唐甜甜

內(nèi)容摘要：隨著移動(dòng)終端互聯(lián)網(wǎng)功能的不斷優(yōu)化，移動(dòng)電子商務(wù)平臺(tái)成為消費(fèi)者開展購(gòu)物消費(fèi)活動(dòng)的新窗口?；谝苿?dòng)電子商務(wù)不斷發(fā)展及用戶數(shù)量不斷上升的現(xiàn)狀，本文研究在這一背景下消費(fèi)者群體具有哪些行為特征，又應(yīng)如何進(jìn)行細(xì)分。首先，對(duì)當(dāng)前移動(dòng)電子商務(wù)的發(fā)展現(xiàn)狀展開分析；其次，基于當(dāng)前移動(dòng)電子商務(wù)發(fā)展環(huán)境，對(duì)相應(yīng)消費(fèi)群體的屬性、行為特征和細(xì)分模式展開論述；最后，對(duì)基于消費(fèi)者細(xì)分的移動(dòng)電子商務(wù)環(huán)境優(yōu)化展開探討。

關(guān)鍵詞：移動(dòng)電子商務(wù) 消費(fèi)者細(xì)分 行為特征

引言

移動(dòng)電子商務(wù)，指借助移動(dòng)終端開展商品交易或服務(wù)購(gòu)買的過程。移動(dòng)終端包括能夠接入無線網(wǎng)絡(luò)的終端設(shè)備，包括手機(jī)、無線固定電話、帶有上網(wǎng)功能的筆記本電腦、平板電腦等。移動(dòng)終端的主要服務(wù)范圍包括移動(dòng)辦公、移動(dòng)銀行、移動(dòng)支付等，能夠向用戶提供包括銀行業(yè)務(wù)、商品交易、個(gè)人信息服務(wù)、基于用戶位置提供的服務(wù)、娛樂活動(dòng)等服務(wù)，移動(dòng)終端作為媒介，將消費(fèi)者和互聯(lián)網(wǎng)商務(wù)平臺(tái)連接起來。近年來隨著移動(dòng)終端互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的不斷優(yōu)化，移動(dòng)電子商務(wù)服務(wù)在國(guó)內(nèi)得到不斷完善。中國(guó)移動(dòng)、中國(guó)聯(lián)通等運(yùn)營(yíng)商在國(guó)內(nèi)推行多個(gè)商用試驗(yàn)網(wǎng)點(diǎn)，手機(jī)用戶可以在這些區(qū)域內(nèi)使用漫游業(yè)務(wù)。同時(shí)，移動(dòng)通信公司還推出了WAP門戶站點(diǎn)，通過與電子商務(wù)企業(yè)合作，開發(fā)移動(dòng)電子商務(wù)系統(tǒng)。隨著移動(dòng)電商平臺(tái)的完善，涉及的領(lǐng)域包括日常用品、電子產(chǎn)品等實(shí)體商品，也包括話費(fèi)充值、證券交易等非實(shí)體產(chǎn)品交易，衍生出基于位置服務(wù)提供的交易平臺(tái)。隨著4G技術(shù)的大規(guī)模投入使用，移動(dòng)終端用戶在網(wǎng)絡(luò)操作速度方面得到進(jìn)一步提升，也為移動(dòng)終端用戶開展電子商務(wù)交易活動(dòng)創(chuàng)造了良好環(huán)境。而在移動(dòng)終端消費(fèi)規(guī)模擴(kuò)大的背景下，消費(fèi)者群體有哪些行為特征，又應(yīng)當(dāng)如何對(duì)其進(jìn)行細(xì)分，同時(shí)基于對(duì)消費(fèi)者的分類，應(yīng)當(dāng)如何對(duì)移動(dòng)電商平臺(tái)進(jìn)行優(yōu)化？本文將圍繞這些問題展開探討。

移動(dòng)電子商務(wù)發(fā)展現(xiàn)狀

（一）移動(dòng)設(shè)備使用情況

智能手機(jī)打破了過去移動(dòng)手機(jī)以通信為主要用途的局面，開始衍生出多種功能，影音娛樂、網(wǎng)絡(luò)學(xué)習(xí)、網(wǎng)頁瀏覽等都可以借助智能手機(jī)完成?；谶@一背景，智能手機(jī)的普及率日益提升，根據(jù)中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC）發(fā)布的《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》顯示，截至2017年底，國(guó)內(nèi)手機(jī)網(wǎng)民數(shù)量達(dá)到了7.53億人，相比2016年增加了5734萬。2016-2017年互聯(lián)網(wǎng)接入設(shè)備使用情況如圖1所示。

