文｜江小涓 中國社會(huì)科學(xué)院

高度聯(lián)通社會(huì)中的資源重組與服務(wù)業(yè)增長

文｜江小涓 中國社會(huì)科學(xué)院

江小涓博士多年來先后在中國社會(huì)科學(xué)院工經(jīng)所、財(cái)經(jīng)所和國務(wù)院研究室工作，現(xiàn)任國務(wù)院副秘書長。其深厚的學(xué)養(yǎng)和廣闊的視野，使其經(jīng)濟(jì)理論研究結(jié)合工作實(shí)際，文章觀點(diǎn)更具時(shí)代特征。本文中，江博士從兩個(gè)方面提出問題、做出分析。第一部分從當(dāng)前互聯(lián)互通時(shí)代的資源重組角度切入，在關(guān)注力等五方面觀察現(xiàn)象，做出“五聚”分析。第二部分則從理論挑戰(zhàn)與理論創(chuàng)新角度，提出問題、做出解析。這篇文章，直面包括食品產(chǎn)業(yè)在內(nèi)的產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)所面臨的“新經(jīng)濟(jì)”沖擊與困惑，為食品產(chǎn)業(yè)深刻認(rèn)知“新經(jīng)濟(jì)”現(xiàn)象與規(guī)律，提供了有益的啟迪。

高度聯(lián)通社會(huì)與資源廣泛重組

互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，信息傳播速度極快，經(jīng)濟(jì)社會(huì)各個(gè)層面高度連通，交易成本和資源配置成本降低。這些基本面上的重要變化，必將引起廣泛的資源重組與聚合。

(一)爭奪關(guān)注力：聚合需求資源

有了互聯(lián)網(wǎng)，每個(gè)人都陷入巨量信息之中，爭奪關(guān)注力成為競爭焦點(diǎn)。為了迅速聚集大批用戶，出現(xiàn)了許多新的商業(yè)模式。

1. 免費(fèi)使用

互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)形態(tài)易于模仿，創(chuàng)新的商業(yè)模式需要迅速廣泛地應(yīng)用，等待用戶慢慢積累會(huì)失去先機(jī)。因此，互聯(lián)網(wǎng)上一種新服務(wù)出現(xiàn)后，通常其基本功能可以免費(fèi)使用，以期在短時(shí)期內(nèi)聚集起巨量用戶，產(chǎn)生正反饋：用戶量越大，就會(huì)有越多人關(guān)注，就會(huì)帶來免費(fèi)服務(wù)之外的巨大商機(jī)。微信是一個(gè)經(jīng)典案例：開始以社交工具形態(tài)出現(xiàn)，供人們免費(fèi)使用，迅速聚集到海量的用戶后，商業(yè)功能就開發(fā)出來，涉足移動(dòng)支付、理財(cái)、游戲、地圖、電商以及生活服務(wù)等眾多領(lǐng)域，構(gòu)建了新的服務(wù)提供系統(tǒng)。到2015年末，微信活躍用戶已達(dá)到5.6億，用戶覆蓋200多個(gè)國家;超過20種語言，微信支付用戶則達(dá)到了4億左右。

2. 粉絲、網(wǎng)紅與主播

爭奪注意力并將之相對固化，需要培育忠誠消費(fèi)者群體即粉絲群體。粉絲是娛樂、體育、時(shí)尚等行業(yè)中最優(yōu)質(zhì)、最重要的目標(biāo)消費(fèi)者，而其他消費(fèi)者只是普通用戶。例如，粉絲多少?zèng)Q定著一檔電視節(jié)目的收視率，而收視率又決定其贊助廣告的多少從而決定著贏利能力。姚明加入NBA，吸引了大量的中國粉絲關(guān)注火箭隊(duì)和NBA，只要姚明出賽，中國電視臺(tái)都會(huì)直播，平面與網(wǎng)絡(luò)媒體是熱門話題；NBA通過商業(yè)贊助、電視轉(zhuǎn)播、產(chǎn)品授權(quán)銷售等，在中國市場的收入高達(dá)12億美元。有了大數(shù)據(jù)，粉絲還具有了巨大的衍生商業(yè)價(jià)值，大數(shù)據(jù)抓取粉絲的信息，通過挖掘分析，為這些潛在消費(fèi)者推送應(yīng)有盡有的全方位消費(fèi)信息，從而演變出無盡可能的新業(yè)務(wù)體系和商業(yè)模式。

爭奪注意力催生了網(wǎng)絡(luò)紅人即網(wǎng)紅的產(chǎn)生。這些網(wǎng)絡(luò)紅人以自己的愛好、品味、時(shí)尚等標(biāo)簽，向粉絲們展示和營銷商品，或者直接將社交流量出售給廣告商來變現(xiàn)。長久以來，品牌主要指企業(yè)和商品，而網(wǎng)紅的出現(xiàn)，標(biāo)志著個(gè)人也開始成為品牌并迅速占領(lǐng)市場，這種品牌鮮活有趣，時(shí)時(shí)與粉絲們交流，分享生活方式，情感、時(shí)尚、情懷及夢想等等，與精神與心理需求的特點(diǎn)高度契合。爭奪注意力還促成了所謂主播產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。網(wǎng)絡(luò)主播是一個(gè)新生職業(yè)，形態(tài)多樣，包括新聞、體育等專業(yè)主播，也包括各類娛樂網(wǎng)站的個(gè)性主播。

