王冉

摘 要：基于翻轉(zhuǎn)課堂實踐，研究翻轉(zhuǎn)課堂在《旅游市場營銷學(xué)》課程中的應(yīng)用。設(shè)計教學(xué)內(nèi)容：梳理教學(xué)知識點、劃分教學(xué)模塊、線上發(fā)布教學(xué)任務(wù)，分析學(xué)生完成任務(wù)情況。發(fā)現(xiàn)學(xué)生線上學(xué)習(xí)程度參差不齊、部分學(xué)生較難按計劃執(zhí)行，實踐教學(xué)部分存在被動實踐現(xiàn)象，學(xué)生對市場營銷存在刻板印象等問題?；诖?，提出調(diào)整線上教學(xué)內(nèi)容、及時反饋學(xué)生線上學(xué)習(xí)情況、引導(dǎo)學(xué)生深入理解、錄制學(xué)生線下講解視頻等策略。

關(guān)鍵詞：翻轉(zhuǎn)課堂；旅游市場營銷學(xué)；教學(xué)改革

中圖分類號：G4 文獻標識碼：A doi：10.19311/j.cnki.1672-3198.2018.35.074

旅游市場營銷學(xué)在傳統(tǒng)的教學(xué)過程中，存在學(xué)生學(xué)習(xí)積極性不高、教學(xué)質(zhì)量不高的問題，由于不能深入實踐，學(xué)生對理論的理解不深刻，學(xué)習(xí)效率較低，考試成績不理想，實踐教學(xué)目標不能較好地實現(xiàn)。翻轉(zhuǎn)課堂教學(xué)模式是將理論教學(xué)放到線上，學(xué)生利用課余時間，通過網(wǎng)絡(luò)學(xué)習(xí)理論知識，線上提供教學(xué)視頻以及課堂練習(xí)，學(xué)生邊學(xué)邊做。課堂上，教師主要對學(xué)生在線上學(xué)習(xí)中出現(xiàn)的較難解決的問題集中討論解決，對線上練習(xí)出現(xiàn)錯誤較多的知識點進行重點講解。旅游市場營銷學(xué)需要大量的實踐練習(xí)，將翻轉(zhuǎn)課堂引入旅游市場營銷學(xué)課程中，可以充分利用線上線下時間，基本理論教學(xué)放到線上，線下課堂主要解決學(xué)生實踐操作問題，以任務(wù)導(dǎo)向為基礎(chǔ)，以學(xué)生為主體，鍛煉學(xué)生的實踐操作能力。

1 教學(xué)內(nèi)容設(shè)計

1.1 理論教學(xué)內(nèi)容設(shè)計

1.1.1 知識點梳理

根據(jù)旅游市場營銷學(xué)教學(xué)要求，梳理教學(xué)知識點，共279個：顧客期望、顧客價值、人類需要、人類欲望、需求、交換、公司使命宣言、SWOT分析、經(jīng)濟環(huán)境、微觀環(huán)境、因果性研究、數(shù)據(jù)庫、文化、家庭生命周期、獎勵旅游、行為細分、競爭優(yōu)勢、擴展性產(chǎn)品、聽覺、品牌、角色成員、成本加成定價法、管理式垂直營銷系統(tǒng)、廣告、比賽、抽獎和游戲、公司溝通、企業(yè)對企業(yè)在線營銷、企業(yè)對消費者在線營銷、目的地營銷組織、競爭分析、環(huán)境因素等知識點。

1.1.2 教學(xué)模塊劃分

在教學(xué)知識點梳理基礎(chǔ)上，將教學(xué)知識點分為旅游市場營銷與策劃概述、旅游市場營銷環(huán)境、旅游市場調(diào)研、旅游市場營銷戰(zhàn)略、旅游者購買行為分析、旅游市場細分、旅游產(chǎn)品策略、旅游產(chǎn)品價格策略、旅游營銷渠道策略、旅游產(chǎn)品促銷策略等教學(xué)模塊，每一個模塊均同步設(shè)計實踐教學(xué)內(nèi)容。實踐教學(xué)以學(xué)生深入了解的一家旅游企業(yè)為基礎(chǔ)，每位同學(xué)持續(xù)跟蹤該企業(yè)的營銷動態(tài)，做好基礎(chǔ)數(shù)據(jù)收集，在數(shù)據(jù)收集的基礎(chǔ)上找出該企業(yè)營銷中的難題，結(jié)合所學(xué)內(nèi)容，以為企業(yè)解決營銷中的難題為目標，深入營銷調(diào)研，制定營銷策劃方案。

