蘇潔

摘要：放眼當下，中國的電影票房與日俱增，中國的電影市場近幾年來都呈現(xiàn)出好的態(tài)勢。如何推廣好電影？以及如何定位準確的電影營銷？都成為行業(yè)內(nèi)熱議的話題。電影行業(yè)的發(fā)展離不開精良作品和精準的定位行銷，所以本文將以2017年國慶檔票房首榜的《羞羞的鐵拳》為例，從受眾分析、內(nèi)容分析、檔期優(yōu)勢等方面進行定位準確的電影行銷解讀。

關(guān)鍵詞：傳播語言學(xué);習(xí)近平;漢語;國際傳播

中圖分類號：J90

文獻標識碼：A

文章編號：1672 - 8122（2018）11 - 0096 - 03

一、受眾分析

根據(jù)貓眼專業(yè)版提供的資料《羞羞的鐵拳》的票房總額為22. 06億，穩(wěn)坐2017票房冠軍寶座。貓眼評分9.1，想看人數(shù)高達284299人。20歲以下的受眾占比為6%，20到24歲受眾占比為31.6%，25到29歲的受眾占比為28.4%，30到34歲的受眾占比為15.7%，35到39的受眾占比為9.5%，40歲以上的受眾占比為7. 9%。

通過以上資料，我們可以看出該電影的票房可以說是大豐收，其中20到29歲的觀眾達到了60%，青年占比率較重。

二、內(nèi)容分析

（一）抓住受眾心理

《羞羞的鐵拳》是由同名話劇改編，該故事講述了一個搏擊選手艾迪生和一個體育女記者馬小發(fā)生身體互換的喜劇愛情故事。靠打假拳混日子的艾迪生（艾倫飾）與記者馬小這對歡喜冤家，由于神秘的電擊讓兩人男女身體發(fā)生互換。反串的尷尬和搞笑的場面把笑點點燃，兩人相愛相殺把看點推向高潮，也揭開了假拳界反面角色不為人知的畫面。面對反面的施壓勢力，兩人的處境跌入谷底，最終兩人在“卷蓮門”副掌門張茱萸（沈騰飾）的指點下，向惡勢力揮起了羞羞的鐵拳，最終打敗惡勢力，兩人也收獲了愛情。從貓眼專業(yè)版提供的受眾分析，我們可以看出《羞羞的鐵拳》大部分都是青年受眾。所以，在故事梗概設(shè)置上，反串、搏斗、相愛相殺的情節(jié)是否符合受眾口味？筆者通過親身體驗，在現(xiàn)場感受到了受眾的喜悅氣氛，有的觀眾甚至笑得跺腳，場上的觀眾反應(yīng)是十分有喜劇氛圍的。由此看來，在情節(jié)的設(shè)置上是很符合受眾需求的。

制作團隊很合理地運用原來麻花話劇劇情，不僅解決了改編權(quán)授權(quán)問題，也充分保留了原有話劇的核心內(nèi)容，讓經(jīng)過舞臺歷練的故事精髓得以忠實再現(xiàn)，得到原麻粉的喜愛和追捧。電影制作中對原有舞臺劇的表現(xiàn)形式、人物設(shè)定和劇情進展加以改動和完善，不拘泥于原有舞臺劇內(nèi)容，尊重電影作品的特性，而且此話劇已經(jīng)經(jīng)過幾百場現(xiàn)場演出，情節(jié)的設(shè)置、戲劇的沖突都把握得很成熟。

（二）內(nèi)容差異化的打造

喜劇片成為現(xiàn)代電影受眾喜愛的類型，雖然不乏精品力作，但業(yè)界的趨之若鶩者同樣也大有人在，其中部分熱賣的喜劇電影得到市場票房豐收，而在制作精良方面并不能達到內(nèi)容與其品質(zhì)成正比，在同質(zhì)化嚴重的狀況下，喜劇片同樣需要克服發(fā)展瓶頸。在饒曙光看來，喜劇片的首要問題就是創(chuàng)意、想像力不足，同質(zhì)化嚴重，如果不能在創(chuàng)新方面持續(xù)進步，喜劇片很可能重蹈衰落的青春片覆轍，內(nèi)容只會不斷遞減。

