馬 婷

(鞍山師范學(xué)院 文學(xué)院,遼寧 鞍山 114007)

新媒體是一個(gè)寬泛的概念，指利用數(shù)字技術(shù)、通過計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)、無線通信網(wǎng)、衛(wèi)星等渠道，以及手機(jī)、電視、數(shù)字電視機(jī)等終端，向用戶提供信息和服務(wù)的傳播形態(tài)[1]。就新媒體的界定而言，匡文波在《新媒體辨析》中提出的理念比較有代表性，他認(rèn)為新媒體應(yīng)該是數(shù)字化的和互動(dòng)的；新媒體會(huì)隨技術(shù)進(jìn)步而發(fā)展。新媒體時(shí)代的到來，打破了以往傳統(tǒng)媒體壟斷主導(dǎo)新聞報(bào)道的局面。新媒體不受傳統(tǒng)嚴(yán)密的審查及嚴(yán)格的傳播管理體制的限制，信息傳達(dá)迅速、便捷、信息量大且門檻低、便于互動(dòng)，日益成為人們獲取信息的重要渠道。很多信息經(jīng)新媒體傳播，其影響甚至可超越《新聞聯(lián)播》的頭條，因而新媒體在文化、信息傳播方面影響力不可小覷。

世界各地都有比較成功的工業(yè)遺產(chǎn)保護(hù)與利用的成功范例。美國(guó)紐約曼哈頓西南端的老工業(yè)區(qū)，經(jīng)過大批藝術(shù)家的改造，成為了孕育時(shí)尚的LOFT空間；英國(guó)原先的倫敦發(fā)電廠搖身一變?yōu)樘┨噩F(xiàn)代藝術(shù)館，吸引人們流連忘返；德國(guó)魯爾重工業(yè)基地經(jīng)過整體改造，成為工業(yè)主題公園、影視基地、游樂場(chǎng)等休閑娛樂場(chǎng)所的聚集地。北京的798原先是“華北無線電聯(lián)合器材廠”，如今是時(shí)尚、先鋒藝術(shù)的搖籃；2010上海世博園綜合保護(hù)利用了原先的江南造船廠、江南機(jī)器制造總局、翻譯館、船塢等具有重要?dú)v史地位的老舊工業(yè)廠址。上述案例都提供了寶貴的經(jīng)驗(yàn)。

工業(yè)遺產(chǎn)保護(hù)已經(jīng)為各級(jí)政府所重視，《人民政協(xié)報(bào)》2014年11月15日以《工業(yè)遺產(chǎn)保護(hù)到了最危險(xiǎn)的階段》為題介紹了遼寧省政協(xié)“工業(yè)遺產(chǎn)保護(hù)和利用”的座談會(huì)內(nèi)容，提請(qǐng)政府加強(qiáng)工業(yè)遺產(chǎn)保護(hù)，并為此建議獻(xiàn)策。新形勢(shì)下，加強(qiáng)工業(yè)遺產(chǎn)保護(hù)和傳播刻不容緩。

一、鞍鋼展覽館的工業(yè)遺產(chǎn)保護(hù)與傳播策略

鞍鋼曾被譽(yù)為“共和國(guó)鋼鐵工業(yè)的長(zhǎng)子”“中國(guó)鋼鐵工業(yè)的搖籃”，近幾年因產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整和經(jīng)濟(jì)危機(jī)影響，一度陷入虧損，也留下眾多廢棄的設(shè)備和廠房。本著“修舊如舊”的理念，鞍鋼集團(tuán)利用閑置的舊廠房改建成“鞍鋼集團(tuán)展覽館”，集先進(jìn)科技、歷史意蘊(yùn)、文化品牌于一體，成為鞍鋼的文化符號(hào)、精神地標(biāo)。鞍鋼展覽館在新媒體語境下注重自身的歷史敘述與文化傳播，鞍鋼集團(tuán)展覽館網(wǎng)上博物館于2014年9月23日上線，是我國(guó)首個(gè)冶金類網(wǎng)上博物館；微信公眾號(hào)“鞍鋼集團(tuán)展覽館”也于2016年4月13日發(fā)出了首篇文章。鞍鋼展覽館在宣傳、介紹工業(yè)遺產(chǎn)保護(hù)、利用方面體現(xiàn)了自身的特色：

