方嬋娟

[摘要]基于紅色文化傳播形態(tài)的理論研究，本文應(yīng)用福建省武夷山市實(shí)施紅色文化保護(hù)、傳承與弘揚(yáng)工程的調(diào)查資料，對(duì)紅色文化的傳播形態(tài)及其效果進(jìn)行了實(shí)證分析，同時(shí)分析了紅色文化品牌傳播的特點(diǎn)與問(wèn)題，并提出對(duì)策建議。

[關(guān)鍵詞]紅色文化 傳播形態(tài) 品牌傳播 武夷山

一、問(wèn)題的提出

紅色文化是中國(guó)共產(chǎn)黨領(lǐng)導(dǎo)中國(guó)人民在長(zhǎng)期的革命、建設(shè)和改革中生成的一種特殊的文化類(lèi)型，體現(xiàn)出偉大的革命精神，有著厚重的文化底蘊(yùn)[1]p41。2016年是建黨95周年、紅軍長(zhǎng)征勝利80周年，2017年是建軍90周年、黨的十九大召開(kāi)之年。當(dāng)前紅色文化再次成為全國(guó)各地的實(shí)踐熱點(diǎn)。傳播紅色文化，對(duì)弘揚(yáng)社會(huì)主義核心價(jià)值觀，傳承發(fā)展中華傳統(tǒng)文化，帶動(dòng)廣大群眾投身實(shí)現(xiàn)偉大中國(guó)夢(mèng)建設(shè)，具有積極作用。在國(guó)家十三五旅游發(fā)展規(guī)劃中，明確提出了要實(shí)施紅色旅游發(fā)展工程。以紅色文化為基礎(chǔ)的紅色旅游能很好地促進(jìn)地方脫貧和富民強(qiáng)村。近年來(lái)，我國(guó)學(xué)術(shù)界對(duì)于紅色文化傳播給予較多關(guān)注，形成了不少研究成果，提現(xiàn)了一些有價(jià)值的觀點(diǎn)。例如，李霞在對(duì)紅色文化自覺(jué)的分析后，認(rèn)為培養(yǎng)具有紅色文化自覺(jué)的人是傳播關(guān)鍵[2]p240。又如，洪芳等的研究，強(qiáng)調(diào)受眾的重要性，認(rèn)為受眾是整個(gè)紅色文化傳播過(guò)程的歸宿[3]p20?？v觀這些研究成果，大多采用規(guī)范的研究方法，側(cè)重于從宏觀層面探討紅色文化傳播的必要性、作用及其媒介策略選擇，而微觀層面的實(shí)證性研究相對(duì)較少，尤其是從紅色文化傳播形態(tài)角度進(jìn)行效果分析的研究更是鮮見(jiàn)，也較少涉及紅色文化品牌傳播的相關(guān)研究。

對(duì)于福建省武夷山市的紅色旅游，有學(xué)者[4]p26提到了紅色文化品牌的推廣問(wèn)題，但未從品牌傳播角度加以分析。品牌畢竟是品牌擁有者進(jìn)行自覺(jué)傳播的結(jié)果[5]p63，因此我們可以從傳播學(xué)的視角來(lái)進(jìn)行紅色文化品牌研究，把品牌傳播作為一種操作性的實(shí)務(wù)，即通過(guò)廣告、攻關(guān)、新聞報(bào)道、人際交往、產(chǎn)品或服務(wù)銷(xiāo)售等手段，提高紅色文化品牌在目標(biāo)受眾中的認(rèn)知度和美譽(yù)度。

本文以福建省武夷山市實(shí)施紅色文化保護(hù)、傳承與弘揚(yáng)工程為例，借助傳播學(xué)理論，對(duì)紅色文化的傳播形態(tài)及其效果進(jìn)行實(shí)證性探討；同時(shí)，從品牌傳播視角，基于武夷山市7處全國(guó)紅色旅游經(jīng)典景區(qū)的調(diào)查，分析紅色文化品牌傳播的特點(diǎn)與問(wèn)題。以期為有關(guān)部門(mén)決策提供參考依據(jù)。

