陳 劍

動(dòng)漫吉祥物對(duì)城市形象建構(gòu)與形象傳播的意義

陳 劍

（廣東海洋大學(xué) 廣東 湛江 524088）

動(dòng)漫吉祥物的設(shè)計(jì) 對(duì)城市的文化、歷史以及經(jīng)濟(jì)面貌、城市定位等具有重要的作用 對(duì)城市形象的建構(gòu)與形象的傳播更具積極的意義。因此在做動(dòng)漫吉祥物的設(shè)計(jì)過(guò)程中 一定要遵循對(duì)城市內(nèi)在的“內(nèi)質(zhì)”把握 堅(jiān)持文化、歷史信息優(yōu)先 并以城市所特有的個(gè)性特質(zhì)融入于現(xiàn)代的動(dòng)漫視覺(jué)設(shè)計(jì)中 而使得設(shè)計(jì)緊扣城市文化 城市文化被設(shè)計(jì)所建構(gòu)和傳播的兩者相輔相成、互為影響的雙重意義。

動(dòng)漫吉祥物 城市形象 歷史文化 視覺(jué)傳播

隨著改革開(kāi)放的開(kāi)啟，中國(guó)的經(jīng)濟(jì)高速發(fā)展，隨之而來(lái)的是城市化進(jìn)程的快速推進(jìn)，城市里的高樓大廈如雨后春筍般拔地而起，城市文化和城市特色淹沒(méi)在鋼筋混凝土的現(xiàn)代“新”建筑結(jié)構(gòu)與“新”城市規(guī)劃下，一棟棟城市地標(biāo)的玻璃幕墻背后，是城市本土文化內(nèi)涵的缺失和城市特色的埋沒(méi)。各城市在高樓林立中呈現(xiàn)出同質(zhì)化的特點(diǎn)。城市在“拆舊建新”的過(guò)程中漸漸的失去了昔日的歷史積淀和人文信息。自身的特點(diǎn)特色不夠清晰，城市定位也不容易讓人明了，這就使得在當(dāng)前城市與城市之間激烈競(jìng)爭(zhēng)的環(huán)境下處于劣勢(shì)地位，無(wú)論對(duì)招商引資、旅游發(fā)展還是城市品牌的打造都極為不利。因此，對(duì)城市形象的建構(gòu)和城市形象的宣傳就顯得非常有必要。

何為城市形象？如何打造城市形象，建立城市品牌呢？學(xué)者陳柳欽認(rèn)為：“城市形象是一座城市的內(nèi)在歷史底蘊(yùn)和外在特征的綜合表現(xiàn)，是城市總體的特征和風(fēng)格”①。他認(rèn)為城市形象是由“內(nèi)質(zhì)”和“底蘊(yùn)”相加在外部形態(tài)上的表現(xiàn)?！皟?nèi)質(zhì)”和“底蘊(yùn)”撇開(kāi)其意從字面意義上講，文化、歷史層面的傾向性更大。因此、站在歷史文化的高度，以城市動(dòng)漫吉祥物的形象設(shè)計(jì)來(lái)對(duì)城市形象的“內(nèi)質(zhì)”和“底蘊(yùn)”兩個(gè)非視覺(jué)化的概念進(jìn)行視覺(jué)化的呈現(xiàn)，是城市形象建構(gòu)的重要方法之一。這種抽象化的概念以具象化方式表現(xiàn)，是“城市名片”和“城市品牌”打造的重要手段。首先、動(dòng)漫吉祥物在當(dāng)代社會(huì)為大眾所喜聞樂(lè)見(jiàn)，并且其活潑可愛(ài)的造型特點(diǎn)易為老百姓所接受、所青睞。其次、動(dòng)漫吉祥物可以以更加萌動(dòng)喜感的動(dòng)作姿態(tài)融入到城市景觀雕塑、城市街道墻繪、城市廣告宣傳片、城市旅游產(chǎn)品等城市形象宣傳的藝術(shù)形態(tài)中去，從而增加了城市形象傳播的廣度和力度，因?yàn)閿M人化、夸張化、喜感化的造型更容易在受眾群體中有更好的親和力和接受度。再則、動(dòng)漫吉祥物在現(xiàn)代的諸如出版物、電影、電視、新媒體以及微媒體等環(huán)境下能夠更便捷、更迅速的傳播城市文化、樹(shù)立城市形象以此打造城市品牌?？v觀中外城市發(fā)展的歷史和現(xiàn)狀，也可以看出城市動(dòng)漫吉祥物對(duì)城市形象建構(gòu)的作用和意義。那么城市吉祥物的的設(shè)計(jì)對(duì)城市形象宣傳，到底有哪方面的影響呢？或者城市吉祥物的設(shè)計(jì)融合了城市的那些特點(diǎn)和優(yōu)勢(shì)，或傳播了城市的那些特色和發(fā)展理念呢？

