武占云，張雙悅

摘 要 在中國邁入服務(wù)經(jīng)濟(jì)時代的背景下，產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展成為緩解新常態(tài)經(jīng)濟(jì)下行壓力、促進(jìn)經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)優(yōu)化調(diào)整的重要途徑，新媒體經(jīng)濟(jì)作為當(dāng)前在中國大范圍發(fā)生的一種產(chǎn)業(yè)融合新業(yè)態(tài)，正在成為促進(jìn)中國經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型升級、產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新的重要力量。文章采用理論闡釋與實(shí)證考辨相結(jié)合的方法，重點(diǎn)分析了新媒體在西方的起源與演變、在中國的高速成長與融合發(fā)展；結(jié)合當(dāng)前新媒體的發(fā)展現(xiàn)狀，深入剖析了行業(yè)管制、知識產(chǎn)權(quán)、網(wǎng)絡(luò)安全和市場自律等方面存在的問題，繼而從國家政策、產(chǎn)業(yè)鏈融合、業(yè)態(tài)創(chuàng)新等視角探討了未來發(fā)展趨勢，并提出若干策略思路。

關(guān)鍵詞 新媒體經(jīng)濟(jì)；內(nèi)涵；趨勢；對策建議

中圖分類號 G2 文獻(xiàn)標(biāo)識碼 A 文章編號 2096-0360（2017）19-0022-06

信息時代，隨著數(shù)字技術(shù)和網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的快速發(fā)展和普及，以大規(guī)模制造為特征的工業(yè)經(jīng)濟(jì)開始向服務(wù)經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)變。新媒體經(jīng)濟(jì)作為一種嶄新的經(jīng)濟(jì)模式，在這一時代變革的背景下應(yīng)運(yùn)而生，其內(nèi)涵和影響力日益擴(kuò)大，逐漸成為促進(jìn)現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)進(jìn)步的重要推動力量。新媒體的概念起源于西方，西方國家的新媒體經(jīng)濟(jì)以高度市場化和清晰行業(yè)管制為主要特征，影響力逐漸擴(kuò)大到全球范圍。中國作為最大的發(fā)展中國家，其新興媒體的發(fā)展晚于發(fā)達(dá)國家，但自1994年開通國際互聯(lián)網(wǎng)以來，中國新媒體以破竹之勢在政務(wù)、經(jīng)濟(jì)、文化、社交等領(lǐng)域掀起革命性的浪潮，中國隨之成為世界新興媒體大國。

中國的新媒體經(jīng)濟(jì)以高速成長和多元融合發(fā)展為主要特征，行業(yè)內(nèi)的“合縱連橫”不斷深化、業(yè)態(tài)創(chuàng)新層出不窮。然而，在媒體融合發(fā)展逐漸深化的同時，由于理念、技術(shù)、資本、機(jī)制等因素的制約，中國新媒體經(jīng)濟(jì)的發(fā)展仍面臨不少障礙。如何破除發(fā)展瓶頸，推動新媒體經(jīng)濟(jì)的健康有序發(fā)展，強(qiáng)化新媒體經(jīng)濟(jì)對當(dāng)前經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型發(fā)展的助推作用，提升中國在國際信息新秩序中的話語權(quán)和主動權(quán)，是當(dāng)前新媒體行業(yè)亟需解決的問題。

