蘇柏楊

[摘要]隨著國際分工的深化、發(fā)展和全球經(jīng)濟一體化的趨勢日益加強，國際間的商品流通日益頻繁，各個國家為了爭奪世界市場，競相推銷本國產(chǎn)品。因此尤其是英語廣告，日益盛行了起來。在商品經(jīng)濟繁榮、信息充斥的今天，廣告已經(jīng)滲透到生活的每一個角落，成為人們生活中不可缺少的組成部分。廣告語言，運用各類語言形式來體現(xiàn)其語言的新穎、多樣、生動和形象。探究廣告文體特征及語言特點，具有重要的意義。

[關(guān)鍵詞]英語廣告；文體特征；探究

廣告，是為了某種特定的需要，通過一定形式的媒介物，公開而廣泛地向社會傳遞信息的一種宣傳手段。廣告有廣義和狹義之分，廣義廣告包括非經(jīng)濟廣告和經(jīng)濟廣告。非經(jīng)濟廣告指不以盈利為目的的廣告，又稱效應廣告，如政府行政部門、社會事業(yè)單位乃至個人的各種公告、啟事、聲明等，主要目的是推廣：狹義廣告僅指經(jīng)濟廣告，又稱商業(yè)廣告，是指以盈利為目的的廣告，通常是商品生產(chǎn)者、經(jīng)營者和消費者之間溝通信息的重要手段，或企業(yè)占領市場、推銷產(chǎn)品、提供勞務的重要形式，主要目的是擴大經(jīng)濟效益。隨著國際商品的流通和不斷發(fā)展，英語廣告在商品社會中發(fā)揮著極其重要的作用。

一、廣告作用

人們把廣告比作信息傳播的使者、促銷的催化劑、企業(yè)的“介紹信”、產(chǎn)品的“敲門磚”，甚至有人認為在今后的社會里，沒有廣告就沒有產(chǎn)品，沒有廣告就沒有效益，沒有廣告的企業(yè)將寸步難行。這就是說，廣告是企業(yè)促銷必不可少的手段。能否有效地使用廣告將直接關(guān)系到企業(yè)的成敗。其主要目的是促銷產(chǎn)品樹立品牌，吸引消費者對產(chǎn)品的注意，以引起購買行動。

（一）傳遞信息，溝通產(chǎn)需廣告的最基本功能就是認識功能

通過廣告，能幫助消費者，認識和了解各種商品的商標、性能、用途、使用和保養(yǎng)方法、購買地點和購買方法、價格等項內(nèi)容，從而起到傳遞信息，溝通產(chǎn)需的作用。

（二）介紹產(chǎn)品，指導消費

通過廣告可以全面介紹產(chǎn)品的性能、質(zhì)量、用途、維修安裝等，并且消除他們的疑慮，消除他們由于維修、保養(yǎng)、安裝等問題而產(chǎn)生的后顧之憂，從而產(chǎn)生購買欲望。

（三）激發(fā)需求，誘導消費

消費者對某一產(chǎn)品的需求，往往是一種潛在的需求，這種潛在的需要與現(xiàn)實的購買行動，有時是矛盾的。廣告造成的視覺、感覺映像以及誘導往往會勾起消費者的現(xiàn)實購買欲望。有些物美價廉、適銷對路的新產(chǎn)品，由于不為消費者所知曉，所以很難打開市場，而一旦進行了廣告宣傳，消費者就紛紛購買。另外，廣告的反復渲染、反復刺激，也會擴大產(chǎn)品的知名度，甚至會引起一定的信任感，也會導致購買量的增加。

（四）促進競爭，開拓市場

大規(guī)模的廣告是企業(yè)的一項重要競爭策略。當一種新商品上市后，如果消費者不了解它的名稱、用途、購買地點、購買方法，就很難打開銷路，特別是在市場競爭激烈，產(chǎn)品更新?lián)Q代大大加快的情況下，企業(yè)通過大規(guī)模的廣告宣傳，能使消費者對本企業(yè)的產(chǎn)品產(chǎn)生吸引力，這對于企業(yè)開拓市場是十分有利的。提高商品的知名度是企業(yè)競爭的重要內(nèi)容之一，而廣告則是提高商品知名度不可缺少的武器。精明的企業(yè)家，總是善于利用廣告，提高企業(yè)和產(chǎn)品的“名聲”，從而抬高“身價”，推動競爭，開拓市場。

二、英語廣告的文體特征

（一）簡潔精練

由于時間和經(jīng)濟利益的關(guān)系，廣告商，一方面希望以最簡短的表達形式來傳遞盡可能多的信息：另一方面，簡練的用詞往往給人留下深刻印象。

例如：“Hasnt Scratched Yet！譯文：再也沒有癢過！

分析：這是一則某爽身粉的廣告。廣告語相當精簡，卻很有說服力。例如：Deliciouslv simple，Simplv delicious，譯文：頗具美味的簡單，頗為簡單的美味。分析：這是一則食品廣告雖然只是兩個簡單的副詞和形容詞，卻把該食品味美和食用方便等特點深深印在讀者的腦海中。

