楊年芬

(湖北民族學(xué)院 外國(guó)語學(xué)院，湖北 恩施 445000； 華中科技大學(xué) 外國(guó)語學(xué)院，湖北 武漢 430074)

鄂西南特色產(chǎn)品外宣模糊語翻譯研究

楊年芬

(湖北民族學(xué)院 外國(guó)語學(xué)院，湖北 恩施 445000； 華中科技大學(xué) 外國(guó)語學(xué)院，湖北 武漢 430074)

具有褒義色彩的模糊語在鄂西南特色產(chǎn)品的對(duì)外宣傳中起到美化產(chǎn)品和促銷作用。該類模糊語在語言呈現(xiàn)方式層面和承載的文化內(nèi)涵層面具有個(gè)性特點(diǎn)。基于此，在該類外宣模糊語翻譯中，運(yùn)用傳遞核心價(jià)值與實(shí)現(xiàn)交際目的連貫的翻譯原則，采用歸化翻譯策略下的仿譯、增譯、改譯、合譯、減譯和創(chuàng)譯等翻譯方法，實(shí)現(xiàn)外宣翻譯文本的可讀性與可接受性，獲得國(guó)外消費(fèi)者認(rèn)可，最終實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的良好外宣效果。

鄂西南特色產(chǎn)品；外宣；模糊語；翻譯

一、問題的提出

鄂西南地處云貴高原與東部低山丘陵的過渡區(qū)域，雨熱同期，降水豐富，獨(dú)特的自然氣候條件帶來了良好的生態(tài)環(huán)境，該地盛產(chǎn)許多極具保健價(jià)值的綠色食品和藥材。此外，鄂西南為土家族苗族等少數(shù)民族聚居區(qū)，原生態(tài)的非物質(zhì)文化遺產(chǎn)多，制作的相關(guān)手工藝品多。[1]隨著鄂西南地區(qū)公路、鐵路、航空的全面通達(dá)，地域封閉的壁壘被打破，該地區(qū)與外界連為一體，其特色產(chǎn)品走出深山，受到世人的青睞。但是這些產(chǎn)品的外宣翻譯較少，不利于國(guó)外消費(fèi)者認(rèn)識(shí)產(chǎn)品的真正價(jià)值。因此，做好鄂西南特色產(chǎn)品外宣翻譯研究，以指導(dǎo)這些產(chǎn)品的外宣翻譯實(shí)踐，讓國(guó)外消費(fèi)者正確理解與接受產(chǎn)品相關(guān)信息，引起他們的興趣，激起他們的購(gòu)買欲望，讓這些極具綠色理念、民族特色的產(chǎn)品“走出去”實(shí)現(xiàn)其價(jià)值，促進(jìn)鄂西南地區(qū)經(jīng)濟(jì)文化發(fā)展。

國(guó)外對(duì)產(chǎn)品外宣翻譯的研究主要從科學(xué)和藝術(shù)角度，注重對(duì)產(chǎn)品外宣的內(nèi)容和形式進(jìn)行研究。比如Torresi強(qiáng)調(diào)翻譯是語言符號(hào)之間的轉(zhuǎn)換，譯文需反應(yīng)出產(chǎn)品內(nèi)容的科學(xué)性。[2]Movi認(rèn)為譯文必須精美，閃耀著藝術(shù)的光芒,以此突出產(chǎn)品外宣譯文的“注意價(jià)值”和“可讀性”。[3]此類研究對(duì)產(chǎn)品外宣翻譯原則具有一定指導(dǎo)性，但是不足以系統(tǒng)地指導(dǎo)外宣翻譯實(shí)踐。國(guó)內(nèi)早期研究主要運(yùn)用相關(guān)翻譯理論來分析、指導(dǎo)一些具體翻譯實(shí)例以及探討產(chǎn)品外宣翻譯中存在的問題。比如從中西文化差異角度，以關(guān)聯(lián)理論、功能對(duì)等理論、順應(yīng)論、模因論等為指導(dǎo)，對(duì)產(chǎn)品外宣譯文中修辭的處理、情感因素的傳遞等進(jìn)行了研究。[4]利用語用學(xué)等相關(guān)學(xué)科的理論成果,來剖析產(chǎn)品外宣翻譯中的問題,進(jìn)而提出了一些翻譯策略。[5]但是從區(qū)域性特色產(chǎn)品外宣翻譯的整體角度出發(fā)，對(duì)區(qū)域性特色產(chǎn)品外宣語言本身的特點(diǎn)和文化內(nèi)涵進(jìn)行研究，探討實(shí)現(xiàn)區(qū)域性特色產(chǎn)品外宣推銷目的的翻譯研究較少涉及，對(duì)鄂西南特色產(chǎn)品外宣中常用的模糊語翻譯研究甚少。