1 新媒體經(jīng)濟(jì)的內(nèi)涵與發(fā)展

1.1 新媒體及新媒體經(jīng)濟(jì)的內(nèi)涵

信息化改變了傳媒產(chǎn)業(yè)的市場結(jié)構(gòu)和傳媒生產(chǎn)的成本與收益的關(guān)系，傳媒產(chǎn)業(yè)成為產(chǎn)業(yè)融合首先發(fā)生的領(lǐng)域之一。從全球范圍來看，關(guān)于“新媒體”的定義并未統(tǒng)一，但這并不妨礙學(xué)術(shù)界及相關(guān)媒體人員對“新媒體”展開研究。因此，關(guān)于新媒體及新媒體經(jīng)濟(jì)的內(nèi)涵，將從國內(nèi)與國外兩方面來進(jìn)行闡述。國外關(guān)于新媒體研究開始的較早，最早由美國人戈爾德馬克（P.Goldmark）于1967年提出，之后《連線》雜志將“新媒體”定義為“可以向大眾提供個性化內(nèi)容的媒體”[1]。2001年，丹尼·吉爾墨從媒體的發(fā)展階段角度，提出新媒體應(yīng)是以博客為主導(dǎo)趨向的自媒體或共用媒體，即“新聞媒體3.0”[2]。國內(nèi)關(guān)于“新媒體”的較早定義由熊澄宇提出，其認(rèn)為新媒體中的“新”是相對于“舊”而言的。通常，新媒體伴隨一定的技術(shù)處理，并在此基礎(chǔ)上影響公眾與社會[3-4]，基于此，新媒體勢必會成為文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展的助推力，促使文化產(chǎn)業(yè)的轉(zhuǎn)型升級與整合發(fā)展[5]。也有學(xué)者對“新媒體”的概念有不同見解，認(rèn)為新媒體應(yīng)實(shí)現(xiàn)電信、移動等行業(yè)的聯(lián)動協(xié)作發(fā)展，并將文化產(chǎn)品、媒體傳播、通信技術(shù)等都聯(lián)合在一起，最后實(shí)現(xiàn)全國乃至全球化的廣泛覆蓋與傳播[6]。

總體而言，學(xué)者普遍認(rèn)同新媒體是一個相對的概念，其范圍應(yīng)該涵蓋尖端科技，同時兼顧人性化的體驗(yàn)，但其發(fā)展又不能離開傳統(tǒng)媒體[7-9]。據(jù)此，新媒體可定義為利用互聯(lián)網(wǎng)、無線通信網(wǎng)等渠道和技術(shù)，以及電腦、手機(jī)、數(shù)字電視機(jī)等終端為載體，向受眾提供各種服務(wù)的傳播媒體形態(tài)，博客、微博、播客、Facebook、網(wǎng)絡(luò)電視、移動媒體、數(shù)字媒體等都屬于新媒體形態(tài)。相對于傳統(tǒng)媒體，新媒體的首要特征在于無邊界性，由于新媒體的出現(xiàn)，傳統(tǒng)媒體中廣泛存在的邊界逐漸被消解，無界、價值、原創(chuàng)、效應(yīng)和生命力是新媒體的關(guān)鍵特征。新媒體經(jīng)濟(jì)則是由新媒體的內(nèi)容生產(chǎn)、信息傳播所產(chǎn)生的相關(guān)經(jīng)濟(jì)活動的總和，因此，信息傳播渠道和模式的改變直接影響媒體經(jīng)濟(jì)形態(tài)。

1.2 新媒體在西方的起源與演變

根植于自由、民主的思想傳統(tǒng)，西方公共廣播電視制度肇始于歐洲，20世紀(jì)40年代，在英國、德國等公共廣播電視制度建立的基礎(chǔ)上，以國家壟斷性為主要特征的廣播電視公共管理體制開始被廣泛應(yīng)用，此舉有力的推動了歐洲的社會多元化進(jìn)

程[10]。進(jìn)入20世紀(jì)70年代，快速發(fā)展的信息處理技術(shù)使得廣播電視以及傳媒產(chǎn)業(yè)進(jìn)入數(shù)字化時代，“新媒體”開始在美國社會流行，隨后很快擴(kuò)展到了歐洲國家[11]。當(dāng)時互聯(lián)網(wǎng)尚未問世，新媒體的內(nèi)涵與當(dāng)前基于互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用的新媒體有著較大差異。隨著數(shù)字技術(shù)和互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，新媒體逐漸有了相對清晰的概念，即數(shù)字技術(shù)和網(wǎng)絡(luò)技術(shù)應(yīng)用下的新媒體形態(tài)。當(dāng)前，實(shí)務(wù)屆和學(xué)術(shù)界普遍認(rèn)同媒體演進(jìn)的“三分說”階段[12]（如表1所示），“舊媒體—新媒體—新新媒體”也反映了互聯(lián)網(wǎng)時代由Web1.0、Web2.0到Web3.0的演進(jìn)。