從圖1可以看到，使用移動(dòng)設(shè)備上網(wǎng)的用戶比運(yùn)用其他設(shè)備上網(wǎng)用戶的比例更高，2017年手機(jī)用戶中，接入互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)并開展無線上網(wǎng)活動(dòng)的用戶比重達(dá)到了97.5%。相比之下，互聯(lián)網(wǎng)接入率較高的臺(tái)式電腦、筆記本電腦用戶所占的比例僅為53%和35.8%。2017年手機(jī)在互聯(lián)網(wǎng)使用率方面相較2016年上漲了2.4個(gè)百分點(diǎn)，達(dá)到了97.5%。相比之下，臺(tái)式電腦、筆記本電腦以及平板電腦在互聯(lián)網(wǎng)接入設(shè)備的比重出現(xiàn)了不同程度下滑，其中臺(tái)式電腦的下降幅度最大，達(dá)到了7個(gè)百分點(diǎn)。

通過對(duì)現(xiàn)有互聯(lián)網(wǎng)接入設(shè)備的使用情況進(jìn)行分析可以發(fā)現(xiàn)，當(dāng)前使用固定設(shè)備進(jìn)行上網(wǎng)活動(dòng)的用戶正在大幅減少，而以往使用頻率較高的筆記本電腦、平板電腦等設(shè)備雖然具有可攜帶的特征，但是使用頻率相對(duì)較低。相比之下，當(dāng)前消費(fèi)者群體更追求便捷化、高效化的互聯(lián)網(wǎng)操作模式，而手機(jī)等移動(dòng)設(shè)備正迎合了這一需求，因此運(yùn)用手機(jī)進(jìn)行上網(wǎng)的用戶比例不斷提升。

（二）移動(dòng)電子商務(wù)發(fā)展?fàn)顩r

在手機(jī)等移動(dòng)設(shè)備接入互聯(lián)網(wǎng)的規(guī)模不斷擴(kuò)大的背景下，移動(dòng)電商交易規(guī)模也不斷提升，在網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物市場(chǎng)交易活動(dòng)中，移動(dòng)端交易規(guī)模及所占比例不斷擴(kuò)大，如圖2所示。

從圖2中可以看到，2012年通過PC端進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物交易的用戶在所有網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物用戶中占據(jù)絕對(duì)優(yōu)勢(shì)，達(dá)到了94.2%，在此之后運(yùn)用PC端進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物交易的用戶比重逐步被移動(dòng)端用戶擠占，這一比重逐年下降，并于2015年被移動(dòng)端交易用戶超越。此后，2016年移動(dòng)用戶開展網(wǎng)購(gòu)活動(dòng)的數(shù)量在總體互聯(lián)網(wǎng)購(gòu)物交易規(guī)模中占比達(dá)到了68.2%，相較于2015年提升了22.8%，移動(dòng)終端也成為互聯(lián)網(wǎng)市場(chǎng)的主流消費(fèi)場(chǎng)景。與此同時(shí)，國(guó)內(nèi)網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)市場(chǎng)中排名前十的企業(yè)移動(dòng)端用戶數(shù)量遠(yuǎn)大于PC端，2016年APP端消費(fèi)者占比達(dá)到了27.1%，體現(xiàn)出消費(fèi)場(chǎng)景正向移動(dòng)端、APP端轉(zhuǎn)移的趨勢(shì)。2016-2017年國(guó)內(nèi)手機(jī)應(yīng)用用戶規(guī)模及網(wǎng)民使用率如表1所示。