(一)“暖記憶”與身份認(rèn)同

“老工業(yè)基地”在今天的中國(guó)人聽來，可能意味著落后的GDP增長(zhǎng)率，缺乏創(chuàng)新和進(jìn)取的精神，拖累國(guó)民經(jīng)濟(jì)的包袱，人浮于事的落后思想觀念等。東北地區(qū)近幾年經(jīng)濟(jì)增速在全國(guó)處于末位，一度讓人對(duì)它的經(jīng)濟(jì)發(fā)展深感憂慮，給人以增長(zhǎng)乏力、包袱沉重、觀念落后、資源環(huán)境破壞嚴(yán)重等不良印象。各種媒體上充斥了東北體制落后、政府機(jī)關(guān)人浮于事，東北人懶惰、東北人失去了闖勁等各種“唱衰”的聲音，也讓東北人懷疑自己的地域特性。

遺留的廢棄廠房、笨重的機(jī)械等，是社會(huì)變革過程中的必然產(chǎn)物，換一個(gè)角度看也是珍貴的工業(yè)遺產(chǎn)，是獨(dú)特歷史和記憶的載體。后來人觀賞、維護(hù)和體認(rèn)這些老舊的物件，不僅可以重溫過去或再現(xiàn)歷史，甚至可能重建對(duì)歷史的感受，進(jìn)而形成新的認(rèn)識(shí)和觀念。這些工業(yè)遺產(chǎn)可激活東北人的集體記憶并重溫歷史，也可潛移默化地影響前去參觀的人，重建觀者的個(gè)體記憶和文化認(rèn)同?！芭c記憶相關(guān)的情境記憶并非對(duì)過去完全準(zhǔn)確的重復(fù)，而是將來自于不同情境下的信息根據(jù)個(gè)體特征進(jìn)行重新組合、構(gòu)造的過程[2]”。因而，同樣是歷史，我們可以選取能夠激起個(gè)人強(qiáng)烈而又深沉的情感體驗(yàn)的事件，將與之相關(guān)的表象呈現(xiàn)在觀者面前，以激發(fā)那些具有鮮明、生動(dòng)和情境性的回憶，從而激發(fā)觀者的身份認(rèn)同感。