總體來看，包括美國在內(nèi)的西方國家的新媒體經(jīng)濟(jì)發(fā)展以高度市場化和清晰行業(yè)管制為主要

特征。

1.2.1 以高度市場化為前提的新媒體經(jīng)濟(jì)融合

發(fā)展

西方國家的傳統(tǒng)媒體和新媒體融合發(fā)生在市場機(jī)制高度成熟的環(huán)境下，大型傳媒集團(tuán)是傳媒產(chǎn)業(yè)融合的主要市場主體，也是傳媒業(yè)全球分工的實(shí)踐者，通過多途徑實(shí)現(xiàn)全球性的產(chǎn)業(yè)融合。例如，美國報業(yè)在歷史上曾經(jīng)存在這數(shù)千家報紙，但在規(guī)模經(jīng)濟(jì)和廣告市場的集中化趨勢下，在市場化的利益驅(qū)動過程中，個體經(jīng)營的報紙數(shù)量減少了，逐漸形成了少數(shù)具有絕對優(yōu)勢的報業(yè)集團(tuán)[13]。這種現(xiàn)象同時也存在于各類媒體經(jīng)濟(jì)形態(tài)中，久而久之便形成了超級傳媒集團(tuán)，業(yè)務(wù)范圍橫跨媒體各個行業(yè)、勢力遍布全球，并通過多途徑實(shí)現(xiàn)全球性的媒體融合（如表2所示）[14]。

1.2.2 以清晰的行業(yè)管制為保障的新媒體發(fā)展

環(huán)境

縱觀世界各國在傳媒領(lǐng)域的規(guī)制改革過程，均以法律為基礎(chǔ)、以政府規(guī)制的總體框架為依據(jù)，制定完善、清晰、細(xì)致的法律法規(guī)。在美國，從憲法層面到具體的對于傳媒業(yè)內(nèi)部廣播電視業(yè)的管制，都采取了靈活、市場化的獨(dú)立管制措施，尤其是作為“三網(wǎng)融合”重要法規(guī)的美國1996年電信法，至今仍在全球范圍內(nèi)發(fā)揮著重要影響力。1996年電信法是對1934年規(guī)范美國通信和廣播電視事業(yè)基本法的全面修改，修改內(nèi)容主要包括三個方面：一是打破媒體間壁壘，允許各不同媒體市場的相互滲透；二是放寬媒介所有制限制，促進(jìn)競爭；三是以法的形式規(guī)范節(jié)目內(nèi)容[15]。1995—2003年期間，英國分別通過綠皮書建議以及新《傳播法》，放松了廣播電視的跨媒介所有權(quán)，并撤銷了對非歐洲經(jīng)濟(jì)區(qū)的私人或團(tuán)體擁有媒介的限制。歐盟則制定了構(gòu)建新型信息社會的系統(tǒng)政策文件。清晰的產(chǎn)業(yè)管制為西方傳媒業(yè)介入產(chǎn)業(yè)融合提供了良好環(huán)境。endprint

1.3 新媒體在中國的高速成長和融合發(fā)展

從全球范圍來看，中國新媒體經(jīng)濟(jì)的發(fā)展不僅晚于發(fā)達(dá)國家，甚至還晚于一些發(fā)展中國家。然而，自1994年開通國際互聯(lián)網(wǎng)以來，經(jīng)過20多年的“超常規(guī)”發(fā)展，中國已擁有世界最龐大的新興媒體用戶，迅速成為世界新興媒體大國。2015年中國網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)營收規(guī)模首次突破1.1萬億，為11 218.7億元，年增長率達(dá)到47.3%?？傮w來看，中國傳媒產(chǎn)業(yè)近年來在市場化道路方面進(jìn)行了積極探索，先后經(jīng)歷了“事業(yè)單位，企業(yè)化管理”“采編與經(jīng)營剝離”和文化體制改革等重大制度變遷。在市場實(shí)踐、技術(shù)進(jìn)步和體制改革的多重作用下，中國傳媒業(yè)迅速成長。尤其是20世紀(jì)90年代，在信息技術(shù)的推動下，電視、廣播、出版等行業(yè)的產(chǎn)業(yè)邊界逐漸模糊，傳媒產(chǎn)業(yè)開始呈現(xiàn)產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展的勢頭。近年來，隨著4G、5G、移動互聯(lián)網(wǎng)、物聯(lián)網(wǎng)、云計算新技術(shù)和新環(huán)境的變化，新媒體形態(tài)發(fā)展日新月異，移動化、交互化、社會化成為新媒體形態(tài)演進(jìn)中的新特征。尤其是隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的快速發(fā)展，互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用和互聯(lián)網(wǎng)思維不斷促商業(yè)模式的革新和新型業(yè)態(tài)的涌現(xiàn)（如表3所示）。