3. 搜索

搜索網(wǎng)站幫助人們在茫茫網(wǎng)海中搜尋到所需要的信息。搜索幾乎無所不能，商品和服務(wù)信息應(yīng)有盡有而且免費(fèi)，是關(guān)注度最高、應(yīng)用最廣的互聯(lián)網(wǎng)功能。搜索網(wǎng)站的吸引力來自于多樣、全面、快速這幾個(gè)關(guān)鍵因素，因而在競爭中能生存下來的都是知名度很高的大企業(yè)，如谷歌、百度等。搜索網(wǎng)站能夠引領(lǐng)搜索者的關(guān)注方向，例如被搜索到的企業(yè)、商品、服務(wù)和其他內(nèi)容，就能受到消費(fèi)者的更多關(guān)注，在搜索結(jié)果中排名愈靠前，關(guān)注度就愈高。因此，爭取被搜索網(wǎng)站在結(jié)果中靠前顯示，就成為眾多商家吸引關(guān)注的關(guān)鍵，并由此產(chǎn)生許多新的商業(yè)模式，例如搜索網(wǎng)站按企業(yè)付費(fèi)多少在結(jié)果中排名，付費(fèi)高者優(yōu)先即競價(jià)排名。競價(jià)排名被認(rèn)為在一般產(chǎn)業(yè)可以接受，類似電視臺(tái)黃金段、報(bào)紙黃金版面的廣告拍賣。但在有些行業(yè)卻帶來問題，例如醫(yī)藥行業(yè)關(guān)乎健康和生命，消費(fèi)者又缺乏辨別能力，國內(nèi)外多次出現(xiàn)消費(fèi)者被誤導(dǎo)的案例。搜索還能夠解決更為復(fù)雜的問題，機(jī)器翻譯技術(shù)是一個(gè)典型。過去半個(gè)多世紀(jì)，機(jī)器翻譯的基本邏輯是模仿人的思考方式來構(gòu)筑翻譯程序，在無數(shù)艱辛努力后，極其復(fù)雜的程序也達(dá)不到最基本的翻譯質(zhì)量。前幾年，谷歌公司提出一種全新的解決思路，依賴海量譯本數(shù)據(jù)庫，通過匹配法來翻譯。這種邏輯不管語法和規(guī)則，將原文與互聯(lián)網(wǎng)上的翻譯數(shù)據(jù)對比，找到最相近、引用最頻繁的翻譯結(jié)果。實(shí)踐表明，這種思路雖然有時(shí)不夠精確，但足夠達(dá)到相互理解的程度。此后許多網(wǎng)絡(luò)服務(wù)商都基于這個(gè)思路開發(fā)實(shí)時(shí)翻譯系統(tǒng)，充分利用網(wǎng)絡(luò)強(qiáng)大的記憶能力、搜尋能力和計(jì)算能力。

4. 信息推送

在信息過載的環(huán)境中，每一個(gè)消費(fèi)者都面臨信息過濾和信息選擇的困境，個(gè)性化信息獲得成為普遍需求。哪家媒體能夠更精確地實(shí)現(xiàn)內(nèi)容傳輸與受眾注意力的匹配，就更可能贏得市場和創(chuàng)造價(jià)值。推送就是針對個(gè)性化需求的一種商業(yè)模式創(chuàng)新，智能互聯(lián)網(wǎng)能夠記錄用戶在互聯(lián)網(wǎng)上的行為特點(diǎn)，企業(yè)據(jù)此主動(dòng)向消費(fèi)者推送個(gè)性化的服務(wù)。例如，2014年6月開始，“今日頭條”占據(jù)了手機(jī)資訊的重要市場份額，其業(yè)務(wù)特色和商業(yè)模式受到高度關(guān)注，其核心競爭力是使用大數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)，通過抓取用戶閱讀行為的數(shù)據(jù)，然后根據(jù)一定算法，分析出用戶的閱讀興趣，實(shí)現(xiàn)智能個(gè)性化推薦。

(二)平臺(tái)企業(yè)：聚合市場資源

互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，一批以經(jīng)營平臺(tái)為特征的巨型企業(yè)迅速發(fā)展。平臺(tái)將相互依賴的不同群體集合在一起，形成低成本高效率的點(diǎn)對點(diǎn)聯(lián)結(jié)。美國的亞馬遜、ebay和中國的淘寶、京東都是典型。平臺(tái)企業(yè)并不是新生事物，在互聯(lián)網(wǎng)大行其道之前，就有多種形式的平臺(tái)企業(yè)，例如，大型超市、大型商業(yè)MALL都是平臺(tái)，買賣雙方集中在這個(gè)平臺(tái)上點(diǎn)對點(diǎn)交易。但是，實(shí)體平臺(tái)的規(guī)模有限，而依托互聯(lián)網(wǎng)的平臺(tái)規(guī)模極大，連通成本很低，有以去中心化為原則的自動(dòng)匹配算法作為技術(shù)支撐，有著強(qiáng)大的競爭力。從學(xué)術(shù)角度看，互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)有以下特點(diǎn)。

