潘瑤

摘 要：互聯(lián)網(wǎng)打入市場，讓不少經(jīng)商者走通了一個(gè)銷售捷徑或者稱其為銷售渠道，由于是商業(yè)運(yùn)營成為互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的一個(gè)有力市場，隨后，互聯(lián)網(wǎng)正式進(jìn)軍營銷行業(yè)。本文著眼于O2O模式的連鎖零售企業(yè)營運(yùn)模式，根據(jù)筆者個(gè)人經(jīng)驗(yàn)談及一些觀點(diǎn)及建議，希望借閱者能夠積極提出改進(jìn)意見。

關(guān)鍵詞：連鎖零售企業(yè)；O2O；企業(yè)運(yùn)營；線上營銷

經(jīng)濟(jì)時(shí)代催促電商行業(yè)的逐步發(fā)展，其次也讓電商行業(yè)快速占領(lǐng)市場，電商的產(chǎn)生到電商后續(xù)的迅猛發(fā)展實(shí)際上是對(duì)傳統(tǒng)零售業(yè)的最好的考驗(yàn)，連鎖零售企業(yè)在電商踏入市場發(fā)展的十年間迅速成為最早也是最快加入電商行列的傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)，當(dāng)今社會(huì)現(xiàn)狀看來，我國幾乎所有的連鎖零售企業(yè)運(yùn)營都已經(jīng)進(jìn)入了電商時(shí)代。

一、O2O模式下的渠道沖突

1.線上線下職責(zé)不同

大多數(shù)企業(yè)把O2O模式引入企業(yè)運(yùn)營目的是為了迎合電商發(fā)展的潮流和社會(huì)趨勢，搶占先機(jī)為主要目的。這就影響了一個(gè)企業(yè)把培養(yǎng)客戶的消費(fèi)習(xí)慣以及提高企業(yè)的知名度作為首要任務(wù)，意在為吸引更多的顧客，電商行業(yè)看來其銷售價(jià)格實(shí)際上要比線下低出許多。另外線上銷售有一系列產(chǎn)品銷售的服務(wù)，例如像提供信息、產(chǎn)品交付等，而線下銷售把著眼點(diǎn)放在銷售上，不在乎價(jià)格之間的差異，從顧客到店率到銷售量及銷售額均有下降，線上和線下為保證各自更好的完成其銷售職責(zé)，兩種銷售模式之間的沖突是在所難免的。

2.線上線下爭奪資源

線上和線下兩種銷售模式和銷售渠道其所銷售的產(chǎn)品和資源均來自于企業(yè)，這當(dāng)中自然會(huì)有異議產(chǎn)生。從銷售資源上講，線上銷售的渠道以及商品的展示空間更寬泛，并且沒有庫存的限制，而線下銷售則會(huì)受到影響或者兩方面都會(huì)被限制。再者，從客戶資源上講，實(shí)體主要客戶資源是到店消費(fèi)人群，沒有線上的客戶，線上銷售客戶資源無限制，部分實(shí)體客戶也會(huì)選擇時(shí)而線上消費(fèi)，對(duì)于顧客來講，他們只是選擇一種更為實(shí)惠、更方便的消費(fèi)和購物方式。

3.線上線下利益沖突

線上線下銷售管理的領(lǐng)導(dǎo)不同，具體化到各層面會(huì)有不明晰的地方出現(xiàn)，打個(gè)比方，線上產(chǎn)品需要退換貨時(shí)，線下渠道該怎樣處理好顧客的進(jìn)銷管理體系，另外，從考核方面講，線上考核管理體系比較松垮，線下則不同，其銷售量的考核相對(duì)來說比較嚴(yán)格，最終需要選擇合適的利益分配方式。

二、全渠道零售——O2O模式下的渠道變革

1.全渠道零售

全渠道零售把消費(fèi)者作為消費(fèi)主體，運(yùn)用所有消費(fèi)者能觸及的消費(fèi)渠道將其消費(fèi)體驗(yàn)進(jìn)行有效鏈接，最大化來愉悅消費(fèi)者。換言之消費(fèi)者通過實(shí)體店、商品目錄、互聯(lián)網(wǎng)、手機(jī)、呼叫中心各種渠道進(jìn)行消費(fèi)和獲得購物體驗(yàn)，并享受其中。