中國新媒體經(jīng)濟(jì)的發(fā)展帶來了眾多領(lǐng)域的變革，包括將虛擬與現(xiàn)實(shí)進(jìn)行融合、推動社會結(jié)構(gòu)的變革、催生新的商業(yè)模式、改變知識與智能的傳播方式、促進(jìn)人類個體和群體的變化等。目前的國內(nèi)傳媒企業(yè)，紛紛圍繞文化產(chǎn)業(yè)，推動文化產(chǎn)品和服務(wù)的生產(chǎn)、傳播、消費(fèi)的數(shù)字化、網(wǎng)絡(luò)化，強(qiáng)化文化對新媒體產(chǎn)業(yè)的內(nèi)容支撐、創(chuàng)意和設(shè)計提升；重點(diǎn)培育網(wǎng)絡(luò)媒體、戶外媒體、數(shù)字出版、數(shù)字電視、數(shù)字電影、創(chuàng)意設(shè)計等新型業(yè)態(tài)；積極推動傳統(tǒng)媒體與網(wǎng)絡(luò)媒體、移動媒體等新興媒體的融合發(fā)展，中國逐漸成為全球業(yè)態(tài)創(chuàng)新最活躍的地區(qū)之一（如圖1所示）。

2 中國新媒體經(jīng)濟(jì)發(fā)展存在的問題

借由信息化的手段、智能化的決策，新媒體經(jīng)濟(jì)顛覆了傳統(tǒng)行業(yè)的交易模式、生產(chǎn)模式及傳播方式，促進(jìn)了交流、交易、傳播的便捷性、及時性，催生了新業(yè)態(tài)、新模式，創(chuàng)新了社會經(jīng)濟(jì)組織方式，不斷推動我國城市經(jīng)濟(jì)向智慧型增長演進(jìn)。然而，我國新媒體經(jīng)濟(jì)的發(fā)展尚處在起步階段，其市場依然不成熟，存在著諸如行政管制、知識產(chǎn)權(quán)、網(wǎng)絡(luò)安全、市場自律等方面的問題。因此，如何促進(jìn)新媒體經(jīng)濟(jì)的良好持續(xù)快速發(fā)展，就顯得迫在眉睫。

2.1 行業(yè)管制方面

在新媒體逐步占據(jù)信息傳播市場主要地位的今天，其在給人們帶來極大便利的同時，也由于行業(yè)監(jiān)管者對其特點(diǎn)和規(guī)律的缺乏認(rèn)識，造成了諸多問題，具體而言有如下兩點(diǎn)。一是“多頭管理”的政策壁壘。由于新媒體是一種新興業(yè)態(tài)，所以國家對其管制較嚴(yán)，審批手續(xù)也較為復(fù)雜，中國新媒體經(jīng)濟(jì)的發(fā)展面臨著“多頭管理”的政策壁壘。就目前而言，工信部、廣電總局對網(wǎng)絡(luò)視頻、手機(jī)電視管理等出臺的諸多規(guī)定之間經(jīng)常存在著重合與矛盾的現(xiàn)象?！岸囝^管理”政策壁壘的存在也導(dǎo)致中小企業(yè)和新創(chuàng)企業(yè)進(jìn)軍新媒體領(lǐng)域舉步維艱，一定程度上“扼殺”了市場活力和創(chuàng)新力。二是“無法可依”的法律挑戰(zhàn)。當(dāng)前，我國關(guān)于新媒體的立法多是以法規(guī)及簡單的規(guī)章制度為主，而對于新媒體監(jiān)管的系統(tǒng)性法律文件則尚未出臺，這就導(dǎo)致了許可證泛濫、監(jiān)管力度缺乏、管理真空等一系列問題[2]，從而不利于形成規(guī)范、透明、公平的市場環(huán)境。

