熊婷燕， 余可發(fā)

(1.江西財(cái)經(jīng)大學(xué) 統(tǒng)計(jì)學(xué)院，江西 南昌 330013；2.江西財(cái)經(jīng)大學(xué) 產(chǎn)業(yè)集群與企業(yè)發(fā)展研究中心，江西 南昌 330032)

服務(wù)員工“品牌大使”概念界定與量表開(kāi)發(fā)

熊婷燕1， 余可發(fā)2

(1.江西財(cái)經(jīng)大學(xué) 統(tǒng)計(jì)學(xué)院，江西 南昌 330013；2.江西財(cái)經(jīng)大學(xué) 產(chǎn)業(yè)集群與企業(yè)發(fā)展研究中心，江西 南昌 330032)

越來(lái)越多的人意識(shí)到服務(wù)員工是服務(wù)品牌權(quán)益創(chuàng)建的關(guān)鍵要素，服務(wù)員工“品牌大使”(SEBA)的培育已成為塑造服務(wù)品牌的一個(gè)重要方面。本研究采用定性和定量研究相結(jié)合的方法，對(duì)SEBA的結(jié)構(gòu)維度和量表開(kāi)發(fā)進(jìn)行了系統(tǒng)研究。結(jié)果顯示，SEBA具有品牌知識(shí)、品牌承諾、品牌行為的“三維度”結(jié)構(gòu)，并通過(guò)探索性因子分析和驗(yàn)證性因子分析，開(kāi)發(fā)了一個(gè)含有18個(gè)測(cè)項(xiàng)的SEBA度量量表。

服務(wù)員工；品牌大使；量表開(kāi)發(fā)

隨著實(shí)踐與理論領(lǐng)域?qū)Ψ?wù)品牌本質(zhì)認(rèn)識(shí)的不斷深化，越來(lái)越多的人意識(shí)到服務(wù)員工成了服務(wù)品牌權(quán)益創(chuàng)建的關(guān)鍵要素(Berry，L . L . ，2000 )。[1]Thomson 等(1999)認(rèn)為員工是理解和傳遞品牌價(jià)值的主體，只有員工的價(jià)值觀、信念、態(tài)度和行為真正反映了品牌，顧客才可能對(duì)品牌產(chǎn)生認(rèn)同感。[2]因此，如何將服務(wù)員工轉(zhuǎn)變?yōu)槠放频膿碜o(hù)者、支持者和實(shí)踐者，即如何將服務(wù)品牌內(nèi)部化，成了目前服務(wù)品牌研究的焦點(diǎn)(de Chernatony L，et al，2006；白長(zhǎng)虹，邱瑋，2008)。[3-4]相關(guān)學(xué)者圍繞該主題通過(guò)前期研究，已提出了一系列相關(guān)概念：內(nèi)部品牌管理(Internal brand management)、品牌內(nèi)部建設(shè)(Internal brand building)、內(nèi)部品牌化(Internal branding)、內(nèi)化品牌(Internalize brand)、品牌內(nèi)化(Brand internalization)、活出品牌(Living the brand)、品牌承諾(Brand commitment)、品牌擁護(hù)者(Brand champion)、品牌大使(Brand ambassador)等諸多概念。但大多數(shù)學(xué)者對(duì)服務(wù)員工品牌內(nèi)部化管理的結(jié)果，贊同使用品牌大使(Brand ambassador)的概念(Vallaster和de Chernatony，2005)，[5]但上述相關(guān)文獻(xiàn)對(duì)服務(wù)員工品牌大使(service employee brand ambassador，SEBA)的研究更多只是停留在定性描述和研究設(shè)想提出階段，對(duì)SEBA的概念并未進(jìn)行正式的界定，SEBA的測(cè)量量表還處于待開(kāi)發(fā)狀態(tài)。因此，本研究的目的在于探討在SEBA特征的基礎(chǔ)上，對(duì)SEBA的概念進(jìn)行較為正式的界定，并構(gòu)建SEBA的結(jié)構(gòu)模型和度量量表。鑒于這一領(lǐng)域的現(xiàn)有理論和研究成果有限，本文在文獻(xiàn)研究基礎(chǔ)上，通過(guò)定性與定量相結(jié)合的研究方法，對(duì)SEBA進(jìn)行了規(guī)范而系統(tǒng)的量表開(kāi)發(fā)和驗(yàn)證，即先通過(guò)深入訪談和借助扎根理論和編碼技術(shù)，對(duì)SEBA的結(jié)構(gòu)模型和測(cè)量項(xiàng)目進(jìn)行開(kāi)發(fā)和建構(gòu)，然后通過(guò)問(wèn)卷收集數(shù)據(jù)，用SPPS17.0和AMOS17.0等軟件進(jìn)行探索性因子分析和驗(yàn)證性因子分析。