翻譯是帶有一定目的進(jìn)行跨文化交際的活動(dòng)，目標(biāo)是完成交際目的，則翻譯應(yīng)適應(yīng)目的語境，適合目的語讀者的認(rèn)知能力，按目的語接受者期待的方式發(fā)生，產(chǎn)生的譯文為目的語讀者所理解和接受。翻譯行為所要達(dá)到的目的決定整個(gè)翻譯行為過程，即結(jié)果決定方法。[6]鄂西南特色產(chǎn)品外宣模糊語翻譯目的是傳遞其核心價(jià)值，吸引消費(fèi)者，促進(jìn)產(chǎn)品或服務(wù)的銷售。本文將從語言和文化兩個(gè)層面對(duì)鄂西南特色產(chǎn)品外宣模糊語特點(diǎn)進(jìn)行解讀，在此基礎(chǔ)上，探討以目的語讀者能理解和接受的形式傳遞原文核心價(jià)值所采用的翻譯原則、策略與方法。

二、鄂西南特色產(chǎn)品外宣模糊語的特點(diǎn)

鄂西南地區(qū)是土家族聚居地，土家族語言、文化為該地區(qū)的主體語言和文化。土家族語言屬于漢藏語系藏緬語族的一種特殊語言，只有語言，沒有文字，其信息傳遞則為口口相傳，在轉(zhuǎn)述過程中，語義信息的傳遞逐漸變得模糊。鄂西南特色產(chǎn)品的外宣承襲了這個(gè)特點(diǎn)，存在較多的模糊語。模糊語指在語義上，一般性的概念間沒有明確的界限，不能確切地將之歸為某一類概念，此外，模糊語大多在語用方面含有某種言外行為。語義模糊指模糊語意思的不確定性，通常表現(xiàn)在人們的認(rèn)知范圍內(nèi)，對(duì)模糊概念有著不同種理解。[7]語義模糊語主要有兩類：一是指稱模糊語，其詞匯意義原則上是清楚的，但是很難明確其所指對(duì)象，例如：她正坐在椅子上。這里“椅子”的所指對(duì)象是模糊的，是有靠背的長(zhǎng)椅、扶手椅、還是轉(zhuǎn)椅？二是意義不確定的模糊語，如表達(dá)顏色、評(píng)價(jià)、溫度、感覺等方面的詞語，對(duì)這些詞的所指很難有一個(gè)明確的界定范圍。語用模糊指模糊語的言外行為，由于不同的價(jià)值觀和判斷標(biāo)準(zhǔn)，在特定語境中，模糊語的間接、不確定性表達(dá)出相應(yīng)的言外意義，抽象名詞和動(dòng)詞常具有這個(gè)特點(diǎn)，如：人權(quán)、自由、民主、幫助、能夠等。具有褒義色彩的模糊語使鄂西南特色產(chǎn)品宣傳更富有表現(xiàn)力，幫助說服消費(fèi)者消費(fèi)商品。

(一)語言層面的特點(diǎn)

陳廷亮、杜華從語音角度將土家語言分為單音節(jié)詞、雙音節(jié)詞和多音節(jié)詞，從詞類角度，分為名詞、動(dòng)詞、形容詞、數(shù)量詞、代詞，并指出在詞類方面跟漢語類似。[8]該地區(qū)特色產(chǎn)品模糊語在語音、詞匯、修辭等語言層面具有以下特點(diǎn)。