2.2 知識產(chǎn)權(quán)問題

新媒體經(jīng)濟(jì)的產(chǎn)生與發(fā)展，以其迅猛之勢影響著當(dāng)今社會的知識產(chǎn)權(quán)與傳統(tǒng)媒體經(jīng)濟(jì)之間的契約關(guān)系。當(dāng)前，新媒體的數(shù)據(jù)、資源由于立法欠缺、易復(fù)制性等特點(diǎn)，在互聯(lián)網(wǎng)上被肆意復(fù)制，并以不可想象的速度及方式進(jìn)行傳播，從而使得信息原本的著作者所具有的權(quán)力變得模糊不清[16-17]，這無疑打擊了原著作者的創(chuàng)作熱情。同時，還有許多發(fā)布者為實(shí)現(xiàn)自身利益，而主動放棄知識產(chǎn)權(quán)的維護(hù)，這均造成了新媒體經(jīng)濟(jì)與知識產(chǎn)權(quán)維護(hù)之間的矛

盾[18]。此外，新媒體經(jīng)濟(jì)與知識產(chǎn)權(quán)間存在著相對復(fù)雜的依存關(guān)系，新媒體經(jīng)濟(jì)的發(fā)展還給傳統(tǒng)知識產(chǎn)權(quán)的保護(hù)帶來了挑戰(zhàn)，知識產(chǎn)權(quán)所具有的適用性特征還需進(jìn)行有效性探討。

2.3 網(wǎng)絡(luò)安全方面

伴隨公眾道德權(quán)利意識的逐步提高，人們越來越關(guān)心當(dāng)今社會的熱點(diǎn)問題，新媒體的出現(xiàn)則為人們提供了一種快捷獲取信息、分享資源，同時可以進(jìn)行輿論監(jiān)督的平臺，然而，這也為群眾在平臺上宣泄非理性情緒、發(fā)布虛假信息提供了潛在機(jī)會。尤其是一些自媒體平臺脫離了基本的道德束縛，為了賺取更多的閱讀量、轉(zhuǎn)發(fā)量，使得眾多虛假信息在互聯(lián)網(wǎng)上廣泛傳播，甚至形成了灰色利益鏈條，媒這不僅打破了媒介生態(tài)中的良性循環(huán)，更是給網(wǎng)絡(luò)安全監(jiān)管帶來了巨大隱患。有鑒于此，國家相關(guān)主管部門相繼出臺了諸如網(wǎng)絡(luò)空間法治化、網(wǎng)絡(luò)信息安全等相關(guān)法規(guī)條例，以確保網(wǎng)絡(luò)治理力度的進(jìn)一步加大及新媒體的良好有序發(fā)展。

2.4 市場自律方面

群眾在獲取信息的同時，也逐漸體會到信息傳播中隨之而來的諸如虛假信息、虛假評論等問題。因此，新媒體的健康發(fā)展需要媒體和用戶的通力合作，將媒體自律與用戶自律相結(jié)合[19]。所謂自律，指為了規(guī)范行業(yè)行為和協(xié)調(diào)行業(yè)利益，同時維護(hù)行業(yè)間的公平競爭，并以此促進(jìn)行業(yè)發(fā)展的一種行為。通常來講，包括行業(yè)內(nèi)對國家法律法規(guī)的遵守，及行業(yè)內(nèi)的規(guī)范來制約自己的行為這兩方面[20]。在新媒體環(huán)境下，我國頒布了一系列諸如《中國互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)自律公約》《博客服務(wù)自律公約》的自律條約，以此加強(qiáng)整個行業(yè)的自律。除此之外，媒體自身應(yīng)找準(zhǔn)市場定位，做到對新聞內(nèi)容的負(fù)責(zé)，保證內(nèi)容的真實(shí)準(zhǔn)確性；而每一位新媒體用戶，應(yīng)當(dāng)積極承擔(dān)信息傳遞中所必需承擔(dān)的責(zé)任與義務(wù)，做到信息的真實(shí)有效傳遞，自覺抵制不良信息與虛假信息。