1.1.3 線上發(fā)布教學(xué)任務(wù)

對旅游市場營銷學(xué)課程的知識點進行梳理，將知識點引入教學(xué)模塊，根據(jù)課時要求，合理分配知識點，對知識點的難易程度做出標注。根據(jù)教學(xué)實際，在線上教學(xué)部分發(fā)布46個任務(wù)點，學(xué)生需要認真完成。為檢測學(xué)生學(xué)習(xí)情況，每個任務(wù)點之后（或幾個任務(wù)點一起）發(fā)布測驗題，學(xué)生必須完成測驗題，作為學(xué)生平時考核成績的組成部分。在測驗題的檢測下，學(xué)生可以保證自己的學(xué)習(xí)時間。

1.2 實踐教學(xué)內(nèi)容設(shè)計

根據(jù)理論教學(xué)內(nèi)容設(shè)計實踐教學(xué)，實踐教學(xué)內(nèi)容注重學(xué)生自主完成，線上設(shè)計討論題，學(xué)生需要在線給出答案。線上布置任務(wù)，課堂教學(xué)中留出較多的時間檢查學(xué)生實踐任務(wù)完成情況。比如，旅游市場營銷環(huán)境分析部分的教學(xué)，傳統(tǒng)教學(xué)模式下，需要教師收集相關(guān)資料，在課堂上與學(xué)生分享，但教師收集的資料具有局限性，學(xué)生接觸到的信息具有片面性；在翻轉(zhuǎn)課堂教學(xué)過程中，可以要求學(xué)生分組查閱資料，制作信息資料庫，在課堂上或者在線上共同學(xué)習(xí)，增加了學(xué)習(xí)的深度與自覺性。旅游客源市場等方面的調(diào)查部分，可以以小組的形式共同設(shè)計問卷，共同發(fā)放問卷，統(tǒng)計信息并分析問卷，給出問卷分析報告，指導(dǎo)學(xué)生全過程參與。

1.3 學(xué)生任務(wù)完成情況分析

根據(jù)爾雅平臺統(tǒng)計數(shù)據(jù)，本課程總的章節(jié)訪問量為4711次，班級共有學(xué)生人數(shù)29人，人均訪問次數(shù)為162次，共發(fā)布46項任務(wù)，平均每項任務(wù)每人訪問次數(shù)為3.5次，從訪問量上看，學(xué)生具有較高的學(xué)習(xí)興趣，訪問次數(shù)較多。從學(xué)生訪問的時間看，每天均有學(xué)生訪問，說明學(xué)生有自己的學(xué)習(xí)安排。討論數(shù)為121次，人均參與討論4次，從具體的參與討論學(xué)生看，有8位同學(xué)沒有談?wù)撚涗洠?位同學(xué)每次線上討論都參與，18位同學(xué)有選擇地參與討論，沒有參與線上討論的同學(xué)，是課堂上重點關(guān)注的學(xué)生，會多給他們提供發(fā)表自己看法的機會，鍛煉學(xué)生的表達能力。從學(xué)生使用的上網(wǎng)終端看，90%課程任務(wù)的完成，是在移動客戶端完成，說明學(xué)生較傾向于使用手機等移動通訊工具進行學(xué)習(xí)。從學(xué)生綜合成績分布看，以第一模塊為例，65.52%的學(xué)生成績在80-100分，31.03%的學(xué)生成績分布在60-80分，3.45%（1人）的學(xué)生成績分布在60分以下，綜合看，學(xué)生線上學(xué)習(xí)較認真，初次學(xué)習(xí)效果較好。但從觀看時長看，最長觀看時長基本上與視頻時間長度一致，平均觀看時長僅為總時長的15%，說明部分同學(xué)沒有完整觀看教學(xué)視頻，結(jié)合測驗與觀看時長可以發(fā)現(xiàn)，沒有完整觀看視頻的學(xué)生測驗題正確率較低，完整觀看教學(xué)視頻的學(xué)生，測驗題正確率較高。

