受訪者：新疆果業(yè)股份有限公司副總經(jīng)理?xiàng)钣老?/p>

文字整理：本刊記者劉曉旭

新疆果業(yè)股份有限公司讓包裝講述品牌文化

受訪者：新疆果業(yè)股份有限公司副總經(jīng)理?xiàng)钣老?/p>

文字整理：本刊記者劉曉旭

西域果園是新疆果業(yè)集團(tuán)旗下主打品牌。利用新疆特有的林果業(yè)資源優(yōu)勢和新疆林果的優(yōu)越突出品質(zhì)，通過新疆果業(yè)集團(tuán)全產(chǎn)業(yè)鏈模式進(jìn)行銷售。近年來，新疆果業(yè)集團(tuán)深入推進(jìn)農(nóng)業(yè)供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革，圍繞建設(shè)國家特色農(nóng)產(chǎn)品優(yōu)勢區(qū)規(guī)劃，以“林果網(wǎng)”平臺(tái)和“果叔”平臺(tái)為重要抓手，大力發(fā)展特色現(xiàn)代農(nóng)業(yè)，進(jìn)一步做精干堅(jiān)果、做優(yōu)鮮果、做強(qiáng)精加工。其銷售模式分為線上（電子商務(wù)）和線下（實(shí)體門店）。

2017年，公司按照走進(jìn)社區(qū)、給予消費(fèi)者零距離配送及體驗(yàn)的思路，專注經(jīng)營發(fā)展健康綠色農(nóng)業(yè)社區(qū)店，目前已有38家“果叔”體驗(yàn)店開業(yè)。預(yù)計(jì)2018年，在北上廣等大城市開設(shè)“果叔”終端社區(qū)店200家，為更多的社區(qū)業(yè)主服務(wù)。目前，“果叔”連鎖店銷售除新疆自有基地的哈密瓜、吐魯番葡萄、庫爾勒香梨、阿克蘇蘋果等特色林果外，還有來自全球基地直采的水果、公司自產(chǎn)干堅(jiān)果、休閑零食以及新疆牛奶等產(chǎn)品。

西域果園經(jīng)典產(chǎn)品包裝

西域果園近年來設(shè)定品牌包裝的思路是什么，做了哪些嘗試？

楊永翔：好的品牌形象，不僅能夠讓消費(fèi)者過目不忘，更能激發(fā)消費(fèi)者了解產(chǎn)品、購買產(chǎn)品的欲望。所以我們的整體思路是在外包裝上呈現(xiàn)鮮明的品牌形象來增加品牌的辨識(shí)度。為此，西域果園精心設(shè)計(jì)了品牌吉祥物和形象代言人，即融合新疆本土手繪漫畫風(fēng)格、帶著維吾爾族的小花帽、穿著綠色的背帶褲、手拿坎土曼（新疆少數(shù)民族特有耕作工具）的“果叔”，他的創(chuàng)作原型是新疆一位在田間勞作的農(nóng)民伯伯，他象征著新疆人民的勤勞和樸實(shí)，同時(shí)也是專業(yè)和負(fù)責(zé)的農(nóng)場主。

西域果園果叔形象

外包裝上品牌形象的確定有哪些考慮？

楊永翔：果叔是西域果園的代言，更是我們精心打造的品牌圖騰。其形象看似簡單，但內(nèi)涵豐富，絕不是簡單的人物類卡通化。果叔的花帽和坎土曼極具新疆特色，意在突出果叔是一位“地地道道”的新疆農(nóng)產(chǎn)品種植者；而他身著海魂衫和背帶褲的現(xiàn)代農(nóng)民裝束，則寓意著他是一個(gè)有文化、懂科學(xué)、與時(shí)俱進(jìn)的現(xiàn)代農(nóng)民；此外，果叔總是樂呵呵的表情，正是在告訴消費(fèi)者新疆人民的熱情友善和生活在這里的幸福快樂，并希望吃到這些產(chǎn)品的消費(fèi)者也能感受到這份愉悅的心情。消費(fèi)者在看到果叔形象時(shí)，也許并不能準(zhǔn)確說出上述幾層含義，但消費(fèi)者一定能通過我們整體的品牌形象包裝感知到我們想要傳遞的信息。所謂一圖勝千言，說的就是這個(gè)道理。

