馬一超

（南京審計(jì)大學(xué)，江蘇南京210029）

淺議微信營銷的現(xiàn)狀及對(duì)策

馬一超

（南京審計(jì)大學(xué)，江蘇南京210029）

微信營銷管理存在的缺陷是制約微信營銷發(fā)展的瓶頸，導(dǎo)致許多微商缺乏持久的生命力。本文以完善微信營銷的管理為主題，通過對(duì)我國微信營銷現(xiàn)狀與存在問題的分析，從制度規(guī)范角度提出建立健全法律法規(guī)、加大平臺(tái)監(jiān)察制度、微信用戶增強(qiáng)自我防范意識(shí)的相關(guān)對(duì)策。

微信營銷；行業(yè)規(guī)范；風(fēng)險(xiǎn)防范；誠信交易

微信是騰訊公司在2011年初推出的一款集語音短信、視頻、圖片和文字等多功能于一身的多人聊天軟件。截至2015年5月22日，據(jù)騰訊官方發(fā)布報(bào)告稱，微信迎來巨大發(fā)展，海內(nèi)外用戶總數(shù)順利突破6億，遠(yuǎn)超Line等同類應(yīng)用軟件。微信，作為亞洲地區(qū)目前最熱門的移動(dòng)即時(shí)通訊軟件，使得越來越多的商家意識(shí)到微信的價(jià)值所在，將微信視為一個(gè)區(qū)別于淘寶的全新商業(yè)陣地。

一、微信營銷現(xiàn)狀

1、我國微信營銷的概念

微信營銷是網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)時(shí)代企業(yè)對(duì)營銷模式的創(chuàng)新，是伴隨著微信的火熱產(chǎn)生的一種新型網(wǎng)絡(luò)營銷方式。微信不存在距離的限制，用戶注冊(cè)微信后，可與周圍同樣注冊(cè)的“朋友”形成一種密切的聯(lián)系。用戶訂閱自己所需的信息，商家通過提供用戶需要的信息，推廣自己的產(chǎn)品的點(diǎn)對(duì)點(diǎn)的營銷方式。

2、微信營銷的現(xiàn)狀及優(yōu)勢

如果說微博是企業(yè)商品的廣告牌，微信就是鏈接商品與消費(fèi)者的傳輸線。雖說微信的一夜崛起，有假借互聯(lián)網(wǎng)日益普及的“東風(fēng)”的嫌疑，但人常言“打鐵還需自身硬”，能夠從QQ、微博、淘寶等社交“神器”中脫穎而出，受到近六億“微迷”的追捧，微信自身的優(yōu)勢不可忽視。

（1）價(jià)格低廉。微信徹底顛覆了以往短信、傳單、海報(bào)等營銷方式的局限性。與傳統(tǒng)的營銷方式相比，微信營銷只需要一部智能手機(jī)就可完成宣傳和銷售。用戶可以通過手機(jī)、網(wǎng)頁快速免費(fèi)發(fā)送語音、視頻、圖片、文字和定位，而且微信所提供公眾平臺(tái)、朋友圈、購物、游戲中心等功能，用戶可以通過搜索號(hào)碼、搖一搖、附近的人、掃二維碼等方式添加好友并關(guān)注公眾平臺(tái)，同時(shí)可以自主地將精彩的內(nèi)容分享給好友或朋友圈。同時(shí)，微信開店的門檻低，目前只需以企業(yè)名義申請(qǐng)的公眾賬號(hào)經(jīng)過工商等第三方資格認(rèn)證后便可開業(yè)，有效的避免了實(shí)體商店租金、人工費(fèi)、水電費(fèi)、打電話和硬廣告等做法，使其成本不斷降低，減少許多不必要支出。

