【摘 要】 知識付費的行業(yè)風口為學術(shù)自媒體的內(nèi)容變現(xiàn)提供了極大的可能。憑借著天然的知識生產(chǎn)能力和知識付費傳統(tǒng)，學術(shù)自媒體具有了實現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展的廣闊空間。而為了更好地實踐知識付費，學術(shù)自媒體需要在經(jīng)濟功能的深挖方面和用戶的升級方面進行關(guān)鍵性的轉(zhuǎn)變，與此同時，還應當匹配包括研判知識付費平臺大數(shù)據(jù)的技術(shù)、打造學術(shù)自媒體商業(yè)模式的技術(shù)和保護原創(chuàng)知識和品牌版權(quán)的技術(shù)在內(nèi)的三種關(guān)鍵性技術(shù)，從而為學術(shù)共同體的最終建立提供持續(xù)的動力和支撐。

【關(guān) 鍵 詞】知識付費；學術(shù)自媒體；可持續(xù)發(fā)展；共享經(jīng)濟

【作者單位】王艷，北京信息科技大學公共管理與傳媒學院。

【中圖分類號】G209 【文獻標識碼】A

學術(shù)自媒體是移動互聯(lián)網(wǎng)時代學術(shù)傳播的重要載體之一。在傳統(tǒng)媒體時代，學術(shù)傳播的主要載體是專業(yè)學術(shù)期刊、學術(shù)著作以及報紙、廣播、電視中的一些特定欄目，其傳播權(quán)限的獲得有著嚴格的遴選機制和審查機制，門檻較高，屬于稀缺資源。但伴隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的飛速發(fā)展，社會權(quán)力結(jié)構(gòu)中出現(xiàn)了技術(shù)為公民賦權(quán)或增權(quán)的可能性，“增權(quán)允許人們對其存在的狀況進行言說，傳播作為一種機制有可能使增權(quán)得以實現(xiàn)。[1]”正是在這種時代機遇面前，學術(shù)自媒體應運而生。開始是那些學術(shù)從業(yè)者或?qū)W術(shù)愛好者等個人建立的學術(shù)自媒體，隨后出現(xiàn)了一些致力于學術(shù)研究和學術(shù)傳播的組織和機構(gòu)建立的學術(shù)自媒體。學術(shù)自媒體使學術(shù)知識獲得了更自由、便捷和有效的傳播。隨著學術(shù)自媒體快速地迭代，其普遍面臨發(fā)展瓶頸，從無人喝彩、孤獨探索的1.0時代進階到眾人喝彩、同道聚合的2.0時代相對容易，但如何在3.0時代站穩(wěn)腳跟，實現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展呢？學術(shù)自媒體進行了各種嘗試，其中以知識付費為核心理念的運營實踐比較有代表性。

一、知識付費：學術(shù)自媒體可持續(xù)發(fā)展的必然選擇

2016年被稱為知識付費元年。在這一年，知乎、果殼、喜馬拉雅FM、得到及其他知識付費平臺相繼出現(xiàn)，知識付費的用戶迅速增長，知識付費產(chǎn)品面臨井噴。截止到2017年3月，用戶知識付費（不包括在線教育）可估算的總體經(jīng)濟規(guī)模為100—150億元左右。2017年，隨著用戶需求提升、市場下沉及產(chǎn)業(yè)鏈拓展，這一數(shù)字將有望達到300—500億元，知識付費也因此成為新的風口。這樣的行業(yè)風口對學術(shù)自媒體的直接啟發(fā)便是要努力尋求學術(shù)內(nèi)容變現(xiàn)的最大可能，以專業(yè)的學術(shù)知識產(chǎn)品滿足巨大的社會需求，從而形成學術(shù)自媒體持久的影響力。不過與上述提及的知識付費的典型個案有所不同，學術(shù)自媒體的知識付費實踐呈現(xiàn)了一些獨特的屬性。其具體表現(xiàn)在：第一，學術(shù)自媒體往往尚未建立起具有品牌價值和用戶號召力的知識付費平臺，其分享主體主要是學術(shù)自媒體的創(chuàng)辦者（團隊）及聘請的知識領(lǐng)域的專家學者，這和知識付費平臺海量但良莠不齊的知識生產(chǎn)者的構(gòu)成有所區(qū)別，也在某種程度上確保了學術(shù)自媒體能夠維持較高的傳播品質(zhì)和較為純粹的傳播生態(tài)；第二，相較于其他知識付費平臺上正在無限擴大的知識內(nèi)涵，學術(shù)自媒體的學術(shù)性、學科性和專業(yè)性是其鮮明的標簽，這種對知識相對嚴格的界定成為學術(shù)自媒體篩選用戶和凈化用戶的標準，從長遠來看，有利于打造穩(wěn)定的知識付費用戶社群；第三，目前，學術(shù)自媒體的知識付費產(chǎn)品通常都附加在日常信息的更新中，用戶對知識產(chǎn)品的接觸和使用呈現(xiàn)了“免費+付費”的雙重路徑。學術(shù)自媒體免費原創(chuàng)內(nèi)容的獲取成為付費內(nèi)容的重要導流。