根據(jù)表1可以看到，2016-2017年，手機(jī)即時(shí)通信、手機(jī)網(wǎng)絡(luò)新聞等手機(jī)基礎(chǔ)功能仍然是主流，增長(zhǎng)速度較為平穩(wěn)，而隨著移動(dòng)電商的日趨完善，移動(dòng)電商平臺(tái)超越了以往PC端購(gòu)物的限制，通過手機(jī)定位系統(tǒng)等功能，對(duì)相關(guān)的線上購(gòu)物模式進(jìn)行優(yōu)化，衍生出旅行預(yù)訂、外賣訂購(gòu)等移動(dòng)電商特有的功能。2017年，與PC端相類似的網(wǎng)上支付、網(wǎng)上購(gòu)物功能在移動(dòng)端用戶擴(kuò)大及對(duì)移動(dòng)消費(fèi)認(rèn)同感提升的背景下，網(wǎng)民使用率的增長(zhǎng)速度比即時(shí)通信、網(wǎng)絡(luò)新聞等類型更快；另一方面，隨著旅行預(yù)訂、網(wǎng)上訂購(gòu)?fù)赓u功能的不斷完善，2016-2017年兩種消費(fèi)類型的網(wǎng)民使用率不斷提升，分別達(dá)到了29.7%和66.2%，增速顯著高于其他消費(fèi)類型，說明移動(dòng)端電商平臺(tái)在不斷挖掘自身優(yōu)勢(shì)，通過自身獨(dú)有的技術(shù)對(duì)電商環(huán)境下的消費(fèi)市場(chǎng)進(jìn)行開拓，并創(chuàng)造出新的消費(fèi)契機(jī)。

移動(dòng)電商環(huán)境下消費(fèi)者的主要特征和細(xì)分類型

（一）移動(dòng)電商環(huán)境下消費(fèi)者的基本屬性

消費(fèi)者指的是基于自身需求、個(gè)人目的，參與商品購(gòu)買或是享受服務(wù)的社會(huì)成員。這類群體的主要特征在于：一是在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境中，男性消費(fèi)者所占比例較大。根據(jù)近幾年的數(shù)據(jù)顯示，國(guó)內(nèi)使用移動(dòng)終端參與互聯(lián)網(wǎng)活動(dòng)的男性所占的比例高于女性消費(fèi)者，同時(shí)男女消費(fèi)比例差距仍在持續(xù)增大；二是在主流移動(dòng)終端用戶群體當(dāng)中，年輕消費(fèi)群體占有較大比例。根據(jù)艾瑞咨詢數(shù)據(jù)顯示，使用移動(dòng)終端接入互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)的消費(fèi)者，26-35歲占據(jù)主流，達(dá)到了50.7%；三是在移動(dòng)終端消費(fèi)者中，高學(xué)歷階層、白領(lǐng)階層的活躍程度更高。PC端互聯(lián)網(wǎng)用戶中以學(xué)生群體為主，而移動(dòng)終端用戶中使用互聯(lián)網(wǎng)的消費(fèi)者則以白領(lǐng)階層、高學(xué)歷消費(fèi)者群體占據(jù)主流，同時(shí)具有更強(qiáng)粘性。

（二）移動(dòng)電商環(huán)境下消費(fèi)者的行為特征

在移動(dòng)電商環(huán)境中，消費(fèi)者的行為特征主要集中在以下幾個(gè)方面：一是具有較強(qiáng)隨意性。移動(dòng)終端本身具有便攜性特征，因此其使用者基本不會(huì)受到空間和時(shí)間的制約，能夠在任何時(shí)候借助移動(dòng)終端獲取有價(jià)值的信息，開展交易活動(dòng)。二是上網(wǎng)及購(gòu)物時(shí)間碎片化。移動(dòng)終端使用群體購(gòu)物體驗(yàn)在逛街、上下班通勤、等車間隙、上洗手間等碎片化時(shí)間段中實(shí)現(xiàn)。三是具有更強(qiáng)互動(dòng)性。相較于過去計(jì)算機(jī)終端需要輸入網(wǎng)址進(jìn)行購(gòu)物網(wǎng)站瀏覽的操作方式，當(dāng)前移動(dòng)終端APP成為移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)群體購(gòu)物的主要入口，這類軟件相較于PC端的特征在于具備更強(qiáng)的便捷性和互動(dòng)性。基于語音、圖像、定位技術(shù)、人臉識(shí)別等人機(jī)交互技術(shù)日趨成熟，基于移動(dòng)終端分析的用戶特征能夠使電商平臺(tái)與終端消費(fèi)者得到更好匹配，進(jìn)而凸顯移動(dòng)終端電子商務(wù)在精準(zhǔn)、便捷方面的優(yōu)勢(shì)。四是消費(fèi)者沖動(dòng)性消費(fèi)特征較為明顯。由于消費(fèi)時(shí)間的碎片化，移動(dòng)終端能夠滿足消費(fèi)者在日常生活中的偶發(fā)消費(fèi)需求，運(yùn)用隨身攜帶的手機(jī)，能夠做到“隨時(shí)隨地，想買就買”。五是消費(fèi)者更加傾向于購(gòu)買輕型消費(fèi)產(chǎn)品。輕型消費(fèi)產(chǎn)品具有生命周期短、產(chǎn)品購(gòu)買和使用頻率高、決策半徑短等特征，服裝鞋帽、手機(jī)話費(fèi)與流量充值、家居百貨等，都屬于輕型消費(fèi)產(chǎn)品。消費(fèi)者借助移動(dòng)電商平臺(tái)能夠在較短時(shí)間內(nèi)對(duì)此類產(chǎn)品的購(gòu)買進(jìn)行決策，因此輕型消費(fèi)產(chǎn)品更受移動(dòng)電商平臺(tái)消費(fèi)者青睞。

