摘要：我國(guó)傳統(tǒng)媒體與新興媒體進(jìn)行結(jié)合的時(shí)間并不短，但是成功的案例卻比較少，落后的傳媒制度是根源。本文主要在研究媒體整合的基礎(chǔ)上提出媒體融合的關(guān)鍵，即傳媒制度的現(xiàn)代化。

關(guān)鍵詞：媒體融合 傳媒制度 現(xiàn)代化

我國(guó)在20世紀(jì)90年代就開始了傳統(tǒng)媒體與新興媒體融合的探索，到目前已經(jīng)有非常多的商業(yè)新興媒體建立起來，這些商業(yè)媒體對(duì)人們生活和工作的影響像空氣一樣無處不在。傳統(tǒng)媒體在接收新媒體業(yè)務(wù)方面做出很大舉措，但是發(fā)展還是不容樂觀，究其原因是制度落后。所以傳統(tǒng)媒體與新媒體進(jìn)行融合的關(guān)鍵還是制度現(xiàn)代化。

一、媒體融合的涵義

媒體融合的核心是創(chuàng)新，新媒體的特點(diǎn)是創(chuàng)新。隨著技術(shù)發(fā)展，新媒體每隔一段時(shí)間就會(huì)有重大創(chuàng)新，這些創(chuàng)新也促進(jìn)新媒體發(fā)展的連續(xù)性。新媒體的創(chuàng)新模式很多，基本是不可復(fù)制和模仿的。傳統(tǒng)媒體要適應(yīng)新時(shí)代的發(fā)展就該以變化應(yīng)萬變，不論是傳統(tǒng)媒體還是新興媒體，他們的功能都是信息的傳播。所以，融合的基礎(chǔ)是受眾的接受，人在哪里，信息的傳播就到哪里，這就是媒體融合的核心。

媒體融合過程是需要經(jīng)歷社會(huì)性分化、市場(chǎng)性分化和政治性分化的，這三個(gè)方面都趨于同一性，那么整合體系就會(huì)完善。在媒體融合中政府的積極促作用是不可忽視的，由于利益主體多元化使得媒體融合缺乏融合動(dòng)力，再加上媒體融合產(chǎn)業(yè)化政策的不確定性，使傳統(tǒng)制度無法打破。在新媒體時(shí)代，要先明確媒體融合的主導(dǎo)思想，主導(dǎo)思想應(yīng)該是開放的，這樣更有利于融合。開放的思維會(huì)保證社會(huì)秩序的穩(wěn)定，能保障更多社會(huì)群體利益。媒體進(jìn)行融合時(shí)要以技術(shù)和政策的支持為主，從而保證融合手段的彈性。在新媒體時(shí)代，市場(chǎng)改變了傳統(tǒng)媒體的輿論環(huán)境，面對(duì)網(wǎng)絡(luò)的參與，政府要在技術(shù)上和政策上都對(duì)媒體融合給予一定的優(yōu)惠，引導(dǎo)媒體進(jìn)行融合。