《羞羞的鐵拳》的導(dǎo)演宋陽說“因為完全已經(jīng)了解的觀眾心理的預(yù)期到底是什么，只要給他新的東西，他就有新的體驗。我們要處理的更奇葩一點，和人家不一樣?！边@次的《羞羞的鐵拳》，除了一般的男女換錯身，導(dǎo)演還加入了格斗題材，張吃魚和宋陽還給這個新風(fēng)格起了個名字叫“喜燃”。有了新風(fēng)格，就不懼和其他作品的對比，導(dǎo)演宋陽還說，之前男女換錯身的電影各有千秋， 《你的名字》更文藝，但《羞羞的鐵拳》則更爆笑。筆者認為在喜劇片內(nèi)容同質(zhì)化嚴重現(xiàn)實下，《羞羞的鐵拳》這次加入的格斗題材讓內(nèi)容情節(jié)更加飽滿，也提升了喜劇笑點，如兩人身體互換之后，馬小代替艾迪生打拳賽，馬小帶著艾迪生強健的身體卻打出嬌滴滴的女人拳，讓很多觀眾都忍不住爆笑，再加上畫面的精良制作好的口碑效應(yīng)，讓影片一上映6天票房就爆炸式的增長。

三、檔期優(yōu)勢

熱熱鬧鬧的國慶檔期電影，《羞羞的鐵拳》票房以22. 06億奪得冠軍，而其他熱門電影票房《英倫對決》《追龍》《縫紉機樂隊》《空天獵》分別為5. 38億元、5.75億元、4.57億元、3.18億元?？梢钥闯觯@其他四部電影票房總和為18.88億，比《羞羞的鐵拳》一部電影的票房還少3億多。那《羞羞的鐵拳》在同檔期的影片中能脫穎而出，筆者認為有以下兩點因素。

（一）避開紅海市場

紅海市場，指的是現(xiàn)有的競爭白熱化的血腥、殘酷的市場。因為招招見紅，所以叫“紅?！盵1]。跟所謂的“藍海市場”相對的概念。紅海代表現(xiàn)今存在的所有產(chǎn)業(yè)，也就是我們已知的市場空間;藍海則代表當今還不存在的產(chǎn)業(yè)，這就是未知的市場空間。比如2015年8月份的七夕檔《非你勿擾》《滾蛋吧，腫瘤君》《新娘大作戰(zhàn)》《戀愛中的城市》《陪安東尼度過漫長歲月》等愛情電影上演“撕逼””大戰(zhàn)。其中多部影片七夕同日上映，“撕逼”尤其慘烈，銀幕惡戰(zhàn)一觸即發(fā)。而2017年《羞羞的鐵拳》選擇國慶檔上映，這其中《英倫對決》為動作片，《追龍》為動作傳記片，《空天獵》為懸疑片，同類型的只有《縫紉機樂隊》，明智地避開了紅海市場降低市場風(fēng)險。特別在國慶檔很多受眾都是陪同家人出來看電影，在一系列的動作懸疑中喜劇闔家歡氣氛的影片脫穎而出也是不出意料的。

（二）同類型中的口碑效應(yīng)

在同檔期與《羞羞的鐵拳》同類型的估計只有《縫紉機樂隊》，《縫紉機樂隊》是由董成鵬導(dǎo)演的，該片講述了在集安小鎮(zhèn)，幾個背景不同卻共同懷揣音樂夢想小伙伴組建了一支與眾不同的搖滾樂隊的故事。影片還未上映很多網(wǎng)友就開始在微博上開始爆噴，原因在于之前董成鵬導(dǎo)演的《煎餅俠》行銷過度，很多受眾去看了之后都覺得沒有預(yù)期的效果，內(nèi)容的粗糙制作，在情節(jié)創(chuàng)意上沒有任何突破，讓很多觀眾看完之后都狂噴影片太差。所以，當董成鵬的影片再次上映的時候受眾在選擇方面會更為謹慎。

中國電影家協(xié)會秘書長饒曙光曾提出，創(chuàng)意永遠是電影發(fā)展的原動力和內(nèi)生動力，喜劇片同樣要苦練“內(nèi)功”，在喜劇基礎(chǔ)上不斷注入或嫁接新鮮的元素，用喜劇片的外殼講述更深層次的內(nèi)核[2]。北京電影學(xué)院客座教授杰森·斯奎爾對此也有相同看法，他以風(fēng)靡世界27年的動畫喜劇《辛普森一家》為例說：“這部作品的劇情非常吸引人，語言也貼近生活，更重要的是作品其實是通過辛普森一家的生活來告訴觀眾一些道理，領(lǐng)悟到一些東西，只有這樣的喜劇才會長久不衰?！盵3]：

2015年，開心麻花的第一部喜劇電影作品《夏洛特?zé)馈肪鸵詢?nèi)容制作精良的口碑呈現(xiàn)給受眾，一舉拿下14.41億的票房，想看人數(shù)高達75859國慶檔上映，兩位主人公沈騰和馬麗兩位主演因此而爆紅。后來在《羞羞的鐵拳》中擔綱男一號的艾倫也是在這部電影中嶄露頭角，飾演給大家留下深刻印象的“傻春”。