“鞍鋼主題文化產(chǎn)業(yè)園”內(nèi)陳列了大量工廠留下的老物件以及鞍鋼生產(chǎn)的和用鞍鋼生產(chǎn)的鋼鐵制造的各類軍用、民用物品，也有在這里工作、生活過的人們留下的珍貴的生活印跡。這些物品在展覽館中陳列時(shí)，不熟悉相關(guān)展品意義和故事的人們難以認(rèn)識(shí)到這些物品背后的意義和價(jià)值，人們看到的只是一件件銹跡斑斑、沉默無語的老舊機(jī)器，而新媒體則可充分利用圖、文、視頻等各種手段充分展示展品背后的故事、意義和價(jià)值。展覽館的微信公眾號(hào)和網(wǎng)絡(luò)博物館充分利用圖、文、視頻等手段，介紹了展品背后故事與內(nèi)蘊(yùn)，如在軍隊(duì)中服役56年之久的中國(guó)第一代主戰(zhàn)59式中型坦克，結(jié)束了中國(guó)不能生產(chǎn)坦克的歷史；工作了68年的401式電力機(jī)車，為鞍鋼恢復(fù)生產(chǎn)立下了汗馬功勞；工作60余年仍能可靠工作的Φ800軋機(jī)的控制盤等等。除了上述“硬”的工業(yè)遺產(chǎn)，這里還陳列著“軟”的凝聚深情厚愛的展品：有工人家屬捐贈(zèng)的抹布；有印證當(dāng)年雷鋒在這里工作過的“在籍工人登記表”及他用過的老式搪瓷“茶缸”；還有“煉鐵英模”李鳳恩參加重工業(yè)部首屆先進(jìn)生產(chǎn)者會(huì)議獲得的獎(jiǎng)品——一塊毛毯……這些東西不僅僅是生活器具，更是鮮活的事跡，難以磨滅的記憶，而且這些元素融入了血液里，是帶有溫度的“暖記憶”，意味著曾經(jīng)的青蔥歲月、朝氣蓬勃的青春和無怨無悔的奮斗歷程?！芭洃洝敝饕獜?qiáng)調(diào)的是記憶對(duì)文化創(chuàng)傷的修復(fù)功能及其在構(gòu)建個(gè)體身份的同一性時(shí)所具有的積極功效[3]。這些生活用品是一代又一代建設(shè)者在這里工作過、奮斗過的見證，他們身上凝聚著國(guó)家富強(qiáng)、民族振興的責(zé)任與擔(dān)當(dāng)精神。這些物件、這些人的這些故事，讓觀者感受到了情感的溫度，增強(qiáng)了身份認(rèn)同感。鞍鋼曾經(jīng)輝煌過，也為國(guó)家經(jīng)濟(jì)建設(shè)做出巨大貢獻(xiàn)，這些實(shí)在的貢獻(xiàn)構(gòu)成了可塑性很強(qiáng)的文化記憶，向世人展現(xiàn)了一個(gè)充滿家國(guó)情懷、勇于擔(dān)當(dāng)?shù)匿撹F工業(yè)長(zhǎng)子形象。通過微信公眾號(hào)等新媒體敘述企業(yè)展品的“暖記憶”，這個(gè)重工業(yè)企業(yè)的使命與擔(dān)當(dāng)不禁令人動(dòng)容，強(qiáng)化了鞍鋼人的身份認(rèn)同感，也增強(qiáng)了凝聚力。

(二)個(gè)體化的歷史敘述

歷史的前進(jìn)離不開一個(gè)個(gè)具體、鮮活的人，重視個(gè)體生命價(jià)值和意義也是“中國(guó)夢(mèng)”的旨?xì)w，歷史中的每一個(gè)人，他們既是歷史的推動(dòng)者、見證者，也是特定歷史時(shí)代精神的載體，他們的故事引導(dǎo)后人不斷思考，強(qiáng)化了身份認(rèn)同感、集體記憶和家國(guó)情懷。