二、紅色文化傳播形態(tài)與效果研究

（一）分析框架與研究假說(shuō)

英國(guó)傳播學(xué)家威廉·麥奎爾對(duì)荷蘭電訊傳播專(zhuān)家包德維克和萬(wàn)肯的傳播形態(tài)理論進(jìn)行了概述[6]p218。他們的傳播形態(tài)理論描述了四種傳播形態(tài)，即訓(xùn)示、交談、協(xié)商與登錄。不同的傳播形態(tài)有不同的傳播效果。應(yīng)用到紅色文化傳播，本文提出紅色文化傳播形態(tài)與效果研究的實(shí)證分析框架，如圖1：

圖1紅色文化傳播形態(tài)與效果研究的實(shí)證分析框架

通過(guò)訓(xùn)示，信息能夠由一個(gè)中心同時(shí)向四周許多的接收者進(jìn)行傳達(dá)，但反饋的機(jī)會(huì)則受到限制。例如演講、教堂禮拜或音樂(lè)會(huì)，其特征是傳播的時(shí)間和地點(diǎn)由傳播者或者“中心”所決定，且一般為單項(xiàng)輻射傳播。在訓(xùn)示傳播形態(tài)中，受眾的順從行為較少、投機(jī)行為較多，接受度、滿(mǎn)意度和認(rèn)同度相對(duì)較低。具體到紅色文化傳播，發(fā)文件、開(kāi)大會(huì)等就是典型的訓(xùn)示傳播形態(tài)，受眾認(rèn)真聽(tīng)會(huì)、執(zhí)行文件的順從行為較少，開(kāi)會(huì)遲到早退、執(zhí)行文件偷工減料的投機(jī)行為較多，往往會(huì)對(duì)紅色文化產(chǎn)生排斥、反感、不認(rèn)同。

通過(guò)交談，個(gè)人能夠直接和其他人進(jìn)行互動(dòng)。例如開(kāi)會(huì)座談、信件交流、電話(huà)會(huì)談、微信群、QQ群等，其特征是在交流的過(guò)程中各個(gè)主體是平等的，每個(gè)人既是信息傳播者也是信息接受者。不過(guò)，在某些地方，由于參與規(guī)模的擴(kuò)大，導(dǎo)致訓(xùn)示和交談模式相結(jié)合的情況出現(xiàn)。在交談傳播形態(tài)中，受眾的順從行為較多、投機(jī)行為較少，接受度、滿(mǎn)意度和認(rèn)同度相對(duì)較高。具體到紅色文化傳播，通過(guò)小學(xué)生進(jìn)行“小手拉大手”傳播紅色文化、黨史專(zhuān)家研討會(huì)、紅色文化微信工作組等就是交談的傳播形態(tài)。

協(xié)商意味著個(gè)人在中心的信息庫(kù)中，如個(gè)人在數(shù)據(jù)庫(kù)、圖書(shū)館、展覽館中尋找信息，其最主要的特征是協(xié)商的時(shí)間、空間及主題都由信息接收者而非中心所決定。在協(xié)商傳播形態(tài)中，受眾的順從行為較多、投機(jī)行為較少，接受度、滿(mǎn)意度和認(rèn)同度相對(duì)較高。具體到紅色文化傳播，保護(hù)紅色遺址、建設(shè)紅色文化紀(jì)念館和紅色資料數(shù)據(jù)庫(kù)、重走紅軍路、使用VR技術(shù)體驗(yàn)紅色文化等就是協(xié)商的傳播形態(tài)，受眾身臨其境的感受往往會(huì)提高受眾的紅色文化接受度、滿(mǎn)意度和認(rèn)同度。

