞看，‘大樹王’排名第一，說(shuō)明了天目山獨(dú)具代表性的旅游景觀，即以千年野生銀杏為代表的大型喬木景觀；許多慕名而來(lái)的游客正是為了目睹天目山古木之奇而不遠(yuǎn)千里來(lái)到這里開展各種休閑旅游活動(dòng)；‘下山’排名第三，說(shuō)明天目山的地勢(shì)海拔確實(shí)給游人帶來(lái)強(qiáng)烈的視覺(jué)沖擊感，在一定程度上滿足人們登高望遠(yuǎn)的觀景需求，也說(shuō)明自駕游逐漸成為趨勢(shì)。排名第四的特征詞是名詞‘農(nóng)家樂(lè)’，‘農(nóng)家樂(lè)’是景區(qū)附近為游客提供餐飲和住宿的場(chǎng)所，目的是讓游客在游覽和體驗(yàn)過(guò)天目山獨(dú)特景觀和環(huán)境氛圍后，有歇腳和停駐的地方；位列第五的‘杭州’體現(xiàn)了天目山優(yōu)越的地理特征，反映出杭州作為天目山主要消費(fèi)群體的大都市，在一定程度上給天目山的旅游發(fā)展帶來(lái)了經(jīng)濟(jì)效益，從而忽視了臨安的地理價(jià)值；排名第七的‘上?！翘炷可降貐^(qū)游客來(lái)源城市之一，反映了生活在大城市里的人普遍厭倦了快節(jié)奏的生活方式，希望回歸自然的出游愿望。‘景點(diǎn)’詞頻少于‘景區(qū)’，代表大家對(duì)天目山的整體印象大于個(gè)別景點(diǎn)，說(shuō)明天目山對(duì)單個(gè)景點(diǎn)的開發(fā)強(qiáng)度不夠，缺少有吸引力的獨(dú)特標(biāo)志物或景觀標(biāo)識(shí)。

第三，從表1的總體情況來(lái)看，可以將天目山旅游形象特征總結(jié)為3個(gè)方面：①優(yōu)美的生態(tài)環(huán)境，代表詞還有濃郁、涼爽、清涼、感覺(jué)、環(huán)境、度假、感受、水聲、干凈、美麗、古老等；②優(yōu)越的自然景觀，代表詞匯有大樹王、峽谷、景點(diǎn)、瀑布、風(fēng)景、森林、云海、奇峰、小路等；③特色的農(nóng)家美味，代表詞匯有小吃、農(nóng)家、美味、味道、好吃、不錯(cuò)、筍干、餡餅、農(nóng)莊等。

2.2 形象主題分析

為了更直觀地反映旅游者對(duì)天目山的總體形象感知，根據(jù)上述高頻詞匯及詞頻統(tǒng)計(jì)結(jié)果，對(duì)網(wǎng)絡(luò)文本的評(píng)價(jià)數(shù)據(jù)進(jìn)一步量化，并根據(jù)形象感知類別將其分為5類：景觀游覽、消費(fèi)行為、出行決策、文化體驗(yàn)、設(shè)施服務(wù)，以其為橫坐標(biāo)，以統(tǒng)計(jì)頻次為縱坐標(biāo)，并將每類評(píng)價(jià)指標(biāo)的篇均特征詞頻總體水平反映到直方圖上，見(jiàn)圖1。

圖1 天目山旅游形象感知評(píng)價(jià)指標(biāo)柱形圖

2.2.1 行為意愿 由圖1可知，到訪天目山的游客對(duì)于景觀游覽的感知類別的比重大于對(duì)消費(fèi)行為的感知類別，即針對(duì)旅游者在天目山地區(qū)的旅游及消費(fèi)行為，傾向于僅觀景游覽行為的人群多于有消費(fèi)傾向的人群，說(shuō)明吸引旅游者到訪的主要因素是天目山得天獨(dú)厚的旅游景色，而非其他因素。就整體而言，旅游者有接近三分之一的傾向愿意在景區(qū)內(nèi)消費(fèi)，而出行決策類別的形象感知比重表明初次到訪者對(duì)于自身的行程安排比較有明晰的規(guī)劃，且對(duì)于游覽過(guò)程中的消費(fèi)次數(shù)2倍于游覽出行次數(shù)。出行決策的篇均特征詞頻數(shù)據(jù)反映出旅游者對(duì)于天目山的行程安排的規(guī)律和特征，在現(xiàn)實(shí)中反映為旅游者對(duì)出行安排、出游路線以及對(duì)交通方式的選擇較為慎重，從側(cè)面折射出天目山風(fēng)景游覽區(qū)的知名度并未在人們心目中形成廣泛的影響力，即整體形象并未獲得人們良好的口碑。