二、媒體整合的關(guān)鍵：制度現(xiàn)代化

（一）樹立傳統(tǒng)媒體+互聯(lián)網(wǎng)的融合理念

目前的傳媒制度主要是以傳統(tǒng)媒體為基礎(chǔ)進(jìn)行信息傳播，思維慣性使得傳統(tǒng)媒體成為制度設(shè)計(jì)的主導(dǎo)，新媒體與傳統(tǒng)媒體在信息傳播特性上是有本質(zhì)區(qū)別的。從歷來制度的發(fā)展和變遷理論來看，制度只有和對(duì)象契合，才能更有效果。所以，在新媒體時(shí)代，以傳統(tǒng)媒體為根基的制度會(huì)不適應(yīng)時(shí)代的發(fā)展。傳統(tǒng)媒體的審批、主管主辦、屬地管理和行業(yè)管理制度已經(jīng)運(yùn)行了幾十年，但是在科技發(fā)展的新媒體環(huán)境下卻不再適用。因?yàn)樵谛旅襟w環(huán)境下，在微信或微博空間，每個(gè)網(wǎng)民都是一個(gè)媒體傳播者，他們的信息傳播是不需要審批，也沒有主辦單位和屬地的，行業(yè)管理對(duì)他們也不起作用。規(guī)定媒體在特定地區(qū)做特定活動(dòng)已經(jīng)不適應(yīng)新媒體運(yùn)營(yíng)環(huán)境。根據(jù)創(chuàng)新精神，傳媒制度可以是人人參與，人人都有話語權(quán)，參與主體越多，創(chuàng)新能力越強(qiáng)，在新媒體環(huán)境下，創(chuàng)新沒有區(qū)域和行業(yè)限制。因此，在進(jìn)行傳統(tǒng)媒體與新媒體融合時(shí)，對(duì)傳統(tǒng)媒體的改革是要求他適應(yīng)市場(chǎng)發(fā)展，以合格身份參與到市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中。傳統(tǒng)媒體與新媒體的融合是以制度為基礎(chǔ)，筆者建議，首先，加速非時(shí)政類報(bào)刊的改革。在中國(guó)目前形勢(shì)下，傳統(tǒng)媒體受新媒體沖擊比較大，那么其與新媒體融合主要是被傳統(tǒng)媒體制度治理影響較深刻的報(bào)紙和非學(xué)術(shù)刊物的企業(yè)通過設(shè)計(jì)者和執(zhí)行者進(jìn)行制度改革。其次，對(duì)于完成轉(zhuǎn)型的出版社，在推動(dòng)其與新媒體融合時(shí)要盡快建立現(xiàn)代化企業(yè)制度和傳媒制度，樹立傳統(tǒng)媒體+互聯(lián)網(wǎng)的媒體制度，以推動(dòng)媒體上市。再次，廣播電視等受新媒體影響比較大，但是其還有一定發(fā)展空間，只要在充分了解新媒體的基礎(chǔ)上進(jìn)行轉(zhuǎn)變，創(chuàng)新能力和發(fā)展?jié)摿€是比較大的。

（二）加速傳統(tǒng)媒體市場(chǎng)改革

市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的主要精神是自由和開放，自由和開放一樣是媒體整合的核心。國(guó)內(nèi)外大量實(shí)踐證明，市場(chǎng)雖然有不足，但是其在資源配置上還是比較有利于新媒體的發(fā)展。如果以市場(chǎng)來衡量我國(guó)傳統(tǒng)媒體，那么其需要提升之處就很多了。改革開放后，我國(guó)傳統(tǒng)媒體就在進(jìn)行市場(chǎng)改革，新媒體誕生后，傳統(tǒng)媒體受影響非常大。從我國(guó)目前情況來看，對(duì)整個(gè)媒體制度進(jìn)行全面改革不現(xiàn)實(shí)，所以對(duì)媒體融合的改革重點(diǎn)就放在制度現(xiàn)代化上。

首先，從國(guó)家層面深化傳統(tǒng)媒體的改革工作。從目前情況來看，要想發(fā)展新媒體，創(chuàng)新是關(guān)鍵，市場(chǎng)主體身份是關(guān)鍵。創(chuàng)新主體越多，創(chuàng)新能力越強(qiáng)，創(chuàng)新的功能性越強(qiáng)，從事新媒體工作的傳統(tǒng)媒體越多，新媒體發(fā)展成功率越大。雖然廣播、電視等行業(yè)受新媒體沖擊比較嚴(yán)重，但要充分吸取其被動(dòng)的教訓(xùn)和其他媒體改革的經(jīng)驗(yàn)，并加強(qiáng)廣播電視等轉(zhuǎn)企改革。

其次，建立特殊管理股，以彌補(bǔ)國(guó)家產(chǎn)權(quán)的不足。所謂的特殊管理股主要是進(jìn)行投票，使創(chuàng)始人保持最大的決策權(quán)和控制權(quán)利。實(shí)行特殊股權(quán)可以彌補(bǔ)傳統(tǒng)媒體國(guó)家產(chǎn)權(quán)的不足，可以幫助傳統(tǒng)媒體與新媒體融合時(shí)融資渠道的開拓，可以借助股權(quán)的多元化加大對(duì)媒體經(jīng)營(yíng)的監(jiān)督和管理，減少行政上不必要的干預(yù)。

