摘要：電子商務(wù)背景下的農(nóng)產(chǎn)品品牌化之路需要從線上線下共同進(jìn)行，通過(guò)品牌農(nóng)產(chǎn)品的包裝設(shè)計(jì)來(lái)提升品牌的形象，將本土文化和品牌文化內(nèi)涵整合到品牌農(nóng)產(chǎn)品包裝中去，通過(guò)視覺(jué)和心理感染消費(fèi)者，獲得消費(fèi)者的認(rèn)同。

關(guān)鍵詞：電子商務(wù) 品牌農(nóng)產(chǎn)品 包裝設(shè)計(jì)

一、農(nóng)產(chǎn)品電商市場(chǎng)龐大

中國(guó)的電子商務(wù)發(fā)展速度有目共睹，交易額增長(zhǎng)率一直保持快速增長(zhǎng)勢(shì)頭，2013-2015年電子商務(wù)年交易額都超過(guò)了10萬(wàn)億元，同比增長(zhǎng)率一直保持在20%以上。2016年某購(gòu)物網(wǎng)雙十一總成交金額達(dá)1207億元，覆蓋233個(gè)國(guó)家和地區(qū)并且年年增長(zhǎng)。我國(guó)已經(jīng)超越美國(guó)，成為世界上最大的電子商務(wù)市場(chǎng)。

二、電子商務(wù)環(huán)境下農(nóng)產(chǎn)品包裝現(xiàn)狀

品牌化之路是農(nóng)產(chǎn)品在競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出的利器。在打造品牌時(shí)，包裝是消費(fèi)者視覺(jué)感受的第一步。農(nóng)產(chǎn)品的包裝需要包含視覺(jué)包裝和心理包裝兩部分，最終目的是得到消費(fèi)者視覺(jué)和心理的雙重認(rèn)同。目前，農(nóng)產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)普遍比較低檔、混亂，品牌之間的差異不大，品牌辨識(shí)度不高。比如陽(yáng)澄湖大閘蟹，單從包裝看和固城湖、長(zhǎng)蕩湖等其他地區(qū)品牌大閘蟹并無(wú)區(qū)別。雖然電商平臺(tái)購(gòu)物消費(fèi)者的購(gòu)物欲望大多來(lái)自于網(wǎng)站對(duì)產(chǎn)品的宣傳介紹和精美的圖片，但是從線上感受到線下體驗(yàn)，若差異較大也難以留住優(yōu)質(zhì)客戶。所以，作為品牌農(nóng)產(chǎn)品，除了做好產(chǎn)品質(zhì)量把控和線上營(yíng)銷戰(zhàn)略之外，消費(fèi)者線下拿到產(chǎn)品的感受也要保證一樣美好。

現(xiàn)在，很多企業(yè)家已經(jīng)開(kāi)始改變觀念，不再只把包裝當(dāng)作保護(hù)和攜帶產(chǎn)品的“容器”，逐漸重視起包裝的品牌識(shí)別、賣點(diǎn)訴求、價(jià)值增值等功能。比如線上堅(jiān)果品牌“三只松鼠”就將包裝設(shè)計(jì)的細(xì)節(jié)做到極致。它的品牌logo是三個(gè)松鼠的卡通形象，非常親民可愛(ài)，包裝外箱是自己品牌的松鼠頭像包裝箱，有個(gè)可愛(ài)的名字——鼠小箱，還有一個(gè)塑料開(kāi)箱器，叫鼠小器。貼附在外箱的一角，用來(lái)戳開(kāi)箱子外面的透明膠，避免收到快遞用鑰匙、圓珠筆等開(kāi)箱的不便和尷尬。這些細(xì)節(jié)在外包裝箱設(shè)計(jì)上做得淋漓盡致。包裝內(nèi)附口袋夾、開(kāi)殼工具，還有一系列輔助品、贈(zèng)品、試吃裝、濕巾、垃圾袋等，在心理上讓消費(fèi)者感覺(jué)既溫暖又有愛(ài)。這種包裝設(shè)計(jì)將消費(fèi)者體驗(yàn)放在第一位，品牌自然受到大眾喜愛(ài)。

