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市場營銷中的風(fēng)險成因與預(yù)測策略研究

2017-12-10 09:59:31雷蕾
經(jīng)濟研究導(dǎo)刊 2017年20期
關(guān)鍵詞:市場營銷產(chǎn)品企業(yè)

雷蕾

(渭南職業(yè)技術(shù)學(xué)院,陜西渭南714000)

市場營銷中的風(fēng)險成因與預(yù)測策略研究

雷蕾

(渭南職業(yè)技術(shù)學(xué)院,陜西渭南714000)

傳統(tǒng)市場經(jīng)濟計劃體制是由生產(chǎn)決定需求,供求關(guān)系的“供”優(yōu)先于“求”。隨著社會發(fā)展進程加快,人們生活水平不斷提高,市場逐漸變化為消費者占主導(dǎo)地位的經(jīng)濟體制,市場資源分配更加自由,落后的經(jīng)濟計劃會導(dǎo)致對市場主從關(guān)系判斷失誤,雖然市場營銷風(fēng)險無法根除,但是可以盡可能減少市場營銷風(fēng)險。要提高對市場營銷風(fēng)險的重視,規(guī)范市場營銷活動內(nèi)容,詳細進行市場營銷準備活動,分析確定產(chǎn)品市場定位,建立完善的市場營銷風(fēng)險預(yù)防機制,降低市場營銷風(fēng)險的負面影響,提升企業(yè)市場競爭力,獲得更大的經(jīng)濟利益。

市場營銷;風(fēng)險成因;風(fēng)險預(yù)測;策略研究

一、市場營銷中的風(fēng)險內(nèi)容

(一)產(chǎn)品風(fēng)險

產(chǎn)品生產(chǎn)是企業(yè)市場營銷的基礎(chǔ)。產(chǎn)品風(fēng)險包括產(chǎn)品設(shè)計風(fēng)險、產(chǎn)品功能質(zhì)量風(fēng)險、產(chǎn)品市場投入時機風(fēng)險、產(chǎn)品市場定位風(fēng)險以及產(chǎn)品品牌商標風(fēng)險等內(nèi)容,是一種產(chǎn)品不適銷狀態(tài)。企業(yè)設(shè)計產(chǎn)品風(fēng)格內(nèi)容過于超前或者完全落后,都會造成產(chǎn)品與市場需求不符合的后果,導(dǎo)致產(chǎn)品的滯銷,影響企業(yè)經(jīng)濟效益,同時產(chǎn)品生產(chǎn)質(zhì)量不過關(guān)或者功能性較弱,也會導(dǎo)致產(chǎn)品被市場淘汰,引發(fā)市場營銷危機。另外,質(zhì)量功能過關(guān)的產(chǎn)品還要明確自身的市場定位,選擇恰當(dāng)?shù)氖袌鐾斗艜r間,獲得最大的關(guān)注度,從而提高產(chǎn)品的售賣數(shù)量,提升企業(yè)的經(jīng)濟回報。最后,及時注冊產(chǎn)品品牌商標,采取法律手段維護產(chǎn)品權(quán)益,一旦品牌形象受損,產(chǎn)品的售賣也會出現(xiàn)問題,喪失顧客的信任。

(二)定價風(fēng)險

1.低價風(fēng)險

定價風(fēng)險是指通過不合理產(chǎn)品價格進行市場競爭,導(dǎo)致顧客、企業(yè)中的一方或者雙方利益受損,具體包括低價風(fēng)險、高價風(fēng)險和價格變動風(fēng)險三個方面的內(nèi)容。低價風(fēng)險是指一味壓低產(chǎn)品價格,本身就已經(jīng)壓縮了很多的產(chǎn)品利潤空間。另外,短時間內(nèi)雖然產(chǎn)品的銷售量會獲得大幅提升,但是長此以往,會導(dǎo)致顧客對產(chǎn)品質(zhì)量產(chǎn)生懷疑。將產(chǎn)品定義為低廉化產(chǎn)品,對產(chǎn)品的價格需求會越來越低,最終導(dǎo)致企業(yè)無法滿足消費者的低價,造成顧客群的流失。