通過上面的分析，我們不難發(fā)現(xiàn)，學術(shù)自媒體對知識付費模式的全面開啟，既體現(xiàn)其對新的互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)風口的敏銳回應，也極大地顯示了自身開展知識付費實踐的天然基礎(chǔ)。這種天然特質(zhì)的存在將極大地助力學術(shù)自媒體以知識付費為核心，打造新的利潤增長點。

二、學術(shù)自媒體知識付費實踐的天然基礎(chǔ)

1.學術(shù)自媒體天然具備知識生產(chǎn)能力

學術(shù)自媒體從來都不缺乏知識生產(chǎn)的能力，其舉辦者、使用者基本上都隸屬于學術(shù)圈，這正是其敢于介入知識付費領(lǐng)域的底氣所在。事實上，由于內(nèi)容屬性和用戶屬性的多重限制，學術(shù)自媒體的體量一直不是很大，不過這并不妨礙其在一個相對純粹的領(lǐng)域里發(fā)出自己的聲音并形成影響力。不過必須指出的是，在移動互聯(lián)網(wǎng)時代，學術(shù)自媒體生產(chǎn)的知識消費品要充分考量用戶的需求，既要有豐富的學術(shù)知識，又要形成移動化、碎片化的結(jié)構(gòu)特點，還要能夠綜合運用包括短視頻、語音問答和直播等在內(nèi)的各種知識呈現(xiàn)形態(tài)和傳播方式。

2.學術(shù)自媒體天然具備知識付費傳統(tǒng)

當前，沒有哪個知識付費平臺會比學術(shù)自媒體更為天然地具備知識付費的傳統(tǒng)。因為，在一般用戶的認知視域里，為相對嚴肅而又呈現(xiàn)系統(tǒng)性、規(guī)律性的學術(shù)知識買單比為那些以個人經(jīng)歷和體驗為主要內(nèi)容的知識買單更具有合理性和價值感。這與購買專業(yè)書籍和輔導材料、參加課程培訓等沒有本質(zhì)區(qū)別，而這些知識消費形式是早于目前的知識付費形式而存在的。也正是從這個意義上來說，學術(shù)自媒體的用戶付費習慣是最好養(yǎng)成的，只需從現(xiàn)實社會平移至網(wǎng)絡(luò)即可。這顯然是學術(shù)自媒體進行內(nèi)容變現(xiàn)的優(yōu)勢所在。

當然，除了上述的天然基礎(chǔ)，學術(shù)自媒體的知識付費實踐要想可持續(xù)地進行下去，還必須在重要環(huán)節(jié)上做出關(guān)鍵性轉(zhuǎn)變，并以關(guān)鍵性技術(shù)為支撐。

三、學術(shù)自媒體知識付費實踐需要進行的關(guān)鍵性轉(zhuǎn)變

1.學術(shù)自媒體經(jīng)濟功能的挖掘

在學術(shù)自媒體出現(xiàn)和發(fā)展的早期，監(jiān)測學術(shù)環(huán)境、協(xié)調(diào)學術(shù)社會、傳遞學術(shù)文化和授予學術(shù)地位等基本功能初顯，學術(shù)自媒體也因此贏得了寶貴的生存空間和獨特的生存價值。但縱觀這一時期的學術(shù)自媒體，其創(chuàng)辦人都自覺地走出了一條特立獨行的道路 [2]，即靠極為有限或者完全乏善可陳的廣告資源支撐運營。在這種尷尬的境遇之下，學術(shù)自媒體普遍口碑良好，但缺乏可持續(xù)發(fā)展的盈利模式。借助當前的知識付費風潮，學術(shù)自媒體潛在的經(jīng)濟功能被最大限度地激發(fā)出來，這可以看作是其從自娛自樂轉(zhuǎn)變?yōu)閮?nèi)容變現(xiàn)的一個重要節(jié)點。傳播學者施拉姆很早就預言，采用機械的媒介，尤其是電子媒介所成就的一件事，就是在世界上參與建立了史無前例的宏大的知識產(chǎn)業(yè)[3]。如何在這份知識產(chǎn)業(yè)中分得一杯羹，正是當下學術(shù)自媒體開展知識付費實踐的根本動力所在。endprint

