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國(guó)有企業(yè)微信公眾號(hào)運(yùn)營(yíng)研究

2018-01-03 10:41龐偉
新媒體研究 2018年19期
關(guān)鍵詞:運(yùn)營(yíng)微信公眾號(hào)策劃

龐偉

摘 要 分析國(guó)有企業(yè)微信公眾號(hào)在運(yùn)營(yíng)中面臨的問(wèn)題,并指出國(guó)有企業(yè)微信公眾號(hào)應(yīng)有清晰的定位、貼近企業(yè)實(shí)際的宣傳內(nèi)容、符合新媒體的表達(dá)方式,提升宣傳效果的方法、手段,進(jìn)而提升企業(yè)公眾力、影響力、競(jìng)爭(zhēng)力,樹(shù)立企業(yè)良好形象。

關(guān)鍵詞 國(guó)有企業(yè);微信公眾號(hào);運(yùn)營(yíng);策劃

中圖分類(lèi)號(hào) G2 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼 A 文章編號(hào) 2096-0360(2018)19-0063-03

2012年,騰訊公司推出了微信公眾平臺(tái)這項(xiàng)新業(yè)務(wù),強(qiáng)大的功能、個(gè)性化的服務(wù)、便捷的溝通等特色,使其在新媒體矩陣中的地位日益彰顯。廣大國(guó)有企業(yè)也應(yīng)勢(shì)紛紛加入,注冊(cè)公眾號(hào),將其作為企業(yè)正面宣傳、樹(shù)立形象和品牌推廣的重要平臺(tái),運(yùn)營(yíng)好企業(yè)微信公眾號(hào)亦成為國(guó)有企業(yè)升華自我價(jià)值,打造卓越企業(yè),提高影響力的重要手段。

1 國(guó)有企業(yè)微信公眾號(hào)運(yùn)營(yíng)存在的主要問(wèn)題

訂閱號(hào)作為目前大多數(shù)國(guó)有企業(yè)公眾號(hào)選擇了的形式,通過(guò)內(nèi)容輸出,以推送消息的方式進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)推廣。只有借助微信號(hào)宣傳將用戶(hù)轉(zhuǎn)移至國(guó)有企業(yè)的新聞客戶(hù)端上,才能突破“受制于人”的境地,實(shí)現(xiàn)企業(yè)宣傳自身的獨(dú)立發(fā)展。

1.1 信息發(fā)布受騰訊產(chǎn)品自身限制

按照微信公眾平臺(tái)要求,訂閱號(hào)1天可群發(fā)1條消息,次數(shù)不會(huì)累加,這在國(guó)有企業(yè)新聞總數(shù)上限制了發(fā)布量;公眾號(hào)上傳圖片大小,全文字?jǐn)?shù),標(biāo)題字?jǐn)?shù)都有要求,對(duì)新聞的內(nèi)容造成一定限制;視頻上傳要經(jīng)過(guò)不定時(shí)長(zhǎng)的審核,雖然在一定程度上保障了信息內(nèi)容的合法性、規(guī)范性,但也導(dǎo)致新聞發(fā)布存在等待時(shí)間,損失一定的實(shí)效性。

1.2 信息發(fā)布存在發(fā)展瓶頸

國(guó)有企業(yè)公眾號(hào)隊(duì)伍在不斷壯大,上至母公司、下到基層車(chē)間段隊(duì)班組,多數(shù)不管是否結(jié)合實(shí)際均開(kāi)通了自己的公眾號(hào)。公眾號(hào)定位不清晰、內(nèi)容匱乏、運(yùn)營(yíng)人員素質(zhì)能力不均衡,造成公眾號(hào)良莠不齊。不少?lài)?guó)有企業(yè)公眾號(hào)同質(zhì)化內(nèi)容嚴(yán)重、缺乏自主創(chuàng)新、爭(zhēng)相效仿、抄襲,圖片內(nèi)容相融性較差、缺乏互動(dòng),公眾號(hào)更新頻度緩慢且不穩(wěn)定。