2 翻轉(zhuǎn)課堂教學(xué)中存在的問題

2.1 學(xué)生線上學(xué)習(xí)程度參差不齊，部分學(xué)生較難按計劃執(zhí)行

學(xué)生高質(zhì)量地完成線上部分學(xué)習(xí)，需要具有較大的自覺性，雖然有采取一些強制學(xué)習(xí)的措施例如不允許學(xué)生快進，但學(xué)生會采取只放視頻不管看的方式完成任務(wù)，為了不使學(xué)生養(yǎng)成此習(xí)慣，設(shè)計了針對理論教學(xué)內(nèi)容的測驗題，學(xué)生做測驗題的過程也是預(yù)習(xí)、學(xué)習(xí)的過程。通過做題，學(xué)生可以即時看到自己的考試成績，或者通過查找書、網(wǎng)站等信息給出答案。但是，也有部分同學(xué)不重視線上自學(xué)，等著課堂上教師講授。由于線上學(xué)習(xí)掌握程度參差不齊，課堂上往往需要重復(fù)，原本安排需要學(xué)生實際操練的時間被壓縮，雖能按照原教學(xué)計劃執(zhí)行，但部分學(xué)生學(xué)習(xí)效果不理想，不能按照教學(xué)計劃完成學(xué)習(xí)任務(wù)，學(xué)習(xí)質(zhì)量較難保證。

2.2 實踐教學(xué)部分存在被動實踐現(xiàn)象

主動學(xué)習(xí)、主動實踐是較理想的學(xué)習(xí)、實踐模式，但在實際操作過程中，部分同學(xué)表現(xiàn)出被動實踐情緒，有時任務(wù)不能完成，原因是不愿意鍛煉自己的動手操作能力。部分學(xué)生給出的答復(fù)是，還是傳統(tǒng)的教學(xué)模式（老師幫我們完成這些任務(wù)，我們只需要坐在教室里分享、聆聽）比較好，真的讓我們自己做，雖然也很有意思，但是太費力氣了，比如，需要自己親自去了解游客的旅游消費情況，這個過程是很累的。因此，在實踐教學(xué)部分，首先需要跟學(xué)生一起開展各項前期調(diào)研準備工作（也是實踐所需），在課堂上與學(xué)生共同討論分析，學(xué)生收集了部分信息后，在機房指導(dǎo)學(xué)生進行信息錄入，問卷分析等。

2.3 學(xué)生對市場營銷存在刻板印象

旅游市場營銷學(xué)是一門實踐性極強的學(xué)科，在實際教學(xué)過程中需要配以較為豐富的教學(xué)案例，教學(xué)案例是學(xué)生深入理解教學(xué)內(nèi)容的重要抓手。近年來，旅游市場營銷的案例較多，但在選擇上存在一定難度。大部分案例均為網(wǎng)上查閱獲得，距離學(xué)生較遠，學(xué)生較難理解，學(xué)生接觸過的旅游企業(yè)又普遍缺乏成功的營銷案例，或者營銷理念較為落后，學(xué)生的帶入感不強，對知識點的理解較為困難。例如，學(xué)生在某旅游企業(yè)實習(xí)期間主要在的部門為市場營銷部，參與的營銷實踐活動為售票，故而在學(xué)生的認知中，營銷活動僅為售票活動，或是宣傳推銷活動。為了扭轉(zhuǎn)學(xué)生的觀念，需要講解旅游市場營銷發(fā)展理念，但學(xué)生很難理解，表示理論是理想化的，與實踐符合程度極低，造成學(xué)生對理論的懷疑，扭曲學(xué)生對市場營銷的認識，甚至發(fā)出市場營銷理論無用論的觀點。部分學(xué)生對市場營銷先入為主的刻板印象影響學(xué)生的學(xué)習(xí)興趣，不利于深入學(xué)習(xí)旅游市場營銷理論與開展實踐練習(xí)。

3 教學(xué)質(zhì)量提升策略

3.1 調(diào)整線上教學(xué)內(nèi)容，提高閱讀量

翻轉(zhuǎn)課堂的特點之一為線上學(xué)習(xí)為主，因此，學(xué)生需要認真完成線上內(nèi)容的學(xué)習(xí)，就本次改革線上學(xué)習(xí)情況看，學(xué)生參與度較高的項目為隨堂測驗及作業(yè)，教學(xué)視頻及延伸閱讀材料的閱讀量較低、學(xué)習(xí)時間較短。據(jù)調(diào)查，獲得及時反饋是現(xiàn)代學(xué)生的共性，學(xué)生普遍歡迎能夠得到及時反饋的任務(wù)。從課程內(nèi)容設(shè)置看，教學(xué)視頻是對知識點的講解，缺少讓學(xué)生獲得及時反饋的環(huán)節(jié)，學(xué)生不能從觀看視頻中獲得較大的刺激感，隨堂測驗可以顯示學(xué)生做題的對與錯，學(xué)生可以及時獲得自己的分數(shù)，分數(shù)對學(xué)生的刺激較大，學(xué)生較為喜歡。在后續(xù)的改革中，重新調(diào)整教學(xué)內(nèi)容，增加可以使學(xué)生獲得及時反饋的內(nèi)容，例如，在視頻教學(xué)中插入題目，保留并完善隨堂測驗，增設(shè)課堂討論題目以及完善作業(yè)內(nèi)容，并以線上考試的形式完成考試。