登錄與協(xié)商相反，因?yàn)橹行摹靶枰苯邮諄?lái)自周邊參與者的信息。只要一個(gè)體系中的個(gè)人能夠有中心記錄，而且記錄保持在系統(tǒng)監(jiān)視下，那么這種模式就能適用。例如高速公路收費(fèi)站收集行車(chē)信息以便掌握流通量，購(gòu)物網(wǎng)站后臺(tái)收集客戶(hù)信息以便推送定向廣告，等等。在登錄傳播形態(tài)中，受眾的順從行為較多、投機(jī)行為較少，接受度、滿(mǎn)意度和認(rèn)同度相對(duì)較高。具體到紅色文化傳播，對(duì)紅色知識(shí)競(jìng)賽、網(wǎng)上有獎(jiǎng)點(diǎn)贊等就是登錄的傳播形態(tài)，由于受眾的行為都會(huì)有記錄并給予反饋，所以傳播效果較為顯著。

（二）武夷山市紅色文化的基本情況和案例分析

武夷山市（1989年由崇安縣撤縣改市）位于福建省北部，面積2800余平方公里，人口近24萬(wàn)，轄10個(gè)鄉(xiāng)、鎮(zhèn)、街道和4個(gè)農(nóng)茶場(chǎng)。武夷山不僅是世界雙遺產(chǎn)地，也是當(dāng)年閩浙贛省蘇區(qū)縣之一，1936年黃道重建閩贛省委的機(jī)關(guān)所在地，新四軍主要來(lái)源地之一，福建解放第一縣，被稱(chēng)為閩北蘇區(qū)“紅色首府”和福建“紅色都城”。1925年馬列主義就在這里傳播，1927年7月成立中共崇安特別支部，1928年1月成立中共崇安縣委，1930年成立縣蘇維埃政府，閩浙贛省閩北分區(qū)黨政軍機(jī)關(guān)也設(shè)在這里。可以說(shuō)，武夷山在閩北、福建乃至中國(guó)近現(xiàn)代革命史上具有重要地位。1930年1月，紅四軍向閩贛邊界挺進(jìn)，毛澤東為此填詞《如夢(mèng)令·元旦》，其中提到武夷山：“寧化、清流、歸化，路隘林深苔滑。今日向何方，直指武夷山下。山下山下，風(fēng)展紅旗如畫(huà)。”武夷山在中國(guó)革命史上的重要地位可見(jiàn)一斑。2009年武夷山被確認(rèn)為原中央蘇區(qū)范圍。近幾年來(lái)，武夷山市委、市政府高度重視紅色文化的保護(hù)、傳承和弘揚(yáng)工作，通過(guò)深入闡發(fā)文化精髓、貫穿國(guó)民教育始終、保護(hù)傳承文化遺產(chǎn)、融入生產(chǎn)生活、加大宣傳與文藝創(chuàng)作、擴(kuò)大對(duì)外宣傳等方式，努力將武夷山打造成福建紅色文化遺存的集聚區(qū)、愛(ài)國(guó)主義和革命傳統(tǒng)教育的示范區(qū)、紅色文化生態(tài)旅游的先行區(qū)，打響“今日向何方，直指武夷山下”的紅色文化品牌。

1.訓(xùn)示。在一開(kāi)始，為了落實(shí)上級(jí)的紅色文化保護(hù)、傳承和弘揚(yáng)工程，武夷山市采用了開(kāi)大會(huì)、發(fā)文件的訓(xùn)示傳播形態(tài)，這也是最為傳統(tǒng)的政府信息傳播形態(tài)，幾乎所有的任務(wù)都會(huì)通過(guò)這類(lèi)傳播形態(tài)進(jìn)行傳播。武夷山市成立了紅色文化品牌建設(shè)領(lǐng)導(dǎo)小組，市領(lǐng)導(dǎo)當(dāng)組長(zhǎng)，相關(guān)科局領(lǐng)導(dǎo)為成員，定期召開(kāi)紅色文化聯(lián)席會(huì)議；同時(shí)，下發(fā)了《武夷山市紅色文化保護(hù)、傳承和弘揚(yáng)方案》，修編了《武夷山市紅色旅游發(fā)展總體規(guī)劃》。但是，據(jù)相關(guān)單位負(fù)責(zé)人介紹，紅色文化的傳播效果并不明顯，不要說(shuō)一般干部群眾的接受度和認(rèn)同度較差，連一些單位的領(lǐng)導(dǎo)都不夠重視，聯(lián)席會(huì)議召開(kāi)起來(lái)比較困難，往往只是聯(lián)絡(luò)員來(lái)開(kāi)，下發(fā)的會(huì)議材料也常常留在會(huì)場(chǎng)，更不用說(shuō)帶回單位傳達(dá)落實(shí)。在調(diào)研時(shí)有干部指出，“開(kāi)大會(huì)，發(fā)文件，拿回單位掛墻上，是否落實(shí)看檢查，檢查結(jié)束回原樣”。由此可見(jiàn)，紅色文化通過(guò)訓(xùn)示傳播，受眾的順從行為較少、投機(jī)行為較多，接受度、滿(mǎn)意度和認(rèn)同度相對(duì)較低。