1.3 國(guó)有企業(yè)管理結(jié)構(gòu)的制約

受行業(yè)、國(guó)有企業(yè)性質(zhì)所限,公眾號(hào)策劃宣傳主題、發(fā)布內(nèi)容主要以宣傳國(guó)有企業(yè)中心工作為主,并不會(huì)像黨報(bào)、都市報(bào)、中央(地方)廣播電視臺(tái)等黨和國(guó)家、社會(huì)專(zhuān)業(yè)媒體一樣,進(jìn)行全面細(xì)致的報(bào)道,社會(huì)性較差,公眾關(guān)注度有限。編輯文字習(xí)慣公文化、專(zhuān)業(yè)化,有時(shí)像工作匯報(bào)、總結(jié)或國(guó)有企業(yè)、專(zhuān)業(yè)介紹,公眾接受難度較大。為了信息發(fā)布便捷,或者節(jié)約人工,很多內(nèi)容為國(guó)有企業(yè)內(nèi)部網(wǎng)站、報(bào)紙期刊、電視新聞的翻版或克隆,缺少新媒體的特點(diǎn)。

1.4 人才因素的制約

目前許多國(guó)有企業(yè)公眾號(hào)的新聞采編人員除部分是由專(zhuān)職、專(zhuān)業(yè)人員構(gòu)成外,多數(shù)都屬于兼職,在新媒體的環(huán)境下,人人都是新聞發(fā)布者、人人都可發(fā)聲,所以采編人員的政治素質(zhì)、大局觀念、敬業(yè)精神、策劃能力、采編能力、圖文駕馭能力、新技術(shù)新設(shè)備的應(yīng)用能力、創(chuàng)新思維都值得商榷。

2 國(guó)有企業(yè)微信公眾號(hào)應(yīng)有清晰精準(zhǔn)的職責(zé)定位

2.1 根據(jù)國(guó)有企業(yè)性質(zhì)定位

堅(jiān)持黨的領(lǐng)導(dǎo)、加強(qiáng)黨的建設(shè),是國(guó)有企業(yè)的“根”和“魂”。國(guó)有企業(yè)公眾號(hào)的宣傳工作要堅(jiān)持黨管新聞?shì)浾撛瓌t,牢牢把握學(xué)習(xí)宣傳貫徹黨的十九大精神和企業(yè)改革發(fā)展兩條主線(xiàn),堅(jiān)持團(tuán)結(jié)穩(wěn)定鼓勁和正面宣傳,統(tǒng)一思想、凝聚力量、促進(jìn)發(fā)展、樹(shù)立形象、塑造品牌,全方位、多層次、立體式開(kāi)展新聞?shì)浾摴ぷ?,傳播正能量,發(fā)出好聲音,切實(shí)增強(qiáng)宣傳輿論工作的傳播力、引導(dǎo)力、影響力、公信力。

2.2 根據(jù)國(guó)有企業(yè)宣傳職責(zé)定位

公眾號(hào)是國(guó)有企業(yè)對(duì)內(nèi)對(duì)外宣傳的一個(gè)重要載體,通過(guò)講述企業(yè)開(kāi)拓創(chuàng)新發(fā)展的歷程、動(dòng)人的情感故事,展現(xiàn)生產(chǎn)生活精彩的圖片、畫(huà)面,一方面對(duì)內(nèi)宣傳黨和國(guó)家的大政方針,行業(yè)政策、企業(yè)制度、發(fā)展要點(diǎn)、內(nèi)外部形勢(shì)以及思想文化、各類(lèi)活動(dòng)等,凝聚人心,鼓足干勁,提升企業(yè)的凝聚力與向心力,激發(fā)發(fā)展活力與創(chuàng)新動(dòng)力;另一方面對(duì)外宣傳企業(yè)科學(xué)健康的發(fā)展動(dòng)態(tài),發(fā)布最新的產(chǎn)品與技術(shù)信息、活動(dòng)信息,展示企業(yè)強(qiáng)勁的發(fā)展動(dòng)力以及良好形象。