（二）明白易懂

廣告文字必須清楚簡單、容易閱讀、用字淺顯，符合潮流，內(nèi)容又不太抽象，使受過普通教育的人都能接受。廣告語應使，句子流暢、語義明確。避免生詞、新詞、專業(yè)詞匯、冷僻字詞，以及容易產(chǎn)生歧義的字詞。

例如：Taste great！譯文：味道好極了！

分析：這是一則雀巢咖啡廣告，聽起來就像每天發(fā)生在我們身邊的一點一滴的事情，既宣傳了產(chǎn)品又便于流傳。例如：Mosquito Bye Bye Bye，譯文：蚊蟲殺殺殺。分析：這是一則殺蟲劑廣告，Bye是個非?？谡Z化的詞語，用在該廣告語中既形象又明了，讓人記憶深刻，廣告效果極佳。

（三）朗朗上口

廣告語要流暢，朗朗上口，適當講求語音、語調(diào)、音韻搭配等，這樣才能可讀性強，抓住受眾的眼球和受眾的心。我們不難發(fā)現(xiàn)，許多廣告語都是講求押韻的。

例如：Exportfair setforforeign-ftmdedfinns，譯文：外商投資企業(yè)出口公平的設備。

分析：這是一則外資企業(yè)出口產(chǎn)品博覽會的廣告，7個詞中有5個（fair，for，foreign，fimded，firms）互押頭韻，朗朗上口，聽起來好象是博覽會在文質(zhì)彬彬地迎接眾多外資企業(yè)。

例如：Hi-fi（high fine quality），hi-fun（high fun），hi-fashi（high fashion）only from sony，譯文：高保真，高樂趣，高時尚，只來自索尼。

分析：這是一則索尼照相機廣告，運用互押尾韻使英語廣告有節(jié)奏感、音調(diào)和諧、瑯瑯上口，便于記憶推廣，既實現(xiàn)了廣告語言的美，又提高了產(chǎn)品的知名度。

（四）主題突出

廣告的標題是廣告正文的高度概括，它所概括的廣告主體和信息必須鮮明集中，人們看到它就能理解廣告主要宣傳的是什么。一條廣告語可以選擇不同訴求點，即強調(diào)的東西不同，但總要突出某一方面。endprint

例如：Safe and save gas，譯文：安全又省氣。

分析：這是一則神州熱水器的廣告，廣告語讓人很輕易的就注意到該熱水器的與眾不同之處，且抓住了消費者對品質(zhì)方面的特點。

例如：Ask for More，No cigarette gives me More taste，Im More satisfied，譯文：再多來點摩爾牌香煙吧，它給予我獨特的品位，我更滿意摩爾牌香煙。

分析：這是一則香煙廣告，廣告主題突出，讓消費者快速認識到摩爾牌香煙的特別之處，起到了很好的宣傳效果。

（五）生動形象

英語廣告語言因其生動感人、形象鮮明，具有強大的感染力和表現(xiàn)力，提高了商品的知名度。

例如：Not all cars are created equal，譯文：不是所有的汽車可以制造得一樣的。

分析：這是一則三菱汽車廣告，廣告語套用了《美國獨立宣言》中的“All men are created equal”（人人平等）。生動形象，從而擴大注意、鞏固記憶。

例如；Youll go nuts for the nuts you get in Nux，譯文：納克斯堅果讓你愛不釋口。

這是一句關(guān)于堅果的廣告，廣告語to go nuts直譯過來是“去買堅果”的意思。同時，這句話還是一則成語，其表達的意思是“抓瘋，發(fā)瘋，瘋狂”。這樣一句雙關(guān)語的運用，將納克斯牌堅果對人們的魅力展現(xiàn)得淋漓盡致，如此生動的形容，使得該廣告的吸引力大大提高。

三、英語廣告的語言特點

（一）詞匯特點

1.多使用大眾化詞匯

廣告作為一種向大眾傳播信息的途徑，其語言必須要通俗易懂，對消費者來說還需要簡單明了，這樣才會讓消費者印象深刻。

例如：Nike，just do it，譯文：耐克，只是這樣做。

1.分析：這是耐克運動鞋的一則廣告，簡明扼要、大眾化的詞匯使這則廣告深入人心。

2.多使用新奇特詞匯

在很多英語廣告的創(chuàng)造中，都會故意將為人熟知的簡單詞匯拼錯，或者是通過單詞的增刪來創(chuàng)造新的單詞，籍此在以一種全新、獨特的方式宣傳產(chǎn)品獨特之處的同時，仍保留詞了詞匯的原本含義。

例如：The Orangemostest Drink in the world，譯文：世界最高品質(zhì)的橙汁。

分析：這是一則橙汁廣告，這里的Orangemostes，實際是Orange+most+est。most和est都是表示形容詞最高級。通過加上兩個表示最高級的后綴，來向觀眾表明該產(chǎn)品的橙汁質(zhì)量過硬。

