文| Carolina Ordonez Euromonitor消費(fèi)者健康行業(yè)分析師

健康和健身趨勢為運(yùn)動營養(yǎng)品創(chuàng)造巨大市場空間

文| Carolina Ordonez Euromonitor消費(fèi)者健康行業(yè)分析師

世界各地的消費(fèi)者正在采取健康的生活方式并且密切跟隨健身趨勢，特別是在健康的生活方式訴求越來越普遍的發(fā)達(dá)市場。這類人群正在轉(zhuǎn)化為運(yùn)動營養(yǎng)產(chǎn)品不斷擴(kuò)大的消費(fèi)群體。

然而，為了取得成功，品牌商需要了解不斷變化的消費(fèi)群體和消費(fèi)者信息，包括使用社交媒體的人群和人群文化?，以改善與消費(fèi)者的溝通和有針對性的引導(dǎo)產(chǎn)品創(chuàng)新，從而滿足消費(fèi)者的需求，特別是植物蛋白類運(yùn)動營養(yǎng)品和清潔標(biāo)簽產(chǎn)品的需求。

?人群文化：道格拉斯·霍爾特（DouglasHolt）創(chuàng)造的一個術(shù)語，指的是一群在數(shù)字時代生活的人群且熱衷于與志同道合的朋友和熟人分享經(jīng)驗(yàn)和日常生活。

以下是歐睿國際針對運(yùn)動營養(yǎng)品的一些關(guān)鍵發(fā)現(xiàn)：

1. 擴(kuò)大包括新型消費(fèi)者在內(nèi)的消費(fèi)者基礎(chǔ)：

伴隨著健康生活和健身的趨勢，新型的運(yùn)動營養(yǎng)品消費(fèi)者正在從不斷增長的消費(fèi)群體中誕生。除了傳統(tǒng)的健美運(yùn)動員、專業(yè)運(yùn)動員和休閑運(yùn)動員之外，新型的消費(fèi)群體也在不斷涌現(xiàn)，特別是在運(yùn)動營養(yǎng)品市場發(fā)達(dá)的國家和地區(qū)。新的消費(fèi)者是生活方式類型的消費(fèi)者和移動互聯(lián)網(wǎng)的消費(fèi)者。

生活方式類型的消費(fèi)者主要是年輕、富裕的消費(fèi)者，他們大力投入健身，作為健康、高性能生活方式的基礎(chǔ)。他們對產(chǎn)品功能性的要求很高，但他們依然關(guān)注產(chǎn)品的其他基本宣稱（如有機(jī)、全天然、可持續(xù)和非轉(zhuǎn)基因）。他們中的許多人喜歡以植物為基礎(chǔ)的蛋白質(zhì)，并通過在社交媒體上發(fā)布“自拍”照片為途徑進(jìn)行宣傳，這不是為了炫耀，而是為了建立或擴(kuò)大擁有相同興趣愛好的朋友圈。

另外一群人則是移動互聯(lián)網(wǎng)類型的消費(fèi)者。這些人在任何時候都非常數(shù)字化，并通過手機(jī)應(yīng)用程序、智能穿戴式設(shè)備和智能家居網(wǎng)絡(luò)來跟蹤健身和健康目標(biāo)。他們想要更多個性化的營養(yǎng)品選擇，如果真正愛上一家公司，他們將會非常熱衷于成為該公司的會員。

2. 通過正確的人群文化來吸引新消費(fèi)者：

運(yùn)動營養(yǎng)品公司必須擴(kuò)大產(chǎn)品線，以便從更廣泛的消費(fèi)群體中吸取新的消費(fèi)者需求，企業(yè)也需要通過投資人群文化來吸引合適的目標(biāo)群體。這是至關(guān)重要的，因?yàn)閿U(kuò)大的運(yùn)動營養(yǎng)消費(fèi)群體沒有品牌忠誠度，僅熱衷于在自己的人群文化中追蹤運(yùn)動營養(yǎng)產(chǎn)品。

全球擁有成千上萬個運(yùn)動營養(yǎng)品牌，除非能夠滿足特定人群的生活方式和價值觀，否則部分品牌將難以在競爭中獲得差異化優(yōu)勢。企業(yè)所面臨的挑戰(zhàn)是如何選擇正確的團(tuán)隊(duì)或個人進(jìn)行商業(yè)合作，甚至可以考慮如何與社交媒體上的健身網(wǎng)紅合作。

3. 基于植物的蛋白質(zhì)需求上升：

蛋白質(zhì)類的運(yùn)動營養(yǎng)品占比超過80%，全球高蛋白飲食趨勢促進(jìn)了保持身材、維持合適體重的趨勢，因此運(yùn)動類蛋白質(zhì)產(chǎn)品將繼續(xù)引領(lǐng)行業(yè)。在這一類別中，基于植物的蛋白質(zhì)產(chǎn)品由于受到消費(fèi)者對健康，可持續(xù)性和動物權(quán)利的需求而會不斷增長。新進(jìn)入的企業(yè)仍然具有先發(fā)優(yōu)勢，因?yàn)槭袌錾形从性S多品牌選擇定位于植物蛋白的運(yùn)動營養(yǎng)品，雖然當(dāng)下這仍然是一個小眾品類。隨著這種趨勢，對含有清潔標(biāo)簽的運(yùn)動營養(yǎng)品的需求預(yù)計(jì)也將上升。

4. 法規(guī)和安全方面的考慮：

運(yùn)動營養(yǎng)品相關(guān)法律法規(guī)可能因市場而異。美國和澳大利亞等國家的品牌制造商可以從廣泛的原料和宣稱中進(jìn)行選擇，但歐洲食品安全局(EFSA)頒布的《營養(yǎng)與健康聲明規(guī)定》(NHCR)在這方面則更為嚴(yán)格。即使在2016年，歐盟宣布不需要頒布專門針對運(yùn)動營養(yǎng)品的法律法規(guī)（因?yàn)檫\(yùn)動食品可以并入《食品法典》規(guī)定），但由于監(jiān)管現(xiàn)在非常廣泛，所以仍然存在營養(yǎng)和健康宣稱方面的挑戰(zhàn)。同時，世界反興奮劑機(jī)構(gòu)（WADA）等組織禁止的非法化學(xué)物質(zhì)已在世界各地的許多運(yùn)動營養(yǎng)產(chǎn)品中被發(fā)現(xiàn)，這些產(chǎn)品正在通過NSF（運(yùn)動補(bǔ)品）及“知情運(yùn)動（Informed Sport）”組織獲取安全認(rèn)證。

5. 2017年之后的展望：

運(yùn)動營養(yǎng)品將繼續(xù)從核心的健美運(yùn)動員/運(yùn)動人群擴(kuò)大到更廣泛的消費(fèi)群體。雖然這種擴(kuò)張主要發(fā)生在全球前三大運(yùn)動營養(yǎng)品國家（美國、英國和澳大利亞），但中國、印度和巴西等發(fā)展中國家的消費(fèi)者也將繼續(xù)加入到這個品類的消費(fèi)中。

持續(xù)推動增長的共同點(diǎn)是健康和健身這一全球性的趨勢，這個趨勢反過來又可能塑造出行業(yè)本身的形象。現(xiàn)在很多品牌商正在討論，這個行業(yè)更適合的名稱是“生活方式化營養(yǎng)品”還是“活性營養(yǎng)品”，從而更好地吸引更廣泛的新興消費(fèi)者群體。