鞍鋼的眾多熱血青年為鞍鋼和全國(guó)鋼鐵企業(yè)做出了巨大貢獻(xiàn)，他們的故事、經(jīng)歷是今人的精神財(cái)富，鞍鋼展覽館運(yùn)用新媒體平臺(tái)展現(xiàn)了當(dāng)年鞍鋼人的風(fēng)采。2016年6月8日推送的“是它，見證了鞍鋼的大搶運(yùn)”，以一把手錘為切入點(diǎn)，以鞍山85歲老人為敘述者，回顧了65年前為防國(guó)民黨軍隊(duì)炸毀鞍鋼，工人和當(dāng)?shù)厝罕娡ㄟ^馬拉和人扛把廠內(nèi)機(jī)器設(shè)備運(yùn)到周邊的深山里，三四個(gè)月后所有的機(jī)器設(shè)備全部安全轉(zhuǎn)移、運(yùn)回的舊事。類似的歷史故事、細(xì)節(jié)本身就是最好的傳播載體，傳播、塑造良好的企業(yè)形象，提升了凝聚力。讓人感慨萬千的故事還有很多。鞍山解放后，日本人說鞍鋼舊廠區(qū)除了種高粱什么都干不成，恢復(fù)生產(chǎn)所需要的零件國(guó)內(nèi)生產(chǎn)不了，國(guó)外的又進(jìn)不來，但以孟泰為代表的老一輩鞍鋼人自發(fā)地從經(jīng)歷了美軍轟炸和蘇聯(lián)大規(guī)模搬遷后的廠房里撿拾起了三座高爐所需的全部管道配件！“記憶的鮮活性與事件的情緒性之間存在著高相關(guān)……但與準(zhǔn)確性之間存在負(fù)相關(guān)”[4]。這些英模人物能夠從廢墟中建立起煉鋼高爐，從一片蠻荒之中建成富庶的城市，在平凡的崗位上做出不平凡的貢獻(xiàn)，這些曾經(jīng)的文化記憶都是榜樣，這些英模從來都不遠(yuǎn)，從來都不曾離開?！坝洃泜惱聿粌H可以通過簡(jiǎn)單樸素的善惡觀來否定或消除某種記憶的存在價(jià)值，它還有另外一種更強(qiáng)大的力量，即創(chuàng)造我們所需要的英雄以及關(guān)于英雄的記憶，并以此來影響和建構(gòu)后代人的記憶[5]。”鞍鋼展覽館公眾傳播時(shí)沒有停留在具體的場(chǎng)景展示、貢獻(xiàn)說明、風(fēng)土人情介紹上，而是進(jìn)一步深入到場(chǎng)景、人物背后，以具體的、個(gè)性化的敘述挖掘其潛藏的情感、意識(shí)形態(tài)內(nèi)蘊(yùn)，引起人們廣泛的共鳴，獲得良好的效果。類似的還有2016年5月25日推送的文章“他們的名字就是故事，他們的故事就是歷史”，讀起來令人心潮澎湃?！斑@里有一座會(huì)講故事的城堡”“年過花甲的鎮(zhèn)館之寶——四號(hào)燒結(jié)機(jī)”等，這些個(gè)體視角的敘述不同于傳統(tǒng)媒體中心化、高門檻、單向度的傳播特點(diǎn)，以富有人情味的筆觸回顧歷史，以及所走的“賣萌”路線，讓人忍俊不禁、感動(dòng)不已。

(三)強(qiáng)化符號(hào)凝聚力

鞍鋼展覽館線上線下共同推出了一系列以鞍鋼標(biāo)志為特色的紀(jì)念品，如鑰匙鏈、“鋼水罐U盤”、軍刀、瓷器等紀(jì)念品。這些紀(jì)念品充分利用鞍鋼元素，貼近日常生活，強(qiáng)化了鞍鋼在人們生活中的作用和地位，凸顯了鞍鋼的精神內(nèi)涵。如“鋼水罐U盤”通體采用鮮亮的代表鞍鋼精神的紅色，造型是具有鮮明的企業(yè)特色的鋼水罐，頂部有凹凸的鞍鋼標(biāo)志，內(nèi)部存有大量鞍鋼的相關(guān)素材，以便人們更好地走近這個(gè)鋼鐵工業(yè)長(zhǎng)子走過的艱辛歷程。鞍鋼展覽館能夠注重提煉、強(qiáng)化符號(hào)的凝聚力和影響力，充分意識(shí)到了符號(hào)在傳播、交流過程中的重要作用。人們提起丹麥，會(huì)與美人魚、童話聯(lián)系在一起，美人魚和童話成了丹麥的符號(hào)，進(jìn)而成為人們對(duì)丹麥美好印象的開始。提煉、運(yùn)用特有的“符號(hào)”,對(duì)符號(hào)信息進(jìn)行“編碼”，將意義編入符號(hào)文本，是提升企業(yè)形象、傳播企業(yè)精神的可行途徑。符號(hào)信息的接收者對(duì)符號(hào)信息進(jìn)行“解碼”，信息還原成意義，這是符號(hào)傳達(dá)的理想過程。