2.學術(shù)自媒體用戶觀的升級

（1）為了誰：對學術(shù)自媒體用戶進行垂直細分

整體來看，學術(shù)自媒體大體上沿著三條路徑開展學術(shù)傳播：一是大綜合學術(shù)路徑，其主要是與時事、娛樂和商業(yè)等類型的內(nèi)容相區(qū)分；二是學科門類路徑，通常按照自然科學、人文科學和社會科學的劃分來確定傳播內(nèi)容，比如，“學術(shù)中國”就定位于社科人文類學術(shù)信息傳播，“學術(shù)派”則主要以哲學社會科學發(fā)展為主要內(nèi)容；三是小專業(yè)路徑，自媒體舉辦者大多依據(jù)自身的專業(yè)背景開展相關(guān)內(nèi)容的傳播。上述三條路徑覆蓋了學術(shù)自媒體垂直細分的用戶范圍，解決了為了誰進行知識生產(chǎn)的問題，明確了知識付費的用戶方向。而學術(shù)自媒體一旦廓清了目標用戶，那么知識內(nèi)容的沉沒成本將會大大降低，付費產(chǎn)品對垂直領(lǐng)域的影響力、到達率以及滿意度也都會顯著提升。

（2）依賴誰：對學術(shù)自媒體用戶進行流量轉(zhuǎn)化

毫無疑問，不管貢獻何種內(nèi)容，知識付費的直接訴求都指向了變現(xiàn)。這對學術(shù)自媒體來說便意味著要使用戶的商業(yè)價值最大化，使用戶變身為流量轉(zhuǎn)化的核心環(huán)節(jié)。有流量才會有銷量，學術(shù)自媒體知識產(chǎn)品最終要靠用戶來買單，那么，這些愿意付費的用戶是如何而來的呢？一方面，學術(shù)自媒體通過不斷優(yōu)化知識服務(wù)體驗和知識產(chǎn)品體驗，來吸引用戶的關(guān)注，口碑營銷和社交網(wǎng)絡(luò)的人際擴散渠道為此提供了用戶入口；而另一方面，一些網(wǎng)紅型的知識付費平臺熱衷于真付費、假知識的營銷套路，從而對眾多擁有知識盈余的專業(yè)人士產(chǎn)生了擠出效應，甚至導致高質(zhì)量用戶逃離。這些渴求真知的用戶會不斷分流，其中的一部分用戶會主動選擇使用學術(shù)自媒體來滿足自己對知識的強烈需求。這是知識付費的邏輯和規(guī)則，也是市場競爭的邏輯和規(guī)則。

（3）成為誰：對學術(shù)自媒體用戶進行社群管理

學術(shù)自媒體發(fā)展的最高境界便是建立學術(shù)共同體。而在移動互聯(lián)網(wǎng)中，社群可以被看作是通向?qū)W術(shù)共同體的必然組織形式。學術(shù)自媒體社群成員的同質(zhì)性極高，大家由于具有相同或相近的價值取向、文化生活、內(nèi)在精神以及對某類知識相同的訴求而一致選擇了某一學術(shù)自媒體。學術(shù)自媒體社群成員對學術(shù)自媒體的信任和認同，對學術(shù)聲望資本的珍視和對知識有償購買和使用的意愿，都構(gòu)成了學術(shù)自媒體對社群有效管理的基礎(chǔ)。學術(shù)自媒體社群成員的受教育程度和身份背景都要求學術(shù)自媒體能夠持續(xù)穩(wěn)定地提供具有長期價值的、優(yōu)質(zhì)的知識產(chǎn)品。換句話說，用戶愿意留下并付費的背后實際上需要的是學術(shù)自媒體嚴格的內(nèi)容把控和審查機制。

四、學術(shù)自媒體知識付費實踐需要具備的關(guān)鍵性技術(shù)

1.研判知識付費平臺大數(shù)據(jù)的技術(shù)

基于大數(shù)據(jù)，研究學術(shù)自媒體吸引的用戶類型和用戶需求，是學術(shù)自媒體優(yōu)化傳播效果和營銷效果的必備技術(shù)。這既可以避免學術(shù)自媒體提供的知識付費產(chǎn)品的產(chǎn)能過剩，又能有效降低用戶篩選有價值學術(shù)知識的時間成本、資金成本和人力成本。對學術(shù)自媒體來說，獲得用戶和產(chǎn)品的核心數(shù)據(jù)是決定自身能否做大做強的關(guān)鍵，更是能否深度運營學習型社群的關(guān)鍵所在。