1 研究一：SEBA初始量表的構(gòu)建

1.1 調(diào)研的實(shí)施

研究一將SEBA的具體表現(xiàn)特征呈現(xiàn)并概念化，目的是提煉用于組成初始度量量表的題項(xiàng)。獲取初始題項(xiàng)的途徑包括：(1)文獻(xiàn)閱讀，對(duì)國(guó)內(nèi)外品牌大使、品牌擁護(hù)者、員工品牌知識(shí)、員工品牌承諾、員工品牌行為等研究的理論和成果進(jìn)行系統(tǒng)分析；(2)開(kāi)展專家訪談，邀請(qǐng)數(shù)位社會(huì)學(xué)、心理學(xué)、管理學(xué)領(lǐng)域的學(xué)者就服務(wù)員工品牌理念及行為特征進(jìn)行訪談；(3)開(kāi)展服務(wù)企業(yè)的管理人員、顧客等多方人員的深入訪談。在深度訪談環(huán)節(jié)，根據(jù)扎根理論的要求，訪談不設(shè)預(yù)先假定和范式(Pettigrew，2000)，但事先設(shè)定簡(jiǎn)單的訪談提綱，以提高訪談效率，并根據(jù)訪談互動(dòng)情況靈活調(diào)整和追加問(wèn)題，以促進(jìn)雙方進(jìn)一步深入交流。

表1 訪談提綱

將訪談對(duì)象分為管理者組和消費(fèi)者組，管理者組主要包括2家品牌酒店的6位管理人員，消費(fèi)者組包括10位年齡在20～50歲的消費(fèi)者，消費(fèi)體驗(yàn)沒(méi)有規(guī)定的服務(wù)行業(yè)。每次訪談的時(shí)間約在30～90分鐘。全部訪談結(jié)束后，錄音被轉(zhuǎn)化為文字稿，并對(duì)各組訪談內(nèi)容進(jìn)行了整理。

(1)整理并摘錄第一組(管理者組)部分訪談?dòng)^點(diǎn)如下：

“服務(wù)品牌與產(chǎn)品品牌還是有很大區(qū)別的，通過(guò)服務(wù)人員的態(tài)度和行為，顧客能感受服務(wù)品牌的溫度”“我認(rèn)為服務(wù)品牌除了硬件設(shè)施之外，最主要的因素就是人”“我們公司會(huì)對(duì)所有新進(jìn)員工進(jìn)行品牌發(fā)展歷史方面的培訓(xùn)，讓他們從品牌發(fā)展的歷史中理解品牌的信念、氣質(zhì)和一些價(jià)值觀”“為了能讓員工更好地傳遞品牌價(jià)值，我們?cè)O(shè)計(jì)了一系列行為規(guī)范準(zhǔn)則”“我認(rèn)為優(yōu)秀的員工首先對(duì)品牌的定位能有準(zhǔn)確的理解，知道這個(gè)品牌的主要顧客是誰(shuí)，他們的主要需求有哪些，在服務(wù)過(guò)程中能按照相關(guān)規(guī)范嚴(yán)格執(zhí)行”“優(yōu)秀的員工能與公司共患難、共進(jìn)退”“優(yōu)秀的員工在進(jìn)行服務(wù)時(shí)，能提供發(fā)自內(nèi)心的微笑”“優(yōu)秀員工知道公司品牌發(fā)展的愿景和目標(biāo)，能進(jìn)行自我激勵(lì)”“我認(rèn)為好的員工會(huì)對(duì)公司品牌進(jìn)行主動(dòng)的口碑宣傳”“優(yōu)秀的員工能主動(dòng)為品牌的建設(shè)提供建議，能有效反饋顧客的意見(jiàn)，能與顧客進(jìn)行有效溝通”等。