根據(jù)IDC Retail Insights市場研究機(jī)構(gòu)的相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，全渠道消費(fèi)者要比但渠道消費(fèi)者消費(fèi)比率高出15%--30%。但是全渠道消費(fèi)者卻比多渠道消費(fèi)平均高出20%。全渠道消費(fèi)者的忠誠度也比其它的消費(fèi)渠道和消費(fèi)方式要高出許多，甚至他們還能從互聯(lián)網(wǎng)以及一些社交平臺(tái)影響更多的顧客。

2.O2O模式下的全渠道

全渠道消費(fèi)方式對(duì)零售消費(fèi)方式提出了更高的要求，顧客希望產(chǎn)品信息以及產(chǎn)品選擇更豐富、完整和多元化，另外，很多顧客實(shí)際上還放不開實(shí)體店的利益所趨，從對(duì)商品的觸摸感知以及商品的個(gè)人服務(wù)，良好的消費(fèi)體驗(yàn)等，客戶群體中各種各樣的人決定了他們對(duì)消費(fèi)產(chǎn)品不同的側(cè)重點(diǎn)。

線上執(zhí)行能力：O2O運(yùn)營模式的時(shí)代各種產(chǎn)品更突出小群體以及個(gè)人的喜好，消費(fèi)者對(duì)商品的了解來源于商家發(fā)布的運(yùn)營銷售信息以外，還包括微博、微信以及一些媒體的營銷平臺(tái)，以及來自其它用戶的評(píng)價(jià)等等。

店內(nèi)技術(shù)設(shè)施：手機(jī)APP可以輔助向消費(fèi)者發(fā)送店內(nèi)優(yōu)惠券，安裝WIFI使得消費(fèi)者可以直接跟店主產(chǎn)生互動(dòng)，帶來門店的體驗(yàn)融合。在實(shí)體店內(nèi)配備自助設(shè)備可以幫助消費(fèi)者選擇性消費(fèi)，有時(shí)利用社交媒體比如微博、博客之類設(shè)置一些一站式購物平臺(tái)使得消費(fèi)者能夠進(jìn)行自助購物模式。通過POS機(jī)進(jìn)行自助下單，而通過價(jià)格查詢機(jī)則可以幫助顧客推選商品。還有就是網(wǎng)購可以讓顧客的消費(fèi)體驗(yàn)更簡單周到。

物流支持：直送和門店配送的彼此結(jié)合的同時(shí)借助物流中心來實(shí)現(xiàn)商品的直送，以更好的保障全渠道服務(wù)。

三、全渠道零售實(shí)施的難點(diǎn)

1.全渠道商品價(jià)格一致

（1）在實(shí)體店發(fā)生“斷碼缺貨”時(shí)，異店或者從倉庫直接快遞至指定地址

實(shí)體店的銷售經(jīng)常性發(fā)生“斷碼缺貨”的現(xiàn)象，這種場景會(huì)很大程度上影響消費(fèi)者的購物體驗(yàn)。全渠道消費(fèi)模式和消費(fèi)背景下，消費(fèi)者能從移動(dòng)終端快速的查詢終端或者實(shí)體店內(nèi)是否有備貨，然后以快遞的方式解決這種尷尬的場面。但是這樣做成本比較高，因此很少有企業(yè)會(huì)選擇這樣做，全渠道則很好的解決了這個(gè)問題，使得成本渠道得到一定優(yōu)化。

2.各渠道訂單實(shí)時(shí)跟蹤

電子商務(wù)領(lǐng)域的訂單實(shí)時(shí)跟蹤做的比較好，但O2O背景下則會(huì)使全渠道的業(yè)務(wù)渠道更復(fù)雜，這也對(duì)企業(yè)技術(shù)的開發(fā)及系統(tǒng)的支持力考驗(yàn)會(huì)進(jìn)一步加大。

