習(xí)婭雯

【摘 要】隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，虛擬社區(qū)大量普及，那么如何才能提高虛擬社區(qū)的質(zhì)量，吸引更多會(huì)員呢？本文在已有的文獻(xiàn)基礎(chǔ)上，建立虛擬社區(qū)的質(zhì)量模型，對(duì)影響社區(qū)成功的相關(guān)因素進(jìn)行了分析，并提出假設(shè)，設(shè)計(jì)問(wèn)卷調(diào)查表，收集數(shù)據(jù)，對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行實(shí)證分析。研究發(fā)現(xiàn)：線下活動(dòng)與信任正相關(guān)；系統(tǒng)特征和社會(huì)特征分別與用戶(hù)滿(mǎn)意度和歸屬感正相關(guān)；忠誠(chéng)度作為衡量虛擬社區(qū)成功的標(biāo)準(zhǔn)，被用戶(hù)滿(mǎn)意度和歸屬感所引導(dǎo)。

【關(guān)鍵詞】虛擬社區(qū)；質(zhì)量模型；線下活動(dòng)；忠誠(chéng)度

0 引言

新近發(fā)布的第35次中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)統(tǒng)計(jì)報(bào)告顯示，我國(guó)的網(wǎng)民規(guī)模已達(dá)到6.49億，互聯(lián)網(wǎng)普及率為47.9%。越來(lái)越多的人開(kāi)始在虛擬世界中尋求信息、情感和物質(zhì)等支持，虛擬社區(qū)也因此而發(fā)展起來(lái)。現(xiàn)今的虛擬社區(qū)雜亂繁多，質(zhì)量參差不齊，如何評(píng)判一家虛擬社區(qū)的質(zhì)量是學(xué)者們一直探討的問(wèn)題。

虛擬社區(qū)中不斷匯集著擁有共同或者是互補(bǔ)興趣的人，他們通過(guò)網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行交流[1]。它將不同地區(qū)，不同領(lǐng)域的人們聯(lián)系起來(lái)，并影響著人們的日常生活[2]。公司與顧客、員工和商業(yè)伙伴也可以在虛擬社區(qū)中進(jìn)行交流，它是產(chǎn)品創(chuàng)新和顧客支持的來(lái)源，為新的商業(yè)模式創(chuàng)造了平臺(tái)。由于具有低成本、匿名性、無(wú)時(shí)空限制等顯著優(yōu)點(diǎn)，傳統(tǒng)社會(huì)支持的應(yīng)用領(lǐng)域已經(jīng)被不能滿(mǎn)足虛擬社區(qū)的需要，各式各樣的心理、疾病、戒毒、法律和賑災(zāi)等在線支持論壇應(yīng)運(yùn)而生[3]。

隨著互聯(lián)網(wǎng)和虛擬社區(qū)的發(fā)展，線上線下互動(dòng)已經(jīng)成為了一種不可避免的趨勢(shì)，而線下線上互動(dòng)對(duì)虛擬社區(qū)也產(chǎn)生了一定的影響。周軍杰、左美云[4]基于社會(huì)認(rèn)同理論和社會(huì)網(wǎng)絡(luò)理論發(fā)現(xiàn)線上線下通過(guò)群體分化間接影響知識(shí)共享。

國(guó)內(nèi)外學(xué)者對(duì)虛擬社區(qū)的研究很多，楊興凱等[5]通過(guò)二元語(yǔ)義來(lái)對(duì)虛擬社區(qū)的知識(shí)共享水平進(jìn)行探究；鄧衛(wèi)華等[6]借鑒認(rèn)知科學(xué)理論探討虛擬社區(qū)知識(shí)協(xié)同的過(guò)程；Chen等[7]通過(guò)結(jié)構(gòu)方程模型來(lái)分析影響虛擬社區(qū)用戶(hù)分享的影響因素；本文通過(guò)擴(kuò)展Lin[8]的虛擬社區(qū)成功模型，研究虛擬社區(qū)成功的影響因素。

1 模型和假設(shè)

DeLone&McLean[9]的信息系統(tǒng)成功模型是一個(gè)經(jīng)典的模型，被大量的學(xué)者引用和改進(jìn)。其中，Lin在D&M的模型基礎(chǔ)上進(jìn)行改善，得到了新的模型。模型將影響虛擬社區(qū)的因素分為兩類(lèi)：系統(tǒng)特征和社會(huì)因素。系統(tǒng)特征包括信息質(zhì)量和系統(tǒng)質(zhì)量，而社會(huì)因素包括信任和社會(huì)有用性。

本論文研究是在Lin的模型基礎(chǔ)上進(jìn)行修改，增加了一個(gè)線上活動(dòng)的變量。

1.1 線下活動(dòng)

為了更好的增加虛擬社區(qū)會(huì)員之間的感情，虛擬社區(qū)的版主和管理員們會(huì)定期舉行線下活動(dòng)。虛擬社區(qū)的匿名性表明當(dāng)會(huì)員之間的感情從線上發(fā)展到線下的時(shí)候，會(huì)員對(duì)虛擬社區(qū)的信任增加。周軍杰[10]也認(rèn)為社會(huì)互動(dòng)會(huì)提高用戶(hù)之間的信任度。所以，我們提出以下假設(shè)：

