姚芳沁

2017年7月，被譽為買手店鼻祖的colette在自己的Instagram賬戶上宣布，將在2017年12月20日正式停業(yè)，震驚了整個時尚圈。colette的Instagram頁面瞬間被粉絲帶著心碎表情的留言刷了屏。在colette停業(yè)前最后的日子里，它的支持者從全球各地飛到巴黎，甚至不惜隔夜睡在店門口以期第二天能占到一個好位子，就為了看它最后一眼。

colette位于巴黎圣奧諾雷街213號，是一家集合藝術、設計、時尚、美食的買手店，1997年由Colette Rousseaux和她的女兒Sarah Andelman共同成立，她們至今還住在colette店鋪的樓上。很多名人都是colette的超級粉絲，Kim Kardashian West和Kanye West夫婦是colette的常客，Kate Moss和Jennifer Aniston也被拍到逛colette的場景。設計師Karl Lagerfeld對媒體表示他只會在colette買東西，“因為那里有別人都沒有的東西。我在那里會買手表、電話、首飾—基本無所不包！他們發(fā)明了一種沒人可復制的配方，colette是獨一無二的，Colette和Sarah為它投入了二百分精力?！?/p>

colette以精選策劃的品牌展示出名，除了時裝外，colette還出售書籍、唱片、電子產品，甚至還有一家店內咖啡店Water Bar-colette。三年前，《福布斯》雜志封它為全球最酷最潮的店。而如今時尚品牌已經慣用的限量版和合作款發(fā)售模式，都是colette的發(fā)明。

回到1990年代末，那還是時裝界拒絕承認街頭時裝的時期，奢侈品品牌通常對與大眾品牌或是街頭品牌合作嗤之以鼻，而colette則打破了這一傳統(tǒng)，將它們組合搭配起來，推出限量產品。而正是這一叛逆舉措，使得colette獲得了年輕人的喜愛并樹立自己在時裝買手店中先鋒的地位。

“只要是被colette選中的品牌就代表著夠酷，他們開創(chuàng)的限量款和與古怪品牌合作的策略現在已經司空見慣了?！眮碜园屠杵放谱稍児綛ETC Pop的聯(lián)合總監(jiān)Isabelle Tardie說，她曾經參與過colette與依云水和法國航空的合作。

事實上Colette母女二人成立colette的最初意圖可以說是非常單純。“我們只是想陳列那些我們喜歡但在巴黎找不到的產品。有時候我會問品牌或是設計師他們能不能提供一種別的顏色的產品，或是在現有的設計上稍加改進，因為覺得那樣會更好，并沒有刻意宣傳這是我們的獨家。慢慢的，品牌們開始主動聯(lián)系希望和我們合作，我會和它們強調，我不是一個品牌，也不是設計師，把我們的logo放在別人的產品上，這種事情我不感興趣?！眂olette的聯(lián)合創(chuàng)始人，擔任colette創(chuàng)意總監(jiān)和采購經理的Andelman對《第一財經周刊》說。

當全球最大的漢堡連鎖麥當勞2015年在colette推出了一個膠囊系列之后，媒體給出了“搞不懂時尚！”的評論。當時麥當勞正與廣告創(chuàng)意公司TBWA巴黎辦公室策劃一起營銷，取消品牌logo，用平面設計來代表麥當勞最經典的產品，包括薯條、雞塊等。這些設計被印在T恤、布袋、筆記本和手機殼上。

“colette的主意是能引進一些單品，價格不要太貴，這樣每個人都能買點回家?！癟BWA巴黎辦公室的執(zhí)行總監(jiān)Luc Bourgery對媒體說。最后，一件T恤售價20歐元，這個膠囊系列在3天內就售罄了。

“colette的秘訣是每個人都能在colette找到他們喜歡的東西，可以是時尚的、經典的、摩登的或是嬉皮的，總是會讓人有意料之外的驚喜，你不知道你能發(fā)現什么，而且它還總是在變。”Bourgery說。

2014年colette和《花花公子》以及Hello Kitty的合作照樣引起爭議。當時正值Hello Kitty 40周年以及《花花公子》60周年，Andelman雖然是單獨聯(lián)系的兩家品牌，不過她早就想好了要將這兩個品牌放在一起?！拔乙恢痹谙肴绻o《花花公子》經典的兔女郎戴上Hello Kitty的蝴蝶結，或是讓Hello Kitty戴上兔耳朵，會多有意思啊，我實在忍不住不去嘗試?！盇ndelman說。

Andelman并不喜歡用概念店來定義colette，因為她覺得概念店的表述太過抽象，而colette則是一個讓人們實實在在互動和交流的場所。作為巴黎最著名的購物圣地之一，colette聚集了無數藝術名流、設計師、明星潮人，還有普通人。不少年輕設計師也是在colette的支持下成長起來的。

“colette總是非常具有眼界，他們對自己的信仰非常堅持，不管有多大風險都愿意去嘗試，比如說邀請我在colette辦展?！庇O計師James Joyce說。Joyce之前為英國藝術家Banksy的“黑暗迪士尼”游樂場Dismaland設計了一個扭曲的笑臉，引起了Andelman的注意。Joyce的展出在colette開幕的當天，Andelman放棄了設計師品牌，而是穿了印有那個標志性的扭曲黃色笑臉、價值只有10英鎊（約合87.47元人民幣）的T恤出現在現場?！癝arah對創(chuàng)意的開放是非常罕見的，她讓我做任何我想做的事情，而我的確這么做了?！盝oyce說。