不少消費(fèi)者對新疆農(nóng)產(chǎn)品的種植情況不甚了解，以為這里的農(nóng)民還是沿襲著祖祖輩輩“臉朝黃土背朝天”的耕作方式，久而久之對新疆農(nóng)產(chǎn)品的品質(zhì)也有所質(zhì)疑，而西域果園通過果叔這一現(xiàn)代農(nóng)民的形象，傳遞出了現(xiàn)代農(nóng)業(yè)的信息，吸引到更多消費(fèi)者的認(rèn)可，我們再通過高品質(zhì)的產(chǎn)品鞏固消費(fèi)者心中新疆農(nóng)產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化、現(xiàn)代化生產(chǎn)方式的形象，進(jìn)而推動(dòng)整個(gè)行業(yè)的發(fā)展?jié)u漸走上良性循環(huán)發(fā)展的道路。

除此之外，西域果園還根據(jù)果叔的品牌形象開發(fā)了一系列的周邊產(chǎn)品，如珍藏版隨行杯、限量版U盤、卡通鼠標(biāo)墊等等?，F(xiàn)階段這些產(chǎn)品還都是作為贈(zèng)品送出，隨著品牌知名度的不斷提高，我們有意將這些與品牌文化相關(guān)的邊緣產(chǎn)品發(fā)展壯大，為農(nóng)產(chǎn)品提升附加值探尋新的可能。西域果園企業(yè)文化的重心，是能夠在銷售產(chǎn)品的同時(shí)，全面廣泛地將新疆的特色產(chǎn)品、民俗文化以及地域特點(diǎn)展示給全國大眾，并通過在同行業(yè)間起到模范帶頭的作用，讓更多的企業(yè)把自身的產(chǎn)品和新疆的文化相結(jié)合，使新疆美好的一切全面展示給全國大眾，消除人們對新疆的誤解。

西域果園果叔形象周邊產(chǎn)品

在果叔包裝之外，其他包裝設(shè)計(jì)是如何衍生出來的？

楊永翔：一個(gè)沒有文化內(nèi)涵的品牌難以長久生存，因此我們不僅要建立品牌，還要建立有文化的品牌。我們希望能通過產(chǎn)品包裝讓消費(fèi)者了解我們的品牌文化，從而達(dá)到一種品牌認(rèn)同。

在此基礎(chǔ)上，我們推出了新疆少數(shù)民族風(fēng)情系列包裝，包括世居在這里的維吾爾、哈薩克、回、柯爾克孜、蒙古、錫伯、塔吉克、烏孜別克、滿、達(dá)斡爾、俄羅斯、塔塔爾等12個(gè)少數(shù)民族。西域果園旗下每一款產(chǎn)品的正面都有一位少數(shù)民族卡通形象代言人，包裝背面則會(huì)用幽默風(fēng)趣的語言對該少數(shù)民族的生活習(xí)俗、行為特點(diǎn)進(jìn)行介紹。

許多內(nèi)陸人民不了解新疆，總以為新疆只有維吾爾族人民，而事實(shí)上新疆早在自治區(qū)成立之初就確立了包括漢族在內(nèi)的13個(gè)主體民族。任何事情沒有認(rèn)知，就可能產(chǎn)生誤解和偏見。通過民族風(fēng)情系列，西域果園想要告訴消費(fèi)者，新疆自古就是多民族融合之地，各民族兄弟姐妹世代和平相處，說明這里并不是矛盾之地，而是和諧、祥樂之土。

西域果園民族風(fēng)情系列包裝

這套獲得國家專利的外觀設(shè)計(jì)，不僅非常吸引消費(fèi)者的眼光，更能豐富西域果園的品牌文化，賜予西域果園品牌獨(dú)一無二的競爭優(yōu)勢。我們不僅要賣產(chǎn)品，更要將新疆的美傳遞給全國的消費(fèi)者，讓消費(fèi)者從西域果園開始愛上新疆特產(chǎn)。

西域果園包裝上的二維碼標(biāo)識(shí)

除了突出品牌形象外，西域果園的產(chǎn)品包裝還有哪些變化？

楊永翔：我們通過調(diào)研發(fā)現(xiàn)，打著新疆旗號(hào)的“鍍金疆品”眾多，在魚龍混雜的市場，為了讓消費(fèi)者能看到西域果園產(chǎn)品的高價(jià)值、高品質(zhì)，我們開通了西域果園的溯源系統(tǒng)，在外包裝上設(shè)計(jì)了二維碼標(biāo)識(shí)，消費(fèi)者可以通過掃描二維碼，實(shí)現(xiàn)生產(chǎn)流程可視化、產(chǎn)品的可追溯。

產(chǎn)品溯源讓品質(zhì)可見，自此，西域果園產(chǎn)品有了實(shí)實(shí)在在的身份，區(qū)別于市場上的其他競品，消費(fèi)者對品牌、產(chǎn)品的認(rèn)可也得到進(jìn)一步的提升。