2.交談。武夷山市在中小學(xué)開(kāi)展了“小手拉大手，紅色路上一起走”活動(dòng)，由學(xué)生給家長(zhǎng)講述一個(gè)紅色故事的開(kāi)頭，由家長(zhǎng)幫忙完成故事。這項(xiàng)活動(dòng)得到了廣大家長(zhǎng)的積極響應(yīng)，成千上萬(wàn)的中小學(xué)生拉動(dòng)了上萬(wàn)家庭關(guān)注紅色文化，其順從行為明顯，很少投機(jī)，接受度、滿(mǎn)意度、認(rèn)可度都很不錯(cuò)。這從最后學(xué)校拿到的紅色故事匯編中就體現(xiàn)出來(lái)了，學(xué)生和家長(zhǎng)都很認(rèn)真。在調(diào)研中老師對(duì)家長(zhǎng)配合度之高表示十分欣賞，“以前布置家庭作業(yè)家長(zhǎng)都懶得檢查，這次由小孩帶回去任務(wù)反而能認(rèn)真完成”。此外，武夷山市還聯(lián)合上饒、浦城等周邊縣市的黨史專(zhuān)家召開(kāi)了紅色文化研討會(huì)，黨史研究者們也樂(lè)于互相溝通，成果頗豐；舉辦的新四軍赤石暴動(dòng)勝利75周年紀(jì)念活動(dòng)也取得了很好的紅色文化傳播效果；相關(guān)部門(mén)還建立了紅色文化微信工作組，很好地傳播了武夷山的紅色文化。

3.協(xié)商。協(xié)商的傳播形態(tài)在武夷山紅色文化保護(hù)、傳承和弘揚(yáng)工程中隨處可見(jiàn)。一是保護(hù)紅色遺址。武夷山市將革命遺址修繕經(jīng)費(fèi)列入財(cái)政預(yù)算，于今年先后修繕上梅暴動(dòng)遺址、修復(fù)徐履峻犧牲處舊址、擴(kuò)建上梅暴動(dòng)陳列館、籌建紅色文化體驗(yàn)項(xiàng)目等，較好地保護(hù)了上梅紅色遺址群。二是修建紅色紀(jì)念館和紅色基地。武夷山市2016年投入300萬(wàn)元對(duì)閩北紀(jì)念館實(shí)施改造，主要增加了“中央蘇區(qū)”“閩北廉政建設(shè)”陳列，并充實(shí)了“黨和國(guó)家領(lǐng)導(dǎo)人親切關(guān)懷”內(nèi)容，“十一”過(guò)后已完成改造并免費(fèi)對(duì)外開(kāi)放，被中宣部列為全國(guó)愛(ài)國(guó)主義教育基地。同時(shí)，武夷山市投入大量人力、物力和財(cái)力，對(duì)赤石暴動(dòng)陵園內(nèi)的赤石暴動(dòng)紀(jì)念館、紀(jì)念長(zhǎng)廊、悼念廣場(chǎng)以及牌坊、紀(jì)念亭、停車(chē)場(chǎng)進(jìn)行維護(hù)提升。此外，武夷山市還修繕了大安教育基地，含閩北紅色首府陳列館、紅軍街、紅軍廣場(chǎng)、紀(jì)念碑廣場(chǎng)等教育項(xiàng)目，使該基地成為“讓干部經(jīng)常受教育，使農(nóng)民長(zhǎng)期得實(shí)惠”的一個(gè)良好載體。調(diào)研中正好遇到一批紀(jì)檢干部參觀大安基地，紛紛表示“很好地接受了一次紅色教育，以后會(huì)鼓勵(lì)更多干部來(lái)”。這些紅色場(chǎng)所的保護(hù)修繕，給當(dāng)?shù)厝罕姾蛷V大游客提供了很好的紅色文化教育場(chǎng)所，受眾的接受度、滿(mǎn)意度和認(rèn)可度都較高。