一、歷史源脈和文化風(fēng)俗的融合與傳播

城市的形象是多方面的，包括外在的可視化的、具體可物化的建筑物、公共基礎(chǔ)設(shè)計(jì)、自然景觀等。還包括非可視化的、非具體的、潛藏在城市歷史發(fā)展的源脈和長(zhǎng)期演進(jìn)過(guò)程中的生活習(xí)慣、風(fēng)俗特點(diǎn)、文化與歷史的傳承等。概括的講：“城市形象元素是城市的歷史文化積淀、遺存和集體文化記憶，以及城市物質(zhì)文明的發(fā)展水平與精神文明的狀況和追求等匯聚而成的縱橫貫通的識(shí)別性符號(hào)與共識(shí)性話語(yǔ)”。②因此、要對(duì)城市動(dòng)漫吉祥物進(jìn)行設(shè)計(jì)，就必須要研究該城市的文化歷史以及風(fēng)俗特點(diǎn)等，并將這些內(nèi)在的、非可視化的、抽象的、“軟”化的“底蘊(yùn)”和“內(nèi)涵”呈現(xiàn)在動(dòng)漫吉祥物的設(shè)計(jì)中來(lái)?；蛘咭苑?hào)化的方式、或者以象征化的語(yǔ)言、或者概念化的手法等，將“識(shí)別性符號(hào)”和“共識(shí)性話語(yǔ)”“投射”到動(dòng)漫吉祥物的造型中去。反過(guò)來(lái)講，這些動(dòng)漫吉祥物的身上，一定是凝聚了該城市的歷史文化底蘊(yùn)，一看就能夠非常清晰的辨識(shí)出一個(gè)城市的特點(diǎn)，也就是說(shuō)，城市吉祥物具有高度的文化歷史凝縮和辨識(shí)性功能。