1.語音

音節(jié)簡(jiǎn)短。在鄂西南特色產(chǎn)品外宣模糊語中多用單音節(jié)詞，簡(jiǎn)短的音節(jié)給人留下簡(jiǎn)潔的印象，但卻充滿了言外義，具有很強(qiáng)的說服力。例如：“西蘭卡普，土家之花”。其中模糊語“花”是單音節(jié)詞，含有本義“土家花鋪蓋”和引申義“土家織錦代表作”等多層語義，由此該宣傳語對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行了多層面的介紹，起到吸引、誘惑消費(fèi)者去購(gòu)買該產(chǎn)品，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品銷售目的。此外，該地區(qū)特色產(chǎn)品外宣模糊語中存在大量雙音節(jié)詞，如：“幫助”“感覺”“可以”“減低”等，在這些雙音節(jié)模糊語中，第二個(gè)音節(jié)詞常對(duì)第一個(gè)音節(jié)詞進(jìn)行補(bǔ)充或解釋，使其對(duì)產(chǎn)品特點(diǎn)描述更為清楚，以此達(dá)到促進(jìn)產(chǎn)品銷售目的。例如：“本護(hù)膚品能有效抑制黑色素產(chǎn)生，減低黑斑的形成，美白您的肌膚”。雙音節(jié)模糊語“有效、抑制、減低、美白”中，第二個(gè)音節(jié)詞則是對(duì)第一個(gè)音節(jié)詞所起作用的程度進(jìn)行說明，起到美化產(chǎn)品，增加消費(fèi)者對(duì)使用產(chǎn)品效果的信心及購(gòu)買產(chǎn)品的興趣。

同音。該類外宣模糊語中常用同音詞，增加幽默、詼諧感，吸引消費(fèi)者的注意力，激發(fā)他們的想象，促進(jìn)產(chǎn)品的銷售。該類模糊詞常出現(xiàn)在習(xí)語或諺語中。如“咳不容緩(一種咳喘藥) ”，“咳”代替了模糊語“刻”。

押韻。該類外宣模糊語講究押韻，讀起來充滿節(jié)奏感，朗朗上口，易記好背，給消費(fèi)者帶來美感，以此來吸引消費(fèi)者。如“要想身體好,早晚喝硒寶(一種飲料)”。

疊音。疊音詞也是該類外宣模糊語中的常用詞，將兩個(gè)相同音節(jié)的詞放在一起，造成聲律上急促跳動(dòng)，鏗鏘有韻，有節(jié)奏感，增加所描述內(nèi)容的形象性，以此達(dá)到吸引消費(fèi)者的目的。例如：“甜甜的，有營(yíng)養(yǎng)，味道好(一種煎餅果子)”。

2.詞匯

鄂西南特色產(chǎn)品外宣模糊語里多用有吸引力、感動(dòng)人、給人印象深刻的簡(jiǎn)單口語化詞匯，其用詞主要包括名詞、形容詞、新造詞等。

名詞模糊語。抽象地提供關(guān)于產(chǎn)品質(zhì)量及特點(diǎn)等方面信息，給讀者提供品味產(chǎn)品特點(diǎn)的想象空間，以此打動(dòng)消費(fèi)者。如“貢茶風(fēng)度，貢茶氣派(一種茶葉)”?！帮L(fēng)度”“ 氣派”是模糊語，描述了消費(fèi)者喝“貢茶”時(shí)的心理感受，每個(gè)消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的這個(gè)特點(diǎn)都有著自己的見解，消費(fèi)者會(huì)想象著自己心中最理想的“風(fēng)度”“ 氣派”形象，為享受這種美好的感覺而購(gòu)買產(chǎn)品。

具有褒義色彩的形容詞模糊語。通過形容詞的描述，讓讀者認(rèn)知產(chǎn)品的具體形象。如“輕薄如風(fēng)，柔和如云”。這是一則睡衣廣告，用形容詞模糊語“輕薄”和“柔和”描繪了睡衣的特點(diǎn)，讓讀者認(rèn)知到睡衣的特質(zhì)，究竟是怎樣的輕薄與柔和，給讀者留下了想象空間。此外，常用模糊語形容詞的比較級(jí)和最高級(jí)(很少會(huì)明確比較對(duì)象)進(jìn)一步地拓寬所描述內(nèi)容的外延，達(dá)到美化產(chǎn)品目的。如“你再也找不出比這更快、更容易的方式來美白你的肌膚(化妝品)”。兩個(gè)并列的比較級(jí)模糊形容詞“更快”“更容易”描述了使用該化妝品帶來的效果，盡管這里沒有說出比較對(duì)象，但暗含了跟同類產(chǎn)品的比較，其效果正為消費(fèi)者所尋求，此表達(dá)效果迎合了消費(fèi)者的需求心理，使之易被接受。