（三）移動(dòng)電商環(huán)境下消費(fèi)者的細(xì)分類型

基于當(dāng)前移動(dòng)電商消費(fèi)群體的行為特征，可以將消費(fèi)者細(xì)分為以下幾種類型：隨意瀏覽為主的消費(fèi)群體、產(chǎn)品對(duì)比導(dǎo)向的消費(fèi)群體、利用碎片時(shí)間消費(fèi)的群體、重復(fù)消費(fèi)群體、設(shè)備制約型消費(fèi)群體。前兩種移動(dòng)電商消費(fèi)者具有較為充足的移動(dòng)終端使用時(shí)間，其中隨意瀏覽為主的消費(fèi)群體以女性消費(fèi)者占據(jù)主流，這類群體主要在電商平臺(tái)打發(fā)時(shí)間，僅僅關(guān)注產(chǎn)品基本信息，或是關(guān)注時(shí)尚潮流前沿，或是瀏覽其他消費(fèi)者評(píng)價(jià)等。這類消費(fèi)者借助移動(dòng)平臺(tái)進(jìn)行廣泛選擇，對(duì)移動(dòng)電商平臺(tái)的用戶體驗(yàn)、產(chǎn)品頁面布局有較高要求。而產(chǎn)品對(duì)比為導(dǎo)向的消費(fèi)群體同樣將較多時(shí)間投入移動(dòng)電商消費(fèi)活動(dòng)中，這類消費(fèi)群體在使用移動(dòng)電商軟件前，借助計(jì)算機(jī)平臺(tái)進(jìn)行價(jià)格和商品信息查詢，或直接到產(chǎn)品的線下門店進(jìn)行產(chǎn)品使用，這類群體的消費(fèi)習(xí)慣在于通過進(jìn)行價(jià)格、性能的比較，形成消費(fèi)決策。對(duì)于這類客戶而言，移動(dòng)電子商務(wù)終端發(fā)揮了較大作用，終端平臺(tái)所展示的產(chǎn)品內(nèi)容需要與傳統(tǒng)計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)的產(chǎn)品信息高度一致，最終消費(fèi)者不論在計(jì)算機(jī)平臺(tái)還是在移動(dòng)終端消費(fèi)，都能夠使品牌利潤(rùn)提升。

利用碎片時(shí)間消費(fèi)的群體特征在于工作、生活節(jié)奏較快，僅能夠在上下班通勤、用餐過程中借助零散時(shí)間開展網(wǎng)頁瀏覽或者購(gòu)物，而移動(dòng)終端購(gòu)物成為較好選擇。不需要進(jìn)行繁瑣的計(jì)算機(jī)開關(guān)機(jī)操作，也不會(huì)受到消費(fèi)地點(diǎn)的限制，直接打開移動(dòng)電商消費(fèi)軟件，便能夠?yàn)g覽產(chǎn)品并開展購(gòu)物活動(dòng)。而包含話費(fèi)、優(yōu)惠券等虛擬產(chǎn)品和牙膏、洗衣粉等輕型消費(fèi)產(chǎn)品的不斷出現(xiàn)，使這類消費(fèi)群體的消費(fèi)決策半徑進(jìn)一步縮短。