(2)整理并摘錄第二組(消費(fèi)者組)部分訪談?dòng)^點(diǎn)如下：

“我最受不了服務(wù)人員的不專業(yè)，做起事來(lái)笨手笨腳”“我比較討厭一些服務(wù)人員連最基本的業(yè)務(wù)知識(shí)都不熟悉，回答問(wèn)題支支吾吾”“有些服務(wù)人員的穿著不整潔是我非常不能接受的”“服務(wù)過(guò)程中情感冷淡，對(duì)我提出的一些問(wèn)題愛(ài)答不理，我認(rèn)為這樣的服務(wù)員工不合格”“我覺(jué)得優(yōu)秀的服務(wù)員工應(yīng)該能知道顧客的需求和期望”“有些服務(wù)人員在遇到問(wèn)題時(shí)，喜歡先入為主，不能站在客戶的角度考慮問(wèn)題，這是非常令人生氣的”“辦事效率太低，后面還有人在排隊(duì)呢，但是服務(wù)人員還慢悠悠地和其他人聊天，聊天到忘我，根本不顧忌顧客的感受”“服務(wù)人員辦事推脫，問(wèn)什么情況就說(shuō)不是我負(fù)責(zé)的東西，你去問(wèn)那邊那個(gè)人，推來(lái)推去很煩人”“有時(shí)候明明有幾個(gè)窗口可以提供服務(wù)，但是只開(kāi)一個(gè)窗口，另一個(gè)窗口的服務(wù)人員不知道哪里玩去了”“有些服務(wù)員的目的性太強(qiáng)了，就想著怎么賣(mài)掉東西，本來(lái)態(tài)度還好的，你說(shuō)不是很想買(mǎi)，他的態(tài)度就完全變了”“有些服務(wù)員前面一套后面一套，在人后面就嚼舌根子，說(shuō)顧客是傻逼什么的，這么簡(jiǎn)單的東西都不懂，好像他自己很懂一樣”“我比較喜歡那種工作嫻熟的員工，能夠解決我很多問(wèn)題，服務(wù)體驗(yàn)很好”“我討厭服務(wù)員對(duì)我不理不睬的樣子，想問(wèn)一些東西都沒(méi)有人過(guò)來(lái)解答，有時(shí)候服務(wù)員的內(nèi)部分工不好，明明有服務(wù)員在，但是你叫服務(wù)員他們就是不過(guò)來(lái)”“有時(shí)候讓服務(wù)員推薦菜單，他們一般都推薦最貴的，讓我受不了，感覺(jué)就是在增加自己的業(yè)績(jī)，壓根沒(méi)有真正考慮顧客的需求”“如果服務(wù)員能夠站在我的角度想問(wèn)題，比如會(huì)考慮我的喜好來(lái)安排住宿位置，考慮我的口味來(lái)推薦食物，我會(huì)覺(jué)得出乎意料”“在旅游的時(shí)候我喜歡顏值比較高的導(dǎo)游，我覺(jué)得顏值秒殺一切，當(dāng)然熱情洋溢的態(tài)度和舉止大方也很重要”。

1.2 量表題庫(kù)的整理與歸納

根據(jù)扎根理論的研究方法，首先對(duì)訪談材料進(jìn)行整理和編碼。編碼工作分三步，首先進(jìn)行開(kāi)放編碼，對(duì)資料信息進(jìn)行整理和概念化提煉；其次進(jìn)行主軸編碼，對(duì)提煉的概念和類別加以歸納聚類；最后做選擇編碼，發(fā)現(xiàn)核心類別，統(tǒng)領(lǐng)和連接其他類別，形成完整的解釋構(gòu)架。

最終對(duì)初始量表各題項(xiàng)進(jìn)行合并歸類與抽取概念層級(jí)后得到3個(gè)類別，分別是“品牌知識(shí)”“品牌承諾”“品牌行為”。(1)“品牌知識(shí)”包含品牌內(nèi)涵、顧客需求、工作職責(zé)等內(nèi)容；(2)“品牌承諾”包含品牌認(rèn)同、努力意愿、身份保持等內(nèi)容；(3)“品牌行為”包含品牌推薦、服務(wù)規(guī)范、自我調(diào)整等內(nèi)容。研究一的目的是通過(guò)定性研究方法，增強(qiáng)SEBA結(jié)構(gòu)體系的理論邏輯和內(nèi)容效度，并通過(guò)實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)來(lái)驗(yàn)證構(gòu)建的理論模型。研究一最終獲得SEBA初始量表的38個(gè)題項(xiàng)；下一階段，將利用定量研究方法，通過(guò)數(shù)據(jù)對(duì)SEBA結(jié)構(gòu)體系進(jìn)行進(jìn)一步的梳理和檢驗(yàn)。