新造模糊詞。創(chuàng)作者常創(chuàng)造一些新穎的模糊詞來吸引消費(fèi)者的眼球。其構(gòu)成方式主要是根據(jù)字的結(jié)構(gòu)進(jìn)行拆分或合成、對(duì)字形的描述、對(duì)已存在的字加上或拿掉一部分。如一款吉祥物名“彪”，從字形上看，意為“如虎添翼”，其用意表明該吉祥物將對(duì)主人有極大幫助。

3.修辭

在鄂西南特色產(chǎn)品外宣模糊語里，創(chuàng)作者采取一切措施來提升宣傳語言的魅力，推廣產(chǎn)品的用途，其中不乏創(chuàng)造性地對(duì)模糊詞使用修辭手段，如用俚語、夸張、對(duì)比、對(duì)偶等。如富硒食用油的宣傳：“你的健康，我來保證”。此處“你”與“我 ”并非實(shí)指，而是范圍寬泛模糊的消費(fèi)者和產(chǎn)品，“你”“我”構(gòu)成一種對(duì)比關(guān)系，凸顯消費(fèi)者與產(chǎn)品之間的緊密關(guān)系。

(二)文化層面的特點(diǎn)

周興茂、肖英概括土家族文化特征為山地文化、剛?cè)嵯酀?jì)、泛神崇拜、家族本位、封閉保守。[9]該地區(qū)特色產(chǎn)品外宣模糊語中對(duì)上述土家族文化特征有著充分的體現(xiàn)。

1.山地民族文化

鄂西南地處武陵山區(qū)，傳承著傳統(tǒng)土家族文化的土家族世世代代生息繁衍于此，形成了濃郁的山地民族文化，鄂西南特色產(chǎn)品模糊語中多含有該文化特征。如“綠林翠峰茶”，該外宣語中模糊詞“綠林”“翠峰”大致介紹了茶的來源地，綠林、翠峰，有著綠色、環(huán)保的良好生態(tài)環(huán)境,體現(xiàn)其山地文化特點(diǎn)，以此突出產(chǎn)品的特色品質(zhì)。再如“恩施玉露富硒茶”，該茶是運(yùn)用傳統(tǒng)的土家族蒸青工藝制作，茶葉外形景圓挺直，顏色綠如玉，得名玉露茶。模糊詞“玉露”指該制茶工藝，具有地方民族文化特色。山地民族文化在藥類產(chǎn)品外宣模糊語中也有著廣泛體現(xiàn)。如“大木皮、野蘭根、金棱藤、崖椒、崖棕、齊藥山藥品”等。這些外宣模糊語體現(xiàn)了鄂西南的大山、山崖等地域性特點(diǎn)，通過獨(dú)特的山地文化特點(diǎn)來介紹藥品的品質(zhì)特點(diǎn)，增加產(chǎn)品吸引力。

2.崇力尚勇文化

鄂西南位于大山深處，生活環(huán)境艱苦，長(zhǎng)期以來人們?yōu)榱诉m應(yīng)深山大林生活，打獵、開荒耕種等成了當(dāng)?shù)厝藗兊娜粘９ぷ鲀?nèi)容，因此人們習(xí)得了良好的弩射技能和對(duì)力量的崇拜，形成了崇力尚勇的民族文化。在盛產(chǎn)的特色產(chǎn)品外宣中，該文化特征自然地表現(xiàn)出來。如中藥材名“續(xù)斷、重齒毛當(dāng)歸、獨(dú)活”等。模糊詞“斷”有斷裂、決斷之意，有干凈利落之感，是強(qiáng)大力量的結(jié)果體現(xiàn)，作為藥材名，含有服用此藥后，疾病立刻消失之意，符合患者的接受心理。模糊詞“重”有重力，重量之意，用在此處，指藥的成分分量大，藥效足，意指會(huì)帶來良好的治療效果，這正為患者所期待。模糊詞“獨(dú)活”是對(duì)人們?cè)趷毫由瞽h(huán)境中頑強(qiáng)生存的一個(gè)反映，作為藥名，對(duì)患者傳遞了堅(jiān)強(qiáng)生活的信念，對(duì)患者極具鼓勵(lì)之意。