（2）潛在用戶群龐大。微信就像一張鋪開的大網(wǎng)，從一點(diǎn)向四周散發(fā)開來，由陌生人到好友，以老客戶來發(fā)展新客戶。不像微博一般，僅僅是因?yàn)楦信d趣才會(huì)關(guān)注。而且微信用戶的好友絕大多數(shù)是在現(xiàn)實(shí)生活中有交集的人群，彼此之間關(guān)系密切、互相信任。當(dāng)然，添加好友也是一種雙向的、彼此都同意（與QQ添加好友一樣）的行為，使得微信圈子在深度與廣度上不可估量，即“每個(gè)客戶背后都關(guān)聯(lián)24個(gè)以上的客戶”。在這種情況之下，微信營銷必定風(fēng)生水起、蓬勃發(fā)展，成為與淘寶并肩的當(dāng)今主流互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)購商業(yè)模式，吸引更多潛在的消費(fèi)用戶群體。有著“微信之父”稱號(hào)的騰訊公司高級(jí)副總裁張小龍?jiān)硎荆骸拔⑿趴梢詾檎麄€(gè)業(yè)界提供很好的一個(gè)通信開放平臺(tái)，讓所有的第三方都能夠把他們有價(jià)值的應(yīng)用通過這個(gè)平臺(tái)來接觸到更多的用戶?！?/p>

（3）信息化推動(dòng)機(jī)會(huì)。信息化是指培養(yǎng)、發(fā)展以計(jì)算機(jī)為主的智能化工具為代表的新生產(chǎn)力，并使之造福于社會(huì)的歷史過程?；ヂ?lián)網(wǎng)信息的發(fā)展，加上微信具有的特色的可以推送語音、文本、圖片、視頻、鏈接及定位的功能，使得商家能夠給不認(rèn)識(shí)路的用戶提供實(shí)體店所在的具體定位，24小時(shí)為客戶解疑解惑，不斷定時(shí)推送公眾號(hào)信息或產(chǎn)品等。并且用戶所關(guān)注的信息可以保存在公眾號(hào)內(nèi)添加收藏，在閑暇時(shí)間方便翻閱，某種程度上加大了用戶對(duì)產(chǎn)品的新鮮度與關(guān)注度，久而久之，銷售量也隨之增加。

二、存在的問題

收益總是與風(fēng)險(xiǎn)共存。微信營銷的發(fā)展雖然如火如荼，但是同樣存在各種致命的漏洞，如影隨形。

1、行業(yè)規(guī)范尚未成形

行業(yè)秩序化是指一個(gè)行業(yè)通過一定時(shí)間的發(fā)展形成了具有行業(yè)自治性質(zhì)的相關(guān)規(guī)范，并且其成員均自覺遵守并接受其規(guī)制的行業(yè)狀態(tài)。微商作為互聯(lián)網(wǎng)金融界新興的“寵兒”，隨著其群體的不斷壯大，微商整體的運(yùn)營并沒有做到行業(yè)秩序化。微商與客戶選擇交易的方式十分多樣，通過微信公眾平臺(tái)發(fā)布的消息也雜亂無章，沒有機(jī)構(gòu)出面統(tǒng)一制度化、規(guī)范化。不管騰訊在后臺(tái)如何調(diào)整，微商意見不統(tǒng)一，問題依舊沒有得到根本性的解決，比不上淘寶網(wǎng)購。致使微商行業(yè)即便現(xiàn)在呈現(xiàn)欣欣向榮之態(tài)，可與淘寶一較高低，在未來的進(jìn)一步發(fā)展上卻隱約透露出衰敗的端倪。

2、微商存在誠信風(fēng)險(xiǎn)