4.登錄。紅色文化登錄傳播形態(tài)主要有紅色知識(shí)競(jìng)賽、紅色故事網(wǎng)上有獎(jiǎng)點(diǎn)贊等。例如，為了傳承弘揚(yáng)長(zhǎng)征精神，武夷山市于今年9月舉辦了紀(jì)念建黨95周年暨長(zhǎng)征勝利80周年知識(shí)競(jìng)賽，目的是希望通過(guò)競(jìng)賽，讓青少年記住生長(zhǎng)在這塊紅色土地的光榮和責(zé)任，緬懷革命先烈的豐功偉績(jī)，繼承和發(fā)揚(yáng)他們偉大革命精神，努力學(xué)習(xí)，將來(lái)成為國(guó)家棟梁之材。調(diào)研中有學(xué)生表示，“得知有比賽很早就開(kāi)始準(zhǔn)備，而且讓家長(zhǎng)給自己進(jìn)行模擬考試，讓他們也接受了一次紅色教育”。同時(shí)，結(jié)合紀(jì)念紅軍長(zhǎng)征勝利80周年，武夷山市在網(wǎng)上重點(diǎn)推出“我為嵐谷橫源山重走紅軍路旅游線(xiàn)路”點(diǎn)贊活動(dòng)，有大批市民參與，熱情較高。這個(gè)登錄傳播的形式針對(duì)性強(qiáng)，傳播效果較好，受眾的順從行為多、投機(jī)行為少，取得了較高的接受度、滿(mǎn)意度和認(rèn)可度。當(dāng)受眾在競(jìng)賽中取得好成績(jī)、在點(diǎn)贊中得到物質(zhì)精神反饋時(shí)，會(huì)激勵(lì)他們進(jìn)一步傳播紅色文化。

三、武夷山市紅色文化品牌傳播的特點(diǎn)與問(wèn)題

（一）被調(diào)查紅色景區(qū)的基本情況

武夷山紅色文化遺存豐富。從遺址類(lèi)別來(lái)看，全市革命遺（舊）址有95處，其中，重要黨史事件和重要機(jī)構(gòu)舊址68處，重要黨史事件及人物活動(dòng)紀(jì)念地18處，烈士墓3處，紀(jì)念設(shè)施6處。從文物保護(hù)級(jí)別來(lái)看，省級(jí)文保單位3處，縣級(jí)文保單位11處，不可移動(dòng)文物（文物點(diǎn)）11處。2016年12月，武夷山市被列入全國(guó)紅色旅游經(jīng)典景區(qū)的有赤石暴動(dòng)紀(jì)念館、大安閩北首府、閩北革命歷史紀(jì)念館、坑口革命遺址、上梅暴動(dòng)遺址、閩北紅軍中醫(yī)院及嵐谷革命舊址等7處。它們的基本情況見(jiàn)表1。

（二）紅色文化品牌傳播的特點(diǎn)