與利用碎片時(shí)間消費(fèi)的群體類似，重復(fù)消費(fèi)群體在利用移動(dòng)終端開展消費(fèi)的過程中，決策過程和決策時(shí)間較短，主要是基于對(duì)移動(dòng)電商的了解，對(duì)消費(fèi)產(chǎn)品直接進(jìn)行重復(fù)購(gòu)買，或是直接選擇移動(dòng)購(gòu)物。對(duì)于這類消費(fèi)群體，移動(dòng)電商平臺(tái)在軟件設(shè)計(jì)和開發(fā)過程中注重對(duì)消費(fèi)者的消費(fèi)流程進(jìn)行優(yōu)化，為消費(fèi)者的重復(fù)購(gòu)物提供更好體驗(yàn)。

設(shè)備制約型消費(fèi)群體主要出現(xiàn)在國(guó)內(nèi)的三四線城市以及農(nóng)村地區(qū)，此類消費(fèi)群體越過了運(yùn)用計(jì)算機(jī)上網(wǎng)的階段，而直接進(jìn)入借助移動(dòng)終端進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)瀏覽的階段。這類消費(fèi)群體仍處于起步階段，隨著移動(dòng)終端的應(yīng)用更加便捷化以及可操作性的提升，這類消費(fèi)群體逐漸成為移動(dòng)購(gòu)物活動(dòng)中不可或缺的一部分。

基于用戶細(xì)分的移動(dòng)電商優(yōu)化路徑

（一）突出移動(dòng)電商的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)

借助移動(dòng)電商平臺(tái)，提升消費(fèi)者粘性。面對(duì)當(dāng)前不斷擴(kuò)大的移動(dòng)終端消費(fèi)者群體，電商平臺(tái)、電商企業(yè)應(yīng)當(dāng)結(jié)合移動(dòng)終端的定位功能、人機(jī)互動(dòng)功能等，在對(duì)業(yè)務(wù)進(jìn)行開發(fā)的過程中，注重將平臺(tái)與這些方面的潛能相互結(jié)合，而非僅僅將傳統(tǒng)計(jì)算機(jī)的電子商務(wù)平臺(tái)移植到移動(dòng)終端上。移動(dòng)電子商務(wù)與基于用戶位置的服務(wù)、人機(jī)互動(dòng)服務(wù)相互結(jié)合，能夠?yàn)橐苿?dòng)電商平臺(tái)在發(fā)展移動(dòng)終端市場(chǎng)業(yè)務(wù)時(shí)創(chuàng)造巨大優(yōu)勢(shì)。如基于用戶位置打造的電商平臺(tái)，能夠使消費(fèi)者在日常網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物中通過提供所在的位置信息，獲取到鮮花、水果、快餐等保質(zhì)期相對(duì)較短的產(chǎn)品；同時(shí)，消費(fèi)者通過將位置信息共享至相應(yīng)的移動(dòng)終端APP，便能夠進(jìn)行網(wǎng)上預(yù)訂機(jī)票、酒店等。此外，移動(dòng)電子商務(wù)應(yīng)當(dāng)繼續(xù)與成熟的移動(dòng)終端平臺(tái)進(jìn)行結(jié)合，如微博、微信等社交網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，美團(tuán)、大眾點(diǎn)評(píng)等點(diǎn)評(píng)類平臺(tái)等，通過提升移動(dòng)電商平臺(tái)的互動(dòng)性，充分發(fā)揮自身優(yōu)勢(shì)，更有效吸引客戶并提升消費(fèi)者粘性。

（二）優(yōu)化客戶購(gòu)物體驗(yàn)