第一，平臺(tái)改變了單個(gè)企業(yè)產(chǎn)生規(guī)模經(jīng)濟(jì)的條件。依托網(wǎng)絡(luò)，生產(chǎn)者與消費(fèi)者直接交易，消除了傳統(tǒng)商業(yè)模式從生產(chǎn)到消費(fèi)中間存在的多層營銷體系，顯著降低了交易費(fèi)用。特別是小微企業(yè)，可以擺脫規(guī)模小的不利影響，依托市場范圍極為廣泛的平臺(tái)，不受地域限制，向全世界消費(fèi)者提供服務(wù)。

第二，平臺(tái)具有非對稱成本分?jǐn)倷C(jī)制。平臺(tái)向消費(fèi)者和供給商的收費(fèi)通常是不對稱的，多數(shù)平臺(tái)由供給方負(fù)擔(dān)全部平臺(tái)成本，而消費(fèi)者免費(fèi)使用，甚至可以因使用平臺(tái)而拿到補(bǔ)貼，購物網(wǎng)站大都如此。但也有相反的例子，對消費(fèi)者收費(fèi)卻對供應(yīng)者免費(fèi)，典型者如提供論文檢索和下載服務(wù)的中國知網(wǎng)，其論文的收錄是免費(fèi)的，但對使用者收費(fèi)。不過，在資本市場運(yùn)作模式下，投資者對大型平臺(tái)企業(yè)是否盈利有時(shí)并不敏感，可以極具“耐心”地等待，因而對企業(yè)來說，達(dá)到收益/成本平衡點(diǎn)的約束較弱，可以長期在虧本的情況下運(yùn)轉(zhuǎn)并繼續(xù)擴(kuò)展規(guī)模。例如京東運(yùn)營十多年來并未盈利，卻能依靠從資本市場上籌措的巨量資金維持運(yùn)轉(zhuǎn)。

第三，平臺(tái)多為三方經(jīng)營模式。實(shí)體經(jīng)濟(jì)是供求雙方關(guān)系為主的兩方經(jīng)營模式，雖然也有供應(yīng)鏈和市場營銷，但僅被視為企業(yè)經(jīng)營全過程中的一部分。相比較，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)尤其是搜索引擎網(wǎng)站主要提供免費(fèi)搜索服務(wù)，供求雙方并不具有典型的買賣關(guān)系。企業(yè)的收入主要靠廣告，因此廣告投放者成為企業(yè)運(yùn)轉(zhuǎn)的基礎(chǔ)性條件，被認(rèn)為是平臺(tái)的第三方。大型搜索企業(yè)都已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了有效的三方商業(yè)模式：企業(yè)自身運(yùn)營、巨量免費(fèi)用戶和大量廣告投放商。

(三)反饋機(jī)制和大數(shù)據(jù)：聚合質(zhì)量信號(hào)

對長期重復(fù)交易的商品來說，價(jià)格是基礎(chǔ)性的質(zhì)量信號(hào)。此外還有許多質(zhì)量信號(hào)，如保修、退換貨、質(zhì)量檢驗(yàn)等。然而，許多服務(wù)是一對一的，一次性的，過程性的，又含有大量的專業(yè)信息，對服務(wù)質(zhì)量的判斷一直是難題?；ヂ?lián)網(wǎng)提供了大量新的質(zhì)量信號(hào)，或者說可以將分散和個(gè)性化的信號(hào)聚合起來，例如許多網(wǎng)站都建立了用戶評(píng)論、信譽(yù)評(píng)價(jià)、信用查詢及問責(zé)制度等，以解決信息不對稱問題，幫助客戶和消費(fèi)者做出選擇，為那些表現(xiàn)良好的企業(yè)贏得更多機(jī)會(huì)。大數(shù)據(jù)能提供更多的質(zhì)量信號(hào)。著名的二手車市場和勞動(dòng)力市場都是典型案例。在二手車市場上，同樣款型、同樣使用年限和行駛公里的車，車況可以相差很多。類似的情況還有勞動(dòng)力市場，雇主只能獲得求職者的教育狀況、體檢結(jié)果、此前經(jīng)歷等大類信息，依據(jù)這些有限信息無法評(píng)估每個(gè)求職者的真實(shí)水平。有了大數(shù)據(jù)，個(gè)性化信息能夠大量獲得，例如每一輛二手車在出售前，會(huì)產(chǎn)生大量的行程、路線、加油、維修、交通違規(guī)、保險(xiǎn)費(fèi)用、理賠狀況等信息，買家可以花很少的費(fèi)用通過專業(yè)公司獲得這些信息，相對客觀準(zhǔn)確地評(píng)估每輛車的車況并給出相應(yīng)價(jià)格。