3.泛神崇拜文化

鄂西南以連片高山為主，種植業(yè)不發(fā)達(dá)，人們食不飽腹，對(duì)有限生活資源倍加珍惜，方感神圣，認(rèn)為大自然一切都是神靈的饋贈(zèng)，萬物皆有靈，神靈無處不在，因此形成了泛神崇拜文化。這一文化特征在其特色產(chǎn)品外宣模糊語中存在較多。如“鳳鳴藤茶、鳳頭姜、騎龍茶葉、木龍糧油、葛仙米”等。模糊詞“鳳 ”“龍”“仙”反映產(chǎn)品出產(chǎn)地含有仙靈之氣，受仙靈保佑，含有產(chǎn)品質(zhì)量上乘之意。同時(shí)，“鳳 ”“龍”“仙”在人們心中都是“吉祥”的代名詞，意味著消費(fèi)仙靈食品，受到仙靈保佑，生活健康美好。這一美好愿望順應(yīng)消費(fèi)者心理，實(shí)現(xiàn)有效推銷產(chǎn)品的目的。

4.家族本位文化

由于該地區(qū)人們生活環(huán)境艱辛，個(gè)體力量薄弱，大家通過家族聚居形成合力，共同應(yīng)對(duì)生活困難，因此人們不離其家，遠(yuǎn)其族，形成了根深蒂固的家族本位思想文化。這種家族本位文化廣泛地滲透在人們生活中，在特色產(chǎn)品外宣語模糊語中也是如此。如“巴山土家小雜糧、伍家臺(tái)綠針”。模糊詞“巴山土家”“伍家臺(tái)”屬于典型的“家族式”標(biāo)簽。有家族式背景企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品給消費(fèi)者留有一種榮譽(yù)出品的印象，消費(fèi)者會(huì)潛意識(shí)地將產(chǎn)品歸為信譽(yù)產(chǎn)品，對(duì)產(chǎn)品的質(zhì)量深信不疑。此外，這種“家族式”產(chǎn)品會(huì)給消費(fèi)者留下一種其生產(chǎn)方式是對(duì)傳統(tǒng)技藝的傳承，具有獨(dú)特性的印象，從而達(dá)到吸引消費(fèi)者目的。

5.含蓄樸實(shí)的表述風(fēng)格

鄂西南地區(qū)山路崎嶇陡峭，以前人們與外界幾乎沒有接觸，形成了含蓄、內(nèi)斂、樸實(shí)等性格特征。采用含蓄、委婉、樸實(shí)的表達(dá)方式，也是鄂西南特色產(chǎn)品外宣模糊語的一大特點(diǎn)。如：“天天佳，健康好管家”。這是用該地區(qū)盛產(chǎn)的魔芋精粉做成的保健食品 “天天佳”的外宣，樸實(shí)的模糊語“好管家”道出了產(chǎn)品對(duì)身體的全面保健作用。增加了消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的信任感，由此說服消費(fèi)者購(gòu)買產(chǎn)品，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品宣傳功能。

三、鄂西南特色產(chǎn)品外宣模糊語的翻譯

基于鄂西南特色產(chǎn)品外宣模糊語在語言呈現(xiàn)方式層面和承載的文化內(nèi)涵層面的個(gè)性特點(diǎn)，采用適宜的翻譯原則、策略與方法對(duì)其進(jìn)行有效翻譯，傳遞產(chǎn)品的核心價(jià)值，吸引國(guó)外消費(fèi)者購(gòu)買產(chǎn)品。

(一)翻譯原則

翻譯原則指譯者在翻譯實(shí)踐中遵循的翻譯準(zhǔn)則，在翻譯活動(dòng)中對(duì)譯者起著引導(dǎo)作用。含有模糊語的鄂西南特色產(chǎn)品外宣是一類特殊的應(yīng)用文體，其翻譯一方面需傳遞原文中含有區(qū)域性、民族性特征的產(chǎn)品核心價(jià)值，凸顯產(chǎn)品的優(yōu)質(zhì)特點(diǎn)，另一方面需實(shí)現(xiàn)說服國(guó)外消費(fèi)者購(gòu)買產(chǎn)品的交際目的，則考慮譯文語言表達(dá)與文化內(nèi)涵適應(yīng)目的語境，目的語消費(fèi)者能理解譯文，樂于接受譯文傳遞的信息，由此實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品外宣的預(yù)期功能。因此，該類翻譯應(yīng)采用傳遞核心價(jià)值與實(shí)現(xiàn)交際目的連貫的翻譯原則來統(tǒng)領(lǐng)翻譯策略和方法的選用。