2 研究二：量表提純與結(jié)構(gòu)驗(yàn)證

2.1 預(yù)調(diào)研與SEBA量表的提純

在進(jìn)行正式問(wèn)卷調(diào)研之前，筆者進(jìn)行了小規(guī)模的預(yù)調(diào)研，主要在醫(yī)療、保險(xiǎn)、酒店等行業(yè)進(jìn)行調(diào)查，共發(fā)放問(wèn)卷 200 份，回收有效問(wèn)卷 152份，有效問(wèn)卷率76%。

首先，利用Cronbach’s α系數(shù)判斷量表整體可靠性。若 Cronbach’s α系數(shù)大于0.7，表示量表信度高；介于0.35～0.7，表示量表信度尚可，可以做相關(guān)調(diào)整，而小于0.35則表示量表信度低，整個(gè)問(wèn)卷可能要重新設(shè)計(jì)(Guielford，1965)。數(shù)據(jù)分析結(jié)果顯示，SEBA初始量表的 Cronbach’s α 值為0.815，大于0.7，表明該量表的總體信度較高，量表整體可接受。

其次，利用單項(xiàng)—總量修正系數(shù)(CITC系數(shù))判斷單個(gè)題項(xiàng)的信度，以在進(jìn)行因子分析前對(duì)題項(xiàng)進(jìn)行凈化。一般認(rèn)為，若某題項(xiàng)的CITC系數(shù)低于0.5，應(yīng)該刪除該題項(xiàng)(Churchill，1979)。進(jìn)一步考察各題項(xiàng)的CITC值發(fā)現(xiàn)，有部分題項(xiàng)的CITC 值小于0.5。從CITC最小值的題項(xiàng)開(kāi)始，逐一刪除題項(xiàng)并檢驗(yàn)新量表的Cronbach’s α值和余下各題項(xiàng)CITC值。在刪除8個(gè)題項(xiàng)之后，量表Cronbach’s α系數(shù)由0.815 上升至0.843，且剩余各題項(xiàng) CITC 值大于 0.5。相應(yīng)地，SEBA初始量表的題項(xiàng)從38題減至30題。

其次，對(duì)余下30個(gè)題項(xiàng)進(jìn)行主成分分析，按照特征值大于1的原則抽取因子，并采用方差極大正交旋轉(zhuǎn)獲得最終的因子載荷矩陣。在分析過(guò)程中，刪除符合以下條件之一的題項(xiàng)：(1)共同度小于0.5；(2)因子載荷小于 0.5或跨載荷超過(guò) 0.4。經(jīng)過(guò)多次因子分析，剩余20個(gè)題項(xiàng)得到具備較好區(qū)分性的因素結(jié)構(gòu)。

2.2 SEBA量表的結(jié)構(gòu)分析

2.2.1研究設(shè)計(jì)和數(shù)據(jù)搜集

以問(wèn)卷調(diào)研的方式進(jìn)行數(shù)據(jù)搜集，主要在餐飲、醫(yī)療、咨詢、教育、金融等服務(wù)領(lǐng)域展開(kāi)，最終收集的有效問(wèn)卷數(shù)為 338份。其中，女性 232 人(占 68.6%)、男性 106 人(占31.4%)；年齡在25歲及以下為92人(占27.2%)、26～35歲134 人(占 39.7%)、36～45 歲 77 人(占22.8%)、46歲及以上 35 人(占 11.2%)；學(xué)歷在高中及以下為96人(占28.4%)，大專81人(占24%)，本科134人(占39.6%)，研究生及以上27人(占8%)；工作年限在5年及以內(nèi)為103人(占30.5%)，6～10年為78人(占23.1%)，11～15年為63人(占18.6%)，16～20年為54人(占16%)，21～25年為27人(占8%)，25年以上為13人(占3.8%)。

2.2.2探索性因子分析

我們將有效問(wèn)卷隨機(jī)分成兩等份，先利用其中的 169 份問(wèn)卷數(shù)據(jù)進(jìn)行探索性因子分析，找出SEBA的內(nèi)在結(jié)構(gòu)。探索性因子分析發(fā)現(xiàn)，量表KMO值為0.937，大于7，且Bartlett球型檢驗(yàn)結(jié)果在0.01水平上顯著，表明進(jìn)行探索性因子分析是適宜的。采用主成分分析法和方差極大正交旋轉(zhuǎn)獲得的因子載荷矩陣如表2所示。