假設(shè)1：虛擬社區(qū)中，線下活動(dòng)與信任正相關(guān)。

1.2 系統(tǒng)特征

信息質(zhì)量是指虛擬社區(qū)信息的特性，例如，準(zhǔn)確度，及時(shí)性和完整性；而系統(tǒng)質(zhì)量是指虛擬社區(qū)的可靠性、便利性、易用性、功能性和其他系統(tǒng)指標(biāo)的性能。信息系統(tǒng)是理解虛擬社區(qū)成功的關(guān)鍵變量，虛擬社區(qū)信息的準(zhǔn)確、及時(shí)、完整和系統(tǒng)的可靠、便利都會(huì)直接影響會(huì)員的滿(mǎn)意度。李國(guó)鑫[11]等認(rèn)為信息質(zhì)量和系統(tǒng)質(zhì)量對(duì)用戶(hù)滿(mǎn)意度產(chǎn)生了顯著地正相關(guān)作用。

假設(shè)2：虛擬社區(qū)中，信息質(zhì)量與用戶(hù)滿(mǎn)意度正相關(guān)。

假設(shè)3：虛擬社區(qū)中，系統(tǒng)質(zhì)量與用戶(hù)滿(mǎn)意度正相關(guān)。

1.3 社會(huì)因素

在社會(huì)科學(xué)中，信任被認(rèn)為是一種依賴(lài)關(guān)系。趙玲[12]等認(rèn)為對(duì)虛擬社區(qū)成員的信任有2個(gè)維度：一方面是對(duì)成員能力的信任，是指相信社區(qū)的會(huì)員具有很好參與社區(qū)的討論和活動(dòng)的能力，能夠提供有用的信息和幫助；另一方面是對(duì)會(huì)員誠(chéng)實(shí)和善行的信任，是指相信社區(qū)成員會(huì)誠(chéng)實(shí)履行其諾言，做出有利于他人并符合社區(qū)規(guī)范的行為。社區(qū)會(huì)員之間互相信任、互相依賴(lài)，隨著會(huì)員之間的交流和情感的增加，對(duì)社區(qū)的歸屬感也在增加。

假設(shè)4：虛擬社區(qū)中，信任與歸屬感正相關(guān)。

社會(huì)有用性代表的是從其他虛擬社區(qū)會(huì)員中獲得的一種感知上的支持（例如，尊重、認(rèn)可等）。會(huì)員在虛擬社區(qū)中得到了其他會(huì)員的尊重、認(rèn)可，那么它對(duì)這個(gè)社區(qū)的認(rèn)可度就會(huì)在一定程度上提升，對(duì)社區(qū)的依賴(lài)感也會(huì)增加。

假設(shè)5：虛擬社區(qū)中，社會(huì)有用性與歸屬感正相關(guān)。

1.4 用戶(hù)滿(mǎn)意度

用戶(hù)滿(mǎn)意度是指用戶(hù)對(duì)一個(gè)虛擬社區(qū)和它提供的信息的認(rèn)可或者是好感度。用戶(hù)對(duì)社區(qū)的好感度增加，那么就會(huì)對(duì)該社區(qū)產(chǎn)生歸屬感，會(huì)有再次使用該社區(qū)的意愿。王鳳燕，艾時(shí)鐘[13]等認(rèn)為顧客滿(mǎn)意度會(huì)正向影響用戶(hù)的忠誠(chéng)度，因此我們可以提出以下假設(shè)：

假設(shè)6：虛擬社區(qū)中，用戶(hù)滿(mǎn)意度與歸屬感正相關(guān)。

假設(shè)7：虛擬社區(qū)中，用戶(hù)滿(mǎn)意度與忠誠(chéng)度正相關(guān)。

1.5 歸屬感

歸屬感被視為參與虛擬社區(qū)的決定性特征。人類(lèi)自古以來(lái)就是群居動(dòng)物。在一個(gè)虛擬社區(qū)中，對(duì)這個(gè)虛擬的世界產(chǎn)生強(qiáng)烈的歸屬感，獲得心靈上的舒適感，這就會(huì)促使用戶(hù)再次進(jìn)入這個(gè)虛擬社區(qū)。周志民[14]等認(rèn)為歸屬感會(huì)正向影響社區(qū)用戶(hù)的忠誠(chéng)度，因此，我們可以提出以下假設(shè)：

假設(shè)8：虛擬社區(qū)中，歸屬感與忠誠(chéng)度正相關(guān)。

1.6 忠誠(chéng)度

用戶(hù)忠誠(chéng)度是決定虛擬社區(qū)質(zhì)量的因素之一，是決定社區(qū)發(fā)展的關(guān)鍵，它也是國(guó)內(nèi)外學(xué)者研究的重點(diǎn)。忠誠(chéng)度創(chuàng)造了會(huì)員的穩(wěn)定性，他在拓展社區(qū)上發(fā)揮著重要的作用。只有對(duì)社區(qū)忠誠(chéng)，才會(huì)頻繁的參與社區(qū)的互動(dòng)，社區(qū)才得以生存和發(fā)展。所以說(shuō)，忠誠(chéng)度是衡量社區(qū)是否成功的重要標(biāo)準(zhǔn)（圖1）。

圖1

2 實(shí)證分析

2.1 研究設(shè)計(jì)與數(shù)據(jù)采集

本研究采用問(wèn)卷調(diào)查的方式來(lái)收集數(shù)據(jù)，并對(duì)提出的模型和假設(shè)進(jìn)行驗(yàn)證。為了保證問(wèn)卷的內(nèi)容效度，所使用變量的測(cè)度指標(biāo)均借鑒于已有文獻(xiàn)中相對(duì)成熟的指標(biāo)測(cè)量結(jié)構(gòu)。為了保證問(wèn)卷中的語(yǔ)言表達(dá)的準(zhǔn)確性，指標(biāo)翻譯采用了回譯法，量表問(wèn)題均采用Likert 5點(diǎn)評(píng)分量表（1代表非常不同意，5代表非常同意）。