肖文杰

如果你把蔚來(lái)比作“中國(guó)特斯拉”，李斌會(huì)在第一時(shí)間打斷你，告訴你蔚來(lái)在哪些方面比特斯拉更優(yōu)秀。

但是當(dāng)2014年李斌開始拜訪他的那些投資者朋友，“推銷”自己的蔚來(lái)計(jì)劃時(shí)，他不會(huì)漏掉這句重要的話：特斯拉證明了電動(dòng)車創(chuàng)業(yè)可以成功。那時(shí)，憑借Model S的成功，特斯拉成為全球最具影響力的創(chuàng)業(yè)公司和汽車公司之一。盡管至今它的年銷量仍不足豐田的1%，卻猛烈地把整個(gè)汽車業(yè)推向了電動(dòng)車時(shí)代。

對(duì)包括蔚來(lái)在內(nèi)的電動(dòng)車創(chuàng)業(yè)者來(lái)說(shuō)，“成為中國(guó)特斯拉”是他們最能吸引投資人的故事。特斯拉的諸多創(chuàng)新之處也成了后來(lái)者現(xiàn)成的經(jīng)驗(yàn)，同樣，后來(lái)者也可能經(jīng)歷特斯拉所遇到的種種困難。

這些重要的經(jīng)驗(yàn)里，首先是馬斯克為特斯拉規(guī)劃的“三步走”的產(chǎn)品戰(zhàn)略。第一步，推出高性能跑車，建立品牌形象；第二步，推出高端量產(chǎn)車型，確定品牌定位；第三步，推出平價(jià)車型，占領(lǐng)市場(chǎng)。

蔚來(lái)幾乎照搬了這個(gè)車型研發(fā)路線圖。它的第一輛車型EP9是一款被官方介紹造價(jià)超過上百萬(wàn)美元的超級(jí)跑車，盡管這款車并非售賣車型，目前只生產(chǎn)了6輛，送給了包括馬化騰在內(nèi)的6位創(chuàng)始投資人。第二輛車ES8才是一款量產(chǎn)車，但它仍然定位于高端市場(chǎng)。目前，蔚來(lái)已經(jīng)在研發(fā)第三和第四款車，它們都將是尺寸更小、價(jià)格更低的SUV車型。

如果說(shuō)到蔚來(lái)與特斯拉在產(chǎn)品策略上的不同之處，那就是蔚來(lái)更注重SUV，而這當(dāng)然是因?yàn)橹袊?guó)市場(chǎng)對(duì)這類車型的偏愛。

特斯拉創(chuàng)造了汽車直銷的先河，它摒棄了4S店，即使因此在美國(guó)受到了汽車經(jīng)銷商的強(qiáng)烈反對(duì)，但馬斯克仍然堅(jiān)持這個(gè)模式。

因?yàn)檫@種模式省去了中間環(huán)節(jié)，讓價(jià)格變得透明，并且讓自己直接接觸消費(fèi)者，這是汽車公司從未做到的。另外，電動(dòng)車不用更換機(jī)油、機(jī)濾，這使得4S店的重要功能和利潤(rùn)來(lái)源—日常保養(yǎng)失去了意義。如今，包括蔚來(lái)在內(nèi)的電動(dòng)車創(chuàng)業(yè)公司都理所當(dāng)然地沿襲了這一做法。

但直銷模式背后暗含了一個(gè)前提—車的銷量不能太大。特斯拉的展廳大多開在城市中心，而集中式的維修中心一個(gè)城市可能只有一個(gè)。如果特斯拉像豐田普銳斯那樣暢銷，特斯拉將不得不招聘數(shù)千名員工來(lái)介紹車型、處理客戶的訂單、為他們安裝充電樁。

特斯拉的另一個(gè)標(biāo)志性服務(wù)超級(jí)充電樁也建立在保有量不高的前提下。傳統(tǒng)汽車公司把客戶服務(wù)都交給經(jīng)銷商的根本原因是—汽車銷量太大時(shí)，自己根本干不過來(lái)。