首先，移動(dòng)電商平臺(tái)開發(fā)的相關(guān)軟件應(yīng)當(dāng)有不同版本，如開發(fā)安卓版本和蘋果版本的手機(jī)APP等，能夠提升電商平臺(tái)在移動(dòng)終端的兼容性，提升消費(fèi)群體的受眾廣度。其次，優(yōu)化消費(fèi)者在移動(dòng)終端的購(gòu)物體驗(yàn)，可以具體分為幾個(gè)方面：一是在移動(dòng)電商平臺(tái)設(shè)計(jì)的過程中向消費(fèi)者創(chuàng)造清晰的視覺效果，盡可能使用分辨率高的圖像，同時(shí)突出頁面中的視覺焦點(diǎn)，使得頁面看起來相對(duì)簡(jiǎn)化；二是提升消費(fèi)者在瀏覽產(chǎn)品過程中的體驗(yàn)，瀏覽產(chǎn)品本身不應(yīng)當(dāng)是繁瑣的，而應(yīng)當(dāng)使消費(fèi)者感受到瀏覽產(chǎn)品的樂趣，因此可以通過高效化的瀏覽器過濾形成直觀搜索方式，或是借助逐條分類的方式尋找感興趣的產(chǎn)品；三是使消費(fèi)者在購(gòu)物過程中能夠更便捷地分享自己購(gòu)買的產(chǎn)品，提升商家與消費(fèi)者的互動(dòng)；四是根據(jù)用戶消費(fèi)記錄，借助大數(shù)據(jù)技術(shù)向消費(fèi)者提供可能會(huì)感興趣的產(chǎn)品；五是在移動(dòng)電商平臺(tái)開發(fā)階段將部分用戶吸納其中，獲取這些用戶在使用移動(dòng)電商平臺(tái)的測(cè)試反饋，根據(jù)反饋結(jié)果形成移動(dòng)電商平臺(tái)面向用戶體驗(yàn)提升的策略。

（三）增強(qiáng)移動(dòng)電商支付安全性

雖然移動(dòng)電商平臺(tái)支付方式的便捷程度不斷提升，但消費(fèi)者在進(jìn)行購(gòu)物過程中同樣對(duì)支付的安全性產(chǎn)生擔(dān)憂。在《2016年國(guó)內(nèi)銀行卡盜刷大數(shù)據(jù)報(bào)告》統(tǒng)計(jì)的2362次盜刷投訴記錄中，以快捷支付為盜刷渠道的比例達(dá)到了65%。而在這些快捷支付的投訴中，97%的消費(fèi)者通過第三方支付盜刷，支付寶、京東錢包、財(cái)付通等的盜刷頻率較高。由于移動(dòng)無線網(wǎng)絡(luò)的特征，消費(fèi)者開展移動(dòng)支付的過程中，無線電波的傳輸過程容易被黑客截獲，導(dǎo)致消費(fèi)者的支付安全受到威脅。因此，在基于用戶細(xì)分的移動(dòng)電商優(yōu)化過程中，應(yīng)當(dāng)注重提升消費(fèi)者購(gòu)物的安全性，有效消除消費(fèi)者在支付安全方面的顧慮。移動(dòng)電商平臺(tái)在開展業(yè)務(wù)營(yíng)銷的同時(shí)，需要加強(qiáng)安全方面的工作，在鼓勵(lì)消費(fèi)者進(jìn)行移動(dòng)支付的同時(shí)，通過提供消費(fèi)保險(xiǎn)、48小時(shí)內(nèi)無條件取消交易等服務(wù)，減少消費(fèi)者開展移動(dòng)消費(fèi)過程中的顧慮。

（四）進(jìn)一步基于消費(fèi)群體特征挖掘市場(chǎng)

根據(jù)消費(fèi)群體特征，對(duì)消費(fèi)市場(chǎng)進(jìn)行劃分，通過差異化的合作戰(zhàn)略和銷售模式，向市場(chǎng)推送有針對(duì)性的產(chǎn)品和服務(wù)，滿足消費(fèi)者個(gè)性化需求。針對(duì)消費(fèi)者的購(gòu)物習(xí)慣、所擁有的購(gòu)物時(shí)間等，制定移動(dòng)電商平臺(tái)營(yíng)銷策略。如面對(duì)隨意瀏覽為主的消費(fèi)群體、產(chǎn)品對(duì)比導(dǎo)向的消費(fèi)群體這兩類購(gòu)物時(shí)間較為充裕的消費(fèi)群體，在移動(dòng)電商平臺(tái)推送過程中應(yīng)當(dāng)注重提供多樣化的、可供比較的產(chǎn)品，使此類消費(fèi)者能夠多方面了解產(chǎn)品信息，并通過對(duì)比獲取滿意的產(chǎn)品；而對(duì)于利用碎片時(shí)間消費(fèi)的群體、重復(fù)消費(fèi)群體這兩類購(gòu)物時(shí)間較為有限、目的性較強(qiáng)的消費(fèi)群體，則應(yīng)當(dāng)充分對(duì)其消費(fèi)行為和消費(fèi)習(xí)慣進(jìn)行充分分析，在其運(yùn)用移動(dòng)電商平臺(tái)的過程中進(jìn)行更有針對(duì)性的產(chǎn)品推送；此外，對(duì)于設(shè)備制約型消費(fèi)群體，其開展電商購(gòu)物的主要媒介為手機(jī)終端，面對(duì)這類群體，應(yīng)當(dāng)提升移動(dòng)電商平臺(tái)的可操作性、便捷性，使其在購(gòu)物過程中得到滿意體驗(yàn)，提升消費(fèi)者購(gòu)物粘性。