3.2 及時反饋學(xué)生線上學(xué)習(xí)情況，督促學(xué)生學(xué)習(xí)

在實際教學(xué)過程中，部分學(xué)生不能主動學(xué)習(xí)，不能按時完成線上布置的學(xué)習(xí)任務(wù)，在課堂上表現(xiàn)為“茫然”，為了使這部分學(xué)生跟上教學(xué)進度，有時需要占用較多的課堂時間重新講授，影響教學(xué)進度。為了解決學(xué)生不能按時完成線上自學(xué)部分的學(xué)習(xí)的問題，需要教師及時反饋學(xué)生的學(xué)習(xí)情況，或者單獨監(jiān)督部分進程較慢的學(xué)生，尤其要關(guān)注不參與線上討論的學(xué)生，鼓勵其多參與討論，敢于發(fā)表意見，通過發(fā)表見解加深對知識點的理解。督促的方式可以多樣化，例如，可直接在線上平臺反饋，也可以單獨建群（微信或QQ），以學(xué)生便于接受的方式督促學(xué)生學(xué)習(xí)。

3.3 在學(xué)生實踐的基礎(chǔ)上，引導(dǎo)學(xué)生深入理解

以學(xué)生設(shè)計問卷為例，學(xué)生參與的實踐調(diào)研活動一般圍繞著大學(xué)生群體或自己實習(xí)過的單位，在前期的調(diào)研選題、問卷設(shè)計過程中參與各小組討論，指導(dǎo)學(xué)生選題、設(shè)計問卷，使選題具有典型性、代表性，同時要結(jié)合各小組的情況，合理分配選題，盡量使調(diào)研選題范圍廣泛、涵蓋所有學(xué)習(xí)知識點。各小組結(jié)合線上知識學(xué)習(xí)，在線下課堂上設(shè)計本小組的調(diào)查問卷，教師應(yīng)做好組織工作，引導(dǎo)學(xué)生積極參與，指導(dǎo)學(xué)生掌握規(guī)范的問卷設(shè)計格式，以及使用問卷調(diào)查工具。小組各成員配合完成問卷設(shè)計，并發(fā)放問卷、回收問卷及分析問卷。在實踐過程中加深學(xué)生對理論知識的學(xué)習(xí)，同時使學(xué)生掌握旅游市場營銷策劃的程序。

3.4 錄制學(xué)生線下講解視頻，促進學(xué)生自我提高

課堂學(xué)習(xí)中，有大量內(nèi)容需要學(xué)生講解，例如，旅游市場營銷相關(guān)知識點講解、調(diào)研報告匯報等。通過錄制學(xué)生講解視頻并將視頻發(fā)放給學(xué)生觀看，學(xué)生可以發(fā)現(xiàn)自身在課堂中的表現(xiàn)，并改正一些問題，使學(xué)生不斷提高自身的表達能力及語言組織能力。

4 結(jié)語

《旅游市場營銷學(xué)》的強實踐性，要求在教學(xué)中需要以強化學(xué)生實踐為主，增加學(xué)生自主學(xué)習(xí)時間。傳統(tǒng)的教學(xué)模式，不能滿足強化學(xué)生實踐的現(xiàn)實需求，翻轉(zhuǎn)課堂能彌補傳統(tǒng)課堂授課中不能將較多的時間還給學(xué)生的不足，既能完成知識點的講解，又能使學(xué)生獲得較多的表現(xiàn)機會。在實踐過程中，發(fā)現(xiàn)大部分學(xué)生對于新的教學(xué)模式興趣度較高，可以根據(jù)自己的時間合理安排學(xué)習(xí)內(nèi)容，積極參與線上問題的討論，認真完成線上作業(yè)，對知識點的理解較為深刻。在實踐中，仍存在一些問題，例如對學(xué)生的監(jiān)督，教師的教學(xué)設(shè)計的欠缺及教學(xué)組織的困難等。但總體看，翻轉(zhuǎn)課堂既能幫助教師組織課堂，完成教學(xué)內(nèi)容，又能為學(xué)生提供良好的學(xué)習(xí)媒介，接觸新型的學(xué)習(xí)形式，學(xué)習(xí)效果有了較大提高。

參考文獻

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