諸如在泰山（泰安）的城市動(dòng)漫吉祥物的設(shè)計(jì)時(shí)，就充分考慮到文化、歷史、民俗、傳統(tǒng)藝術(shù)等諸多“元素”。泰山作為山東省的標(biāo)志性名山，“登泰山而知天下小”，歷來(lái)被視為中國(guó)文化的一個(gè)符號(hào)代表。歷朝帝王都要到泰山進(jìn)行封禪和祭祀儀式。文人士大夫也對(duì)泰山仰慕備至，留下了諸多詩(shī)詞繪畫(huà)的藝術(shù)精品。中國(guó)文化的先師——孔子也誕生在齊魯大地。因此，泰山在中國(guó)歷史和傳統(tǒng)文化中的地位可謂至高至極。加上泰山本身的雄渾險(xiǎn)峻的特點(diǎn)，被譽(yù)為中國(guó)的“五岳之首”、亦可謂“五岳獨(dú)尊”。其所處的位置又恰好處在山東地級(jí)市泰安市中部地區(qū)。所以“泰山”和“泰安”的名稱中，都有“泰”字。所謂“泰”者，安定平和也?。ㄖ祢E聲《說(shuō)文通訓(xùn)定聲》），王力③也解為“平安、安定”之意。竇文宇④則認(rèn)為是遠(yuǎn)古時(shí)的人們?yōu)閼c祝戰(zhàn)爭(zhēng)的凱旋歸來(lái)，雙手潑水將塵埃去除，意味著戰(zhàn)爭(zhēng)的結(jié)束，而由此產(chǎn)生的安定。百度百科則解釋為：“上三人，下水，意人們脫離水而在水上”，而認(rèn)為古代山東水患多，在高處可避水患，于是“泰”的意思就成為避水患而得平安之意。從漢字象形的結(jié)構(gòu)上解釋，結(jié)合山東處于黃河下游，且在歷史上的水災(zāi)實(shí)際，是有道理的。因此，泰安、泰山的“泰”字，則成為該城市動(dòng)漫形象所要重點(diǎn)表現(xiàn)的內(nèi)容，也是視覺(jué)信息挖掘的歷史、文化、地理等源頭。加上泰山作為旅游城市，泰山之高、之陡、之險(xiǎn)，對(duì)于游客而言是安全是第一位的。因此，在動(dòng)漫吉祥物的設(shè)計(jì)上充分的結(jié)合了這些要素，將“平平安安、順順當(dāng)當(dāng)”的理念融入其中，而設(shè)計(jì)成為“泰山四喜童子”：“平平”，取其形意；“安安”，取其寓意；“順順”，取其寓意；“當(dāng)當(dāng)”，取其形意。整組“童子行樂(lè)圖”，寓意“平平安安，順順當(dāng)當(dāng)”。并且，這些動(dòng)漫吉祥物的視覺(jué)原型來(lái)自于2002年泰山岱廟出圖的宋代時(shí)刻圖《童子行樂(lè)圖》，童子在古代本身就意味著平安、吉祥、美滿之意，加上將吉祥物將造型融合了捶丸、踢瓶、擊碗、搖撥浪鼓等傳統(tǒng)民俗活動(dòng)樣式，就更顯生動(dòng)活潑、親切親民。這樣就更加形象的傳達(dá)和傳播了泰安（泰山）的歷史文化，也傳播了泰安的泰山文化和泰山精神，使得泰安的“登泰山、保平安”的理念和城市定位更加深入人心，對(duì)城市形象的打造和宣傳具有重要的意義。

二、城市地域特色定位與經(jīng)濟(jì)發(fā)展的宣傳

城市動(dòng)漫吉祥物的功能，不僅能夠傳遞城市的歷史和文化，也能夠傳遞出城市經(jīng)濟(jì)發(fā)展的特色，包括地域文化優(yōu)勢(shì)在內(nèi)的經(jīng)濟(jì)模式和經(jīng)濟(jì)特點(diǎn)，以及城市經(jīng)濟(jì)定位。美國(guó)學(xué)者Kelvin lane Keller在其著作《戰(zhàn)略品牌管理》一書(shū)中說(shuō)：“如同產(chǎn)品和人一樣，地理位置可以品牌化”。的確，所謂：“靠山吃山，靠水吃水”。不同的城市、不同的地域、不同人口質(zhì)素，有不同的經(jīng)濟(jì)發(fā)展模式和發(fā)展定位。因此，在動(dòng)漫吉祥物的設(shè)計(jì)過(guò)程中，就應(yīng)當(dāng)綜合考慮這些多方面的因素。通過(guò)視覺(jué)來(lái)清晰地反映出該城市的經(jīng)濟(jì)發(fā)展理念與模式與人的不同之處，或者說(shuō)個(gè)性所在、差異化特色所在。