在找尋那種意外感和新鮮感的過程中，需要一些打破常規(guī)的采購模式。colette不會買入一個品牌的所有品類，而只會挑選他們覺得足夠好的單品?！斑@其中并沒有固定的規(guī)則，如果某個品牌單季的產品線中只有三件大衣讓我滿意，真是很遺憾，我不會從這一季中收入品牌的任何單品，等下一季它們有所改善我會再回來?！盇ndelman說。

其他類似的概念店都在加緊全球擴張的步伐。比如成立于1990年，位于米蘭的10 Corso Como，目前在首爾、東京、上海都有了門店，并且即將在紐約開店。Comme des Garcons旗下的Dover Street Market也同樣在全球大受歡迎。而20年來colette一直只在巴黎經營唯一一家只有3層樓、700平方米的店面。Rousseaux也從來沒有考慮過引入外部投資者。在品牌成立20年之時，colette做出停業(yè)的決定讓很多人覺得惋惜，被視為是一個時代的終結。

colette表示停業(yè)的決定完全是因為創(chuàng)始人Rousseaux打算退休，而與店鋪的經營狀況無關。事實上，在經歷了2015年12月巴黎恐怖襲擊事件導致游客數量銳減之后，整個法國零售陷入困境，而colette在2016年的銷量仍然達到了2800萬歐元，比蒙田大道上一些奢侈品品牌門店要好很多。colette在公開發(fā)表的一份聲明中說：“天下沒有不散的宴席，經過了精彩的20年，現在該是colette關門的時候了。Colette Rousseaux希望她可以靜下來，給自己更多休息的時間，而沒有了Colette的colette也沒法存在了?！?/p>

“很多人認為我們決定停業(yè)一定是瘋了，我們完全可以把這個品牌賣給別人去繼續(xù)經營，但我們相信如果讓別人去經營的話，會變得完全不一樣?！盇ndelman說。而停業(yè)后的店面則會由Saint Laurent接手，把它變?yōu)镾aint Laurent的品牌店。

為了回饋粉絲，colette在停業(yè)前的最后幾周內，還會將自己經典的購物袋、T恤和家庭香氛等產品放在位于紐約切爾西的Story出售。這是colette第一次，也是最后一次，和另一家零售商店合作。

“如果說每周更新的colette像是一本精心編輯過的周刊雜志，那Story就是一本月刊，這是我們的共同點?！盨tory的創(chuàng)始人Rachel Shechtman對《第一財經周刊》說。

Story有著雜志的觀點，畫廊一樣的策劃布局，顧客可以像在一般商店一樣在這里買東西。Story會圍繞不同的主題提供豐富靈活的產品組合，每4到8周，就會更換主題，整個店鋪會關閉一周用于新主題空間的搭建。就像雜志一樣，每一個新主題的推出，還會附帶一段“編者的話”。Story還采用贊助的商業(yè)模式，這也像極了雜志。American Express、General Electric、雅虎、英特爾、寶潔、百事可樂和微軟都贊助過Story的某個主題。Story的概念模糊了零售、展覽和媒體的邊界，至今已經推出了38個不同的主題，他們經常與客座策展人、建筑師、設計師合作，Bobbi Brown、Norma Kamali和Yves Béhar在這里舉辦過論壇，顧客還可以在店內參與烹飪、瑜伽和普拉提等活動。

“我們在2012年成立的時候，所有人都說實體店已經死了。不過你仔細想一想，我們已經經歷了20年數字化和技術的不斷創(chuàng)新，存在于互聯(lián)網上的各種新商業(yè)模式被創(chuàng)造出來，大家說實體店死了是因為沒有人從不同的角度去開發(fā)它。為什么我們不能把數字世界里遵循的原則和行為方式放到現實世界中來呢？”Shechtman說。她認為，Story吸引的正是那些注意力越來越短的人，而零售的未來應該是娛樂化和社區(qū)化的。

至于Andelman，她還沒有停下來的意思。她向《第一財經周刊》表示，自己計劃成立一家咨詢公司，取名Just An Idea，繼續(xù)和品牌以及藝術家合作。Andelman認為，雖然眼下合作成為時尚品牌的主流操作，但出于商業(yè)利益或是營銷的目的，為了合作而合作是非常危險的。設計師需要脫離他們習慣的環(huán)境，但也不能一直用同樣的概念做合作?！懊總€項目都該是不同的，你必須感到足夠的自由。尊重品牌內核，同時在創(chuàng)意上又能靈活發(fā)揮，這是一個非常精妙的平衡?！盇ndelman說。

這也就是她下一階段工作的方向?！拔覍δ切┠懿粩鄤?chuàng)造驚喜的設計師充滿好奇，我享受發(fā)掘新創(chuàng)意人才的快樂?！盇ndelman說。她希望能支持那些有才華的年輕人，并讓他們的作品得到認可?？紤]到如今越來越多的買手店正在失去自己的個性，或許，這也是許多經驗老到的時裝買手們的新方向。

被問到自己是否擔心有人抄襲colette，Andelman說：“只要保持真誠，保持給年輕品牌成長的空間就好，不過最好不要用colette這個名字?！?