根據(jù)Kaiser準(zhǔn)則，提取3個(gè)特征值大于1的因子，這3個(gè)因子總共解釋 61.782%的總方差。分析過(guò)程中發(fā)現(xiàn)2個(gè)題項(xiàng)出現(xiàn)跨載荷超過(guò)0.4的情況，對(duì)這些題項(xiàng)進(jìn)行刪除，最終剩余18個(gè)題項(xiàng)較好地分布于3個(gè)因子之中。因子F1包含5個(gè)題項(xiàng)，主要包括員工清楚品牌的價(jià)值觀，清楚品牌目標(biāo)客戶及其需求，清楚品牌的服務(wù)規(guī)范與標(biāo)準(zhǔn)，清楚為品牌服務(wù)所必須具備的素質(zhì)等。這些內(nèi)容充分反映了服務(wù)員工對(duì)品牌的認(rèn)知，因此命名因子為“品牌知識(shí)”。因子 F2包含6個(gè)題項(xiàng)，主要包括員工對(duì)品牌價(jià)值觀的認(rèn)可，為品牌工作的努力意愿，對(duì)品牌的高度認(rèn)可，品牌身份的保持等。這些內(nèi)容充分反映了服務(wù)員工對(duì)品牌的情感認(rèn)同和高度承諾，因此將該因子命名為“品牌承諾”。因子F3包含 7個(gè)題項(xiàng)，主要包括員工的品牌推薦行為，品牌服務(wù)規(guī)范行為，自我學(xué)習(xí)發(fā)展行為，品牌建設(shè)行為等。這些內(nèi)容充分反映了服務(wù)員工在品牌服務(wù)、建設(shè)、發(fā)展等方面的主要行為，因此將該因子命名為“品牌行為”。

2.2.3驗(yàn)證性因子分析

利用另一半數(shù)據(jù)樣本，檢驗(yàn)由探索性因子分析獲得的構(gòu)想模型對(duì)實(shí)際觀測(cè)數(shù)據(jù)的擬合程度。為了更好驗(yàn)證該模型的準(zhǔn)確性，以下提出若干競(jìng)爭(zhēng)模型，與上文探索性因子分析得到的模型結(jié)果進(jìn)行比較。

設(shè)定3個(gè)備擇模型，M1：?jiǎn)我蜃幽Ｐ停僭O(shè)18個(gè)題項(xiàng)擁有共同潛變量——服務(wù)員工品牌大使；M2：二因子模型，假設(shè)品牌承諾的11個(gè)題項(xiàng)擁有共同的潛變量——品牌承諾，品牌行為下的7個(gè)題項(xiàng)擁有共同的潛變量——品牌行為；M3：三因子模型，根據(jù)探索性因子分析結(jié)果，假設(shè)品牌知識(shí)、品牌承諾、品牌行為。針對(duì)以上的各個(gè)模型，以每個(gè)因子對(duì)應(yīng)的題項(xiàng)為觀測(cè)變量，進(jìn)行驗(yàn)證性因子分析，模型擬合結(jié)果顯示(見(jiàn)表3)。

表2 服務(wù)員工品牌大使的因子矩陣

表3 服務(wù)員工品牌大使結(jié)構(gòu)模型的主要擬合度指標(biāo)

其中，M1模型、M2模型的擬合果不甚理想，兩個(gè)模型的χ2/df都大于5，GFI，AGFI，NNFI，CFI 都小于 0.70，RMSEA 也都大于 0.08。而 M3 模型的χ2/df小于 5，NFI，IFI，CFI 大于 0.9，GFI，AGFI和RMSEA也達(dá)到可接受標(biāo)準(zhǔn)。同時(shí)，M3模型的觀測(cè)變量在對(duì)應(yīng)因子上的標(biāo)準(zhǔn)化回歸系數(shù)也均大于0.5，并在0.05水平上顯著。因此，M3 模型為最優(yōu)，SEBA的三因子結(jié)構(gòu)得到驗(yàn)證。