當(dāng)然，電動(dòng)車的特性，加上移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的幫忙，肯定可以讓整個(gè)用車服務(wù)體系更高效。但是隨著保有量的上升，始終完全依靠自己提供所有與車相關(guān)的服務(wù)似乎不太可能，除非“特斯拉”能安于現(xiàn)在的市場(chǎng)占有率。特斯拉的后來(lái)者們同樣得思考這個(gè)問題。

特斯拉在推出Model S之前曾面臨資金斷裂的危險(xiǎn)，Model S的研發(fā)費(fèi)用遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出預(yù)期的7500萬(wàn)美元，研發(fā)時(shí)間也一再拖長(zhǎng)。當(dāng)時(shí)它靠美國(guó)政府針對(duì)電動(dòng)車行業(yè)的特殊貸款渡過了難關(guān)。另一邊，奔馳和豐田都在向它購(gòu)買電動(dòng)車技術(shù)方案，因?yàn)樗鼈冃枰斐鲆恍╇妱?dòng)車以完成政府的要求，當(dāng)時(shí)的美國(guó)用這種方式推廣電動(dòng)車。

同樣，中國(guó)的電動(dòng)車市場(chǎng)目前仍是一個(gè)由補(bǔ)貼推動(dòng)的市場(chǎng)。雖然補(bǔ)貼的形式不同，但是特斯拉和蔚來(lái)這樣的創(chuàng)業(yè)公司得以生存，都必須依靠政府的支持。

從根本上看，這當(dāng)然是一個(gè)潛伏的危機(jī)。依靠補(bǔ)貼生存的商品都不能被視為真正有競(jìng)爭(zhēng)力。估計(jì)大約5年后，包括中國(guó)在內(nèi)的大多數(shù)國(guó)家市場(chǎng)都會(huì)停止對(duì)電動(dòng)車的直接補(bǔ)貼，那將是對(duì)這些創(chuàng)業(yè)公司資金鏈安全的真正考驗(yàn)。

當(dāng)然，不能因?yàn)檫@些相同點(diǎn)就把蔚來(lái)簡(jiǎn)單看作是特斯拉的中國(guó)學(xué)徒，它們?nèi)杂兄T多不同之處。

從一開始，馬斯克投資特斯拉（沒錯(cuò)，特斯拉的創(chuàng)始人并不是他）時(shí)，看中的就是它對(duì)鋰電池的應(yīng)用，他相信當(dāng)時(shí)的電池技術(shù)已經(jīng)足夠好，能夠把電的使用場(chǎng)景延伸到汽車上。當(dāng)他把自己創(chuàng)建的太陽(yáng)能技術(shù)公司SolarCity并入特斯拉后，索性把后者的名字從Teslamotor改成了Tesla，并聲稱這是一家能源公司。

而李斌個(gè)人的的創(chuàng)業(yè)經(jīng)驗(yàn)則讓他清楚知道傳統(tǒng)汽車的用車體驗(yàn)有哪些糟糕的地方。他覺得電動(dòng)車是一個(gè)改變的機(jī)會(huì)，讓蔚來(lái)能繞開發(fā)動(dòng)機(jī)和變速箱兩個(gè)汽車行業(yè)最難逾越的技術(shù)壁壘—這些壁壘讓老牌的汽車公司在過去的幾十年已經(jīng)養(yǎng)成了熱衷擴(kuò)張規(guī)模而緩慢改進(jìn)技術(shù)的習(xí)慣。

特斯拉希望借助電動(dòng)車推廣清潔電能，蔚來(lái)則希望通過電動(dòng)車搶掉傳統(tǒng)汽車公司的飯碗。這也是為什么特斯拉會(huì)自己建立電池工廠，而蔚來(lái)使用了供應(yīng)商。不同的創(chuàng)業(yè)初衷，正是這兩家公司最根本的區(qū)別。

