沈櫻子　單文君

[摘要]近年來(lái)，隨著消費(fèi)者滿意科學(xué)理論在全球范圍的推進(jìn)，有關(guān)游客滿意度方面的研究也日益受到關(guān)注。本文以杭州地區(qū)旅游商品為例，以來(lái)杭旅游消費(fèi)者為研究對(duì)象，調(diào)查了來(lái)杭旅游消費(fèi)者的個(gè)人信息，旅游商品購(gòu)買動(dòng)機(jī)以及對(duì)旅游商品各方面的滿意程度概況。據(jù)此結(jié)合杭州地區(qū)旅游商品現(xiàn)狀，提出針對(duì)杭州旅游商品滿意度提升的建議和對(duì)策。研究得出，消費(fèi)者對(duì)杭州旅游商品總體還是持滿意的態(tài)度，但在商品各個(gè)方面的滿意度卻還是有一定的差別。

[關(guān)鍵詞]旅游商品；消費(fèi)者；消費(fèi)者滿意度

一、緒論

中國(guó)的旅游商品市場(chǎng)發(fā)展緩慢，旅游商品消費(fèi)始終是旅游產(chǎn)業(yè)的薄弱環(huán)節(jié)，全國(guó)絕大部分地區(qū)旅游商品購(gòu)物消費(fèi)尚處于較低的發(fā)展水平，同時(shí)旅游商品購(gòu)物消費(fèi)環(huán)節(jié)也是我國(guó)旅游六要素中管理上最薄弱、競(jìng)爭(zhēng)上最無(wú)序、游客投訴意見最多的一個(gè)環(huán)節(jié)，旅游商品市場(chǎng)也出現(xiàn)了許多諸如假冒偽劣，商品單一無(wú)創(chuàng)新，無(wú)地域文化內(nèi)涵和特色等問題。這說(shuō)明旅游商品消費(fèi)市場(chǎng)存在的弊病未得到充分解決，旅游消費(fèi)結(jié)構(gòu)不合理等問題，這也讓旅游商品的發(fā)展現(xiàn)狀變得十分尷尬。但從另一個(gè)角度也說(shuō)明了我國(guó)旅游商品購(gòu)物業(yè)發(fā)展的進(jìn)步空間很大，市場(chǎng)發(fā)展?jié)摿εc挑戰(zhàn)并存。杭州作為一個(gè)世界著名的風(fēng)景旅游城市，旅游業(yè)已成為其主要的經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)亮點(diǎn)，因此本文以杭州旅游商品為例，研究其消費(fèi)者滿意度。

二、杭州市旅游商品滿意度研究

（一）杭州市旅游商品概況

杭州作為一個(gè)世界著名的風(fēng)景旅游城市，有著深厚的歷史文化底蘊(yùn)。杭州旅游商品的資源相當(dāng)豐富，在長(zhǎng)期的歷史進(jìn)程中，一些傳統(tǒng)的杭州地域品牌陸續(xù)脫穎而出，如食品類有西湖龍井茶、西湖藕粉、西湖莼萊等：衣著類有杭州絲綢、藍(lán)印花布、杭派女裝等：日常用品類有西湖天竺筷、張小泉剪刀、西湖綢傘等：藝術(shù)文化氣息濃郁的玩物類有王星記紙扇、西泠印泥等。

近年來(lái)杭州的旅游客源市場(chǎng)發(fā)展喜人，但是杭州旅游者人均花費(fèi)中旅游商品花費(fèi)占總消費(fèi)的比重一直在20%-30%間徘徊。且自新《旅游法》實(shí)施以來(lái)，在禁止強(qiáng)制購(gòu)物的新規(guī)沖擊下，杭城部分旅游購(gòu)物店門庭冷落，一些旅游商店生計(jì)成了大問題，旅游商品銷售額也大幅下滑。這一狀況表明，杭州旅游購(gòu)物的發(fā)展與龐大的旅游客源和經(jīng)濟(jì)總量之間存在很大差距，旅游消費(fèi)結(jié)構(gòu)不合理，旅游商品消費(fèi)的發(fā)展滯后影響了旅游經(jīng)濟(jì)的結(jié)構(gòu)平衡。因此，研究旅游商品消費(fèi)者滿意度對(duì)于發(fā)展杭州購(gòu)物旅游市場(chǎng)顯得相當(dāng)重要而有意義。