傳統(tǒng)的宣傳文章，其意義和主旨幾乎是不言自明的，解釋幾乎是確定的，限制了接受者的解碼權(quán)力，也弱化了接受者對(duì)符號(hào)信息的認(rèn)同。但是新媒體推送的文化符號(hào)信息，多數(shù)沒有特別強(qiáng)制性的指向，屬于弱編碼。鞍鋼展覽館的圖文展示以及相關(guān)紀(jì)念品的推廣、傳播都進(jìn)行了有目的性的弱編碼，豐富了企業(yè)人文底蘊(yùn)和內(nèi)涵，成為企業(yè)的象征和載體，引發(fā)人們美好的想象，但都是基于事實(shí)和個(gè)體感受基礎(chǔ)上的私人化敘述，可以不易覺察的方式滲透到個(gè)體內(nèi)心最深處。而且符號(hào)一經(jīng)形成，就有了約定俗成的意義和自身的獨(dú)立性，可以長(zhǎng)久地留存于心。

經(jīng)濟(jì)和社會(huì)發(fā)展、科技進(jìn)步已經(jīng)使人們告別了物質(zhì)短缺時(shí)代，人們的消費(fèi)也由滿足基本生存需要的物質(zhì)消費(fèi)轉(zhuǎn)化為以物品消費(fèi)為載體、文化需求的滿足為目的差異性符號(hào)消費(fèi)。企業(yè)形象塑造也應(yīng)該突出個(gè)性，形成凸顯個(gè)性特征的符號(hào)。形象是人們根據(jù)大眾傳媒、個(gè)人經(jīng)歷和人際傳播及環(huán)境等因素綜合而形成的主觀印象，形象與人們的主觀認(rèn)識(shí)和現(xiàn)實(shí)情況相關(guān)，但更多的要靠文化“軟實(shí)力”的滲透。新媒體使一些不可能在傳統(tǒng)媒體中表述的信息、觀點(diǎn)都有了可能的渠道。鞍鋼展覽館借助新媒體傳播的信息、途徑得法，其符號(hào)意義很容易迅速獲得公眾的認(rèn)同并產(chǎn)生蝴蝶效應(yīng)，在人們心中扎根，進(jìn)而影響人們的看法以及投資、旅行、購買行為等。

(四)網(wǎng)絡(luò)直播促進(jìn)線上線下互動(dòng)

目前，我國(guó)有網(wǎng)絡(luò)直播平臺(tái)近200家，粉絲數(shù)量達(dá)到2億，大型直播平臺(tái)可達(dá)到400萬人同時(shí)在線，同時(shí)進(jìn)行直播的房間數(shù)量超過3 000個(gè)，具有巨大的傳播影響力。鞍鋼集團(tuán)展覽館于2016年11月7日聯(lián)合央視前名嘴郎永淳和網(wǎng)易主播莎莎開展了名為《郎永淳重出江湖，直播煉鋼全過程》的網(wǎng)上直播活動(dòng)，直播從當(dāng)日上午8點(diǎn)持續(xù)到下午3點(diǎn)，歷時(shí)7個(gè)小時(shí)，近180萬人參與，參與直播的網(wǎng)友適時(shí)地提出關(guān)心的問題，企業(yè)也有針對(duì)性地予以回答，介紹了企業(yè)現(xiàn)狀、傳播企業(yè)的發(fā)展建設(shè)策略、成果等，產(chǎn)生了良好的反響。這次直播邀請(qǐng)了大牌主播，其專業(yè)素質(zhì)、應(yīng)變能力、溝通能力等都保障了直播的高級(jí)水準(zhǔn)，而且又因其不同于先期制作然后播出的新穎形式，貼近現(xiàn)實(shí)又高于現(xiàn)實(shí)的內(nèi)容，受眾可以隨時(shí)提問的便利條件，大大提升了鞍鋼的品牌影響力，其傳播效果遠(yuǎn)非傳統(tǒng)方式所能企及。

二、工業(yè)遺產(chǎn)保護(hù)與傳播的經(jīng)驗(yàn)總結(jié)