1.信息聚合性高。品牌是一個(gè)名稱(chēng)、術(shù)語(yǔ)、符號(hào)、圖案，或者是這些因素的組合，用來(lái)識(shí)別產(chǎn)品的制造商和銷(xiāo)售商。但品牌同時(shí)也是賣(mài)方做出的不斷為買(mǎi)方提供一系列產(chǎn)品的特點(diǎn)、利益和服務(wù)的允諾，它們構(gòu)成了品牌傳播的信息源。具體到紅色文化品牌，其信息聚合性主要表現(xiàn)在如下三個(gè)方面： 一是紅色文化品牌反映部門(mén)認(rèn)可。例如，武夷山7處紅色文化景區(qū)被國(guó)家發(fā)改委等部門(mén)列為全國(guó)紅色旅游經(jīng)典景區(qū)，閩北革命紀(jì)念館被中宣部列為全國(guó)愛(ài)國(guó)主義教育基地，赤石暴動(dòng)紀(jì)念館被民政部列為國(guó)家級(jí)烈士紀(jì)念設(shè)施。二是紅色文化品牌反映質(zhì)量保證。例如，大安村竭力宣傳“閩北紅色首府”這一理念，通過(guò)將大安曾是閩北分區(qū)區(qū)委、蘇維埃政府所在地（1931年9月，閩北分區(qū)機(jī)關(guān)從洋莊鄉(xiāng)坑口村遷入大安村，中央主力紅軍長(zhǎng)征后，1935年1月撤離大安），閩北蘇區(qū)的政治、經(jīng)濟(jì)、文化、軍事建設(shè)中心，留有較為完整的革命遺址群，具有很強(qiáng)的大安紅色文化品牌度。三是紅色文化品牌反映客戶(hù)友好。例如，赤石暴動(dòng)紀(jì)念館采取全景式仿真場(chǎng)景，展示赤石暴動(dòng)時(shí)壯烈的情景，讓游客如身臨其境。同時(shí)還有毛澤東像章陳列廳，展陳毛澤東像章10599枚，提高參觀的趣味性。

2.受眾目標(biāo)性強(qiáng)。在一定意義上，受眾與消費(fèi)者是一致的，但不同的強(qiáng)調(diào)與表述，蘊(yùn)含著不同的指導(dǎo)思想：將品牌傳播的對(duì)象表述為消費(fèi)者，體現(xiàn)在品牌營(yíng)銷(xiāo)上獲利的功利觀念；而將品牌傳播的對(duì)象表述為受眾，強(qiáng)調(diào)的是受眾對(duì)品牌的認(rèn)可與接受，體現(xiàn)的是傳播上的信息分享與平等溝通觀念（余明陽(yáng)等，2002）。當(dāng)前紅色文化的品牌傳播，也特別關(guān)注受眾的目標(biāo)性。例如，大安紅色首府主要針對(duì)干部隊(duì)伍和中小學(xué)生進(jìn)行瞄準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)，并與黨校、學(xué)校、軍校等單位聯(lián)系，積極申報(bào)愛(ài)國(guó)主義教育基地和國(guó)防教育基地，目前已形成包含閩北蘇區(qū)紀(jì)念碑廣場(chǎng)、紅軍街、閩北紅色首府陳列館、紅軍大禮堂、紅軍廣場(chǎng)、閩北分區(qū)蘇維埃政府舊址等教育項(xiàng)目的綜合性教育基地。又如，赤石暴動(dòng)紀(jì)念館突出新四軍元素，同時(shí)綜合新民主主義時(shí)期的相關(guān)內(nèi)容，館內(nèi)布展分序廳、震驚中外的赤石暴動(dòng)、新民主主義時(shí)期中共黨史重大脈絡(luò)、新民主主義時(shí)期武夷山革命史重大事件、多媒體影視廳等五部分，既精準(zhǔn)照顧到對(duì)新四軍感興趣的參觀者，又可以使參觀者對(duì)當(dāng)時(shí)的情況有較為全面的了解。再如，張山頭的紅軍中醫(yī)院與墓群遺址目前將受眾定位為黨史研究者和紅色文化專(zhuān)家，以提升其保護(hù)程度和開(kāi)發(fā)價(jià)值。