2.2.2 景觀環(huán)境 從整體特征詞頻分析，旅游者對(duì)天目山地區(qū)的形象感知的評(píng)論很多，主要集中在天目山景觀環(huán)境、整體氛圍、空氣質(zhì)量、農(nóng)家樂(lè)等方面?？偟膩?lái)看，游客對(duì)天目山景區(qū)的旅游環(huán)境持較高的評(píng)價(jià)態(tài)度，如‘清新’、‘宜人’、‘干凈’等詞匯展現(xiàn)了天目山的自然保護(hù)區(qū)特色，說(shuō)明天目山地區(qū)的生態(tài)群落環(huán)境良好。通過(guò)對(duì)原文本的調(diào)查和取閱，證明了旅游者對(duì)天目山的贊美，多數(shù)提到空氣、水、天氣質(zhì)量等，都是站在積極樂(lè)觀的角度上給予的高度評(píng)價(jià)。同時(shí)，天目山的‘大樹’景觀也令旅游者流連忘返，并對(duì)其描述了許多的贊美語(yǔ)句。

2.2.3 文化宣傳 游客對(duì)于天目山地區(qū)的文化方面的評(píng)價(jià)并不是很多，最多的是在禪院寺集群景區(qū)內(nèi)。禪源寺為江南名剎，是韋馱菩薩的應(yīng)跡道場(chǎng)，禪門臨濟(jì)宗的祖庭，是道教大宗張道陵的出生地及修道之所。僅有的文化淵源也不過(guò)是著名畫家葉淺予老先生關(guān)于“雨華亭”的典故。而統(tǒng)計(jì)結(jié)果分析發(fā)現(xiàn)游客最多也是對(duì)雨華亭稍加贊許，除此之外很少見(jiàn)到有效的評(píng)價(jià)信息。

2.2.4 農(nóng)家特色 ‘農(nóng)家’、‘農(nóng)家樂(lè)’、‘老板’、‘住宿’等都是游客對(duì)天目山景觀旅游體驗(yàn)的高頻特征詞匯[17]?；诰W(wǎng)友評(píng)價(jià)，認(rèn)為一天時(shí)間足以游覽景區(qū)全部。因?yàn)榫包c(diǎn)不多且比較集中，對(duì)于周邊游客人群或自駕游旅客都很方便，所以從游客進(jìn)入景區(qū)游覽到出景區(qū)，一天的時(shí)間足夠了。當(dāng)然對(duì)于尋求農(nóng)家記憶、體驗(yàn)農(nóng)家環(huán)境的游客來(lái)說(shuō)，一天的時(shí)間是不夠的。所以景區(qū)附近農(nóng)家樂(lè)的設(shè)置充分滿足了游客對(duì)農(nóng)家意趣的積極參與性。從‘老板’、‘紅燒肉’、‘筍干’、‘睡覺(jué)’等特征詞匯可以看出游客對(duì)于農(nóng)家特色要素的關(guān)注，筍干作為當(dāng)?shù)剞r(nóng)家特色的產(chǎn)品，對(duì)城市游客具有很大的吸引力，游客對(duì)此持積極的感知態(tài)度，如‘幾個(gè)人很少吃筍干，直呼筍干原來(lái)這么美味！果斷決定買回去！’。

2.2.5 服務(wù)設(shè)施 對(duì)于天目山景區(qū)內(nèi)部的服務(wù)設(shè)施，游客的評(píng)價(jià)很少，取閱相關(guān)文本，游客對(duì)于基礎(chǔ)設(shè)施的完善程度的評(píng)價(jià)也很不全面。從圖1可以看出，游客對(duì)于服務(wù)設(shè)施的評(píng)價(jià)持消極態(tài)度，充分說(shuō)明天目山景區(qū)內(nèi)部一些必要的景觀服務(wù)設(shè)施的缺失，確實(shí)給游客帶來(lái)了不便。