(四)全納產(chǎn)業(yè)鏈：聚合生產(chǎn)資源

近些年來，互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)鏈不斷擴(kuò)張，不僅將商品、服務(wù)提供與消費(fèi)者聯(lián)結(jié)起來，還將這種聯(lián)結(jié)延伸到制造過程、服務(wù)過程和信息反饋的全過程中。典型情景是：消費(fèi)者用手機(jī)下單，網(wǎng)絡(luò)就會(huì)自動(dòng)將訂單和個(gè)性化要求發(fā)送給智能工廠，由其采購原料、設(shè)計(jì)并生產(chǎn)，消費(fèi)者在每個(gè)階段都能知曉情況并參與意見，產(chǎn)品生產(chǎn)出來后通過網(wǎng)絡(luò)配送交付給消費(fèi)者，消費(fèi)者的意見再通過網(wǎng)絡(luò)反饋到產(chǎn)業(yè)鏈各個(gè)環(huán)節(jié)。此時(shí)互聯(lián)網(wǎng)編織起一個(gè)將需求信息、原料采購、智能制造、物流網(wǎng)配送、消費(fèi)體驗(yàn)全部容納進(jìn)來的網(wǎng)絡(luò)化生產(chǎn)組織，筆者稱之為全納產(chǎn)業(yè)鏈。此時(shí)生產(chǎn)由大規(guī)模標(biāo)準(zhǔn)化向分散化個(gè)性化轉(zhuǎn)變，產(chǎn)品由同質(zhì)向異質(zhì)轉(zhuǎn)變，生產(chǎn)小批量，多品種，甚至單品單件，精準(zhǔn)按訂單生產(chǎn)，用戶全程參與其中。同樣，服務(wù)提供也出現(xiàn)過程全納的趨勢，例如醫(yī)療服務(wù)，保健服務(wù)商提供可穿戴式健康監(jiān)測設(shè)備，相關(guān)數(shù)據(jù)由數(shù)據(jù)庫自動(dòng)分析，發(fā)現(xiàn)問題向消費(fèi)者提示，消費(fèi)者可以遠(yuǎn)程診治，也可以預(yù)約就診，醫(yī)生的藥方自動(dòng)上傳，由醫(yī)藥企業(yè)配送到家。如果病情復(fù)雜，治療時(shí)間較長，可以購買遠(yuǎn)程監(jiān)測服務(wù)，將治療情況上傳并及時(shí)得到治療指導(dǎo)。可以看出，全納產(chǎn)業(yè)鏈重塑了商品和服務(wù)的全過程，極大提高了資源配置的效率。

(五)共享經(jīng)濟(jì)：聚合碎片資源

有一種特殊類型的平臺(tái)，個(gè)人和企業(yè)消費(fèi)者在平臺(tái)上出售富余時(shí)間和服務(wù)能力以及小額閑置資金等，這就是共享經(jīng)濟(jì)。互聯(lián)網(wǎng)可以用近乎零成本聚合這些碎片資源創(chuàng)造價(jià)值，使資源利用效率最大化。舉在線房屋租賃網(wǎng)站Airbnb的例子，其業(yè)務(wù)是整合閑置房屋，出去度假等短期離開住所的人可以將其房屋通過網(wǎng)站短租給需要的人。這個(gè)公司已經(jīng)在全球3.4萬個(gè)城市擁有超過100萬個(gè)房源。

理論挑戰(zhàn)及其創(chuàng)新發(fā)展

(一)傳統(tǒng)服務(wù)經(jīng)濟(jì)理論面臨的挑戰(zhàn)

1.服務(wù)業(yè)生產(chǎn)率低的判斷已難以成立。

精神與心理需求是人類與生俱來的需求，為什么在當(dāng)代才孕育出了規(guī)模巨大的文化娛樂產(chǎn)業(yè)?一個(gè)根本原因是網(wǎng)絡(luò)提供了豐富多樣又極低成本的多種娛樂方式，供給創(chuàng)新促進(jìn)子需求進(jìn)發(fā)。傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)學(xué)將文化消費(fèi)較快增長視為中高收入者有了閑錢后的行為，如經(jīng)常性地聽音樂會(huì)、看電影或戲劇演出，訂購較多圖書雜志等。有了互聯(lián)網(wǎng)，中低收入消費(fèi)者也可以用極低成本獲得大量的娛樂消費(fèi)，提供方也形成了以點(diǎn)擊率為基礎(chǔ)的商業(yè)模式，為服務(wù)供給提供了充足的激勵(lì)。長久以來，傳統(tǒng)服務(wù)業(yè)是一個(gè)勞動(dòng)生產(chǎn)率較低的部門，這源于傳統(tǒng)服務(wù)的本質(zhì)特征。許多服務(wù)過程要求生產(chǎn)和消費(fèi)面對面、同時(shí)同地，并因之具有了不可儲(chǔ)存、不可遠(yuǎn)距離貿(mào)易這類衍生特點(diǎn)。例如教育、醫(yī)療服務(wù)、藝術(shù)表演、保安服務(wù)等，都要面對面和同時(shí)同地。由于不能使用提高效率的機(jī)器設(shè)備和缺乏規(guī)模經(jīng)濟(jì)，服務(wù)業(yè)的勞動(dòng)生產(chǎn)率長期保持在一個(gè)不變水平?；ヂ?lián)網(wǎng)改變了服務(wù)提供方式，服務(wù)的性質(zhì)也隨之改變。以樂消費(fèi)為例，這種改變已經(jīng)廣泛覆蓋，相當(dāng)部分的傳統(tǒng)服務(wù)業(yè)有了新的商業(yè)模式，能夠采用最先進(jìn)的技術(shù)手段，大規(guī)模提供服務(wù)，生產(chǎn)率普遍提高。例如遠(yuǎn)程教育、慕課、遠(yuǎn)程醫(yī)療、視頻會(huì)議、電子安保系統(tǒng)等，都使得以往必須現(xiàn)場提供的服務(wù)變?yōu)榭梢钥鐣r(shí)、遠(yuǎn)距離甚至跨國提供?？傮w來看，服務(wù)業(yè)全行業(yè)生產(chǎn)率顯著提高，有些甚至超出了現(xiàn)代制造業(yè)的水平，例如網(wǎng)絡(luò)上的視頻節(jié)目和文字信息可以極低成本地復(fù)制無數(shù)次，規(guī)模經(jīng)濟(jì)極為顯著，效益遞增幾乎沒有邊界，任何制造業(yè)產(chǎn)品都無法與之相比。