微信公眾號(hào)采著用文字、圖片、語音、鏈接等形式與用戶進(jìn)行深度交流等諸多方式成為其一個(gè)鮮見的缺點(diǎn)，只允許公眾號(hào)運(yùn)營者和粉絲之間點(diǎn)對(duì)點(diǎn)溝通，而粉絲對(duì)公眾號(hào)運(yùn)營者的真實(shí)性與否不得而知。在微信營銷領(lǐng)域最初迅速發(fā)展的幾年，許多微信營銷機(jī)構(gòu)運(yùn)用公眾號(hào)大肆宣傳，充斥一夜暴富的“案例”和一個(gè)又一個(gè)的商業(yè)奇跡，蠱惑更多對(duì)此抱有不切實(shí)際幻想的朋友加入，幫他們“洗腦”以達(dá)到自己賺大錢的目的。即便后來微信公眾平臺(tái)推出“認(rèn)證”的收費(fèi)附加服務(wù)，相當(dāng)于為公眾號(hào)提供了“官方”和“正式”的身份，以提高微信公眾號(hào)的辨別度，在一定程度上打壓不合法的營銷賬號(hào)，只是效果并不明顯。不少的微商選擇微信平臺(tái)，在上面公開叫賣高仿名牌產(chǎn)品，朋友圈里不斷推銷，以強(qiáng)硬的態(tài)度、惡劣的話語“激勵(lì)”顧客在微信上購買，讓消費(fèi)者采用先付款后發(fā)貨或通過財(cái)付通平臺(tái)使用銀行卡支付等方式將賬款卷入囊中，然后一走了之。目前，微信沒有實(shí)行實(shí)名制，很難查到用戶的真實(shí)信息，一旦遇上騙子，消費(fèi)者自身權(quán)益難以得到保障。而更多的微商為謀取暴利，除了采用熟客介紹推銷的方式，還會(huì)使用微信功能中的“搖一搖”和“附近人”來“撒網(wǎng)”尋找客戶。這些微商定期與客戶溝通、交流，潛意識(shí)地激發(fā)客戶的購買欲望，再大肆推銷產(chǎn)品圖片，發(fā)得多了，喜歡的人自然會(huì)留下來成為用戶，甚至連自己被忽悠了也不知道，繼續(xù)“華麗”地走向陷阱。

3、相關(guān)法律與監(jiān)管的缺失

微信營銷伴隨2011年微信的興起運(yùn)營而生，盡管有《消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)法》《電子商務(wù)法》《網(wǎng)絡(luò)交易管理辦法》《侵害消費(fèi)者權(quán)益行為處罰辦法》《中國的消費(fèi)者政策和消費(fèi)者立法》等法律在前，但目前真正涉及微信非法欺詐營銷的監(jiān)管依據(jù)仍然是以《網(wǎng)絡(luò)商品交易行為及有關(guān)服務(wù)管理暫行辦法》為主。在對(duì)廣告宣傳、知識(shí)產(chǎn)權(quán)方面，仍以《廣告法》、《商標(biāo)法》為主，但這些法律在具體執(zhí)法程序中都暫未增加網(wǎng)絡(luò)監(jiān)管的許多要素。微信作為一種私人交流工具，在設(shè)計(jì)和運(yùn)作中并不具備例如淘寶等電子商務(wù)的因素，同時(shí)，微商們僅需以企業(yè)名義申請(qǐng)的公眾賬號(hào)經(jīng)過工商等第三方資格認(rèn)證后便開店或者有些微商與客戶進(jìn)行商品交易會(huì)信息交流是通過個(gè)人賬號(hào)私戳的，而個(gè)人帳號(hào)的申請(qǐng)不需要實(shí)名制，這為不法商家開啟了方便之門，一定程度上避開了工商的監(jiān)督管理與法律的漏洞。即使消費(fèi)者、客戶起訴或者要求賠償，在法律上也處于弱勢地位，甚少能夠維護(hù)自身利益，相反從另一方面滋生微商營業(yè)圈的不良風(fēng)氣，最終釀成大禍。

4、微信營銷存在安全隱患

微信不同于淘寶等其他電子商務(wù)軟件的亮點(diǎn)在于可以定位用戶的位置，如果用戶不注意安全防范，極易出現(xiàn)個(gè)人地理位置泄露，造成微商對(duì)附近用戶的“撒網(wǎng)”捕捉的不必要干擾，當(dāng)然這也是有些人對(duì)微信厭棄的原因之一。更重要是，一些不法分子對(duì)官方網(wǎng)站微信公眾號(hào)的模擬制造已經(jīng)達(dá)到以假亂真的地步，作為用戶本身很難真正分辨是否為真為假，極易落入不法分子設(shè)下的圈套渾然不知，并被竊取個(gè)人信息，使得人身與財(cái)產(chǎn)安全遭到威脅。例如二維碼的掃描，其他不說的話，二維碼的使用與關(guān)注確實(shí)比雙方添加好友要方便的許多，但許多二維碼上卻常常附著病毒，成為釣魚網(wǎng)站和手機(jī)病毒的重要傳播途徑。長此以往，隨著現(xiàn)在人們對(duì)個(gè)人安全意識(shí)防范的不斷提升，微信營銷的弊端會(huì)慢慢逼走現(xiàn)有的和潛在的用戶，讓微信營銷的事業(yè)隨之付諸東流。