（二）問卷設(shè)計(jì)及調(diào)查樣本情況

本次問卷主要是根據(jù)前期確定的研究方向和主要研究的內(nèi)容所設(shè)計(jì)的，問卷主要分為四個(gè)部分：第一部分為消費(fèi)者購(gòu)買杭州旅游商品的需求特征和動(dòng)機(jī)方面的調(diào)查；第二部分為消費(fèi)者對(duì)杭州旅游商品的滿意度評(píng)價(jià)；第三部分為消費(fèi)者對(duì)杭州旅游商品的總體評(píng)價(jià)和建議；第四部分為消費(fèi)者的基本資料和個(gè)體特征。

筆者前往杭州地區(qū)主要旅游購(gòu)物景點(diǎn)，在杭州西湖景區(qū)購(gòu)物點(diǎn)、河坊街、運(yùn)河歷史街區(qū)、絲綢博物館、梅家塢等地共發(fā)放100份問卷，另外在網(wǎng)上發(fā)放50份問卷，共計(jì)發(fā)放150份問卷，總共回收144份，有效問卷159份，有效率為92%。

（三）數(shù)據(jù)回收與分析

1.消費(fèi)者的個(gè)人信息分析

樣本消費(fèi)者中男性為67人，占48.2%。女性72人，占51.8%。被調(diào)查人群的年齡大多數(shù)集中在25-44歲，其次是15-24歲。從受教育的程度來(lái)看，樣本中大部分游客的學(xué)歷都在大學(xué)（含本、?？疲?，占總樣本的66.2%。消費(fèi)者的職業(yè)方面以學(xué)生和企事業(yè)管理人員居多，分別占21.6%和18.0%。旅游者的月收入方面大部分都在5000元以下，3001-5000元占32.4%，1001-3000元占28.1%?？傮w而言，此次人口統(tǒng)計(jì)學(xué)特征與大眾旅游購(gòu)物市場(chǎng)的人口特征基本一致，具備一定的代表性。

2.消費(fèi)者對(duì)旅游商品的需求特征和購(gòu)買動(dòng)機(jī)分析

（1）消費(fèi)者購(gòu)買欲望

絕大部分游客表示可能購(gòu)買，而表示肯定購(gòu)買的有49人，只有2位調(diào)查者表示不會(huì)購(gòu)買。這也說(shuō)明在來(lái)杭的旅游者中絕大多數(shù)都存在購(gòu)買旅游商品的欲望。

（2）消費(fèi)者預(yù)期消費(fèi)額

在來(lái)杭的消費(fèi)者對(duì)自己花在旅游商品的消費(fèi)額預(yù)期還是樂觀的，70位調(diào)查者的預(yù)期消費(fèi)額在100-499元，其次39位調(diào)查者的預(yù)期消費(fèi)額在500-999元，還有28位的調(diào)查者預(yù)期消費(fèi)只在100元以下，而1000元以上的預(yù)期消費(fèi)額只有2位?？梢娤M(fèi)者對(duì)于購(gòu)買杭州旅游商品的消費(fèi)欲望還是樂觀的。

（3）消費(fèi)者購(gòu)買旅游商品類型

此項(xiàng)調(diào)查為多選，在消費(fèi)者準(zhǔn)備購(gòu)買杭州旅游商品類型中，準(zhǔn)備購(gòu)買工藝品的消費(fèi)者達(dá)到了93名，主要包括了杭州的特色工藝品以及其他手工制品，其次為土特產(chǎn)和紡織品，各有55名和52名，最后是文物古玩和其他旅游商品。這也在一定程度上反應(yīng)了來(lái)杭旅游者對(duì)杭州旅游商品購(gòu)買類型的偏好。