2.價(jià)格形成機(jī)制發(fā)生變化。

按照新古典價(jià)格理論，效用、平均成本、邊際成本、供求關(guān)系等因素決定了產(chǎn)品價(jià)格。價(jià)格會(huì)根據(jù)供求關(guān)系在一定范圍內(nèi)波動(dòng)，逐漸達(dá)到均衡價(jià)格，即供給與需求相等時(shí)的價(jià)格?；ヂ?lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)中，傳統(tǒng)價(jià)格理論所依據(jù)的條件發(fā)生變化，例如在傳統(tǒng)的商業(yè)活動(dòng)中，產(chǎn)品和服務(wù)的平均成本可以通過總投入和總產(chǎn)量進(jìn)行計(jì)算，而這對于信息服務(wù)卻很困難。信息服務(wù)往往有較高的固定成本，邊際成本又非常低甚至近乎為零，平均成本、邊際成本難以測算，總需求難以把握，市場更新速度又很快，價(jià)格劇烈波動(dòng)是常態(tài)，向均衡點(diǎn)趨近的過程難以觀測到，因而傳統(tǒng)價(jià)格理論已經(jīng)難以解釋信息服務(wù)業(yè)的現(xiàn)實(shí)。資本市場上互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的定價(jià)也與傳統(tǒng)企業(yè)不同，融資成本與可預(yù)見時(shí)間內(nèi)的回報(bào)預(yù)期并不緊密。很多互聯(lián)網(wǎng)公司融資后并不急于呈現(xiàn)優(yōu)良業(yè)績，甚至繼續(xù)長期虧損。根據(jù)2015年《財(cái)富》雜志公布的數(shù)據(jù)，京東年虧損接近50億元人民幣，然而這并不影響資本市場對該公司的投入，顯然這不符合傳統(tǒng)的資本定價(jià)理論。以往信息產(chǎn)品在市場上比例不高，沒有對整個(gè)市場造成明顯影響，但當(dāng)下的情形已很不相同。信息產(chǎn)品如何定價(jià)?這是信息經(jīng)濟(jì)學(xué)研究的一個(gè)重點(diǎn)問題。

3.高度互聯(lián)社會(huì)中人們理性的變化。

傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)理論有一些重要的前提，其中之一就是人們追求自身利益的最大化，并能夠判斷出利益所在從而做出理性選擇。例如，雖然每個(gè)人獲得的信息有限，但價(jià)格信號(hào)是市場狀況的集成信息，生產(chǎn)者、消費(fèi)者都能據(jù)此做出理性選擇。然而在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，市場高度互聯(lián)互通，信息極為豐富，人們對市場信號(hào)的收集和據(jù)此做出的行為選擇方式都發(fā)生了很大變化。例如，當(dāng)能夠廣泛得知他人的行為時(shí)，隨大流就有可能成為主流選擇，因?yàn)槿藗兿嘈胚@些行為是經(jīng)過他人智慧篩選過的集成信息，市場信號(hào)意義很強(qiáng)。這就是互聯(lián)網(wǎng)中的聚合行為，即當(dāng)一個(gè)人看到越來越多的人做某件事情時(shí)，他很可能也會(huì)去做，此時(shí)市場具有了自我放大的機(jī)制，即所謂的流行性越來越控制著人們的選擇行為，此時(shí)市場機(jī)制發(fā)揮作用的機(jī)理已經(jīng)發(fā)生了變化。

互聯(lián)網(wǎng)上通常見到的現(xiàn)象是：一種新的商業(yè)模式短時(shí)期內(nèi)就能聚合起巨量用戶，引發(fā)巨大的市場效應(yīng)。近幾年，微信開發(fā)的紅包功能極為成功，畢竟沒有人愿意處在一個(gè)親朋好友們都處于其中、通過相互發(fā)紅包聯(lián)絡(luò)和娛樂的圈子之外。不過，與流行開始后正反饋效應(yīng)的確定性相比，如何能夠啟動(dòng)流行還不夠明確，研究者們提到的相關(guān)因素有復(fù)雜程度、可預(yù)測性、可試用性以及與現(xiàn)有體系的兼容性等等，但其解釋力和預(yù)測力都遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。研究互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代人們的行為方式，在經(jīng)濟(jì)學(xué)的理論分析之外，還需要心理學(xué)、社會(huì)學(xué)等許多學(xué)科的共同努力和交叉融合。

(二)與互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)相關(guān)的經(jīng)濟(jì)學(xué)問題

1.互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)學(xué)。

網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)學(xué)(economicsofnetworks)一詞的出現(xiàn)早于我們今天所講的網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)或互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)，當(dāng)時(shí)主要指對電信、電力、交通、廣播電視等行業(yè)的經(jīng)濟(jì)學(xué)研究，因?yàn)檫@些行業(yè)共同具有網(wǎng)絡(luò)式的產(chǎn)業(yè)特征。其中最核心的內(nèi)容源于傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)組織理論：分析網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)業(yè)中的廠商結(jié)構(gòu)、廠商行為、產(chǎn)業(yè)績效以及相應(yīng)的政府規(guī)制問題。研究的核心問題是：當(dāng)這些基礎(chǔ)設(shè)施類產(chǎn)業(yè)具有自然壟斷的特征時(shí)，其他依存于這些基礎(chǔ)設(shè)施提供增值服務(wù)的企業(yè)以什么條件和價(jià)格進(jìn)入網(wǎng)絡(luò)，也稱為接入策略。