諸如，北方的海濱城市大連，又名“濱城”。其城市的吉祥物“彬彬”（圖右上）其造型是一朵活潑可愛(ài)、極具親和力的小浪花。從浪花到濱海，這是典型的地域視覺(jué)符號(hào)化聯(lián)想化表現(xiàn)。體現(xiàn)出這座海濱城市的地域特色和人文風(fēng)貌。其取名也以“彬”字，“彬”同“濱”音，也寓意“彬彬有禮”，這是大連市決心打造文明海濱城市的定位。從彬彬身披綬帶就可以體現(xiàn)出來(lái)，翹起拇指意味著對(duì)大連市城市文明的贊許，更意味著對(duì)未來(lái)城市建設(shè)成被任伸大拇指的決心。雙臂展開(kāi)意味著對(duì)美好未來(lái)的期待和向往。在吉祥物的造型設(shè)計(jì)上，采用的是藍(lán)色基調(diào)，這是“海洋特色城”的定位，也是“藍(lán)色大海、科學(xué)發(fā)展”觀的表現(xiàn)。深藍(lán)從色彩心理學(xué)講，意味著向大海遠(yuǎn)處拓展、意味著遠(yuǎn)方、意味著未來(lái)。而贛州市則將臍橙作為城市吉祥物。贛州地處南方丘陵地帶，生產(chǎn)臍橙。但是歷史上贛州因?yàn)榻煌ú槐悖毘榷际亲援a(chǎn)自銷，沒(méi)有市場(chǎng)，更別談走向全國(guó)和全世界。因此，“橙橙”被設(shè)計(jì)成橙子的造型，俏皮的伸出舌頭，意味著美味，更意味著江西老表，客家人的熱情好客、樂(lè)觀、積極向上的品質(zhì)。頭頂上的三片橙子，即是“贛州”拼音“G Z”圖像變形改寫(xiě)，也顯示著“綠色發(fā)展、生態(tài)發(fā)展”的理念。因此說(shuō)，不同視覺(jué)造型的吉祥物設(shè)計(jì)，反映出不同城市的經(jīng)濟(jì)發(fā)展和城市定位，成功的吉祥物，能夠一眼就準(zhǔn)確定位出該城市經(jīng)濟(jì)發(fā)展及其地域特色。

三、和諧生態(tài)、文明天然的環(huán)保發(fā)展理念的視覺(jué)傳播

城市動(dòng)漫吉祥物，既可以宣傳城市的歷史文化，又可以傳播城市的地域特點(diǎn)及發(fā)展理念，同時(shí)還可以傳播一個(gè)城市在過(guò)往發(fā)展中的生態(tài)和諧、生態(tài)文明的形象特點(diǎn)。并且能夠表現(xiàn)出該城市對(duì)環(huán)境保護(hù)的態(tài)度和該城市生態(tài)保護(hù)的原始狀態(tài)。“綠色發(fā)展、生態(tài)發(fā)展、健康發(fā)展”，成為當(dāng)代城市發(fā)展的重要理念，被越來(lái)越多的國(guó)家和城市所關(guān)注、所重視。習(xí)總書(shū)記說(shuō)：“既要綠水青山，也要金山銀山。寧要綠色青山，不要金山銀山”。這句話清楚而又辯證地闡釋了當(dāng)前城市發(fā)展的方向，以及未來(lái)發(fā)展的趨勢(shì)。未來(lái)城市的競(jìng)爭(zhēng)，實(shí)際上就是“和諧人居、綠色城市、和諧城市”理念與實(shí)踐的競(jìng)爭(zhēng)。因此，在城市未來(lái)發(fā)展定位和城市吉祥物的設(shè)計(jì)上，也趨向于此。

例如，著名的旅游城市張家界，就以當(dāng)?shù)靥厣耐尥摁~(yú)（學(xué)名“大鯢”）為其城市吉祥物，并取名“純純”。（左起1）同時(shí)也是2005年國(guó)際森林保護(hù)節(jié)的吉祥物。這一吉祥物形象一來(lái)反映出張家界的地理名片是“大鯢”，二來(lái)“大鯢”對(duì)生存環(huán)境和條件要求非?？量蹋艿江h(huán)境污染和生態(tài)破壞的地方是無(wú)法容納“大鯢”存活的，這也從側(cè)面反映出張家界生態(tài)環(huán)境保護(hù)的好。“純純”意指純天然的意思。說(shuō)明張家界秉持著“純凈的山，純凈的水，純正的民族風(fēng)情和純樸的勞動(dòng)人民”的發(fā)展理念和發(fā)展思路。另外，山東濟(jì)南也同樣秉持當(dāng)?shù)靥厣榕e辦十一屆全運(yùn)會(huì)，濟(jì)南征集并采用了一套（五個(gè)）動(dòng)漫吉祥物（左起2-6），并將其確定為城市“代言人”——?jiǎng)勇槲铩０ê苫ㄖC構(gòu)的“和和”，泉水直表的“泉泉”，還有夠萌夠可愛(ài)的“亮亮”、以及憨態(tài)可掬的“牛?！焙突顫娧笠绲摹奥堵丁?。這些造型活潑可愛(ài)，象征性強(qiáng)。分表代表著濟(jì)南市“山、泉、河、湖、城”綠色生態(tài)城市發(fā)展的定位。更體現(xiàn)出“家家泉水、戶戶垂柳”的和諧自然宜居城市理念。“山、泉、河、湖、城”分別代表五個(gè)吉祥物。市花“和和”（左起4）、市樹(shù)“亮亮”（左起5）、市鳥(niǎo)“露露”（左起6），泉水姑娘（左起3）和牛牛（左起2），代表著濟(jì)南趵突泉的泉水和荷花相輝映的特色。濟(jì)南的城市形象和城市特色，濟(jì)南的和諧生態(tài)綠色發(fā)展的特點(diǎn)，在這些城市動(dòng)漫吉祥物上清晰的表達(dá)出來(lái)，一目了然，而又給人美好、可愛(ài)、迷人的視覺(jué)效果和生態(tài)聯(lián)想。這些動(dòng)漫吉祥物成為宣傳濟(jì)南城市的重要“媒介”，并成為濟(jì)南城的代言人。

