吳特蘭 李穎菲 樊玉婷 李旻玨

[摘 要] 新零售模式的興起顛覆了傳統(tǒng)零售業(yè)模式，為行業(yè)發(fā)展帶來了新的機遇和挑戰(zhàn)。通過以新零售模式發(fā)展較完善的長江三角洲地區(qū)為例，以青年消費者為主要研究群體，結(jié)合問卷調(diào)查獲取樣本，運用SICAC理論建立模型進行分析，發(fā)現(xiàn)品牌服務(wù)性、便捷性、安全性和交互體驗性是影響新零售模式下消費行為的主要因素，并以此對行業(yè)未來發(fā)展提出銷售立體化、注重體驗消費、打造社交購物平臺的對策建議。

[關(guān)鍵詞] 新零售模式；消費者行為；SICAC

[中圖分類號] F740 [文獻標識碼] A [文章編號] 1009-6043（2018）11-0064-03

一、引言

2017年12月第四屆世界互聯(lián)網(wǎng)大會召開，新零售再次成為熱議的焦點。馬云在會議上提出新零售在未來將占據(jù)60%-80%的零售市場。自其在2016年首次提出“新零售模式”概念，即企業(yè)運用高新技術(shù)對商品的生產(chǎn)、流通和銷售過程進行升級改造，將線上服務(wù)體驗與現(xiàn)代物流融合的一種新型零售模式，2018年阿里又將新零售供應(yīng)鏈——智慧供應(yīng)鏈變?yōu)楝F(xiàn)實，這無疑加速推動了零售業(yè)的轉(zhuǎn)型升級。

近期，長江三角洲地區(qū)涌現(xiàn)出了大量的新零售線下實體店，以盒馬鮮生、永輝超級物種和百果園為代表的一些新零售實體店已經(jīng)進入了發(fā)展紅利期。然而，零售市場仍以線下傳統(tǒng)實體店為主流消費平臺，網(wǎng)絡(luò)電商平臺僅占零售市場的15%，顯然這種單一的線上或線下模式已無法滿足現(xiàn)代消費者需求，因此結(jié)合兩者優(yōu)勢的新零售平臺有巨大的發(fā)展空間，未來市場競爭必將愈加激烈。如今以消費者為主導(dǎo)的零售市場，如何將線上線下有效融合，吸引更多用戶實現(xiàn)提升將會是值得思考的問題。

中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC）發(fā)布的第41次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展狀況統(tǒng)計報告》顯示，至2017年底，中國互聯(lián)網(wǎng)普及率高達55.8%，手機網(wǎng)民已占比97.5%，這為消費者養(yǎng)成網(wǎng)絡(luò)購物和線下手機支付的習(xí)慣提供了有利的環(huán)境和設(shè)備條件。其中，20-29歲年齡段的青年網(wǎng)民在總體網(wǎng)民中占比最高，達到了30.0%。青年人的消費觀往往驅(qū)動著社會的主流消費意識，作為社會消費的增長力量，其消費行為特征具有較高的研究價值。

因此將選取長三角地區(qū)的青年消費者這一典型群體為研究對象，分析新零售模式下消費行為的特征及影響因素，并給出優(yōu)化營銷的建議。

二、新零售模式特征

（一）大數(shù)據(jù)整合

在互聯(lián)網(wǎng)大環(huán)境下，模式中的各環(huán)節(jié)都離不開及時全面的有效信息，特別是極為重要的需求預(yù)測環(huán)節(jié)。在掌握了大量數(shù)據(jù)信息的基礎(chǔ)上，商家必須要最大程度地利用已有信息，預(yù)測目標人群的消費偏好和未來市場趨勢，及時推出相應(yīng)的產(chǎn)品來滿足多樣的消費需求，并利用信息資源合理監(jiān)管線上線下和物流的運作情況。

（二）先進技術(shù)支持

新零售模式不同于以往的零售模式，它對線上線下的各項技術(shù)提出了較高的要求。例如互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)、大數(shù)據(jù)、人工智能和云計算的這類技術(shù)將貫穿新零售模式的前中后臺，為線上線下一體化和產(chǎn)業(yè)升級提供了重要支持。

（三）線上線下一體化

新零售將傳統(tǒng)零售業(yè)和現(xiàn)代電商的優(yōu)勢疊加。新零售不僅可以給消費者提供到店購買的服務(wù)，還可以滿足消費者對快捷便利的網(wǎng)絡(luò)購物的需求，給予消費者更多的選擇和更優(yōu)質(zhì)的購物體驗。

三、消費者行為理論分析

利普科特勒提出影響消費者購買行為的主要因素可以分為文化因素、社會因素、個人因素以及心理因素。這表明在討論消費者行為時必須考慮其外部環(huán)境與內(nèi)部因素，特定的時間背景、不同的體驗心情都會影響到消費者的決策。

SICAC（Sense、Interest & Interactive、Connect & Communicate、Action、Share）模型充分強調(diào)了商家與消費者互動的重要性，是最貼合新零售背景下消費者行為的理論。智能科技的廣泛的運用，客戶群被更加精準的劃分與定位，大眾向著更加有針對性的微眾聚焦。這一過程中SICAS這一全景模型將消費者行為從簡單的線性模型擴展到非線性的多維模型中來。

新零售與傳統(tǒng)零售業(yè)的區(qū)別在于新零售模式對互聯(lián)網(wǎng)的運用，線上線下一體化形成商品通、會員通、支付通的形態(tài)，更適應(yīng)顧客對更低的價格、更快的速度、更多的選擇的要求。SICAC這一全數(shù)字環(huán)境下的行為消費模型，不但充分體現(xiàn)了互聯(lián)網(wǎng)運用與智能化進程，而且以消費者為核心更加注重體驗的重要性。新零售無疑以消費者交互為核心，在無人化數(shù)字化方便消費者的同時，更是對商家如何更進自己的經(jīng)營管理提出新的要求。

四、模型構(gòu)建與假設(shè)

基于SICAC模型，將新零售模式下消費意愿的影響因素總結(jié)為四個主要方面：品牌服務(wù)性、便捷性、安全性和交互體驗性，同時結(jié)合消費意愿和消費行為的聯(lián)系，構(gòu)建如圖1所示的新零售模式下消費者行為影響因素模型，并提出以下假設(shè)：

S1：品牌服務(wù)性對消費意愿有正向影響

品牌服務(wù)性強調(diào)品牌營銷、產(chǎn)品服務(wù)質(zhì)量的重要性。BurleighB.Gardner和SidneyJ.levy認為，品牌是具有價值的，即商家需要注意開發(fā)個性價值。因此，能帶給消費者最直觀感受的產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量在一定程度上影響著消費者的購物意愿。

S2：便捷性對消費意愿有正向影響

互聯(lián)網(wǎng)用戶在覆蓋率、效率、影響力等方面擁有絕對的優(yōu)勢，商家不能忽視互聯(lián)網(wǎng)營銷的重要性?；ヂ?lián)網(wǎng)給予了消費者更便利的信息收集渠道，但這還遠遠不夠，溝通、運輸、售后的及時性都影響著消費者的消費意愿。

S3：安全性對消費意愿有正向影響

互聯(lián)網(wǎng)信息的碎片化使得消費者在主動吸收手機信息的同時質(zhì)疑其可靠性，消費者對信息的安全性、商品的安全性和支付的安全性更加注重。近年來，隨著網(wǎng)購的普及，“假貨”“詐騙”等事件層出不窮，消費者警惕性增強，更高的安全性才能使消費意愿增加。