2.3 根據(jù)國(guó)有企業(yè)宣傳目標(biāo)用戶(hù)定位

國(guó)有企業(yè)的宣傳對(duì)象主要可分為以下幾種人群。一種是企業(yè)職工及家屬,為了讓職工及時(shí)了解企業(yè)發(fā)展的重要信息,增進(jìn)企業(yè)與職工的關(guān)系,縮短交流互動(dòng)的距離。一種是與企業(yè)正在合作或有合作意向的客戶(hù),通過(guò)了解企業(yè)、產(chǎn)品、技術(shù)訊息,增加營(yíng)銷(xiāo)推廣,提升合作的空間。再有就是國(guó)有企業(yè)在地區(qū)具有較強(qiáng)影響力,增加了一些社會(huì)熱點(diǎn)信息,通過(guò)相關(guān)單位、人群不斷的推送轉(zhuǎn)發(fā),以及企業(yè)活動(dòng)所吸引,進(jìn)而對(duì)企業(yè)自身或者企業(yè)推送內(nèi)容、地區(qū)熱點(diǎn)感興趣,這部分人群具有很大的隨機(jī)性與不確定性,容易受內(nèi)容影響,可以作為國(guó)有企業(yè)增進(jìn)關(guān)注度的爭(zhēng)取人群。

3 國(guó)有企業(yè)微信公眾號(hào)如何做好宣傳

3.1 重大新聞事件發(fā)布策劃

圍繞國(guó)有企業(yè)重組整合、安全生產(chǎn)、改革發(fā)展、黨建工作實(shí)際,大力宣傳國(guó)有企業(yè)貫徹落實(shí)黨的十九大精神的新舉措新作為新成果。宣傳具有標(biāo)志性意義、歷史性成就的企業(yè)事件、人物、文化,宣傳企業(yè)改革發(fā)展黨建工作的新征程新氣象,全面展示國(guó)有企業(yè)高質(zhì)量發(fā)展的新突破新成績(jī)。今年是改革開(kāi)放40周年,做好紀(jì)念和慶祝改革開(kāi)放40周年重大活動(dòng)的宣傳,進(jìn)一步鼓舞士氣,增強(qiáng)自信,激發(fā)干勁。做好重大典型的宣傳,注重從國(guó)有企業(yè)基層一線(xiàn)選樹(shù)挖掘無(wú)私奉獻(xiàn)、勇于創(chuàng)新的模范人物,講好鮮活故事,弘揚(yáng)價(jià)值導(dǎo)向,推動(dòng)形成崇尚楷模、爭(zhēng)做先鋒的良好氛圍,大力培育勞模精神、勞動(dòng)精神和工匠精神。

3.2 突出日常新聞策劃

國(guó)有企業(yè)不是每天都有重大事件發(fā)生,要保證公眾號(hào)的新鮮度,就需要在重大話(huà)題策劃的基礎(chǔ)上,增加日常策劃,持續(xù)“糧食”供應(yīng)。作為日常新聞,需要有一些深度報(bào)道、題材新穎的報(bào)道,吸引用戶(hù)閱讀,保持用戶(hù)穩(wěn)定或者促進(jìn)增長(zhǎng)。例如報(bào)道國(guó)有企業(yè)響應(yīng)國(guó)家“大眾創(chuàng)新、萬(wàn)眾創(chuàng)業(yè)”的號(hào)召,積極開(kāi)展創(chuàng)新創(chuàng)效、降本增效,提升核心競(jìng)爭(zhēng)力;例如國(guó)有企業(yè)踐行“綠水青山就是金山銀山”號(hào)召,開(kāi)展綠色環(huán)保行動(dòng),加大文明生產(chǎn)整治;也可選擇基層的人物、班組、辦公室故事,越是平凡人的故事,其泥土和露珠味更濃,越能吸引讀者的興趣。