20世紀(jì)80年代以后，隨著互聯(lián)網(wǎng)迅速發(fā)展和廣泛應(yīng)用，互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)學(xué)(interneteconomics)很快就成為獨(dú)立的新學(xué)科。研究的內(nèi)容除了接入定價(jià)、建設(shè)和盈利模式、競爭行為、政府規(guī)制等問題之外，還有不同類型網(wǎng)絡(luò)的競爭、博弈、合作等問題。這些都是網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)時(shí)代對產(chǎn)業(yè)組織問題的思考和研究。例如，企業(yè)之間的競爭在網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)下會(huì)出現(xiàn)什么結(jié)果?有學(xué)者就認(rèn)為，雖然互聯(lián)網(wǎng)是開放性的，與電信鐵路等封閉性的網(wǎng)絡(luò)不同，但由于規(guī)模效應(yīng)極為顯著，競爭的結(jié)果仍然傾向于一種產(chǎn)品主宰市場。即使不同企業(yè)各自使用的新技術(shù)功能相近，一旦有企業(yè)爭取到稍多一點(diǎn)的用戶，就可能開始正反饋過程，最后主宰市場，如微軟的個(gè)人電腦系統(tǒng)。這種正反饋導(dǎo)致網(wǎng)絡(luò)時(shí)代市場壟斷力量更為強(qiáng)大，而且大者愈大、強(qiáng)者愈強(qiáng)、富者愈富。由于先進(jìn)入者占領(lǐng)市場帶來的鎖定市場的能力，存在相對劣質(zhì)產(chǎn)品主導(dǎo)市場的可能性。這些都是網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的產(chǎn)業(yè)組織問題的特殊性。

2.平臺(tái)經(jīng)濟(jì)學(xué)。

最近幾年，依托互聯(lián)網(wǎng)的新商業(yè)模式發(fā)展很快，相應(yīng)引出了若干新的研究需求，平臺(tái)經(jīng)濟(jì)學(xué)是其中一個(gè)熱點(diǎn)，研究的重點(diǎn)有平臺(tái)的網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)、非對稱成本、壟斷、競爭、創(chuàng)新、外部性和管制等問題。以平臺(tái)的網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)為例，所謂網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)是指某種產(chǎn)品或者服務(wù)的價(jià)值會(huì)隨著使用它的用戶的增加而增加，并且具有正反饋的機(jī)制，例如社交網(wǎng)站，聚集的人愈多，愿意進(jìn)入的人就更多，人多意味著廣告價(jià)值大。顯然，平臺(tái)企業(yè)網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)顯著，由此可以導(dǎo)出的結(jié)論是必然產(chǎn)生巨型平臺(tái)。用傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)理論的觀點(diǎn)看，這類企業(yè)必然形成市場壟斷地位，現(xiàn)實(shí)中也存在這種現(xiàn)象。不過，平臺(tái)之間的競爭有其特點(diǎn)，即消費(fèi)者在多個(gè)平臺(tái)同時(shí)消費(fèi)，這是信息類產(chǎn)品消費(fèi)的特點(diǎn)。買了一個(gè)品牌轎車的消費(fèi)者通常不會(huì)同時(shí)再購買其他品牌的轎車，但搜索信息的消費(fèi)者很可能同時(shí)光顧多個(gè)搜索引擎。因此，那些依據(jù)實(shí)物經(jīng)濟(jì)構(gòu)建的反壟斷原則在平臺(tái)市場中不一定總是適用(Wong-Ervin，2016)。

3.信息產(chǎn)品的定價(jià)。

統(tǒng)的價(jià)格理論以成本為基礎(chǔ)，以趨向均衡為常態(tài)。Shy(2001)明確提出，由于網(wǎng)絡(luò)信息產(chǎn)品具有邊際成本低至可以忽略不計(jì)的特性，所以網(wǎng)絡(luò)信息產(chǎn)品以成本為基礎(chǔ)的定價(jià)失去了意義，實(shí)行差別定價(jià)或以低價(jià)出售產(chǎn)品可以獲得更高利潤。再往后，人們開始細(xì)化研究不同類型網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品的定價(jià)策略。概括這個(gè)領(lǐng)域的研究，有幾個(gè)較有共識(shí)的關(guān)注點(diǎn)。第一，任何產(chǎn)品的價(jià)格都受到價(jià)值、成本、市場供求等因素的影響，網(wǎng)絡(luò)信息產(chǎn)品也不例外，因此與其他產(chǎn)品的定價(jià)有相同影響因素。第二，網(wǎng)絡(luò)信息產(chǎn)品價(jià)格的影響因素具有特殊性，包括產(chǎn)品生命周期、消費(fèi)者偏好、銷售方式、長尾結(jié)構(gòu)、衍生產(chǎn)業(yè)鏈、精神與心理評(píng)價(jià)的差異性等等。第三，具有不同特點(diǎn)的信息產(chǎn)品，定價(jià)策略并不相同，雖然可以提出若干定價(jià)規(guī)則，但每個(gè)產(chǎn)品如何定價(jià)是不確定的，與企業(yè)對市場的理解、風(fēng)險(xiǎn)承受能力、長期發(fā)展戰(zhàn)略、市場占有策略等因素相關(guān)。上述研究的內(nèi)容很豐富也很復(fù)雜，許多是特例特議，還沒有形成如同價(jià)格理論那樣簡潔、普適的分析模型。