(二)翻譯策略

在傳遞核心價(jià)值與實(shí)現(xiàn)交際目的連貫翻譯原則下，則需采用“盡量向讀者靠近”的歸化策略(Schleiermacher)。譯者在翻譯活動(dòng)中順應(yīng)目的語語言和文化，采用目的語消費(fèi)者熟悉的語言表達(dá)結(jié)構(gòu)，用連貫、流暢、簡(jiǎn)潔的語言來向目的語讀者傳遞原文凸顯特色產(chǎn)品核心價(jià)值的基本精神和語義內(nèi)容，盡可能為目的語讀者提供一種自然流暢、不做作、獲得消費(fèi)者認(rèn)可，無絲毫不適之感的譯文。歸化后的產(chǎn)品外宣接近本土化，在譯入語讀者中產(chǎn)生合乎邏輯的聯(lián)想,抓住消費(fèi)者眼球，使其獲得與原語讀者對(duì)這些產(chǎn)品外宣有相同的感受效果。照顧譯入語讀者的接受心理,實(shí)現(xiàn)譯入語讀者與原語讀者的聯(lián)想等效,使翻譯真正成為橋梁,起到連通原文與譯入語讀者之間的交際作用。

(三)翻譯方法

翻譯方法是在具體翻譯實(shí)踐中所采用的方法。以傳遞核心價(jià)值與實(shí)現(xiàn)交際目的連貫為翻譯原則，在歸化翻譯策略下，選用合適的翻譯方法是譯出實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品外宣功能譯文的關(guān)鍵所在。根據(jù)鄂西南特色產(chǎn)品外宣模糊語在語音、詞匯方面的語言特點(diǎn)，可采用仿譯法，對(duì)于修辭方面的語言特點(diǎn)，可用增譯法和改譯法。對(duì)于其文化層面的特點(diǎn)，反映家族文化的，因中西方產(chǎn)品都強(qiáng)調(diào)這一文化內(nèi)涵，可直接運(yùn)用音譯法，該翻譯方法操作簡(jiǎn)單，此處不加討論。對(duì)于反映山地民族文化特質(zhì)的采用合譯法，反映崇力尚勇文化和泛神崇拜文化的采用減譯法，對(duì)于含蓄、內(nèi)斂、樸實(shí)、迷信權(quán)威等文化特點(diǎn)的則采用創(chuàng)譯法。上述翻譯原則、策略、方法三者間的關(guān)系可用下圖表示。

1.仿譯

鄂西南特色產(chǎn)品模糊語在語音、詞匯方面都有著自己的特點(diǎn)，為了在譯文中達(dá)到同樣的語言效果，可采用仿譯法，借用目的語中具有同樣語音、詞匯特點(diǎn)的詞或慣用語來表達(dá)原文的意思，力求譯文意思準(zhǔn)確、簡(jiǎn)潔、通俗易懂，并為目的語消費(fèi)者創(chuàng)造熟悉的氛圍，從而對(duì)產(chǎn)品產(chǎn)生親近感，接受產(chǎn)品，實(shí)現(xiàn)翻譯交際目的。如原文“百聞不如一嘗(土家醬香餅)”。譯文“Tasting is believing”。新造模糊詞“百聞不如一嘗”套用了習(xí)語“百聞不如一見”的表達(dá)，傳遞了對(duì)產(chǎn)品十足信心的核心內(nèi)容，具有強(qiáng)烈的呼喚功能，鼓勵(lì)消費(fèi)者嘗試消費(fèi)。譯文采用仿譯法，套用習(xí)語“Seeing is believing(眼見為實(shí))”，歸化譯為“Tasting is believing”。 該譯文風(fēng)格為目的語讀者所熟悉，容易吸引消費(fèi)者的眼球，引起讀者的好奇心與關(guān)注，實(shí)現(xiàn)外宣翻譯交際目的。