2.2.4信度和效度分析

對(duì)量表信度的評(píng)估主要包括兩個(gè)層面：量表整體信度和潛變量信度。對(duì)量表整體信度的檢驗(yàn)采用指標(biāo)Cronbach’s α值，該值大于0.7則表示量表信度高(Guielford，1965)。對(duì)潛變量信度的檢驗(yàn)，分別采用潛變量Cronbach’s α值和綜合信度CR兩個(gè)指標(biāo)，其中組合信度CR表示觀測(cè)變量與相應(yīng)的潛變量存在多大的內(nèi)部一致性，以大于 0.6 為宜(Bagozzi and Youjae，1988)。經(jīng)數(shù)據(jù)分析，SEBA量表的整體Cronbach’s α值為0.85，量表整體可靠，其中各潛變量的Cronbach’s α值在0.62～0.77，CR值在0.63～0.78，均超過(guò)可接受標(biāo)準(zhǔn)，因此量表通過(guò)信度檢驗(yàn)(見(jiàn)表4)。

對(duì)量表效度的評(píng)估主要包括兩個(gè)方面：內(nèi)容效度和結(jié)構(gòu)效度的檢驗(yàn)。內(nèi)容效度指量表能夠有效地度量所研究的問(wèn)題，對(duì)內(nèi)容效度的檢驗(yàn)主要采用定性方法控制。在本文中，筆者基于文獻(xiàn)研究以及定性訪談設(shè)計(jì)初始量表，邀請(qǐng)專家對(duì)問(wèn)卷設(shè)計(jì)反復(fù)溝通斟酌，并實(shí)施了小規(guī)模預(yù)調(diào)研，故認(rèn)為本次量表編制采取了嚴(yán)肅認(rèn)真的控制方式，量表的內(nèi)容效度是可靠的。

對(duì)結(jié)構(gòu)效度的驗(yàn)證主要考察量表的收斂效度和區(qū)分效度。根據(jù) Hair 等學(xué)者(2009)觀點(diǎn)，當(dāng)滿足(1)潛變量與觀測(cè)變量之間的標(biāo)準(zhǔn)載荷﹥0.5；(2)潛變量平均方差抽取量AVE﹥0.5時(shí)，量表的收斂效度良好。其次，當(dāng)潛變量的AVE平方根大于該潛變量與其他變量的相關(guān)系數(shù)時(shí)，量表的區(qū)分效度良好(Fornell and Larcker，1981)。經(jīng)數(shù)據(jù)分析，本量表中經(jīng)過(guò)探索性因子分析保留的18個(gè)題項(xiàng)在相應(yīng)的潛變量上的標(biāo)準(zhǔn)化載荷均大于 0.5，并且達(dá)到顯著性水平，相應(yīng)的AVE 值在0.50～0.60(見(jiàn)表4)，均滿足閥值要求，顯示量表具有良好的收斂效度。此外，潛變量AVE的平方根均大于潛變量之間的相關(guān)系數(shù)，表明該變量的潛在結(jié)構(gòu)有較好的區(qū)分效度。因此，本量表通過(guò)效度檢驗(yàn)。

表4 SEBA量表的信度與效度檢驗(yàn)

注: 對(duì)角線上的數(shù)字是各因子的算術(shù)平方根，對(duì)角線斜下方的數(shù)字是因子間的相關(guān)系數(shù)

3 研究結(jié)論及展望

3.1 研究結(jié)論

此前關(guān)于員工服務(wù)品牌內(nèi)化的相關(guān)研究主要包括員工品牌內(nèi)在認(rèn)同、員工品牌承諾、員工品牌化行為、員工品牌冠軍、員工品牌公民行為等，但均未對(duì)SEBA的概念、結(jié)構(gòu)維度和量表進(jìn)行系統(tǒng)研究。本研究在文獻(xiàn)研究、深度訪談的基礎(chǔ)上，對(duì)SEBA的概念進(jìn)行了首次正式界定，將其定義為“具有豐富品牌知識(shí)、高度品牌承諾、積極品牌行為，能夠在極大程度上代表和維護(hù)品牌權(quán)益的員工”。通過(guò)探索性因子分析和驗(yàn)證性因子分析，也驗(yàn)證了SEBA“三維度”結(jié)構(gòu)——品牌知識(shí)、品牌承諾、品牌行為的存在(見(jiàn)圖1)。