3.3 做優(yōu)公眾號(hào)頭條

公眾號(hào)發(fā)布內(nèi)容應(yīng)按照新聞重要程度、新鮮程度和吸引人程度進(jìn)行編輯排序。頭條作為每期最有看頭的新聞,能否成功吸引讀者閱讀,或者吸引讀者進(jìn)行二次閱讀、擴(kuò)展閱讀具有非常重要的作用。因此頭條無(wú)論是內(nèi)容還是形式都要有足夠吸引力,標(biāo)題也要做足文章,既要醒目有特色,給人留下看上去就想點(diǎn)擊的感覺(jué),但又不能純粹為了吸睛而做標(biāo)題黨,影響新聞?wù)鎸?shí)性及傳播效果;首頁(yè)圖片設(shè)計(jì)要感人,內(nèi)容必是當(dāng)日所有新聞中分量最重、最具價(jià)值的一條,具體表現(xiàn)形式上要圖文并茂,相得益彰,盡量運(yùn)用豐富的元素來(lái)展現(xiàn)文章的主旨。

3.4 創(chuàng)新宣傳形式

要會(huì)運(yùn)用圖片、圖表、視頻等基本元素,尤其對(duì)一些科技類(lèi)產(chǎn)品,一些艱澀的知識(shí)可以通過(guò)圖文形式更直觀的傳遞給用戶(hù),同時(shí)為了達(dá)到更佳的視覺(jué)效果,需要選擇可能具有較強(qiáng)的沖擊力、感染力的圖片或視頻,運(yùn)用醒目、邏輯清晰的圖表元素,進(jìn)行有機(jī)的串聯(lián),與文字互補(bǔ)形成呼應(yīng)產(chǎn)生共鳴。將內(nèi)容換著花樣編出來(lái)、炒出來(lái),增加新鮮的元素,用不同的手法進(jìn)行調(diào)色美化,給人以新鮮的視覺(jué)更是必要的。目前受到廣泛應(yīng)用的有航拍、GIF動(dòng)圖、H5,抖音、快手等短視頻,還可結(jié)合AR、VR進(jìn)行不同視角的體驗(yàn)。還可運(yùn)用一些長(zhǎng)圖,例如2017年刷爆朋友圈的“百雀羚”推銷(xiāo)廣告,該圖長(zhǎng)約427厘米、看完大概需要6分鐘,就是通過(guò)長(zhǎng)圖一鏡到底的形式,豐富了畫(huà)面,融入了故事性,讓文章的可讀性變得更強(qiáng)。

3.5 用新媒體語(yǔ)言講好國(guó)有企業(yè)故事

隨著互聯(lián)網(wǎng)新媒體的飛速發(fā)展,網(wǎng)民數(shù)量、活躍度迅速增加,眾多網(wǎng)絡(luò)新詞匯、新語(yǔ)體不斷涌現(xiàn)。其簡(jiǎn)約性、表音化和形象性的特點(diǎn),使新媒體語(yǔ)言獲得了旺盛的生命力,也調(diào)動(dòng)了文章的活力。新媒體語(yǔ)言要獲得更多眼球首先需要了解當(dāng)下的社會(huì)流行語(yǔ),比如給力、點(diǎn)贊、打call,包括新華社常用的剛剛體、重磅體等,而且這些詞本身具備的創(chuàng)新性和時(shí)代性為更多的年輕受眾喜聞樂(lè)見(jiàn)。針對(duì)國(guó)有企業(yè)內(nèi)一些行業(yè)詞匯、專(zhuān)業(yè)術(shù)語(yǔ),要進(jìn)行通俗化的“翻譯”,例如準(zhǔn)能集團(tuán)在宣傳用粉煤灰提取氧化鋁工藝技術(shù),在編輯時(shí)將文章藝術(shù)化表述為“黑與白的嬗變”,更接地氣、容易理解和接受。文章篇幅要短、段落要清晰、語(yǔ)言要精練、表達(dá)要簡(jiǎn)明,不斷增強(qiáng)親和力,善于將大眾娛樂(lè)詞匯穩(wěn)妥嫁接到稿件寫(xiě)作中,兼具有故事性、戲劇性。