2.增譯

該地區(qū)特色產(chǎn)品模糊語里含有大量的修辭，在翻譯時(shí)，不能直接對(duì)應(yīng)譯成相同特點(diǎn)的目的語，則采用增譯法，對(duì)譯文語言表達(dá)形式進(jìn)行完善，產(chǎn)生跟原文類似的語言修辭效果，同時(shí)，所增補(bǔ)的語言表達(dá)形式適宜目的語消費(fèi)者閱讀習(xí)慣，有助于目的語讀者更好地理解產(chǎn)品特質(zhì)，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品外宣翻譯交際目的。如“不同的膚色，共同的選擇(葛仙米)”。原文模糊詞“不同的”與“共同的”構(gòu)成一種對(duì)比關(guān)系，襯托出產(chǎn)品的受眾范圍之廣，為大家所喜愛。譯文“People’s skin colors are different—far and near,but their choice can be the same-for Nostoc sphaeroids Kutz”。譯文中添加了模糊詞“far and near”(四面八方)與“for Nostoc sphaeroids Kutz”( 葛仙米的學(xué)名)在結(jié)構(gòu)形式上對(duì)應(yīng)，都是對(duì)前文進(jìn)行補(bǔ)充說明，起強(qiáng)調(diào)作用，實(shí)現(xiàn)了與原文一樣的外宣交際目的。

3.改譯

對(duì)于該類模糊語里的修辭，還可通過改譯，在傳遞核心價(jià)值基礎(chǔ)上順應(yīng)目的語讀者接受習(xí)慣，以此實(shí)現(xiàn)翻譯目的。例如原文“接天下客，送萬里情 (旅游出租汽車公司)”，譯文“Give you a pleasant ride all the way!”。 原文中運(yùn)用夸張修辭手法的模糊詞“天下客”“萬里情”，具有大而泛的特點(diǎn)，分別被改譯為“you(你)”和“a pleasant ride(愉悅地乘車)”，用第二人稱代詞“ you(你)”突出了對(duì)消費(fèi)者個(gè)體的關(guān)注，縮短了與消費(fèi)者之間的距離；“a pleasant ride(愉悅地乘車)”描繪了消費(fèi)者乘車的感受，傳遞了原文優(yōu)質(zhì)服務(wù)的核心內(nèi)容，譯文內(nèi)容直觀具體，適宜目的語消費(fèi)者的語言、文化習(xí)慣，具有吸引力。

4.合譯

鄂西南特色產(chǎn)品模糊語常對(duì)產(chǎn)品的山地民族文化特質(zhì)進(jìn)行詳盡介紹，而目的語文化中沒有對(duì)應(yīng)文化內(nèi)容，如果完全直譯，會(huì)增加目的語讀者理解困難，弱化其外宣交際功能，采用合譯法，則在譯文中根據(jù)目的語表達(dá)需要，把含有模糊語的兩個(gè)或更多的詞、短語、分句或句子合在一起，來傳達(dá)原意，而在詞匯和句法結(jié)構(gòu)上表現(xiàn)出歸化特點(diǎn)，不堅(jiān)持譯文與原文在語言形式和文化內(nèi)涵方面完全對(duì)等，則遵循力求傳遞原文核心概念，適宜目標(biāo)語境的連貫翻譯原則，相對(duì)目的語讀者，譯文顯得流暢，易理解，幫助實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品外宣翻譯目的。如原文“金茨泉酒，入口香醇、綿甜爽口”，譯文“Jinci Quang liquor,mellow and fresh”。模糊詞“入口香醇”“綿甜爽口”詳細(xì)介紹了采用具有山地特點(diǎn)的山澗泉水釀制的酒的獨(dú)特口感，以此突出產(chǎn)品的優(yōu)質(zhì)品質(zhì)。由于目的語讀者缺少對(duì)這種山地文化知識(shí)的了解，若對(duì)原文酒的山地文化特點(diǎn)所呈現(xiàn)的酒的品質(zhì)進(jìn)行詳細(xì)介紹，則增加了目的語讀者的閱讀困難。在譯文中，對(duì)于酒的這一特質(zhì)，則合譯為模糊詞“mellow and fresh”，保留了原文語音簡(jiǎn)短的特點(diǎn)，譯文顯得簡(jiǎn)潔，其風(fēng)格適合英語消費(fèi)者的閱讀習(xí)慣?！癿ellow ”意為香醇 ，“fresh”意指清新，盡管譯文在詞匯意義上未全部傳遞原文語義，有所歸化，但傳遞了原文的核心概念——酒的本質(zhì)特點(diǎn)，遵循連貫翻譯原則，突出其核心價(jià)值特點(diǎn)吸引消費(fèi)者，同樣對(duì)消費(fèi)者具有說服效果，從而成功實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品銷售目的，達(dá)到產(chǎn)品外宣翻譯的交際目的。