來(lái)自七彩云南的一個(gè)互聯(lián)網(wǎng)酒品牌“肆意酒”，將大理當(dāng)?shù)氐纳贁?shù)民族每家每戶都要釀制的特色泡酒品牌化、時(shí)尚化，迅速打開(kāi)了喜歡嘗鮮的年輕人和游客市場(chǎng)。提倡“盡情歡樂(lè)”的生活體驗(yàn)，“白日放歌須縱酒，青春作伴好還鄉(xiāng)”——這是肆意酒包裝上的一句古詩(shī)，其希望通過(guò)這句詩(shī)的內(nèi)涵引起消費(fèi)者的情感共鳴。產(chǎn)品采用牛皮紙包裝，印上文字和logo簡(jiǎn)約時(shí)尚。

褚橙是褚時(shí)健老先生創(chuàng)立的互聯(lián)網(wǎng)冰糖橙品牌，洋氣不輸快時(shí)尚品牌，從2012年上線開(kāi)始一直不斷創(chuàng)新，由于老先生的勵(lì)志傳奇經(jīng)歷被人們譽(yù)為“勵(lì)志橙”。褚橙除了精選一批優(yōu)秀青年勵(lì)志代表作為傳承人之外，更是把包裝作為核心的營(yíng)銷素材。有各種勵(lì)志標(biāo)語(yǔ)并且還能定制包裝。2016年，全新包裝還獲得了德國(guó)紅點(diǎn)設(shè)計(jì)大獎(jiǎng)，每盒包裝箱上都印有一個(gè)戴草帽的褚老頭像商標(biāo)，顏色上用了簡(jiǎn)單的雙色設(shè)計(jì)，色彩清新怡人，4箱10斤裝組合起來(lái)是個(gè)橙子形狀，包裝箱做成了浮雕樣式，運(yùn)輸中能夠保護(hù)產(chǎn)品，兩側(cè)還有貼心的防割手手扣，箱外有封條，橙子本身也有防偽標(biāo)識(shí)，保證消費(fèi)者買到正品褚橙。

三、電子商務(wù)背景下的農(nóng)產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)建議

（一）擺脫“土”形象，將包裝設(shè)計(jì)與消費(fèi)趨勢(shì)相結(jié)合

年輕消費(fèi)者越來(lái)越多，他們視野開(kāi)闊，接觸的各類產(chǎn)品多，也十分青睞“洋”味的包裝，給其以高檔、安全、可信賴的感覺(jué)。要利用好消費(fèi)者特殊心理，把握大的消費(fèi)趨勢(shì)。因此，農(nóng)產(chǎn)品的包裝可以在內(nèi)容、形式方面借鑒國(guó)外包裝的調(diào)性及設(shè)計(jì)手法，字體和圖案簡(jiǎn)約大方，材質(zhì)用料綠色環(huán)保。

（二）將本土文化融入包裝設(shè)計(jì)

產(chǎn)品有故事、有文化就有賣點(diǎn)?？梢詫⑵放妻r(nóng)產(chǎn)品背后的故事和當(dāng)?shù)靥厣珎鹘y(tǒng)文化融入包裝設(shè)計(jì)中，提升產(chǎn)品的文化內(nèi)涵。

（三）包裝材質(zhì)的可持續(xù)性

電商為了保障物流過(guò)程產(chǎn)品不受到損壞會(huì)使用大量包裝，從環(huán)境可持續(xù)發(fā)展的角度來(lái)看，包裝過(guò)度造成二次污染，在包裝設(shè)計(jì)時(shí)要盡量使用可回收利用的材料，或者將包裝盒設(shè)計(jì)好，可以讓消費(fèi)者留下來(lái)二次利用。

四、結(jié)語(yǔ)

本文分析了現(xiàn)階段電商背景下品牌農(nóng)產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)的現(xiàn)狀及趨勢(shì)，電商農(nóng)產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)存在的局限性及優(yōu)秀品牌案例，從而提出了三點(diǎn)關(guān)于電商品牌農(nóng)產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)的建議，將包裝設(shè)計(jì)與現(xiàn)代消費(fèi)趨勢(shì)接軌，注重材料的可持續(xù)性和環(huán)境友好性，融入本土的傳統(tǒng)文化和品牌故事，提升文化內(nèi)涵。當(dāng)然，隨著科技發(fā)展，新材料新趨勢(shì)的出現(xiàn)還將帶動(dòng)我們?yōu)榻窈蟮陌b設(shè)計(jì)尋求新的思路和方法。

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（作者簡(jiǎn)介：楊毓?jié)崳?，蘇州工業(yè)職業(yè)技術(shù)學(xué)院，助教，研究方向：藝術(shù)設(shè)計(jì)）（責(zé)任編輯 劉冬楊）