4.用傳統(tǒng)理論解釋互聯(lián)網(wǎng)問題。

一些研究者繼續(xù)致力于將互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的新現(xiàn)象納入現(xiàn)有經(jīng)濟(jì)學(xué)分析框架之中，研究如何設(shè)計(jì)出更有效率的市場機(jī)制，優(yōu)化互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下市場配置資源的功能。在各類傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)理論中，博弈論可能最適宜于用來分析網(wǎng)絡(luò)中的經(jīng)濟(jì)問題。博弈論研究這樣一種情形，即人們的決策不僅取決于他們自身的選擇，也取決于與他們互動(dòng)的其他人所做出的選擇。最經(jīng)典和廣為人知的就是囚徒的困境，相似問題還有許多，如兩種相似產(chǎn)品的定價(jià)問題、拍賣會(huì)上的投標(biāo)競價(jià)問題等等。凡是每個(gè)決策者的選擇結(jié)果依賴于其他人的決策時(shí)，就適宜用博弈論進(jìn)行分析。在高度互聯(lián)互通、廣泛相互影響的網(wǎng)絡(luò)社會(huì)中，博弈論可以為大量問題提供理論分析框架和決策思路。

(三)新的問題與理論創(chuàng)新

互聯(lián)網(wǎng)和大數(shù)據(jù)時(shí)代，經(jīng)濟(jì)生活、社會(huì)秩序和人們生活面臨許多新困惑和新問題。有些問題可以直接判斷和取舍，但更多問題需要理論層面的分析、權(quán)衡和選擇，理論研究和創(chuàng)新要求迫切。

1.隱私保護(hù)與數(shù)據(jù)利用之間的權(quán)衡。

對互聯(lián)網(wǎng)上的個(gè)人信息應(yīng)該嚴(yán)格保護(hù)，不經(jīng)允許不得使用，這也是監(jiān)管機(jī)構(gòu)的努力方向。自20世紀(jì)90年代以來，歐盟已經(jīng)多次通過或修改了有關(guān)網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)保護(hù)的法令，2012年提出數(shù)據(jù)所有者的個(gè)人數(shù)據(jù)刪除權(quán)(也被稱為“數(shù)據(jù)被遺忘權(quán)”。這個(gè)條款賦予數(shù)據(jù)所有者掌控他們在線信息的權(quán)力，當(dāng)他們不希望自己的個(gè)人數(shù)據(jù)在網(wǎng)絡(luò)上存在時(shí)，相關(guān)企業(yè)或組織必須立即無條件刪除其所有的個(gè)人數(shù)據(jù)。然而，被遺忘的權(quán)力提出伊始就引起軒然大波，法學(xué)界、互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)、有關(guān)專家和社會(huì)各相關(guān)方面激烈爭論，谷歌、臉譜等一些國際互聯(lián)網(wǎng)巨頭和一些專家學(xué)者認(rèn)為，大數(shù)據(jù)的價(jià)值相當(dāng)一部分來自于數(shù)據(jù)共享，抓取數(shù)據(jù)和匯總巨量數(shù)據(jù)中的信息是大數(shù)據(jù)的本質(zhì)，不允許數(shù)據(jù)收集，大數(shù)據(jù)無從談起。例如藥品制造商需要了解服藥者的查詢和購買信息以把握療效，衛(wèi)生部門需要通過了解民眾網(wǎng)上查詢行為知道某種傳染病癥狀的流行程度等等，這些都是當(dāng)事人并不知情的數(shù)據(jù)抓取行為。2008年，谷歌在政府和流行病學(xué)家之前兩個(gè)星期預(yù)測到了流感疫情的出現(xiàn)。其做法是在人們進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)搜索時(shí)，利用人們在網(wǎng)上對他們健康問題尋求幫助的行為來預(yù)測流感，例如通過追蹤像咳嗽、發(fā)燒和疼痛這樣的詞匯，就能夠準(zhǔn)確地判斷流感在哪里擴(kuò)散。2008年11月，谷歌正式推出一個(gè)名為谷歌流感趨勢項(xiàng)目，與美國疾病控制和預(yù)防中心(CDC)通常需要花費(fèi)數(shù)星期整理并發(fā)布流感疫情報(bào)告不同，谷歌的流感趨勢報(bào)告每日更新，可以為流感的爆發(fā)提供一個(gè)早期預(yù)警系統(tǒng)。但是，這類網(wǎng)絡(luò)信息的收集引發(fā)對于隱私問題的擔(dān)憂，人們擔(dān)心自己在網(wǎng)絡(luò)上的行為被網(wǎng)絡(luò)公司所察覺并留存底案，盡管谷歌聲明其流感趨勢是從幾億個(gè)搜索結(jié)果中聚合而來，不包含任何能夠確定用戶身份的信息，但并未打消公眾的擔(dān)心。還有人質(zhì)疑谷歌發(fā)布流感趨勢實(shí)際上是向醫(yī)藥市場表明，谷歌有能力通過其搜索結(jié)果提供復(fù)雜而精確的分析，從而幫助醫(yī)藥廠商發(fā)布更為精準(zhǔn)的廣告。