3.實(shí)體店完成虛擬渠道訂單的退貨

國內(nèi)的零售業(yè)現(xiàn)狀比較于國外的零售業(yè)現(xiàn)狀來說，差異比較大，因此退換貨服務(wù)也就相對(duì)比較繁瑣，但區(qū)域性特征則很大程度上阻礙了消費(fèi)者的購物體驗(yàn)，因此，這個(gè)體驗(yàn)可以做進(jìn)一步推廣而使消費(fèi)者的購物體驗(yàn)更加完美。

四、基于O2O模式的連鎖零售企業(yè)營運(yùn)建議方案

1.細(xì)分市場渠道

（1）線上營銷策略

線上營銷渠道和線下營銷渠道雖然都能為企業(yè)帶來盈利，但其發(fā)展?fàn)顩r卻依然不規(guī)則，這對(duì)企業(yè)的盈利和消費(fèi)者的態(tài)度之間的關(guān)系影響還是頗為嚴(yán)重。因此，百貨商店一般都是通過母公司以及各個(gè)廠商共同為下屬的分店提供服務(wù)，可以以低價(jià)、促銷、優(yōu)化人才管理等方式優(yōu)化提升百貨商店的盈利能力以及市場地位或者說市場影響力。線上銷售業(yè)務(wù)又可以通過周邊產(chǎn)品進(jìn)行適當(dāng)調(diào)整，并且其擴(kuò)充成本比較低，依據(jù)已有線上系統(tǒng)做到線上線下物流協(xié)同、人員配合到位，擴(kuò)充其線上業(yè)務(wù)范疇，進(jìn)一步進(jìn)駐新產(chǎn)品。

（2）線下營銷策略

至于連鎖零售模式，它的優(yōu)勢體現(xiàn)在連鎖上，各個(gè)地方分布的連鎖店面是盈利能力和發(fā)展規(guī)模的擴(kuò)大以及增強(qiáng)企業(yè)影響力的有效手段。連鎖零售企業(yè)甚至可以整合并購或者關(guān)閉一些低效率的連鎖零售企業(yè)。把重點(diǎn)放在核心商圈以及核心商圈店面及中型城市的店面，以進(jìn)一步提高店面的展示效果。逐漸的將銷售人員做調(diào)整成為百貨商店的銷售人員，并將線下的銷售額以及當(dāng)?shù)鼐€上銷售額歸納進(jìn)入大區(qū)的銷售業(yè)績內(nèi)，避免線上線下產(chǎn)生的不必要的沖擊。

2.物流管理與控制

目前包括京東、凡客商城、唯品會(huì)、蘇寧易購以及1號(hào)店等等很多連鎖零售企業(yè)已經(jīng)將業(yè)務(wù)輸送交給快遞公司，他們屬于國內(nèi)比較大型的連鎖零售企業(yè)，但物流方面，很多消費(fèi)者滿意度以及對(duì)快遞服務(wù)的評(píng)價(jià)都比較低，因此，很多規(guī)模不夠的快遞公司逐步出現(xiàn)了快遞物品丟失、損毀、發(fā)錯(cuò)件等等問題，物流行業(yè)內(nèi)部問題比較多，也比較混亂，也就急需要規(guī)范和調(diào)整。連鎖零售企業(yè)的經(jīng)營許可一旦被敲定，就會(huì)有更多的快遞服務(wù)公司將加強(qiáng)與快遞公司之間的合作，消費(fèi)者在購物平臺(tái)上由物流承擔(dān)其貨品配送則可以更進(jìn)一步節(jié)省物流成本，又能夠進(jìn)一步保證貨品的安全。這樣的供應(yīng)鏈的迫切構(gòu)建需求可以極大程度的方便消費(fèi)者的購物需求，又提高了消費(fèi)購物的效率。

五、結(jié)語

當(dāng)前的線上線下的物流運(yùn)營模式可以互相沖突、互相排斥，也可以互相補(bǔ)充，二者的有效結(jié)合可以增加銷量、也可以降低成本，但我們最終的目的都是為了提高顧客的購物體驗(yàn)效果及線上線下購物效率。

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