3.6 用原創(chuàng)作品提升國(guó)有企業(yè)品位

作為國(guó)有企業(yè)公眾號(hào),其生命力主要在于講述國(guó)有企業(yè)自己的故事,或者是延伸為企業(yè)所在地區(qū)的新聞,或者是相關(guān)行業(yè)動(dòng)態(tài),不管故事是否生動(dòng),企業(yè)自身的發(fā)展動(dòng)態(tài)必然是廣大職工及周邊群眾關(guān)心關(guān)注的,通過(guò)轉(zhuǎn)載相關(guān)信息很容易發(fā)現(xiàn),一些行業(yè)報(bào)道或地區(qū)新聞盡管量質(zhì)十足,但轉(zhuǎn)載的閱讀量和關(guān)注度明顯有限,相比國(guó)有企業(yè)自身原創(chuàng)的故事、新聞差距較大。只有一些影響力較大的媒體或者行業(yè)文章發(fā)表關(guān)于該企業(yè)的新聞,或者轉(zhuǎn)載的新聞屬于科技前沿、有獨(dú)特視角、權(quán)威發(fā)布,填補(bǔ)信息空白,進(jìn)行轉(zhuǎn)載才會(huì)有較高的閱讀量,獨(dú)家專(zhuān)題報(bào)道才會(huì)更具吸引力,更加有人氣,才值得推廣,保留時(shí)間的價(jià)值和國(guó)有企業(yè)發(fā)展的味道。國(guó)有企業(yè)微信公眾號(hào)只有堅(jiān)持“獨(dú)家新聞、獨(dú)到見(jiàn)解、獨(dú)立完成或者聯(lián)合采編”,微信號(hào)才有可能具備唯一性,不可替代性,才能滿(mǎn)足廣大職工和眾多用戶(hù)的信息渴求。

3.7 提升互動(dòng)性增強(qiáng)用戶(hù)黏性

以往的傳統(tǒng)媒體大多數(shù)都屬于宣教式、灌輸式的,幾乎沒(méi)有線(xiàn)上互動(dòng)。一個(gè)媒體做的精致與否,很大程度在于與用戶(hù)的關(guān)系,是否抓住了用戶(hù)的內(nèi)心,是否用心的交流。現(xiàn)在的新聞更加注重用戶(hù)的感情,國(guó)有企業(yè)發(fā)布消息,開(kāi)放留言功能,展示部分用戶(hù)的評(píng)論,并積極回復(fù)、點(diǎn)評(píng)給予回饋,或者根據(jù)用戶(hù)類(lèi)型設(shè)置話(huà)題,創(chuàng)新形式開(kāi)展互動(dòng),或者設(shè)置互動(dòng)獎(jiǎng)勵(lì),提高互動(dòng)粉絲的福利,對(duì)于用戶(hù)來(lái)說(shuō)在閱讀新聞的過(guò)程中,不僅獲取了相應(yīng)信息,還能分享他人對(duì)于信息的看法乃至總結(jié)分析,使得媒體的信息內(nèi)容與用戶(hù)的評(píng)論信息相得益彰,不僅由用戶(hù)本身提供了海量的新聞信息,更使得用戶(hù)參與到新聞信息的傳播當(dāng)中,成為信息傳播的重要一環(huán),形成良好的媒介交流溝通氛圍。

4 國(guó)有企業(yè)公眾號(hào)在具體運(yùn)營(yíng)中的一些注意事項(xiàng)

4.1 信息發(fā)布時(shí)間的選擇

不同國(guó)有企業(yè)公眾號(hào)信息發(fā)布的時(shí)間也有所不同,例如“西山煤電”選擇在0點(diǎn)發(fā)布;“潞安集團(tuán)”則多數(shù)選擇在7點(diǎn)左右發(fā)布;“圖說(shuō)神東”選擇在12點(diǎn)或者14點(diǎn)左右發(fā)布;“淮南礦業(yè)”選擇在17點(diǎn)—19點(diǎn)之間發(fā)布;一些企業(yè)也選擇在傳統(tǒng)的黃金時(shí)間20點(diǎn)發(fā)布。有些企業(yè)則是信息已提前編輯完畢,設(shè)定好發(fā)送時(shí)間或者是選擇當(dāng)天新聞當(dāng)天編輯,編輯完即刻發(fā)送,這都與國(guó)有企業(yè)當(dāng)日重大新聞采集完成度及公眾號(hào)運(yùn)營(yíng)部門(mén)習(xí)慣等因素有關(guān)。