圖1 SEBA三維結(jié)構(gòu)模型

(1)品牌知識(shí)是指員工對(duì)品牌的心理表征或認(rèn)知表征，主要內(nèi)容包括員工對(duì)品牌含義、目標(biāo)顧客需求及工作職責(zé)等的了解和掌握程度。在消費(fèi)者行為學(xué)領(lǐng)域，大量研究表明顧客品牌知識(shí)對(duì)顧客的品牌承諾、品牌忠誠(chéng)產(chǎn)生重要影響(王海忠等，2006；蔣廉雄等，2014)[12-13]。同樣，組織行為學(xué)研究領(lǐng)域，部分學(xué)者研究表明如果員工不具備這些品牌知識(shí)，他們就不能以組織期望的方式行事，也不能恰當(dāng)?shù)刈龀銎放葡嚓P(guān)決策。因此，員工要成為一名合格的“品牌大使”，必須具備系列品牌相關(guān)知識(shí)，這些知識(shí)對(duì)員工的品牌認(rèn)同、品牌信念、品牌行為將產(chǎn)生重要影響。

(2)品牌承諾是指員工對(duì)所服務(wù)品牌的認(rèn)同、情感和依戀，主要包括員工對(duì)品牌目標(biāo)和價(jià)值觀的強(qiáng)烈信念和認(rèn)同，為完成品牌目標(biāo)和利益付出最大努力的意愿，以及繼續(xù)保持品牌成員身份的明確期望等。而關(guān)于員工品牌承諾(Brand Commitment)方面，Burmann等從理論上區(qū)分了3種類型的員工品牌承諾，分別為遵從、認(rèn)同和內(nèi)化。[14]Burmann等在另一項(xiàng)研究中通過(guò)實(shí)證研究發(fā)現(xiàn)上述3個(gè)維度中的遵從維度并沒(méi)有達(dá)到顯著，而認(rèn)同和內(nèi)化被合并為一個(gè)維度，以此來(lái)看，品牌承諾被認(rèn)為是一個(gè)單維度的構(gòu)念。本研究通過(guò)探索性因子分析發(fā)現(xiàn)員工品牌承諾也是一個(gè)單維度變量。

(3)品牌行為是指員工在工作過(guò)程中表現(xiàn)出的各種與品牌相關(guān)的行為，主要包括品牌推薦行為、服務(wù)規(guī)范行為、我學(xué)習(xí)發(fā)展行為、品牌建設(shè)行為等。本研究通過(guò)探索性因子分析發(fā)現(xiàn)員工品牌行為也是一個(gè)單維度變量，沒(méi)有明顯區(qū)分出角色內(nèi)行為和角色外行為。這說(shuō)明員工品牌行為與員工組織行為還存在一定差異，這主要可能是員工品牌行為包含了員工針對(duì)組織的行為和針對(duì)顧客的行為，特別是針對(duì)顧客的品牌行為很難區(qū)分角色外和角色內(nèi)行為。

3.2 研究局限性

第一，由于SEBA是一個(gè)龐大且極其復(fù)雜的系統(tǒng)，本次建立的SEBA度量量表和提煉的結(jié)構(gòu)維度無(wú)論在完整度和精煉度上都遠(yuǎn)非完美。客觀地說(shuō)，本次研究只是對(duì)該領(lǐng)域一次有益的探索，以當(dāng)拋磚引玉之意。未來(lái)的研究者可對(duì)SEBA體系做更加深入和全面的分析。第二，由于研究時(shí)間和資源的限制，此次研究樣本有限，且主要針對(duì)江西省內(nèi)的企業(yè)員工，這有可能限制了研究結(jié)論的普遍性。第三，本次研究只探討了SEBA的結(jié)構(gòu)維度，而實(shí)際上SEBA的三維結(jié)構(gòu)變量之間可能還存在一定的因果關(guān)系。另外，哪些因素對(duì)SEBA產(chǎn)生重要影響等這些問(wèn)題均未研究?？傊?，SEBA是一個(gè)服務(wù)品牌發(fā)展理論的重要組成體系，對(duì)SEBA的深入研究將極大地豐富服務(wù)品牌理論。

[1] BERRY L L. Cultivating service brand equity[J]. Journal of the Academy of Marketing Science, 2000,28(1): 128-138.

[2] THOMSON K，CHERNATONY L，ARGANBRIGHT L，et al. The buy-in benchmark ：how staff understanding and commitment impact brand and business performance[J] .Journal of Marketing Management ，1999，15(8)：819-835.