2016年，開心麻花第二部電影《驢得水》檔期是在10月底上映，雖然錯過國慶檔的《驢得水》但最終收獲了1.72億的票房。影片的制作不管是在內(nèi)容情節(jié)上還是表演上都做得非常精致，就連影片中的配樂都深受觀眾歡迎，豆瓣評分高達8.3，而且制作成本只用了1000萬成為了低成本高收益的經(jīng)典案例?！扼H得水》的成功為麻花團隊的口碑再一次打下基礎(chǔ)。

2017年國慶檔，《羞羞的鐵拳》還沒有上映之前很多麻花團隊的粉絲就已經(jīng)在各大新媒體上做傳播了。其次就是宣傳行銷的路演從北橫跨到南，“天南地北笑到一起”宣傳力度做到了十足。有了前兩部積攢的口碑和人氣，這部影片自開映就以一騎絕塵之勢領(lǐng)跑整個國慶檔票房，并且以5天10億的成績再度刷新了開心麻花系列電影破10億的速度紀錄。所有指責(zé)《羞羞的鐵拳》深度不足、爆米花、無腦等的差評，都被15億票房霸榜完爆。

四、整合營銷

整合營銷最初源于美國，到現(xiàn)在都沒有一個廣泛認同的標準。整合營銷傳播的中心思想是企業(yè)通過與消費者的溝通，在滿足消費者需求的前提下確定企業(yè)的有關(guān)營銷策略，然后再通過不同的現(xiàn)代化傳播手段達到宣傳的目的，進而實現(xiàn)高收益，低成本的企業(yè)戰(zhàn)略目的。特征為在指導(dǎo)思想上以觀眾為中心;在影片品牌上注重建立與宣傳，通過品牌形象的樹立吸引觀眾的觀影意愿;運用多種平臺的傳播工具，盡可能地擴大觀影群體;關(guān)注對電影價值鏈的整合與拓展，最大限度地開發(fā)其經(jīng)濟價值[4]。《羞羞的鐵拳》也同樣根據(jù)自身的資源優(yōu)勢，進行了線下與線上的整合營銷。

線下定位喜劇主題活動營銷。2017年5月7日，上映前的146天片方就發(fā)布一組打破陳規(guī)的海報，海報內(nèi)容則是馬麗沈騰化身“艾瑪疼組合”身體互換的搞笑設(shè)計，并公布9月30日定檔。在上映前的37天片方還把拳擊比賽搬上了發(fā)布會，主演們身穿喜感的充氣服相互毆打，伴隨著名嘴韓喬生的激情解說，引來臺下一陣陣爆笑?！疤炷系乇保Φ揭黄?！”的宣傳標語，讓路演宣傳喜劇的主題效果深入人心。

線上的熱門話題營銷。影片至線上宣傳以來，《羞羞的鐵拳》微博話題討論量高達77萬。物料預(yù)告片——開心麻花電影爆笑歸來的關(guān)注高達3785萬。通過此數(shù)據(jù)不難看出，開心麻花團隊在物料的宣傳片可謂是精良制作，才得到如此高的關(guān)注度。在微博上也憑借著馬麗和沈騰等主演明星的熱度進行話題營銷，在上映前的最后一天片方在微博上還曝光推廣曲《好運來》視頻，由原唱祖海和《中國有嘻哈》的冠軍共同演繹，歌曲曲調(diào)和內(nèi)容讓網(wǎng)友們爆笑不已。開心麻花的粉絲，《中國有嘻哈》的粉絲紛紛轉(zhuǎn)發(fā)和調(diào)論詞曲的笑點，把話題營銷推向高潮。

五、總結(jié)

綜上所述，《羞羞的鐵拳》的成功離不開準確的定位行銷，準確的定位行銷離不開以受眾為中心的內(nèi)容定位和宣傳發(fā)行的定位。面對競爭激烈的電影市場，我們應(yīng)該吸取《羞羞的鐵拳》以受眾為中心的行銷定位方向。面對內(nèi)容同質(zhì)化的現(xiàn)象，應(yīng)該尋求差異化的表現(xiàn)形式。但業(yè)內(nèi)人士也不能一味迎合觀眾的口味，應(yīng)該把握好藝術(shù)與商業(yè)的邊與屆。不管是電影本身還是物料宣傳片都要遵循內(nèi)容為王，制作精良。既要滿足觀眾的喜愛，又要做到票房盈利的雙豐收，從而促進電影產(chǎn)業(yè)良性發(fā)展。電影除了內(nèi)容的支撐，合理的整合營銷也頗為重要。借鑒《羞羞的鐵拳》整合營銷，應(yīng)該結(jié)合影片自身的特點制造特色的賣點營銷，結(jié)合實時的熱點話題提高網(wǎng)上的熱度營銷，從而實現(xiàn)合理的整合營銷，讓影片達到經(jīng)濟上的最大利益化。

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