學術(shù)內(nèi)容的網(wǎng)絡(luò)化和社交化所積累起來的數(shù)據(jù)，原本只存在于類似中國知網(wǎng)、萬方和龍源等學術(shù)數(shù)據(jù)庫中，但隨著學術(shù)自媒體的興起和發(fā)展，越來越豐富的信息聚集在學術(shù)自媒體的移動端口上，勾勒出學術(shù)研究者在網(wǎng)絡(luò)圈子中關(guān)注的熱點和焦點。以唯一進入微信500強的學術(shù)類微信平臺“學術(shù)中國”為例，其作為學術(shù)信息開放的共享平臺，讀者可以通過微信互動、社交應用等渠道向其推薦研究成果，這就為研究作品的一次傳播和二次傳播提供了一個通道 [4]。這些研究成果可能由于題材、體例或其他現(xiàn)實的原因無法快速和便捷地進入學術(shù)期刊編輯的視野，但其學術(shù)價值很大。那么，學術(shù)自媒體就會成為這些研究成果首發(fā)的網(wǎng)絡(luò)信息平臺和分享平臺，其打開的數(shù)據(jù)、被朋友圈轉(zhuǎn)載的數(shù)據(jù)和其他閱讀瀏覽用戶的相關(guān)數(shù)據(jù)等都會在逐漸沉淀的過程中轉(zhuǎn)化為寶貴的學術(shù)數(shù)據(jù)資源?！皩W術(shù)中國”會根據(jù)傳播需求和讀者需求發(fā)起線上線下學術(shù)主題活動，這些活動都會對用戶開放，參與者通過活動建構(gòu)起自己的關(guān)系網(wǎng)絡(luò)[4]。這些通常需要付費的學術(shù)公開課、學術(shù)會議和學術(shù)培訓，所有的主講和受眾都來自“學術(shù)中國”微信平臺。這些活動中所積累的相關(guān)內(nèi)容和數(shù)據(jù)都為“學術(shù)中國”更好地協(xié)調(diào)傳受雙方的互動，培育平臺的學術(shù)聲望打下良好的基礎(chǔ)。

2.打造學術(shù)自媒體商業(yè)模式的技術(shù)

學術(shù)自媒體從營造傳播生態(tài)進階到打造商業(yè)生態(tài)，需要的不只是理念的全面更新，還迫切需要商業(yè)模式的技術(shù)指導，后者將會直接影響良好的學術(shù)自媒體商業(yè)生態(tài)的最終形成。那么，就目前的發(fā)展態(tài)勢而言，有助于涵養(yǎng)學術(shù)自媒體商業(yè)生態(tài)的商業(yè)模式包括：會員制模式、衍生服務(wù)模式、線下活動模式、軟文推廣模式、原生廣告模式、眾籌+打賞模式、平臺+電商模式以及版權(quán)付費+應用分成模式等。當然，學術(shù)自媒體可以根據(jù)自身的實際運營情況來選擇使用一種或幾種商業(yè)模式的組合來實現(xiàn)自己的商業(yè)目標。

3.保護原創(chuàng)知識和品牌版權(quán)的技術(shù)

由于受到社會系統(tǒng)中關(guān)于學術(shù)研究和學術(shù)規(guī)范長期的、潛移默化的類似社會共識性因素等的影響，學術(shù)自媒體較之那些單純依靠轉(zhuǎn)載甚至抄襲而存在的自媒體通常更為自律、更為嚴謹，也更具有版權(quán)意識。當知識需要額外付費時，用戶的使用體驗要求也會相應變得苛刻，他們對以金錢為代價獲取的可能直接影響工作效率和學習效果的內(nèi)容信息有著更高的質(zhì)量要求。但目前的實際情況并不樂觀，大多數(shù)學術(shù)自媒體及其監(jiān)管機構(gòu)還不具備有效的版權(quán)保護機制和配套的技術(shù)，內(nèi)容審核有時會變得形式化。這也是學術(shù)自媒體在進入知識付費實踐深水區(qū)時亟待解決的重大問題。

當下，知識付費和共享經(jīng)濟的浪潮無疑為學術(shù)自媒體帶來了新的發(fā)展紅利，它們之間的高度契合性增加了這種紅利的可持續(xù)性。但移動互聯(lián)技術(shù)也在不斷淘汰曾經(jīng)在短期內(nèi)達到融資和盈利峰值的一些自媒體，這顯然是學術(shù)自媒體也必須重視的市場風險所在。未來，學術(shù)自媒體還必須堅守當初致力于打造學術(shù)共同體的初心，努力挖掘由真正的學術(shù)愛好者和知識愛好者所形成的長尾型社群的流量變現(xiàn)能力，在關(guān)鍵環(huán)節(jié)上積極運用關(guān)鍵性技術(shù)，從而實現(xiàn)真正的可持續(xù)發(fā)展。

參考文獻

[1]謝進川. 試論傳播學中的增權(quán)研究[J]. 國際新聞界，2008（4）：33-37.

[2]王煒. 學術(shù)自媒體應該走出特立獨行的道路[J]. 新聞與寫作，2015（7）.

[3][美]威爾伯·施拉姆等. 傳播學概論[J]. 陳亮等譯. 北京：新華出版社，1984：155.

[4]郭澤德，趙瑞交. 移動互聯(lián)網(wǎng)情境下學術(shù)傳播路徑創(chuàng)新[J]，中國出版，2015（11）.endprint