3.多使用靈活性詞匯

廣告是面向消費者的，其最終的目的就是讓產(chǎn)品能夠被消費者在短時間內(nèi)了解并且感興趣。所以，廣告商應當著眼于自己的產(chǎn)品的核心特點，并且要表達的直接明了，讓消費者能夠直截了當?shù)恼J識到該產(chǎn)品的優(yōu)勢。

例如：Tides in，Dirts out，譯文：汰漬放進去，污垢洗出來。

分析：這句廣告詞朗朗上口，并且直接的表達了所宣傳產(chǎn)品的最主要功效，能夠讓消費者瞬間記住該產(chǎn)品的功效。

（二）句法特點

1.句式簡潔，引人注目

廣告句式力求精煉易懂。簡練的句式能夠快速抓住受眾的心，引起消費者對產(chǎn)品的興趣。

例如：Fresh Up with Seven-up，譯文：君飲七喜，提神醒腦。

分析：這是一則七喜飲料的廣告，憑借簡潔的句式展現(xiàn)出了很強的表現(xiàn)力，如果使用冗余繁長的表達，則會使人厭煩而疲憊，這樣就會很難達到預期宣傳目標。

2.使用祈使句，增強感召力

為了使顧客對廣告商品產(chǎn)生極大興趣的同時又能降低廣告成本，廣告策劃者可謂是煞費苦心，力求通過充滿感召力又不失簡介的廣告詞來吸引消費者，達到預期商業(yè)目標。而作為一種“鼓動性語言”，廣告英語多用本身就句式簡潔有力，令人印象深刻的祈使句來設計廣告詞，以期能夠讓消費者對產(chǎn)品印象深刻。

例如：Yourc worth it！譯文：你值得擁有！

這是一則經(jīng)典的歐萊雅產(chǎn)品的廣告，之所以一直沿用是因為該句利用祈使句，使消費者更清楚的了解了商品的作用，并且使消費者印象深刻。

3.使用省略句，提升表現(xiàn)力

廣告的特點之一就在于需要在有限的時空中，控制好廣告成本，并且達到良好的宣傳效果。正因為如此，省略句就備受廣告英語的青睞。

例如：We lead，Others copy，譯文：我們領先，他人仿效。

分析：（這是一則理光復印機的廣告，表面上只用了兩個簡單的單詞，“l(fā)ead”和“copy”，但是廣告中這兩個詞，極其巧妙地點出了該品牌在復印機領域的領先地位（lead）和復印機的基本復印功能（copy）。

（三）修辭特點

修辭能夠有效地增強語言的表達效果。比如在廣告英語中很多商家就會用一些修辭手法來達到宣傳目的。

1.比喻

比喻分為兩種，暗喻和明喻，明喻的標志是使用“as”和“l(fā)ike”，暗喻則不會用這種表達方式，相對比較含蓄。例如：The most sensational place to wear satin on your lips，

分析：這是一則知名的唇膏的廣告，在廣告中把口紅比喻成了satin（緞子），顯然是說這種口紅擦在唇上的感受如絲般順滑。

2.擬人

擬人就是將人類的感情和心里想法賦予那些沒有生命的個體，通過這種修辭方法能夠讓人感受到共鳴，加深消費者的印象。

例如：Time will tell

分析：時間會出來作證。這句話運用了擬人的修辭手法，十分的生動形象，既表明了商品是手表的特點，又側(cè)面說明了該產(chǎn)品的質(zhì)量非常好，經(jīng)久耐用。

3.雙關(guān)

雙關(guān)就是利用兩個發(fā)音相同的詞語，使得一個詞語可以表達出兩種不同的含義。在廣告英語中，如果能夠?qū)﹄p關(guān)的修辭手法加以運用，突出廣告產(chǎn)品的質(zhì)量，廣告效果絕對會讓商家滿意，讓消費者印象深刻。

例如：A sound way to learn English，

分析：在這一則廣告中，“sound”是一個同音異義詞，主要有兩種表達方式：第一是表達出來比較淺顯的意義，“聲音”就是sound的意思：第二種也是暗示廣告產(chǎn)品——英語教學錄音帶是可靠的，強調(diào)了產(chǎn)品的質(zhì)量優(yōu)秀。

4.反語

反語就是用與平時語氣相反的語氣來闡述一個道理，人們通過反語的表達來領會廣告中蘊含的哲理和對現(xiàn)實的諷刺，以期達到理想中的表達效果。

例如：：If people keep telling you to quit smoking cigarettes，dont listen，Theyrc probably trying to trick you into living，

分析：這是一則戒煙廣告就使用了反語的表現(xiàn)手法，讓消費者在反語中領悟到戒煙的好處一活得更長。

四、結(jié)束語

商務英語廣告在商務活動中的運用可以促進消費者與商人之間交易的順利進行，同時使產(chǎn)品生動化形象化展現(xiàn)在客戶的面前，在商品經(jīng)濟高度發(fā)達的今天，企業(yè)的發(fā)展離不開廣告。認真研究和掌握廣告英語的文體特征、語言特色，有助于把握英語廣告發(fā)展的脈搏，跟上語言發(fā)展的步伐，擴大視野，提高英語廣告的理解力和鑒賞力。endprint