周鈺涵

摘要：近年來，隨著網(wǎng)購的發(fā)展，網(wǎng)購?fù)素浽絹砥毡椤Ｅc傳統(tǒng)的退貨模式不同，網(wǎng)購?fù)素浻性S多新特點。文章主要研究網(wǎng)購?fù)素浄?wù)質(zhì)量對顧客忠誠度的影響，提出了正向影響的假設(shè)并運用問卷調(diào)查法收集數(shù)據(jù)。經(jīng)過統(tǒng)計分析，最終驗證假設(shè)成立。文章的研究可以幫助網(wǎng)店商家更了解網(wǎng)購顧客，改善退貨服務(wù)質(zhì)量，提高顧客忠誠度。

關(guān)鍵詞：網(wǎng)購?fù)素?；服?wù)質(zhì)量；忠誠度

一、研究背景

隨著網(wǎng)絡(luò)的迅速發(fā)展，網(wǎng)購已成為人們的一種日常消費方式。據(jù)CNNIC統(tǒng)計，截至2015年年底，我國網(wǎng)絡(luò)購物用戶規(guī)模達到 4.13 億，較 2014 年年底增加 5183 萬，增長率為 14.3%；2015 年全國網(wǎng)絡(luò)零售交易額達到 3.88 萬億元，同比增長 33.3%。2016年11月11日，天貓“雙11”促銷火爆開場，天貓“雙11”總交易額超1207億，并覆蓋了235個國家和地區(qū)，刷新了歷史記錄。而在這輝煌的數(shù)據(jù)背后，也隱藏著驚人的退貨率。據(jù)統(tǒng)計，“雙11”后，有的品牌退貨率超過60%，如2014年“雙11”后的韓都衣舍這家經(jīng)營女裝的品牌，退貨率高達64.09%。

網(wǎng)購消費者退貨原因，一般可分為三種情況：商家虛假宣傳、產(chǎn)品質(zhì)量有問題等；消費者喜好變化或個人選擇錯誤等；貨物破損或送貨不及時或服務(wù)態(tài)度差等。

不管退貨原因如何，退貨會增加平臺運作的成本，更為退貨過程中的服務(wù)帶來了挑戰(zhàn)。

現(xiàn)階段學(xué)者們大多還是針對實體購物環(huán)境下的退貨服務(wù)進行研究，這種傳統(tǒng)的研究還不能完全適用于網(wǎng)購環(huán)境。網(wǎng)購的退貨更加復(fù)雜，賣家和買家沒有辦法實現(xiàn)面對面交流、退貨只能通過物流的形式實現(xiàn)且周期更長、退款等涉及到第三方平臺。本論文將退貨服務(wù)質(zhì)量和顧客忠誠度理論擴展到網(wǎng)購環(huán)境中，為網(wǎng)店商家探尋網(wǎng)購?fù)素浄?wù)質(zhì)量對顧客忠誠度的影響，并為網(wǎng)店商家探尋提高顧客忠誠度的方法。

（一）退貨服務(wù)質(zhì)量

李明芳構(gòu)建了零售企業(yè)退貨服務(wù)質(zhì)量的評價指標體系，將退貨服務(wù)質(zhì)量劃分為保證性、響應(yīng)性和公正性三個維度，分別對應(yīng)消費者在與零售企業(yè)退貨交涉過程中對退貨服務(wù)保障性、退貨過程速度和效率以及退貨結(jié)果中再責(zé)任歸咎的評價。結(jié)合網(wǎng)購?fù)素浀男绿攸c，本文將網(wǎng)購?fù)素浄?wù)質(zhì)量定義為，當(dāng)網(wǎng)購客戶要求退貨時，對電商處理退貨的方式、方法、效率、結(jié)果、責(zé)任劃分的評價。本文參考李明芳建立的零售企業(yè)退貨服務(wù)質(zhì)量的三個維度，并結(jié)合網(wǎng)購?fù)素浀奶攸c，進一步豐富了相關(guān)指標，在前人研究的基礎(chǔ)上有了創(chuàng)新。

借鑒前人研究，和網(wǎng)購?fù)素浀奶攸c。本文認為網(wǎng)購?fù)素浄?wù)質(zhì)量可包括以下三個方面。

1. 保證性：消費者與電商退貨交涉過程中的評價，包括尊重顧客、聯(lián)系方便、樂于服務(wù)、專業(yè)知識、態(tài)度禮貌、退貨前后態(tài)度差異、答復(fù)及時等。

2. 響應(yīng)性：消費者對退貨過程速度和效率的評價，包括退貨過程順利、退貨費承擔(dān)、物流順利、退款迅速等。

3. 公正性：消費者對退貨結(jié)果中責(zé)任歸咎的評價，包括責(zé)任劃分、退貨問題認同等。

（二）顧客忠誠度

Pareto的80/20法則指出，企業(yè)80%的利潤是由20%的顧客創(chuàng)造的，通常將這20%的顧客稱作企業(yè)的忠誠顧客。據(jù)美國著名學(xué)者Reichheld統(tǒng)計，顧客留住率提高5%，企業(yè)的利潤將增加25%～85%，故忠誠顧客是企業(yè)產(chǎn)生價值和收益的源泉。通過借鑒美國著名學(xué)者Oliver的研究，本文對顧客忠誠度作出定義，由于質(zhì)量、價格、服務(wù)等諸多影響因素，顧客對電商某一品牌或某一品牌系列產(chǎn)品或服務(wù)產(chǎn)生感情，進行多次重復(fù)購買，并且樂于向周圍的親朋好友進行宣傳且不受競爭者營銷影響的程度。包括下次購買同類產(chǎn)品時首選、主動推薦、購買該企業(yè)更多其它商品、不受競爭者營銷影響等方面。