4.2 充分發(fā)揮“朋友圈”優(yōu)勢(shì)

許多閱讀量在“10萬(wàn)+”以上的文章,一般來(lái)源除了公眾號(hào)推介,絕大多數(shù)來(lái)自朋友圈的分享,一方面是文章本身具有較強(qiáng)的吸引力,讀完之后樂(lè)此不疲;另一方面也與讀者本身產(chǎn)生了共鳴,表達(dá)了讀者的心聲。這樣的文章一般會(huì)被收藏或轉(zhuǎn)載、轉(zhuǎn)發(fā),甚至推送給親朋好友,產(chǎn)生二次閱讀,這也是提升傳播力,擴(kuò)大影響范圍的重要手段。這當(dāng)然也和公眾號(hào)關(guān)注人數(shù)有關(guān),但朋友圈的轉(zhuǎn)發(fā)起到了推波助瀾的作用,增加了閱讀量,延長(zhǎng)了新聞的生命周期。這就要求國(guó)有企業(yè)在做宣傳時(shí),要將企業(yè)理念、企業(yè)文化、企業(yè)特征、產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)融入朋友圈,在易于轉(zhuǎn)發(fā)的哲理性、娛樂(lè)型、科普型、巨大轟動(dòng)型的文章特點(diǎn)找到契合點(diǎn),形成有效的多層海浪式傳播,提升宣傳效果。

4.3 運(yùn)用好公眾號(hào)菜單功能

每個(gè)微信公眾號(hào)最多創(chuàng)建3個(gè)一級(jí)菜單,每個(gè)一級(jí)菜單下最多可創(chuàng)建5個(gè)子菜單,在子菜單下可設(shè)置動(dòng)作,發(fā)送語(yǔ)音、視頻和圖文消息等信息,自定義菜單中可直接選擇素材庫(kù)中的圖文消息作為跳轉(zhuǎn)到網(wǎng)頁(yè)的對(duì)象。這些功能為國(guó)有企業(yè)公眾號(hào)延伸了宣傳平臺(tái),國(guó)有企業(yè)可以選擇企業(yè)或者其子分公司等基層單位簡(jiǎn)介,企業(yè)特色產(chǎn)品、服務(wù)、先進(jìn)管理經(jīng)驗(yàn),經(jīng)典文章作品,相關(guān)企業(yè)、行業(yè)信息鏈接,從而縮短了用戶(hù)了解企業(yè)信息的時(shí)間,最大程度了解國(guó)有企業(yè)特色,加深了互動(dòng)。

4.4 做好基層調(diào)研

國(guó)有企業(yè)在進(jìn)行內(nèi)容策劃上,一方面要宣傳國(guó)有企業(yè)的主旨思想,另一方面要綜合考慮廣大受眾的需求,掌握職工是喜歡何種類(lèi)型的新聞作品,比如是喜歡企業(yè)動(dòng)態(tài)、領(lǐng)導(dǎo)動(dòng)態(tài)、基層特色活動(dòng)還是行業(yè)資訊、生活常識(shí),對(duì)推送形式是熱愛(ài)文字、圖片還是視頻。

4.5 做好人才隊(duì)伍的培養(yǎng)

要注重提升公眾號(hào)運(yùn)營(yíng)人員政治素質(zhì),與國(guó)有企業(yè)中心思想保持一致,要有媒介情商與輿情敏感;要有突出的業(yè)務(wù)能力和豐富的理論知識(shí)積累,成長(zhǎng)為觀點(diǎn)記者,具備發(fā)現(xiàn)新聞的慧眼,堅(jiān)持深入車(chē)間班組、田間地頭一線(xiàn),堅(jiān)持“橫要跑到邊,縱要跑到底”“腳板底下出新聞”。亮明新觀點(diǎn),做到人無(wú)我有、人有我優(yōu)。

參考文獻(xiàn)

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[2]張勇.企業(yè)公眾微信的運(yùn)營(yíng)與策劃——以“中國(guó)北車(chē)”公眾微信為例[J].科技傳播,2015,1(上):3-6.

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