（4）消費(fèi)者購(gòu)買旅游商品的動(dòng)機(jī)

消費(fèi)者購(gòu)買杭州旅游商品動(dòng)機(jī)也存在各種差異，購(gòu)買旅游商品做紀(jì)念的動(dòng)機(jī)為最多，達(dá)到了95名，其次是饋贈(zèng)親友為63名，實(shí)際需要為34名，獲取知識(shí)為25名，其他則為22名，可以看出消費(fèi)者購(gòu)買杭州旅游商品意圖的不同和動(dòng)機(jī)多樣化。

（5）影響消費(fèi)者購(gòu)買杭州旅游商品的因素

影響消費(fèi)者購(gòu)買杭州旅游商品的因素呈現(xiàn)多元化，地方特色成為大多數(shù)消費(fèi)者購(gòu)買時(shí)考慮的主要因素，其次是商品外觀，商品價(jià)格，商品質(zhì)量，商品品牌和其他。從中也發(fā)現(xiàn)大多數(shù)消費(fèi)者在購(gòu)買時(shí)商品外觀和商品價(jià)格成為重要的主觀參考因素，說(shuō)明了具有地方特色且物美價(jià)廉的旅游商品往往都為大多數(shù)消費(fèi)者所青睞。

3.消費(fèi)者對(duì)杭州旅游商品的滿意度評(píng)價(jià)

（1）對(duì)旅游商品質(zhì)量的滿意度

超過(guò)半數(shù)的調(diào)查者對(duì)杭州旅游商品的質(zhì)量持滿意態(tài)度，但也注意到持一般程度的遠(yuǎn)大于非常滿意的程度，說(shuō)明杭州旅游商品在質(zhì)量把關(guān)這一方面應(yīng)當(dāng)引起注意。

（2）對(duì)旅游商品價(jià)格的滿意度

超過(guò)半數(shù)的調(diào)查者對(duì)杭州旅游商品價(jià)格的滿意程度一般，同時(shí)不滿意和非常不滿意的比例遠(yuǎn)超于非常滿意的比例，說(shuō)明杭州旅游商品在價(jià)格的制定上需要適當(dāng)重視，應(yīng)制定與商品質(zhì)量相匹配的商品價(jià)格。

（3）對(duì)旅游商品包裝的滿意度

被調(diào)查者對(duì)杭州旅游商品的包裝的一般以及不滿意和非常滿意的比例遠(yuǎn)大于非常滿意和滿意的比例，結(jié)合上述質(zhì)量，價(jià)格的滿意程度，說(shuō)明消費(fèi)者還是喜歡物美價(jià)廉的旅游商品。

（4）對(duì)旅游商品地方特色性及創(chuàng)新性的滿意度

被調(diào)查者對(duì)杭州旅游商品的地方特色性及創(chuàng)新性多持滿意態(tài)度，這也肯定了杭州一些非常具有地方特色代表的旅游商品，但也有調(diào)查者表示在他處旅游購(gòu)買的旅游商品跟在杭州某些商品相同，這也表露了杭州旅游商品仍然需要不斷進(jìn)行創(chuàng)新，生產(chǎn)具有杭州特色的旅游商品。

（5）對(duì)旅游商品種類的滿意度

被調(diào)查者對(duì)杭州旅游商品的種類表示了肯定，希望杭州旅游商品制造商能再接再厲為旅游者提供更多的購(gòu)物選擇。

（6）對(duì)旅游商品紀(jì)念意義的滿意度

被調(diào)查者對(duì)杭州旅游商品紀(jì)念意義表示了肯定大于否定，不滿意和非常不滿意遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于滿意和非常滿意，但也發(fā)現(xiàn)持一般態(tài)度也占了一半，因此也對(duì)旅游商品生產(chǎn)商制造更多富有紀(jì)念意義的旅游商品提出了更多的要求。