三、風(fēng)險(xiǎn)對(duì)策

“冰凍三尺，非一日之寒”，微信營銷的種種弊端雖然不是一朝一夕就可以改變的，但有所為勝于坐以待斃。

1、建立健全法律法規(guī)

立法先行，微信營銷的監(jiān)管必須做到有法可依、違法必究。目前我國尚且沒有推出一部專門規(guī)范微信營銷的法律法規(guī)，法律上的“空白”，導(dǎo)致微信營銷平臺(tái)存在諸多隱患，因此必須通過國家的立法形式明確規(guī)定網(wǎng)絡(luò)交易的基本準(zhǔn)則，制定并完善現(xiàn)有的《消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)法》《電子商務(wù)法》《網(wǎng)絡(luò)交易管理辦法》等相關(guān)法規(guī)，設(shè)定對(duì)違法發(fā)布詐騙公眾號(hào)信息、欺騙消費(fèi)者等行為的處罰標(biāo)準(zhǔn)，加大網(wǎng)絡(luò)社會(huì)的法制力度，以保障消費(fèi)者的權(quán)益以及網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)的安全可靠性。

2、加大平臺(tái)監(jiān)察制度

通過對(duì)微信申請(qǐng)賬號(hào)需實(shí)名注冊(cè)制度的改變，在保護(hù)用戶隱私安全的原則下，建議微信后臺(tái)管理機(jī)構(gòu)探索將微信公眾賬號(hào)、微信個(gè)人賬號(hào)分門別類的建立特有的管理模式，完善微信電子商家的身份認(rèn)證、工商注冊(cè)、信用等級(jí)等一系列項(xiàng)目。另一方面，建議相關(guān)工商部門能夠著力將微信營銷的監(jiān)管納入日常監(jiān)管體系，等同于實(shí)體店鋪，加大資金與人才的投入，建立網(wǎng)絡(luò)監(jiān)管業(yè)務(wù)知識(shí)學(xué)習(xí)的長效機(jī)制，靈活運(yùn)用現(xiàn)有的《網(wǎng)絡(luò)商品交易行為及有關(guān)服務(wù)管理暫行辦法》，加大執(zhí)法巡查的力度，細(xì)化巡查監(jiān)測操作流程，從而保障微信營銷發(fā)展的規(guī)范化，為微信的健康運(yùn)行提供良好的環(huán)境基礎(chǔ)。

3、微信用戶增強(qiáng)自我防范意識(shí)

雖然微信營銷本身確實(shí)存在一些難以解決的問題，但是作為21世紀(jì)的消費(fèi)者應(yīng)該具備一定的自我保護(hù)與防范意識(shí)。微信用戶在進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)時(shí)，對(duì)微商提供的產(chǎn)品信息應(yīng)保持冷靜、謹(jǐn)慎，并同時(shí)保留相應(yīng)的證據(jù)，防止個(gè)人信息的泄露。在發(fā)現(xiàn)有微信營銷商存在詐騙等行為時(shí)，或自身權(quán)益受到侵害后，應(yīng)及時(shí)聯(lián)系相關(guān)管理部門，留有證據(jù)，利用法律武器維護(hù)自己的合法權(quán)益。當(dāng)然，自己也須謹(jǐn)記他人的教訓(xùn)，以免下次自己上當(dāng)受騙。

四、結(jié)語

本文認(rèn)為，即便現(xiàn)在微信的全球化步伐不可阻擋，微信營銷尚處于完善當(dāng)中，可以說還沒有完全定型，但很多眼光明銳的商家已經(jīng)著手該功能的使用，相信隨著互聯(lián)網(wǎng)市場的發(fā)展，它將給互聯(lián)網(wǎng)營銷領(lǐng)域帶來重大的突破，同時(shí)也將給各行各業(yè)帶來本質(zhì)上的改變。

[1]周悉然：微信營銷存在的問題及應(yīng)對(duì)策略分析[J].商場現(xiàn)代化，2015（6）.

[2]蒲小黎：淺析微信營銷的影響及其發(fā)展前景[J].現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)信息，2015（7）.

[3]邱濱澤：淺析微商法律問題及制度規(guī)章[J].商場現(xiàn)代化，2015（14）.

（責(zé)任編輯：周曉梅）