3 中國新媒體經(jīng)濟(jì)發(fā)展的趨勢分析

3.1 頂層設(shè)計和行業(yè)層面的微觀引導(dǎo)并重發(fā)展

從動力機(jī)制來看，新媒體經(jīng)濟(jì)是在市場需求、技術(shù)創(chuàng)新、政府管制等眾多因素作用下產(chǎn)生并不斷演進(jìn)的，在這一過程中，政府的規(guī)范管制和政策引導(dǎo)具有十分重要的作用，決定著新媒體的發(fā)展形態(tài)、融合深度和市場走向。一方面，政府通過制定有針對性的政策措施，對新媒體經(jīng)濟(jì)的規(guī)范發(fā)展、行業(yè)自律提供指導(dǎo)和支持；另一方面，新媒體經(jīng)濟(jì)發(fā)展過程中諸多不確定性和風(fēng)險性要求管制政策保持高度的靈活性[21]。近年來，我國政府根據(jù)國內(nèi)新媒體發(fā)展的現(xiàn)實(shí)需求，不斷完善傳媒行業(yè)的管制政策，努力打破部門壁壘，突破傳統(tǒng)的條塊分割的管制模式，為新媒體產(chǎn)業(yè)發(fā)展的市場、技術(shù)、產(chǎn)品的深度融合創(chuàng)造良好的制度環(huán)境。endprint

2008年以來，國務(wù)院先后批轉(zhuǎn)的關(guān)于數(shù)字電視產(chǎn)業(yè)發(fā)展、深化經(jīng)濟(jì)體制改革等一系列文件中都將“三網(wǎng)融合”（電信網(wǎng)、廣播電視網(wǎng)、互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)應(yīng)用的融合）列為重要舉措；2010年6月，國務(wù)院正式推出了“三網(wǎng)融合”方案及試點(diǎn)城市，國內(nèi)的“三網(wǎng)融合”推進(jìn)和實(shí)施基本形成了共識；2015年，國務(wù)院出臺了《三網(wǎng)融合推廣方案》，指出“在總結(jié)試點(diǎn)經(jīng)驗(yàn)的基礎(chǔ)上，加快在全國全面推進(jìn)三網(wǎng)融合，推動信息網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)設(shè)施互聯(lián)互通和資源共享”。與此同時，國家對媒體融合、移動互聯(lián)網(wǎng)在產(chǎn)業(yè)發(fā)展層面的引導(dǎo)逐步加強(qiáng)，例如，2014年8月，中央全面深化改革領(lǐng)導(dǎo)小組第四次會議審議通過了《關(guān)于推動傳統(tǒng)媒體和新興媒體融合發(fā)展的指導(dǎo)意見》，明確提出引導(dǎo)多元化投資市場發(fā)展、穩(wěn)妥推進(jìn)電信市場開放。因此，從政策層面來看，國家層面的頂層設(shè)計和行業(yè)層面的微觀引導(dǎo)并重發(fā)展的趨勢明顯，這為開拓新媒體發(fā)展的中國道路奠定了堅實(shí)

基礎(chǔ)。

3.2 新媒體經(jīng)濟(jì)將進(jìn)一步助推產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新發(fā)展

從全球范圍來看，中國的新媒體經(jīng)濟(jì)正處于加強(qiáng)規(guī)范建設(shè)和融合創(chuàng)新的二重發(fā)展過程之中，尤其是隨著“三網(wǎng)融合”的深入實(shí)施，新媒體將加速向全產(chǎn)業(yè)滲透，新媒體經(jīng)濟(jì)占GDP的比重進(jìn)一步加大，新媒體的經(jīng)濟(jì)引擎作用將更為突出，新媒體與其他行業(yè)的“合縱連橫”成為未來中國產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新發(fā)展的重要助推力量。從行業(yè)內(nèi)部發(fā)展來看，電信運(yùn)營商、內(nèi)容服務(wù)商、設(shè)備制造商等加速將自身業(yè)務(wù)向產(chǎn)業(yè)上下游延伸，新媒體產(chǎn)業(yè)鏈將進(jìn)行更廣泛的垂直整合。從產(chǎn)業(yè)外部看，新媒體與傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)的跨界融合將進(jìn)一步深化和加速，傳統(tǒng)媒體積極運(yùn)用互聯(lián)網(wǎng)、物聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)、云計算等技術(shù)，發(fā)展移動媒體、網(wǎng)絡(luò)媒體、自媒體等新業(yè)態(tài)。同時，在融合發(fā)展中，新媒體更加注重運(yùn)用技術(shù)手段進(jìn)行運(yùn)營創(chuàng)新。例如，通過建立、分析、跟蹤用戶資料數(shù)據(jù)庫，推斷新媒體用戶的使用偏好和消費(fèi)習(xí)慣，從而提高內(nèi)容制作的針對性，提高用戶服務(wù)的精準(zhǔn)性[21]。