2.3 旅游形象、景觀名稱標(biāo)識(shí)和地名認(rèn)知的關(guān)系

如‘天目山’一類的形象描述詞匯組成了文本特征詞的核心詞庫(kù)。只有深入了解游客群體關(guān)于旅游目的地的形象認(rèn)知屬性，才能清晰地闡明出各個(gè)目標(biāo)吸引物的總體屬性[18]。本文為了研究天目山旅游形象與感知的總體屬性，將文本詞庫(kù)中的特征詞分為4類：吸引物名稱標(biāo)識(shí)詞、相關(guān)地名詞、旅游形象描述詞和旅游行為詞(表2)。為了研究方便，在第一類詞匯庫(kù)下又分有4個(gè)小類，具體名稱見(jiàn)表2[19]。同理，在第二類詞匯庫(kù)下又分為2個(gè)小類[20]。

表2 文本分析特征詞庫(kù)的類型與構(gòu)成

圖2 天目山地區(qū)旅游形象描述、名稱標(biāo)識(shí)與地名等詞匯的共現(xiàn)關(guān)系網(wǎng)絡(luò)

圖2為特征詞庫(kù)中各類高頻特征詞之間形成的復(fù)雜程度不等的共現(xiàn)關(guān)系網(wǎng)[21]。從圖2可以看出，雖然‘天目山’和‘天目’2個(gè)詞出現(xiàn)的次數(shù)最多，表現(xiàn)出很強(qiáng)的共現(xiàn)特征，但二者的關(guān)系鏈并不是最緊密的；‘杭州’雖然與‘天目山’之間存在較強(qiáng)的共現(xiàn)關(guān)系，但與‘臨安’之間共現(xiàn)關(guān)系較弱，可見(jiàn)特征詞之間的唯一相關(guān)性特征。其次，雖然在共現(xiàn)關(guān)系網(wǎng)中的隸屬地名在前綴上增加了‘浙西’，但該詞與‘杭州’ 和景觀集群名稱詞之間均不存在共現(xiàn)關(guān)系。

另外，‘大樹’和‘天目’兩詞均與‘天目山’擁有最強(qiáng)的共現(xiàn)關(guān)系；‘景區(qū)’與‘天目山’也是整個(gè)網(wǎng)絡(luò)中共現(xiàn)關(guān)系較強(qiáng)的詞匯，兩詞與‘農(nóng)家樂(lè)’、‘文化’、‘宗教’共現(xiàn)關(guān)系相對(duì)較弱，與‘佛教’之間的共現(xiàn)關(guān)系最弱?！r(nóng)家樂(lè)’雖與‘天目山’有一定的共現(xiàn)關(guān)系，但與‘大樹’和‘大峽谷’間的共現(xiàn)關(guān)系很弱，尤其是與‘宗教’和‘文化’之間，與‘高僧’和‘歷代’的共現(xiàn)關(guān)系相對(duì)最弱?！幕?、‘宗教’與其他特征詞匯的共現(xiàn)關(guān)系表現(xiàn)出明顯的替代性，與‘歷代’的共現(xiàn)度明顯高于‘佛教史’；此外，在形象描述詞匯如‘美味’只在‘農(nóng)家’一類的吸引物名稱詞匯中出現(xiàn)。

3 結(jié)論與建議

3.1 主要結(jié)論

1)本文利用游客網(wǎng)絡(luò)游記和點(diǎn)評(píng)研究天目山旅游形象感知，取得了初步的研究效果。通過(guò)對(duì)攜程網(wǎng)的文本數(shù)據(jù)分析，發(fā)現(xiàn)游客對(duì)天目山旅游形象感知敏感特征詞主要體現(xiàn)在行為意愿、景觀環(huán)境、文化宣傳、農(nóng)家特色和服務(wù)設(shè)施等5個(gè)方面。‘大樹王’是旅游者對(duì)天目山景區(qū)的整體印象，以其‘古、大、高、稀、多、美’等特色吸引著人們前來(lái)游覽。游客對(duì)‘大樹王’內(nèi)的景點(diǎn)、空氣、水質(zhì)的整體印象較深，如‘五世同堂’、‘倒掛蓮花’、‘開山老店’等。

2)游客整體對(duì)天目山的形象感知抱有積極的心態(tài)。游客喜歡的是天目山得天獨(dú)厚的自然森林景觀，有‘優(yōu)美’、‘清新’、‘涼爽’等詞匯加以概括。所以，作為生態(tài)良好型的自然保護(hù)區(qū)，天目山對(duì)旅游者有很強(qiáng)的吸引力。