3.媒介多元化明顯。媒介選擇是影響品牌傳播效果的重要因素，紅色文化在品牌傳播時(shí)也特別注重媒介選擇，且媒介多元化明顯，比如印制宣傳手冊(cè)、組織研討會(huì)、建立網(wǎng)站、利用紅色文化名人效應(yīng)宣傳等。例如，閩北革命紀(jì)念館就專(zhuān)門(mén)印制了宣傳手冊(cè)，在大型會(huì)議、學(xué)術(shù)研討、領(lǐng)導(dǎo)調(diào)研時(shí)發(fā)放。又如，嵐谷革命舊址所在地策劃了“重走紅軍路”活動(dòng)，通過(guò)活動(dòng)宣傳當(dāng)?shù)氐募t色文化，日接待游客最高時(shí)達(dá)300余人。再如，閩北紅軍中醫(yī)院舊址充分利用紅色文化名人進(jìn)行宣傳，在2017年4月份舉行的祭奠活動(dòng)中，作為新四軍研究會(huì)專(zhuān)家和老紅軍的后代——?jiǎng)⑻K閩將軍現(xiàn)場(chǎng)鼓勵(lì)武警戰(zhàn)士和黨員干部、村民要銘記革命先輩的豐功偉績(jī)，繼承英烈的崇高品格和革命精神，傳承紅色基因，延續(xù)紅色血脈，不忘初心，繼續(xù)前行。該活動(dòng)起到了很好的宣傳效果。

（三）紅色文化品牌傳播中存在的問(wèn)題

1.操作系統(tǒng)性較差。在紅色文化品牌傳播中，其系統(tǒng)的構(gòu)成主要為紅色文化品牌的擁有者與紅色文化品牌的受眾，二者由特定的信息、特定的媒介、特定的傳播方式、相應(yīng)的傳播效果（如受眾對(duì)品牌的評(píng)價(jià)）、相應(yīng)的傳播反饋等信息互動(dòng)之環(huán)節(jié)而構(gòu)成。由于紅色文化品牌傳播追求的不僅是近期傳播效果的最佳化，而且追求長(zhǎng)遠(yuǎn)的品牌效應(yīng)，因此紅色文化品牌傳播應(yīng)該在品牌擁有者與受眾的互動(dòng)關(guān)系中，遵循系統(tǒng)性原則進(jìn)行操作。然而，當(dāng)前紅色文化品牌傳播的操作系統(tǒng)性較差，具體表現(xiàn)為紅色文化品牌信息與媒介選擇的匹配程度低（高檔紅色文化紀(jì)念館使用劣質(zhì)手抄報(bào)廣告）、媒介選擇時(shí)沒(méi)有充分考慮受眾的異質(zhì)性（紅色文化一般受老年人青睞，而他們很少上網(wǎng)）、不注重受眾反饋（紅色文化品牌傳播的經(jīng)費(fèi)一般都花在前期）等問(wèn)題。

2.傳播可信性較弱。傳播的可信性是指消費(fèi)者對(duì)品牌傳播信息的信任程度。紅色文化品牌建設(shè)過(guò)程中，總是要向市場(chǎng)發(fā)布關(guān)于該品牌的信息，包括新聞、廣告等活動(dòng)。但是，所傳播的信息是否能夠獲得游客的信任，就成為能否降低選擇成本的關(guān)鍵。因此，紅色文化在品牌建設(shè)的初期，很容易犯的錯(cuò)誤是采取廣告轟炸戰(zhàn)略，進(jìn)行王婆賣(mài)瓜、自賣(mài)自夸。例如，有些紅色文化管理部門(mén)在反省自己的品牌傳播策略時(shí)，就會(huì)覺(jué)得許多紅色文化廣告是無(wú)效果的。但如果是新聞媒體自動(dòng)地給予大量的客觀的報(bào)道，則可以迅速取得消費(fèi)者的信任，因?yàn)槎嗉倚侣劽襟w自動(dòng)的報(bào)道，屬于第三方行為，對(duì)游客而言，具有較高的可信性。特別是對(duì)紅色文化而言，有很強(qiáng)的同質(zhì)性，比如都是紀(jì)念館，憑什么就說(shuō)自己的紀(jì)念館比別人的好呢？ 這個(gè)時(shí)候，也許紅色文化品牌的口碑傳播比廣告?zhèn)鞑ヒ玫枚唷?/p>