（7）對(duì)旅游商品實(shí)用性的滿意度

超過(guò)半數(shù)的被調(diào)查者對(duì)杭州旅游商品的實(shí)用性持一般態(tài)度，有調(diào)查者表示購(gòu)買旅游商品時(shí)具有一定的沖動(dòng)性，事后發(fā)現(xiàn)并不一定實(shí)用，這也反應(yīng)了人們?cè)诼糜钨?gòu)物時(shí)的一種從眾和沖動(dòng)心理。而生產(chǎn)出更實(shí)用的旅游商品，讓消費(fèi)者買的無(wú)悔更值得令生產(chǎn)商引起注意。

（8）對(duì)旅游商品攜帶便利的滿意度

被調(diào)查的大多數(shù)游客對(duì)于杭州旅游商品的攜帶便利性持較好的評(píng)價(jià)，但也有部分消費(fèi)者表示他們所購(gòu)買的一些具有杭州特色的旅游商品如油紙傘體積較大不便攜帶，此外還有張小泉剪刀在航空交通中攜帶不便需托運(yùn)。

4.關(guān)于消費(fèi)者對(duì)杭州旅游商品的總體評(píng)價(jià)

（1）消費(fèi)者對(duì)杭州旅游商品的整體滿意度程度

總體上消費(fèi)者對(duì)于杭州旅游商品的滿意度遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于不滿意的程度，這也肯定了消費(fèi)者對(duì)于杭州旅游商品的給予的支持和贊許，但同時(shí)不因這些贊許而沾沾自喜，杭州旅游商品制造商們也應(yīng)該更加重視對(duì)持不滿意和非常不滿意以及一般的消費(fèi)者他們對(duì)杭州旅游商品的意見和建議，并以此更加努力生產(chǎn)讓消費(fèi)者滿意的旅游商品。

（2）消費(fèi)者是否會(huì)將杭州旅游商品向親友推薦

從總體上說(shuō)超過(guò)半數(shù)的被調(diào)查者還是愿意將杭州旅游商品向親友推薦的。但同時(shí)也能注意到還有一些調(diào)查者表示不確定和不會(huì)，因此可見杭州旅游商品還有更大的努力空間去提升自己的產(chǎn)品形象，才能讓更多的消費(fèi)者放心接受并主動(dòng)幫其做推廣。

三、杭州市旅游商品消費(fèi)者滿意度提升策略

基于對(duì)杭州旅游商品的實(shí)證調(diào)查結(jié)果以及綜合消費(fèi)者對(duì)于杭州旅游商品提出的一些建議和看法，筆者進(jìn)行了一些資料的整理，將杭州旅游商品消費(fèi)者滿意度提升策略大致歸納為以下三個(gè)方面進(jìn)行敘述：

（一）從杭州旅游商品本身角度：增加旅游商品的核心競(jìng)爭(zhēng)力

消費(fèi)者對(duì)杭州旅游商品的質(zhì)量、價(jià)格、包裝、特色、種類、紀(jì)念性以及攜帶性這八個(gè)方面進(jìn)行了滿意度評(píng)價(jià)，評(píng)價(jià)的結(jié)果大都是一般和滿意，說(shuō)明消費(fèi)者對(duì)杭州旅游商品的整體滿意度還是持樂觀態(tài)度，但筆者也發(fā)現(xiàn)，許多消費(fèi)者也持一般甚至是不滿意和非常不滿意態(tài)度，這也說(shuō)明了杭州旅游商品在各方面還有許多可提高進(jìn)步的空間。因此結(jié)合這些結(jié)果，筆者認(rèn)為杭州旅游商品的經(jīng)營(yíng)者和生產(chǎn)者首先應(yīng)以旅游商品市場(chǎng)需求為導(dǎo)向，以旅游者對(duì)杭州旅游商品的各方面滿意度評(píng)價(jià)為參考因素，進(jìn)行創(chuàng)新設(shè)計(jì)并生產(chǎn)適合消費(fèi)者需求的特色旅游商品。在質(zhì)量上把好關(guān)，靈活定價(jià)，從商品自身入手增加其核心競(jìng)爭(zhēng)力，讓旅游者覺得物有所值甚至是物超所值，從而促進(jìn)杭州旅游商品消費(fèi)的持續(xù)健康發(fā)展。