5.減譯

該地區(qū)特色產(chǎn)品模糊語所反映的崇力尚勇文化和泛神崇拜文化與目的語讀者的制度文化，無神論文化觀念相左，若翻譯出來，則不會(huì)為目的語讀者所接受，因此采用減譯法，省去原文中語義內(nèi)容不太重要，或與目的語消費(fèi)者相沖突的相關(guān)文化背景知識(shí)，譯出原文的大意、主要內(nèi)容、或選擇性內(nèi)容，以便符合目的語讀者的閱讀思維，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品外宣對(duì)目的語消費(fèi)者的意義。如原文“一夫當(dāng)關(guān)，萬夫莫開”(見喜門業(yè))，譯文“No entrance unless allowed”(Jianxi Security Door)。這是一款防盜門的廣告，雙音節(jié)詞“萬夫”是一個(gè)概數(shù)，是模糊詞，原文突出崇力尚勇的文化特點(diǎn)，而英語文化則強(qiáng)調(diào)制度文化，以制度規(guī)則服人，兩種文化觀不同，因此譯文減譯“一夫”和模糊詞“萬夫”兩個(gè)詞，根據(jù)目的語制度文化特點(diǎn)譯為“No entrance unless allowed”，其意為只有主人允許了，才能進(jìn)入，譯文同樣突出了防盜門的安全性能這一核心價(jià)值。此外，原文中“一夫”和模糊詞“ 萬夫”構(gòu)成對(duì)比關(guān)系，譯文中未采用對(duì)應(yīng)的修辭方法，但譯文中兩個(gè)否定詞“No”“unless”的連用，構(gòu)成一種強(qiáng)烈的語勢(shì)，突出其安全保障。該翻譯順應(yīng)了目的語讀者的文化和閱讀心理，有助于目的語讀者接受宣傳內(nèi)容，從而產(chǎn)生購(gòu)買行為。

6.創(chuàng)譯

對(duì)于該類模糊語中含蓄、內(nèi)斂、樸實(shí)、迷信權(quán)威等文化特征，而西方文化則有著相反的文化觀念時(shí)，則采用創(chuàng)譯法。創(chuàng)作的譯文跟原文在內(nèi)容或形式上有很大不同，甚至完全放棄原文的內(nèi)容和形式，進(jìn)行再創(chuàng)作。例如原文“芳芳牛奶，強(qiáng)健體質(zhì)，保護(hù)身體(芳芳牛奶)”。譯文“Don’t show me any other,But show me Fangfang Milk”。雙音節(jié)模糊詞“強(qiáng)健”與“保護(hù)”描述了產(chǎn)品對(duì)身體的保健功能，這是牛奶的一般功能，對(duì)于生活水平較高的西方讀者，則明顯不具有吸引力。該創(chuàng)譯為風(fēng)格張揚(yáng)，意為該產(chǎn)品是同類產(chǎn)品中最好的，且以消費(fèi)者的口吻說出，具有強(qiáng)烈的說服效果，能有效實(shí)現(xiàn)該外宣翻譯交際目的。

四、結(jié)論

鄂西南特色產(chǎn)品外宣中大量使用模糊語增加產(chǎn)品的宣傳效果。該類模糊語在語音、詞匯、修辭等語言呈現(xiàn)方式層面具有個(gè)性特點(diǎn)；此外，該類模糊語還承載著豐富的土家族文化內(nèi)涵。因此，在該類外宣譯文構(gòu)建中，需充分考慮該類模糊語語言和文化層面的特點(diǎn)，以傳遞核心價(jià)值和實(shí)現(xiàn)交際目的連貫為翻譯原則，在歸化翻譯策略框架下，采用仿譯、增譯、改譯、合譯、減譯和創(chuàng)譯等翻譯方法，使其外宣譯文具有可讀性和可接受性，從而最大限度地發(fā)揮其外宣功能，促進(jìn)產(chǎn)品銷售。

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責(zé)任編輯：畢曼

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1004-941(2017)06-0174-05

2017-04-07

2017年度湖北省教育廳哲學(xué)社會(huì)科學(xué)研究重大項(xiàng)目“唐崖土司遺址景觀文化的整理與英譯研究”(項(xiàng)目編號(hào)：17ZD023)。

楊年芬(1975-)，女，土家族，湖北建始人，副教授，華中科技大學(xué)外國(guó)語學(xué)院博士研究生，主要研究方向?yàn)榉g理論與實(shí)踐。