綜上可以看出，工業(yè)遺產(chǎn)保護(hù)與傳播離不開以下四個(gè)方面：

首先，政府的支持與推動(dòng)。鞍山市積極推動(dòng)工業(yè)遺產(chǎn)與創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)、旅游產(chǎn)業(yè)對(duì)接，規(guī)劃生態(tài)廊道，打造城市新地標(biāo)和綠色經(jīng)濟(jì)、文化經(jīng)濟(jì)發(fā)展帶，將工業(yè)遺產(chǎn)納入旅游線路，采取博物館、專題線路游、科考自助游等多種形式，形成鞍山的工業(yè)遺產(chǎn)之旅。

其次，注重精神內(nèi)蘊(yùn)。鞍山展館館的保護(hù)策略一方面具有各地工業(yè)遺產(chǎn)保護(hù)的共性，如注重環(huán)保，制定相關(guān)法律法規(guī)，突出文化內(nèi)涵，確保可持續(xù)性發(fā)展和自身造血功能，塑造清潔、綠色、科技、人文、進(jìn)步的城市生態(tài)環(huán)境形象；另一方面注重因地制宜、獨(dú)具一格的設(shè)計(jì)宗旨來維系其特有的吸引力，因而也更容易獲得廣泛的關(guān)注和生命力。

再次，鞍鋼展覽館通過突出文化記憶來提升城市形象和物質(zhì)展館的精神內(nèi)蘊(yùn)?！袄瞎I(yè)基地”的遺留都是獨(dú)特歷史和記憶的載體，后來的人觀賞、維護(hù)和體認(rèn)這些遺產(chǎn)，不僅可以重構(gòu)過去或再現(xiàn)歷史，甚至可能重組對(duì)歷史的記憶，進(jìn)而塑造新的傳統(tǒng)，形成新的地區(qū)精神。這些工業(yè)遺產(chǎn)塑造了東北人的集體記憶和地區(qū)身份，也在相當(dāng)大的程度上影響到前去參觀的人，對(duì)觀者的個(gè)體記憶和文化認(rèn)同產(chǎn)生了潛隱的影響。通過強(qiáng)調(diào)鞍鋼曾經(jīng)的輝煌和做出的貢獻(xiàn)，塑造一個(gè)樂于奉獻(xiàn)、敢于擔(dān)當(dāng)、高效強(qiáng)力的企業(yè)形象。遼寧是一個(gè)為共和國(guó)做出貢獻(xiàn)的大省，鞍山、鞍鋼也奉獻(xiàn)了大量資源，犧牲了天然優(yōu)美的環(huán)境，為國(guó)家培養(yǎng)了大量的技術(shù)人才。我們響應(yīng)國(guó)企改革號(hào)召，通過各種途徑減輕了國(guó)企的包袱，使眾多企業(yè)脫離了困境能夠輕裝上陣參與國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)。這些實(shí)在的貢獻(xiàn)構(gòu)成了鞍山可塑性很強(qiáng)的文化記憶，可以此作為塑造企業(yè)形象的基礎(chǔ)。

第四，鞍鋼展覽館的實(shí)踐也表明，工業(yè)遺產(chǎn)借助新媒體手段，其保護(hù)與傳播也有助于塑造重工業(yè)企業(yè)形象。企業(yè)需要良好的載體，來傳達(dá)其進(jìn)取、策略、進(jìn)退有度、平和、親切、綠色、高效、生態(tài)的形象，從而增強(qiáng)人們對(duì)企業(yè)的信心和信任。

總而言之，工業(yè)遺產(chǎn)保護(hù)是各個(gè)曾經(jīng)的重要工業(yè)城市都要面臨的新問題，在新媒體時(shí)代，其具體的傳播策略都要借助新媒體的影響力。鞍鋼展覽館集先進(jìn)科技、歷史意蘊(yùn)于一體，適時(shí)地借助新媒體平臺(tái)宣傳自身，其傳播策略取得了很好的效果，但還應(yīng)該更為精準(zhǔn)地定位受眾以期吸引更為廣泛的關(guān)注，推送更多具有正能量的以工業(yè)遺產(chǎn)為載體的內(nèi)容，提升展館的影響力。