（二）從消費(fèi)者切入：促使其進(jìn)行正面的口碑推薦宣傳

為避免旅游消費(fèi)者進(jìn)行負(fù)面宣傳，就不能只看重眼前的利益，而應(yīng)當(dāng)以長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展的眼光看待并實(shí)實(shí)在在努力提高消費(fèi)者對(duì)于杭州旅游商品的滿意度，要知道廣告推銷等宣傳的效益遠(yuǎn)遠(yuǎn)比不上身邊人的親身體驗(yàn)的口碑建議。由此可見切實(shí)提高消費(fèi)者對(duì)杭州旅游商品的滿意度，促使其幫助杭州旅游商品進(jìn)行正面的推薦宣傳，對(duì)于未來(lái)杭州旅游購(gòu)物發(fā)展的走向有著長(zhǎng)遠(yuǎn)而重大的意義。

（三）從杭州旅游商品銷售與服務(wù)角度：提升服務(wù)

體驗(yàn)性的旅游購(gòu)物是指旅游者在旅途活動(dòng)的過(guò)程中，全方位的參與到旅游商品的制作過(guò)程中去，與旅游商品制造者互動(dòng)，體驗(yàn)旅游地的文化習(xí)俗，使的體驗(yàn)成為旅游商品不可分割的一部分，從而使旅游者能夠獲得完美愉晚的體驗(yàn)享受的購(gòu)物形式。隨著體驗(yàn)式消費(fèi)模式的發(fā)展，在旅游業(yè)市場(chǎng)上，旅游消費(fèi)者也越來(lái)越傾向于自身的體驗(yàn)，他們?cè)絹?lái)越希望參與到活動(dòng)中去，獲得更多新奇的購(gòu)物體驗(yàn)。

從目前我國(guó)旅游目的地的購(gòu)物發(fā)展情況來(lái)看，絕大部分旅游地區(qū)的購(gòu)物基礎(chǔ)設(shè)施都比較簡(jiǎn)陋，旅游購(gòu)物區(qū)缺乏充足的休息設(shè)施、飲用水的地方、便利的取款機(jī)以及引導(dǎo)標(biāo)識(shí)等便利性設(shè)施。目前杭州已經(jīng)是國(guó)家優(yōu)秀旅游城市，旅游設(shè)施的配套也在不斷完善中。但是同時(shí)對(duì)于旅游商品經(jīng)營(yíng)管理者來(lái)說(shuō)，也須加強(qiáng)其在旅游購(gòu)物商店基礎(chǔ)設(shè)施方面的硬件完善，可以利用一些休息設(shè)施來(lái)增加消費(fèi)者在營(yíng)業(yè)區(qū)的逗留時(shí)間，這也容易增加游客的購(gòu)物率，并且注重創(chuàng)建舒適干凈整潔的購(gòu)物環(huán)境，明碼標(biāo)價(jià)，維持良好的信譽(yù)，都能帶給消費(fèi)者帶來(lái)不同的感受，提升購(gòu)物滿意度。除此以外經(jīng)營(yíng)者還可以針對(duì)一些體積較大型或者不便于攜帶的旅游商品，實(shí)施售后配送的服務(wù)，從各方面提升服務(wù)，進(jìn)而提高消費(fèi)者的滿意度。