二、研究模型和研究方法

（一）研究模型

綜合前人相關(guān)研究，本文將網(wǎng)購?fù)素浄?wù)質(zhì)量分為保證性、響應(yīng)性和公正性三個維度以探究網(wǎng)購?fù)素浄?wù)質(zhì)量對顧客忠誠度的影響。具體的模型如圖1所示。

（二）研究假設(shè)

李明芳（2012）在對零售企業(yè)的研究中證明退貨服務(wù)質(zhì)量對顧客忠誠度有著正向的影響?；诖耍疚奶岢鋈缦录僭O(shè)。

假設(shè)H1：網(wǎng)購?fù)素浄?wù)質(zhì)量對顧客忠誠度有正向影響

假設(shè)H1a：網(wǎng)購?fù)素浄?wù)保證性對顧客忠誠度有正向影響

假設(shè)H1b：網(wǎng)購?fù)素浄?wù)響應(yīng)性對顧客忠誠度有正向影響

假設(shè)H1c：網(wǎng)購?fù)素浄?wù)公正性對顧客忠誠度有正向影響

（三）測量指標開發(fā)

（四）問卷發(fā)布與回收

網(wǎng)購消費者多以大學(xué)生和年輕上班族為主，所以本次研究選擇在網(wǎng)絡(luò)發(fā)布問卷，邀請同學(xué)等進行填寫，以此來保證調(diào)查對象構(gòu)成的合理性。本次研究回收了調(diào)查問卷298份，剔除無效問卷38份，有效問卷為260份，有效率為87.24%。

三、數(shù)據(jù)分析

本文運用統(tǒng)計軟件SPSS，對調(diào)查所得的數(shù)據(jù)進行描述性分析、信效度分析（信度分析，效度分析）、回歸分析（因果關(guān)系）等，進一步驗證本文提出的理論模型和假設(shè)。

（一）描述性統(tǒng)計

本次問卷調(diào)查共回收有效問卷260份，其中127位男性，133位女性。年齡分布比例為：15歲以下為2.3%；15～25歲為87.7%；25～35歲為9.6%，35歲以上為0.4%，可見參加問卷調(diào)查的對象年齡集中在15～25歲，被調(diào)查者多為在校學(xué)生。一個月的可支配的消費額分布比例為：3000元以下為79.6%；3000～5000元為15.0%；5000～7000為2.3%；7000～10000元為1.9%；1萬元以上為1.2%。

（二）信效度分析

信度分析用于分析測量所得的數(shù)據(jù)的一致性程度。Cronbachα系數(shù)檢驗法是信度檢驗最常用的方法之一，一般標準為：0.60～0.65為不可采信；0.65～0.70為最小可接受值；0.70～0.80為相當(dāng)好；0.80～0.90為非常好。

本文數(shù)據(jù)的保證性、響應(yīng)性、公正性和忠誠度的Cronbachα值分別為0.976、0.943、0.843、0.935，可知一致性非常好。

效度是指測量結(jié)果能夠反映到它所想要考察內(nèi)容的程度。因子分析法是做效度分析常用的分析方法。

本文所得保證性、響應(yīng)性和公正性的累計解釋值分別為：88.207%、85.635%、86.626%、83.702%。由此可以得出，測量的結(jié)果對問題的解釋度很高。

（三）回歸分析

回歸分析主要用于驗證一個自變量與一或多個因變量之間是否存在某種線性或者非線性的關(guān)系，相比相關(guān)分析，回歸分析側(cè)重表述關(guān)系的因果性。

四、研究結(jié)論

（一）假設(shè)檢驗結(jié)果

經(jīng)過各種分析，可得各假設(shè)均成立。

（二）理論意義和實踐意義

本論文將網(wǎng)購?fù)素浄?wù)質(zhì)量與顧客忠誠度相聯(lián)系，經(jīng)過調(diào)查、分析證明了網(wǎng)店的退貨服務(wù)作為服務(wù)的質(zhì)量與顧客忠誠度呈正相關(guān)。此結(jié)果可以啟發(fā)網(wǎng)店商家從保證性、響應(yīng)性和公正性三個維度不斷提高其退貨服務(wù)質(zhì)量：1.對消費者的退貨申請要及時響應(yīng)，在與消費者進行退貨交涉過程中要態(tài)度禮貌熱情，從專業(yè)的角度進行及時答復(fù)。2.友好協(xié)商退貨責(zé)任以及相關(guān)運費，退款迅速并盡量選擇高質(zhì)量的物流退換貨物。3.退貨責(zé)任劃分公平明晰。商家應(yīng)自始至終都為顧客營造良好的服務(wù)氛圍，這樣才能提升品牌的信譽與口碑，贏取更多忠誠客戶，在業(yè)界獲得長足發(fā)展。

五、不足與展望

本文通過研究網(wǎng)店退貨服務(wù)質(zhì)量對顧客忠誠度的影響，取得了一些研究成果。但由于時間、成本和人力方面的限制，本文采用的問卷調(diào)查大多集中在某一人群中，樣本不夠廣泛，但在一定程度上可以說明問題。后續(xù)將不斷改進，擴大樣本，同時也可以加入新的影響因素，如性別等。

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（作者單位：湖北省武昌實驗中學(xué)）