總之，是強(qiáng)調(diào)數(shù)據(jù)保護(hù)從而保護(hù)隱私，還是強(qiáng)調(diào)數(shù)據(jù)利用以發(fā)展大數(shù)據(jù)產(chǎn)業(yè)，這是一個(gè)兩難選擇。在這種爭論之中，2015年12月15日，歐盟執(zhí)委會(huì)通過了《一般數(shù)據(jù)保護(hù)條例》，以歐盟法規(guī)的形式確定了對個(gè)人數(shù)據(jù)的保護(hù)原則和監(jiān)管方式，其中包括數(shù)據(jù)所有者(用戶)的個(gè)人數(shù)據(jù)刪除權(quán)。這反映了現(xiàn)階段社會(huì)公眾和監(jiān)管機(jī)構(gòu)在數(shù)據(jù)隱私和數(shù)據(jù)利用之間的權(quán)衡。

2.樂消費(fèi)的經(jīng)濟(jì)社會(huì)價(jià)值沖突問題。

互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，樂消費(fèi)即滿足精神和心理需求的消費(fèi)已經(jīng)成為重要的服務(wù)產(chǎn)業(yè)。但是，有關(guān)這類消費(fèi)一直有爭議。首先，為樂而付出是否值得?質(zhì)疑者認(rèn)為商品的實(shí)用價(jià)值是實(shí)惠，而追求奢侈品中的精神和心理享受則是虛榮，不利于形成節(jié)儉的生活方式。其次，有些精神和心理需求是否合理，是否應(yīng)該去滿足?例如，當(dāng)職業(yè)教育畢業(yè)后更易就業(yè)且收入水平較高時(shí)，許多家長和學(xué)生為了圖名卻仍然選擇那些學(xué)習(xí)時(shí)間更長又難以就業(yè)的普通高校，被批評(píng)為盲目的。但是，能夠上大學(xué)是許多家長與孩子的精神和心理需求，是智力、志向、素養(yǎng)等諸多非收入品質(zhì)的標(biāo)志，其中之樂不能以可見收入來衡量。筆者的觀點(diǎn)是：如果認(rèn)為商品與服務(wù)在經(jīng)濟(jì)發(fā)展中同等重要，就要承認(rèn)物質(zhì)消費(fèi)與精神、心理消費(fèi)兩種行為同樣重要，汽車、電器提高了人類物質(zhì)生活質(zhì)量，網(wǎng)絡(luò)游戲增加了許多人的精神愉悅感，教育水平高提供了心理滿足感?？傊?，服務(wù)業(yè)要發(fā)展，樂這個(gè)精神和心理需求就要成為重要消費(fèi)目的。只要消費(fèi)者從中獲得了滿意、愉悅、快樂的感受并愿意為此付費(fèi)，精神和心理消費(fèi)就創(chuàng)造了價(jià)值。

然而，人類的精神和心理需求構(gòu)成很復(fù)雜，除了上述積極和存疑的需求外，還有炫富、獵奇、攀比甚至嫉妒等需求，后者會(huì)誘導(dǎo)窺探他人隱私、制造傳播謠言、嘲諷詆毀他人等信息的制造和傳播。無論人們承認(rèn)和喜歡與否，這類心理需求普遍存在，對富、貴、星者各種信息特別是負(fù)面信息的收集和傳播，是網(wǎng)絡(luò)信息的重要部分，吸引了廣泛的關(guān)注力。高關(guān)注度就是廣告投放的密集區(qū)，創(chuàng)造了形形色色的商業(yè)運(yùn)作，在娛樂產(chǎn)業(yè)中占有重要地位。然而，將這類信息服務(wù)供給納入經(jīng)濟(jì)分析，納入GDP的統(tǒng)計(jì)，既有理論上的困難，更有價(jià)值觀上的質(zhì)疑。在服務(wù)業(yè)研究中如何處理這類需求?在服務(wù)業(yè)統(tǒng)計(jì)中是否應(yīng)該剔除這類產(chǎn)出?都是長期爭議的問題。

本文的分析表明，現(xiàn)代技術(shù)特別是網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展，正在改變服務(wù)業(yè)的基本性質(zhì)，對傳統(tǒng)服務(wù)經(jīng)濟(jì)理論提出了根本挑戰(zhàn)，理論需要?jiǎng)?chuàng)新發(fā)展。在互聯(lián)網(wǎng)大數(shù)據(jù)時(shí)代，人們有海量的資訊來源，案例分析、調(diào)研統(tǒng)計(jì)、計(jì)量分析等類型的實(shí)證研究易于開展，可以說研究成果頗多，觀點(diǎn)呈現(xiàn)發(fā)散形態(tài);許多大企業(yè)有自己的研究機(jī)構(gòu)，立場鮮明，觀點(diǎn)指向明確;政府監(jiān)管需要判斷許多新現(xiàn)象新模式合理與否，顯然這絕非易事。如此種種，都需要理論研究提供判斷標(biāo)準(zhǔn)，解讀事實(shí)意義，權(quán)衡各種選項(xiàng)，明示公共利益，瞻望未來趨勢等。這些都是信息時(shí)代對理論創(chuàng)新的需求。