3.傳播半徑較短。紅色文化品牌傳播中存在的一個(gè)十分普遍的問(wèn)題是傳播半徑較短。雖然許多紅色文化的牌子已經(jīng)聲名遠(yuǎn)播，但是和雙世遺、5A景區(qū)的牌子比起來(lái)，在傳播半徑上要短很多。就拿武夷山來(lái)說(shuō)，武夷山雙世遺的牌子，五夫朱子故里的牌子，中國(guó)歷史文化名村萬(wàn)里茶道起點(diǎn)下梅的牌子等，都比其紅色文化影響要大。若不是高速沿線(xiàn)和高速路口“中央蘇區(qū)閩北首府武夷山歡迎您”，以及“今日向何方，直指武夷山下”的廣告牌，很多人都不會(huì)把武夷山與紅色文化聯(lián)系起來(lái)。這與紅色文化品牌傳播投入較少、紅色文化景區(qū)吸引力不強(qiáng)等因素相關(guān)。所以，紅色文化在品牌傳播上任重道遠(yuǎn)。

四、結(jié)論與對(duì)策建議

基于紅色文化傳播形態(tài)的理論研究，本文應(yīng)用福建省武夷山市實(shí)施紅色文化保護(hù)、傳承與弘揚(yáng)工程的調(diào)查資料，對(duì)紅色文化的傳播形態(tài)及其效果進(jìn)行了實(shí)證分析。研究結(jié)果表明，受眾感受到“訓(xùn)示”的紅色文化傳播形態(tài)越多，其順從行為越少，投機(jī)行為越多，同時(shí)受眾的接受度、滿(mǎn)意度及其對(duì)紅色文化的認(rèn)同度越低；而當(dāng)受眾感受到“交談”“協(xié)商”“登錄”的紅色文化傳播形態(tài)越多，其順從行為越多，投機(jī)行為越少，同時(shí)受眾的接受度、滿(mǎn)意度及其對(duì)紅色文化的認(rèn)同度越高。由此提出紅色文化傳播形態(tài)要從“訓(xùn)示”向“交談”“協(xié)商”“登錄”轉(zhuǎn)變的建議。紅色文化傳播要更多地開(kāi)展點(diǎn)對(duì)點(diǎn)交流傳播、座談會(huì)傳播、建立微信工作群，也可以通過(guò)保護(hù)紅色遺址、建設(shè)紅色文化紀(jì)念館和紅色資料數(shù)據(jù)庫(kù)等為受眾提供看得見(jiàn)、摸得著的信息源，還可以用比賽、網(wǎng)上活動(dòng)點(diǎn)贊等登錄傳播的形態(tài)進(jìn)行傳播，以提高受眾的接受度、滿(mǎn)意度和認(rèn)可度，增加其順從行為，減少投機(jī)行為。

基于武夷山市7處全國(guó)紅色旅游經(jīng)典景區(qū)的調(diào)查發(fā)現(xiàn)，紅色文化品牌傳播表現(xiàn)出信息聚合性高、受眾目標(biāo)性強(qiáng)、媒介多元化明顯等特征，但也存在著操作系統(tǒng)性較差、傳播可信性較弱、傳播半徑較短等問(wèn)題。為此，紅色文化在品牌傳播過(guò)程中，在提高品牌信息含量、進(jìn)行受眾分析、選擇多樣化傳播媒介的基礎(chǔ)上，要著力提高品牌傳播的操作性、可信性，同時(shí)盡可能地增加品牌傳播投資，提高紅色文化的品牌傳播半徑。

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責(zé)任編輯/梁發(fā)明