3)部分旅游者對(duì)天目山的旅游形象感知持消極態(tài)度。①景區(qū)的交通組織不夠便捷，開發(fā)不合理。不論是景區(qū)外部還是內(nèi)部交通，都存在路標(biāo)不清晰，不能明確地為游客指明方向。從路線設(shè)計(jì)上未做到以人為本，也從側(cè)面說(shuō)明，到訪天目山景區(qū)的組團(tuán)游客以山水觀光為主，體驗(yàn)深度不夠，對(duì)健康步道等設(shè)施使用度較低，因此影響游客滿意度并反映到游后評(píng)價(jià)。②景區(qū)內(nèi)部基礎(chǔ)設(shè)施及服務(wù)設(shè)施不夠完善。景區(qū)出入管理松懈、服務(wù)態(tài)度差、游覽設(shè)施存在安全隱患等問(wèn)題，游客用‘生氣’、‘遺憾’、‘危險(xiǎn)’等進(jìn)行評(píng)價(jià)。本區(qū)域的旅游經(jīng)營(yíng)主體從大型企業(yè)到鄉(xiāng)村農(nóng)戶，服務(wù)質(zhì)量參差不齊，容易受到游客負(fù)面評(píng)價(jià)。③景區(qū)內(nèi)部餐飲質(zhì)量差，衛(wèi)生情況令人擔(dān)憂。目前天目山地區(qū)的餐飲主要由眾多的農(nóng)家樂(lè)、農(nóng)莊和鄉(xiāng)村民宿提供，分散度較高，監(jiān)管難度較大。

3.2 發(fā)展建議

‘大樹華蓋聞九州’的美譽(yù)已充分說(shuō)明天目山地區(qū)的旅游形象特征。但是，多數(shù)游客對(duì)于天目山的形象感知存在諸多負(fù)面的評(píng)價(jià)，不利于天目山景區(qū)的長(zhǎng)足發(fā)展，所以本文提出天目山景區(qū)形象改善策略。

1)明晰主題形象。天目山在浙江省外知名度和游客認(rèn)可度偏低，開發(fā)者應(yīng)將天目山旅游的現(xiàn)有資源與外部資源充分整合，科學(xué)合理地發(fā)揮其優(yōu)勢(shì)，準(zhǔn)確定位形象品牌，使其個(gè)性鮮明。只有使旅游地形象完整、系統(tǒng)、良好地表現(xiàn)出來(lái)，將其投射到實(shí)際管理運(yùn)行中，形成穩(wěn)定的消費(fèi)群體，獲得旅游者的認(rèn)知，才能使旅游形象有效地傳達(dá)到游客的印象當(dāng)中。

對(duì)此，可對(duì)天目山現(xiàn)有的旅游資源進(jìn)行整合，有效增加環(huán)境容量和承載力，進(jìn)一步加強(qiáng)旅游形象宣傳，開發(fā)具有文化特色的非遺項(xiàng)目和產(chǎn)品，豐富旅游業(yè)態(tài)類型，使得旅游產(chǎn)品時(shí)空組合更加合理，同時(shí)增加游客的參與度，由此可擴(kuò)大天目山旅游知名度。力在打造以主題景區(qū)為核心的、富有旅游吸引力的產(chǎn)品組合，實(shí)現(xiàn)天目山旅游形象的完美轉(zhuǎn)變；重塑天目山旅游形象，在依托‘大樹’文化的基礎(chǔ)上，結(jié)合天目山其他文化，充分挖掘鄉(xiāng)村旅游經(jīng)營(yíng)潛力，提高旅游競(jìng)爭(zhēng)力，使得效益最大化[22]。

2)合理組織游線。便捷安全的交通游線對(duì)游客出游來(lái)說(shuō)至關(guān)重要。天目山地區(qū)的交通游線布置并未達(dá)到游客的期望值。特別是對(duì)日益增加的非團(tuán)隊(duì)型初訪者來(lái)說(shuō)，更加明晰和便捷的交通線路深刻影響著旅游者的形象評(píng)價(jià)，舒適便捷的游線會(huì)增加游客的整體印象值。天目山地區(qū)的交通游線的提升改善可以從兩方面考慮：①完善旅游‘大交通’，構(gòu)建立體化交通體系，完善全區(qū)域道路旅游標(biāo)識(shí)標(biāo)牌系統(tǒng)，對(duì)景區(qū)通向外部的交通干道進(jìn)行科學(xué)合理的規(guī)劃，將旅游指示引向更外圍的交通，同時(shí)明確路標(biāo)和指示牌等配套設(shè)施。合理配置景區(qū)的換乘交通系統(tǒng)，在合適的地方適當(dāng)設(shè)置一些停車場(chǎng)，滿足自駕游客的人性化需求。②構(gòu)建區(qū)域旅游‘小交通’，建設(shè)公交系統(tǒng)、公路驛站、綠道參贊系統(tǒng)。對(duì)景區(qū)內(nèi)部的車行交通系統(tǒng)和人行交通進(jìn)行合理的規(guī)劃，對(duì)景區(qū)內(nèi)部荒廢的人行步道進(jìn)行拆除休整或改行游線。內(nèi)部交通改善策略在滿足交通便捷通達(dá)的同時(shí)，又符合安全的需求，以人為本，增加游客對(duì)天目山整體形象感知的滿意度。