3.3 智能化發(fā)展將重構(gòu)新媒體行業(yè)的生態(tài)圈

縱觀新媒體的演進(jìn)過程，可視之為一個創(chuàng)新驅(qū)動的生態(tài)系統(tǒng)進(jìn)化過程。20世紀(jì)以來，整個媒體行業(yè)發(fā)生了巨大格局變化，新媒體傳統(tǒng)媒體的發(fā)展產(chǎn)生了巨大沖擊，包括動搖傳統(tǒng)媒體的受眾基礎(chǔ)、新媒體廣告收入超傳統(tǒng)媒體之和、新媒體對廣電媒體人才的分流等。媒體的發(fā)展規(guī)律是一種競合狀態(tài)，廣電媒體也有其傳統(tǒng)的優(yōu)勢，包括政府支持、高清交互為代表的多業(yè)務(wù)品種、區(qū)域壟斷性、牌照資源和頻道資源等。就廣電行業(yè)來看，媒體形態(tài)已從傳統(tǒng)廣播電視擴(kuò)展到有線數(shù)字電視、IPTV、互聯(lián)網(wǎng)電視、手機(jī)電視、移動電視等多種形態(tài)。尤其是在國家“三網(wǎng)融合”發(fā)展的背景下，與新媒體融合是廣電媒體發(fā)展的必然趨勢。從國外來看，美國廣電新媒體智能化發(fā)展趨勢尤為明顯，出現(xiàn)了Google TV、Apple TV、TV apps、移動數(shù)字電視等各種全新的收視終端[22]，其重要的特征之一就是更加便捷地接入互聯(lián)網(wǎng)，國際上將這種通過公共互聯(lián)網(wǎng)面向電視傳輸?shù)腎P視頻和互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用融合的服務(wù)稱為over-the-top TV。從國內(nèi)來看，當(dāng)前我國的樂視TV、廣東廣電網(wǎng)絡(luò)和歌華有線的機(jī)頂盒業(yè)務(wù)均屬于這類范疇。整個廣電新媒體行業(yè)正在創(chuàng)新面向“政府、行業(yè)、企業(yè)、家庭、個人”的三網(wǎng)融合新業(yè)態(tài)，甚至有不少廣電傳媒巨頭開始布局家庭寬帶、智慧社區(qū)、智慧醫(yī)療、智慧家居、云平臺、大數(shù)據(jù)等戰(zhàn)略平臺，智能化發(fā)展重構(gòu)傳媒行業(yè)生態(tài)圈的趨勢日益清晰。

4 促進(jìn)新媒體經(jīng)濟(jì)健康發(fā)展的若干建議

新媒體經(jīng)濟(jì)作為當(dāng)前在中國大范圍發(fā)生的一種產(chǎn)業(yè)融合新業(yè)態(tài)，正在成為促進(jìn)中國經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型升級、產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新的重要力量。媒體的發(fā)展規(guī)律是一種競合的狀態(tài)，中國的新媒體經(jīng)濟(jì)應(yīng)緊跟國家“三網(wǎng)融合”發(fā)展的大趨勢，在展示中國力量、建立國際傳播新秩序，加快技術(shù)創(chuàng)新、推進(jìn)資源深度融合，加強(qiáng)行業(yè)自律、實(shí)現(xiàn)新媒體共享共治等方面發(fā)揮示范引領(lǐng)作用，提升中國在國際信息新秩序構(gòu)建中的地位和作用。