四、結(jié)論

夸張賣萌、唯美生動(dòng)、活潑可愛(ài)的動(dòng)漫吉祥物的設(shè)計(jì)，需要融合城市的過(guò)往歷史、發(fā)展軌跡以及文化遺存、風(fēng)俗特點(diǎn)等，并將這些元素概念化、象征化、符號(hào)化等，使得這些動(dòng)漫吉祥物成為城市形象在人們頭腦印象中的“魂”，魂在靈性在，城市的形象才在。因此，動(dòng)漫吉祥物對(duì)城市形象的傳播，其意義不可小覷，其作用可謂非同尋常。

注釋

①陳柳欽 城市形象的內(nèi)涵、定位及其有效傳播[J] 湖南城市學(xué)院學(xué)報(bào)2011 01 62

②何國(guó)平 城市形象傳播 框架與策略[J] 現(xiàn)代傳播 2010 08 13

③王力 古漢語(yǔ)常用字字典 第6版 [M] 北京 商務(wù)印書(shū)館 2010 372

④竇文宇 竇勇 漢字字源 當(dāng)代新說(shuō)文解字[M] 長(zhǎng)春 吉林文史出版社2005 445

The Significance of Cartoon Mascot for the Construction and Communication of City Image

CHEN Jian
(Guangdong Ocean University, Zhanjiang 524088,China )

The design of the cartoon mascot has an important effect on the city’s culture, history, economic appearance and urban positioning, and a positive significance for the construction and communication of city image. Therefore, during the design process of cartoon mascot, it is necessary to follow the essence of the city, insist on the priority of culture and historical information, and integrate the unique features of the city into the modern cartoon visual design, in order to achieve the mutual supplement and influence between the city culture and design.

cartoon mascot; city image; historical culture; visual communication

J522

A

CN22-1285 2017 088-092-05

10.13867/j.cnki.1674-5442.2017.02.14

廣東省湛江市科技局課題項(xiàng)目《湛江城市卡通形象的開(kāi)發(fā)與運(yùn)用研究》2016B01181 2016年廣東省教育廳重點(diǎn)平臺(tái)重大科研項(xiàng)目、普通高校創(chuàng)新人才類人文社科青年項(xiàng)目《VR虛擬現(xiàn)實(shí)技術(shù)在動(dòng)漫教育中的運(yùn)用》 2016WQNCX213

2016年廣東省普通高校人文社科特色創(chuàng)新項(xiàng)目《文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)下的視覺(jué)藝術(shù)創(chuàng)新與融合》 2016WTSCX141 廣東海洋大學(xué)寸金學(xué)院大學(xué)生創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)訓(xùn)練計(jì)劃項(xiàng)目《動(dòng)漫產(chǎn)品設(shè)計(jì)的旅游特色及民間文化傾向的開(kāi)發(fā)應(yīng)用與推廣》 CJDC2016023 。

陳 劍 1984- 男 廣東海洋大學(xué)寸金學(xué)院講師 碩士 主要研究方向?yàn)橐曈X(jué)文化藝術(shù)。

（責(zé)任編輯：姜 通）