[3] CHERNATONY L，DRURY S. Internal factors driving successful financial services brands[J].European Journal of Marketing，2006，40(5/6):611-633.

[4] 白長(zhǎng)虹，邱瑋.品牌內(nèi)化研究綜述：基于員工與組織層面的主要觀點(diǎn)[J].管理世界，2008(11):160-165.

[5] 張輝，白長(zhǎng)虹，郝勝宇.品牌資產(chǎn)管理新視角——基于員工的品牌資產(chǎn)研究述評(píng)[J].外國(guó)經(jīng)濟(jì)與管理，2011(9):34-42.

[6] JACOBS R. Turn employees into brand ambassadors [J]. Bank Marketing, 2003，35(3):22-26.

[7] CHERNATONY L，VALLASTER C. Internationalization of services brands: the role of leadership during the internal brand building process[J].Journal of Marketing Management，2005，21(1/2):181-203.

[8] IND N. Living the Brand：How to Transform Every Member of your Organization into a Brand Champion,2001，Kogan Page，London，UK.

[9] MANGOLD W G，MILES S J. The employee brand: is yours an all-star[J]. Business Horizons，2007(50)：423-433.

[10] KING C，GRACE D. Internal branding： exploring the employee’s perspective[J]. Brand Management，2008，15(5)：358-372.

[11] KIMPAKORN N， TOCQUER G. Employees ’commitment to brands in the service sector: Luxury hotel chains in Thailand[J]. Brand Management ,2009 16(8)：532-544.

[12] 王海忠.中國(guó)消費(fèi)者品牌知識(shí)結(jié)構(gòu)圖及其營(yíng)銷管理內(nèi)涵[J].財(cái)經(jīng)問(wèn)題研究，2006(12)：59-66.

[13] 蔣廉雄.從單向視角到整體視角:品牌知識(shí)研究回顧與展望[J].外國(guó)經(jīng)濟(jì)與管理，2008(6)：42-50.

[14] BURMANN C，ZEPLIN S. Building brand commitment: A behavioral approach to internal brand management[J].Journal of Brand Management，2005，12(4):279-300.

[15] BURMANN C，ZEPLIN S，RILEY N. Key determinants of internal brand management success: an exploratory empirical analysis[J].Journal of Brand Management，2009，16(4):264-284.

[16] ORGAN D W. Organizational Citizenship Behavior：The Good Solider Syndrome. Lexington, MA, Lexington Books,1988.

[17] 謝禮珊，彭家敏，張春林.旅游企業(yè)員工品牌公民行為對(duì)顧客品牌信任和品牌承諾的影響[J].旅游學(xué)刊，2010(11)：58-65.

ConceptDefinitionandScaleDevelopmentofServiceStaff“BrandAmbassadors”

(XIONGTingyan1,YUKefa2

(1.School of Statistics, Jiangxi University of Finance and Economics, Nanchang 330013, China；2.Research Center of Cluster and Enterprise Development, Jiangxi University of Finance and Economics, Nanchang 330032, China)

More and more people realize that the service employee is the key element of the service brand equity, and the cultivation of the "service employee brand ambassador" (SEBA) has become an important aspect of the service brand building. The structure dimension and scale development of SEBA were systematically studied through qualitative and quantitative research methods in this paper. Result shows that SEBA is composed of three dimensions: brand knowledge, brand commitment and brand behavior, and a scale of 18 test items is developed through exploratory factor analysis and confirmatory factor analysis.

ervice employee; brand ambassador; scale development

2017-03-21

國(guó)家自然科學(xué)基金項(xiàng)目：服務(wù)員工“品牌大使”的概念架構(gòu)及形成機(jī)理研究(項(xiàng)目批準(zhǔn)號(hào)：71462016)。

熊婷燕(1981—)，女，江西奉新人，江西財(cái)經(jīng)大學(xué)統(tǒng)計(jì)學(xué)院博士生，研究方向：數(shù)量經(jīng)濟(jì)。E-mail:xiongty09@163.com；

余可發(fā)(1979—)，男，江西高安人，管理學(xué)博士，江西財(cái)經(jīng)大學(xué)副教授，碩士生導(dǎo)師，研究領(lǐng)域：服務(wù)營(yíng)銷、品牌管理。

E-mail:yukefa2004@163.com。

1005-9679(2017)06-0039-06

F 713.5

A