4.1 參與全球媒介整合，建立國際傳播新秩序

新媒體正加速融入各國經(jīng)濟(jì)、政治、社會、文化的發(fā)展和互通中，然而，長期以來國際社會存在著西方主導(dǎo)下的不公平的信息秩序。尤其是隨著新媒體對經(jīng)濟(jì)、社會、文化等各領(lǐng)域滲入程度的不斷加劇，人們開始更多的關(guān)注新媒體對全球信息傳播秩序的影響。尤美國等西方發(fā)達(dá)國家，在歷史發(fā)展中不僅長期壟斷著國際傳播話語權(quán)，在新媒體經(jīng)濟(jì)時代，仍試圖憑借資本、技術(shù)、標(biāo)準(zhǔn)等諸多優(yōu)勢控制新媒體時代的國際傳播秩序[23]。這將不利于諸多發(fā)展中國家創(chuàng)造和平、公正、透明的外部信息環(huán)境。中國作為最大的發(fā)展中經(jīng)濟(jì)體，應(yīng)緊抓新媒體時代的歷史性機(jī)遇，積極建立國際信息新秩序，促進(jìn)全球新媒體健康發(fā)展。新媒體的核心是創(chuàng)意內(nèi)容，中華上下五千年的文明留下了豐厚的文化和精神遺產(chǎn)，我國新媒體行業(yè)應(yīng)積極發(fā)掘和保護(hù)本國的創(chuàng)意資源，在展示國家力量、傳播中國故事方面做出積極貢獻(xiàn)。積極主動的參與到全球傳媒價值鏈整合、全球跨國公司的收購并購、國家新媒體行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)的制定等，強(qiáng)化新媒體經(jīng)濟(jì)對當(dāng)前經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型發(fā)展的助推作用；打造跨界融合的產(chǎn)業(yè)集團(tuán)和產(chǎn)業(yè)聯(lián)盟，整合利用海外優(yōu)質(zhì)資源，提升企業(yè)在國際價值鏈分工體系中的地位，提升中國在國際信息新秩序中的話語權(quán)和主動權(quán)。

4.2 適當(dāng)放松管制，推進(jìn)資源的深度融合

放松管制能夠?yàn)樾旅襟w融合提供有利的外部條件，例如，激勵企業(yè)改進(jìn)生產(chǎn)、創(chuàng)新技術(shù)，推動商業(yè)模式的變革，推動監(jiān)管融合（三網(wǎng)融合）、技術(shù)融合、業(yè)務(wù)融合、資本融合和渠道融合，以最終實(shí)現(xiàn)產(chǎn)業(yè)融合。因此，政府層面應(yīng)成立新媒體大平臺的管理部門，同時給電信、廣電及經(jīng)營領(lǐng)域“松綁”，加快培育雙向深度融合的新型業(yè)態(tài)，重點(diǎn)培育網(wǎng)絡(luò)媒體、戶外媒體、數(shù)字出版、數(shù)字電視、數(shù)字電影、創(chuàng)意設(shè)計等新型業(yè)態(tài)；積極推動傳統(tǒng)媒體與網(wǎng)絡(luò)媒體、移動媒體等新興媒體的融合發(fā)展。另外，國家應(yīng)對新媒體傳播的環(huán)節(jié)與發(fā)布渠道進(jìn)行政策跟

進(jìn)[24]，保障新媒體的發(fā)布、傳播、經(jīng)營等全方位

發(fā)展。endprint

4.3 加強(qiáng)行業(yè)自律，實(shí)現(xiàn)新媒體共享共治

中國新媒體經(jīng)濟(jì)的發(fā)展具有顯著的歷史短而速度快的特點(diǎn)，因此，在媒體融合發(fā)展逐漸深化的過程中，理念、資本、技術(shù)、機(jī)制等條件的制約也日益明顯。一方面，在國內(nèi)特殊的行業(yè)監(jiān)管體制背景下，新媒體發(fā)展仍面臨著眾多的行業(yè)壁壘；另一方面，在市場制度不成熟和監(jiān)管體制不完善的環(huán)境下，行業(yè)自律和市場自律仍較為欠缺[25]。因此，新媒體的發(fā)展順應(yīng)國家治理現(xiàn)代化的發(fā)展趨勢，秉承“新媒體治理”的理念，由政府、社會組織、企業(yè)和個人共同推動新媒體的“共享共治”發(fā)展，在行業(yè)監(jiān)管的框架體系下，充分發(fā)揮市場作用，積極營造新媒體企業(yè)、社會組織發(fā)揮治理功能和媒體環(huán)境，以法治化管理為依據(jù)，以市場自律和行業(yè)自律為力量共同達(dá)到新媒體治理，引導(dǎo)中國新媒體傳播秩序走向“共享共治”發(fā)展，推動中國新媒體由傳播形態(tài)、產(chǎn)業(yè)形態(tài)向文明形態(tài)轉(zhuǎn)型。

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