它們?cè)谠燔嚟h(huán)節(jié)上也選擇了不同的策略。特斯拉更喜歡把核心零部件掌握在自己手里，包括電池、自動(dòng)駕駛系統(tǒng)，乃至工廠。而蔚來(lái)則更愿意宣傳自己的ES8上用了多少大牌供應(yīng)商的零部件，它的工廠也與本土公司江淮汽車合作。

從2003年創(chuàng)立之初，特斯拉可以說(shuō)一直處在一個(gè)沒什么競(jìng)爭(zhēng)者的市場(chǎng)，這讓它有足夠時(shí)間琢磨出自己的技術(shù)壁壘。

蔚來(lái)面臨的則是3年之后，傳統(tǒng)汽車公司都將大量推出電動(dòng)車的緊迫環(huán)境，所以只有盡可能與人合作，才能加快造車速度。

而從另一個(gè)角度，蔚來(lái)在創(chuàng)業(yè)之初擁有比特斯拉更優(yōu)越的供應(yīng)鏈支持。它的所有零部件訂單，幾乎都可以在中國(guó)境內(nèi)找到合適的上游伙伴，它們還愿意投入研發(fā)力量幫助蔚來(lái)解決造車上的難題。這類似于華為、小米們?cè)谥悄苁謾C(jī)市場(chǎng)的取勝之道。

而特斯拉當(dāng)初并沒有這么好的條件，Model S的不少核心零部件來(lái)自萬(wàn)里之遙的日本、中國(guó)臺(tái)灣等市場(chǎng)。Model S的生產(chǎn)線，是伴隨著Model S的研發(fā)同步試驗(yàn)的，現(xiàn)在為人熟知的高度自動(dòng)化的特斯拉工廠，很大程度上是它自己摸索出來(lái)的。而Model X和Model 3的量產(chǎn)延期，也是因?yàn)樯a(chǎn)線總有意想不到的小障礙。

類似的問題，包括蔚來(lái)在內(nèi)的后來(lái)者同樣會(huì)遇到，雖然擁有更成熟的產(chǎn)業(yè)鏈支撐，但在讓整車生產(chǎn)線順利運(yùn)轉(zhuǎn)之前，對(duì)創(chuàng)業(yè)公司制造能力的懷疑都不會(huì)消失。

在解決電動(dòng)車最受人關(guān)注的“里程焦慮”問題上，特斯拉采用了超級(jí)充電站，蔚來(lái)則主推換電站。這其實(shí)很好理解，特斯拉誕生于地域遼闊的美國(guó)加利福尼亞，而蔚來(lái)的主戰(zhàn)場(chǎng)是中國(guó)的一二線大城市。安裝充電樁、建立超級(jí)充電站對(duì)加州的車主來(lái)說(shuō)十分簡(jiǎn)單，而且體驗(yàn)不輸汽油車。而在北京、上海，必須找其他辦法。

不過，殊途同歸，兩家公司都選擇自建加電服務(wù)體系。這意味著雖然兩家公司的創(chuàng)始初衷不同，但最終，它們都會(huì)介入能源市場(chǎng)。馬斯克不顧股東反對(duì)把SolarCity并入特斯拉已經(jīng)昭示了他的謀劃，而蔚來(lái)也在發(fā)布ES8前兩周，公布了它和國(guó)家電網(wǎng)的戰(zhàn)略合作。

正如本期封面故事的主文里所說(shuō)，這是個(gè)充滿可能性的市場(chǎng)，只要看看現(xiàn)在石油公司的龐大規(guī)模，就知道這是一塊不亞于汽車本身的蛋糕。不論是特斯拉、蔚來(lái)，還是其他電動(dòng)車創(chuàng)業(yè)公司，都不會(huì)坐視別人瓜分它。

畢竟，對(duì)于喜歡打破邊界的創(chuàng)業(yè)公司來(lái)說(shuō)，這再正常不過。