最后，以股權(quán)等為激勵(lì)來聘請(qǐng)高層次傳媒人才。在新媒體時(shí)代，新媒體屬于密集型產(chǎn)業(yè)，傳統(tǒng)媒體很難招到高層次的媒體人才，同時(shí)還面臨人才流失的風(fēng)險(xiǎn)。如南方報(bào)業(yè)集團(tuán)最近幾年頻繁出現(xiàn)高管離職的現(xiàn)象，他們離職后轉(zhuǎn)入新媒體行業(yè)或創(chuàng)建閱讀平臺(tái)。對(duì)于傳統(tǒng)媒體的人才流失，雖然目前沒有明確的調(diào)查定論，但是從企業(yè)人力資源管理層面來看，物質(zhì)鼓勵(lì)和上升激勵(lì)是吸引人才和留住人才的重要手段。所以，當(dāng)前傳統(tǒng)媒體的激勵(lì)手段完全可以借鑒新媒體經(jīng)驗(yàn)，利用特殊股權(quán)使高管持有企業(yè)股份，使其能全心為傳統(tǒng)媒體企業(yè)服務(wù)。只要實(shí)行特殊管理股，就不用擔(dān)心股權(quán)私有化造成的導(dǎo)向問題。

（三）加速商業(yè)新媒體制度規(guī)范化

從制度層面來看，對(duì)商業(yè)新媒體的制度還有所欠缺，這也會(huì)使商業(yè)新媒體在發(fā)展過程中出現(xiàn)問題。如新媒體從業(yè)人員的素質(zhì)低，侵犯作者的版權(quán)問題，制造虛假新聞，對(duì)媒體傳播的大局觀念淡化等都影響新媒體有序發(fā)展和國(guó)家安全，也損害了傳統(tǒng)媒體的健康發(fā)展。以報(bào)紙產(chǎn)權(quán)被侵犯為例，報(bào)紙業(yè)傳媒產(chǎn)品是經(jīng)大量人力、物力而打造的產(chǎn)品，如果被新媒體無償使用，那么傳統(tǒng)報(bào)紙媒體就沒有發(fā)展之路，會(huì)給報(bào)紙等傳統(tǒng)媒體的發(fā)展帶來毀滅性打擊。眾多傳統(tǒng)媒體也有與新媒體對(duì)立，不愿意開展使用的，但是傳統(tǒng)媒體要認(rèn)識(shí)到，新媒體是時(shí)代發(fā)展的必然產(chǎn)物，是中國(guó)人獲取信息的第二大渠道，慢慢會(huì)成為主渠道。新媒體暴露的問題也越來越嚴(yán)重，只有做好規(guī)范制度，在制度的制約下使新媒體有序發(fā)展，才能使傳統(tǒng)媒體與新媒體更加有效地融合。

總之，在新媒體時(shí)代，傳統(tǒng)媒體與新媒體相比較來說是新手，是后來者。在這場(chǎng)起點(diǎn)落后的比賽中，傳統(tǒng)媒體在資金、技術(shù)、人才、制度、理念和經(jīng)驗(yàn)等方面都與新媒體存在一定差距。曾經(jīng)的優(yōu)質(zhì)傳統(tǒng)媒體品牌，曾經(jīng)的公信力好品質(zhì)高的傳統(tǒng)品牌目前都需要國(guó)家的大力支持。新媒體時(shí)代，傳統(tǒng)媒體如何在競(jìng)爭(zhēng)中揚(yáng)長(zhǎng)避短，實(shí)現(xiàn)與新媒體的完美融合，主要是制度的現(xiàn)代化。制度是所有生產(chǎn)要素最關(guān)鍵、制約性最強(qiáng)的要素，它能使其他生產(chǎn)要素釋放最大潛能。沒有現(xiàn)代化的傳媒制度就不可能為傳統(tǒng)媒體的振興以及傳統(tǒng)媒體與新興媒體融合奠定基礎(chǔ)，而且，新媒體發(fā)展也會(huì)遭遇阻礙，只有現(xiàn)代化的制度制才能實(shí)現(xiàn)傳統(tǒng)媒體與新媒體的完美融合。

參考文獻(xiàn)：

[1]卡梅倫，史安斌.媒體與權(quán)力[M]. 董關(guān)鵬，譯.北京：清華大學(xué)出版社，2006.

（作者簡(jiǎn)介：趙心瑜，女，本科，吉林電視臺(tái)，編輯助理，研究方向：傳媒）（責(zé)任編輯 劉冬楊）