3) 提升服務(wù)水平。景觀服務(wù)設(shè)施往往是游客評(píng)價(jià)景區(qū)形象的重要評(píng)價(jià)要素。天目山景區(qū)的服務(wù)設(shè)施未達(dá)到游客的期望值，許多地方有待改善。天目山景區(qū)的基礎(chǔ)服務(wù)設(shè)施可從以下3個(gè)方面進(jìn)行改造：①改善景區(qū)硬件設(shè)施，提升旅游服務(wù)質(zhì)量。按照旅游廁所星級(jí)標(biāo)準(zhǔn)，對(duì)鄉(xiāng)鎮(zhèn)、鄉(xiāng)村、景區(qū)(點(diǎn))的廁所，以及所有涉旅場(chǎng)所的廁所進(jìn)行新建和改建提升，實(shí)現(xiàn)景區(qū)、線路沿線、交通集散點(diǎn)、餐館、娛樂(lè)場(chǎng)所、休閑步行區(qū)等廁所全部達(dá)到3A級(jí)標(biāo)準(zhǔn)以上，全面提升旅游廁所管理水平。對(duì)一些硬件設(shè)施缺失的景點(diǎn)進(jìn)行大力修繕，同時(shí)管理部門應(yīng)加大硬件設(shè)施的保護(hù)力度，保證輿論監(jiān)督與獎(jiǎng)懲措施有效結(jié)合，完善相關(guān)管理?xiàng)l例。對(duì)一些較分散的硬件設(shè)施進(jìn)行集中管理，同時(shí)對(duì)景區(qū)內(nèi)部影響游客感知印象的構(gòu)筑物或設(shè)施進(jìn)行合理遮蓋或拆除，逐步完善天目山景區(qū)整體旅游面目。②加強(qiáng)對(duì)工作人員教育培訓(xùn)，提高服務(wù)質(zhì)量。完善車站、服務(wù)區(qū)、公交站點(diǎn)等公共交通樞紐的國(guó)際化旅游信息引導(dǎo)服務(wù)功能，在多平臺(tái)上增加信息多語(yǔ)種化。在游客進(jìn)入景區(qū)前，應(yīng)及時(shí)提醒其相關(guān)旅游變更信息，耐心給予游客幫助或解疑答惑，在一些特殊的景點(diǎn)應(yīng)配備相應(yīng)的服務(wù)人員開展互動(dòng)式解說(shuō)，有助于增強(qiáng)游客對(duì)景區(qū)的積極感知。大力引導(dǎo)廣大市民強(qiáng)化開放理念，了解在全域旅游及城鎮(zhèn)化建設(shè)中的相關(guān)慣例，熟悉相關(guān)規(guī)范，按相關(guān)規(guī)則辦事，共建全域旅游和旅游國(guó)際化目標(biāo)、共享創(chuàng)建成果，營(yíng)造友好待客的氛圍。③維護(hù)景區(qū)原有景觀風(fēng)貌，避免大拆大建。在對(duì)景區(qū)環(huán)境改造的過(guò)程中，盡量使原有的景觀風(fēng)貌得以保留，如有新造建筑，則務(wù)必與當(dāng)?shù)卮迕駞f(xié)調(diào)好并形成建造方案，使其與原有的建筑風(fēng)格相統(tǒng)一，這樣不破壞其美觀性，又能實(shí)現(xiàn)生態(tài)效益和經(jīng)濟(jì)效益[23]。

[1]浙江省臨安市旅游局，北京大地風(fēng)景旅游景觀規(guī)劃設(shè)計(jì)有限公司.臨安市旅游業(yè)發(fā)展“十三五”規(guī)劃(2016—2020)[Z].臨安，2016.

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