此外，也需要有效挖掘男性消費(fèi)市場(chǎng)，同時(shí)繼續(xù)開拓女性消費(fèi)市場(chǎng)。在移動(dòng)電子商務(wù)市場(chǎng)中，男性消費(fèi)群體占據(jù)了較大比重，而女性消費(fèi)者是購(gòu)物主要力量，是移動(dòng)終端電商平臺(tái)的潛在力量。應(yīng)當(dāng)繼續(xù)加大移動(dòng)電商平臺(tái)在女性消費(fèi)群體的宣傳力度，使女性消費(fèi)群體感受到運(yùn)用移動(dòng)電商平臺(tái)購(gòu)物是新的潮流時(shí)尚。在實(shí)際營(yíng)銷過程中，移動(dòng)電商也應(yīng)當(dāng)針對(duì)女性消費(fèi)者群體制定個(gè)性化消費(fèi)服務(wù)，為女性消費(fèi)者提供更多優(yōu)惠折扣。

結(jié)論

移動(dòng)電子商務(wù)是電子商務(wù)和移動(dòng)信息服務(wù)相互結(jié)合后產(chǎn)生的新型交易平臺(tái)，與傳統(tǒng)電商平臺(tái)相比，其優(yōu)勢(shì)在于具有隨時(shí)隨地獲取服務(wù)咨詢的特征、占據(jù)較大用戶規(guī)模、擁有對(duì)消費(fèi)者較為良好的認(rèn)證基礎(chǔ)、能夠及時(shí)規(guī)避傳統(tǒng)電子商務(wù)出現(xiàn)的消費(fèi)泡沫等方面。本文基于當(dāng)前移動(dòng)電子商務(wù)的發(fā)展現(xiàn)狀，對(duì)消費(fèi)群體的特征及細(xì)分類型展開研究。從當(dāng)前移動(dòng)電子商務(wù)發(fā)展的環(huán)境可以看到，隨著移動(dòng)終端產(chǎn)品的使用率和互聯(lián)網(wǎng)接入率的提升，消費(fèi)者群體進(jìn)行線上購(gòu)物和線上消費(fèi)的方式逐漸由以PC終端為主向移動(dòng)終端過渡；在這一過程中，線上購(gòu)物、線上支付、線上旅行預(yù)訂、線上訂購(gòu)?fù)赓u產(chǎn)品等保持較高增長(zhǎng)速度。而通過對(duì)當(dāng)前不斷增長(zhǎng)的消費(fèi)群體的觀察可以發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者運(yùn)用移動(dòng)電子商務(wù)平臺(tái)出現(xiàn)了隨意性、瀏覽時(shí)間碎片化、具有更強(qiáng)互動(dòng)性等行為特征?；谶@些特征，本文將移動(dòng)電子商務(wù)環(huán)境下的消費(fèi)群體細(xì)分為隨意瀏覽為主的消費(fèi)群體、產(chǎn)品對(duì)比導(dǎo)向的消費(fèi)群體、利用碎片時(shí)間消費(fèi)的群體、重復(fù)消費(fèi)群體、設(shè)備制約型消費(fèi)群體。對(duì)于這些細(xì)分群體，在未來移動(dòng)電子商務(wù)平臺(tái)的優(yōu)化路徑上，應(yīng)當(dāng)注重發(fā)揮移動(dòng)電子商務(wù)平臺(tái)的優(yōu)勢(shì)，通過滿足消費(fèi)者的個(gè)性化需求提升消費(fèi)者購(gòu)物體驗(yàn)，同時(shí)提升移動(dòng)電商支付環(huán)境的安全性，并基于消費(fèi)群體的特征對(duì)市場(chǎng)展開深度挖掘。

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