2.高價風(fēng)險

高價風(fēng)險與低價風(fēng)險相反,是指企業(yè)將產(chǎn)品價格定得較高,單看每件產(chǎn)品的利潤額確實較高,但是產(chǎn)品銷售數(shù)量較少,競爭力度小于市場上同類低價產(chǎn)品,再者價格過高會損害消費者利益,打擊消費者的積極性,降低企業(yè)品牌形象。

3.價格變動風(fēng)險

價格變動主要有由高價降低價、由低價升高價和本產(chǎn)品價格不變但競爭產(chǎn)品價格發(fā)生改變等三種形式。企業(yè)市場營銷策劃活動中,價格的變動需要嚴格的控制和分析之后決定,任何一點價格變動都有可能導(dǎo)致營銷危機。比如,產(chǎn)品降價會引發(fā)競爭產(chǎn)品的惡性降價活動,不顧產(chǎn)品本身成本投入和利潤額度,針對企業(yè)進行強行打壓;提價則會導(dǎo)致消費者的流失,造成產(chǎn)品滯銷的后果。

(三)分銷渠道風(fēng)險

企業(yè)所選擇的分銷渠道存在不能履行分銷責(zé)任和滿足分銷目標的風(fēng)險,包括分銷商風(fēng)險(分銷商實力較弱、地理位置偏僻,或者存在其他違約行為造成營銷過程出現(xiàn)問題)、存儲運輸風(fēng)險(在產(chǎn)品的存儲、運輸過程中造成產(chǎn)品數(shù)量上、質(zhì)量上或者供應(yīng)時間上的損失),以及貨物回收風(fēng)險(分銷商惡意拖占貨款)。

(四)促銷風(fēng)險

促銷風(fēng)險是指企業(yè)在產(chǎn)品促銷活動中,遇到人為干擾或者促銷行為不當(dāng),導(dǎo)致促銷活動失敗、產(chǎn)品受損的狀態(tài)。促銷風(fēng)險包括以下四個內(nèi)容:一是廣告風(fēng)險,廣告投放收益不可計,促銷效果沒有達到預(yù)期要求;二是人員推銷風(fēng)險,推銷人員的主觀狀態(tài)不可預(yù)測,推銷活動成功與否不可提前判定;三是營銷推廣風(fēng)險,企業(yè)營銷推廣方式和推廣時間的選擇,導(dǎo)致了不同的營銷效果;四是公共關(guān)系風(fēng)險,開展公共關(guān)系建設(shè)需要投入一定的資金成本,但是正面積極的企業(yè)品牌形象樹立不一定能夠成功,甚至還會形成負面的品牌形象,形成公共關(guān)系風(fēng)險。

二、市場營銷風(fēng)險的成因

(一)企業(yè)主觀因素

1.傳統(tǒng)經(jīng)濟計劃體制落后

傳統(tǒng)市場經(jīng)濟計劃體制是由生產(chǎn)決定需求,供求關(guān)系的“供”優(yōu)先于“求”。隨著社會發(fā)展進程加快,人們生活水平不斷提高,市場逐漸變化為消費者占主導(dǎo)地位的經(jīng)濟體制,市場資源分配更加自由,落后的經(jīng)濟計劃會導(dǎo)致對市場主從關(guān)系判斷失誤,產(chǎn)品市場定位出現(xiàn)偏差,產(chǎn)生市場營銷風(fēng)險。

2.管理決策高層市場規(guī)劃出現(xiàn)偏差

企業(yè)管理層的決策直接影響市場營銷活動的成功與否。一旦企業(yè)管理層對市場的分析和產(chǎn)品定位出現(xiàn)偏差,產(chǎn)品的銷售就會出現(xiàn)問題;同時,錯誤的產(chǎn)品投放時間會放大這種錯誤,造成產(chǎn)品滯銷現(xiàn)象,對企業(yè)造成一定的經(jīng)濟損失,產(chǎn)生營銷風(fēng)險。

3.企業(yè)內(nèi)部缺乏健全的市場營銷風(fēng)險預(yù)測和處理機制

企業(yè)內(nèi)部缺乏對市場營銷風(fēng)險的預(yù)測機制,無法降低市場營銷風(fēng)險,控制市場營銷活動成功展開;同時,在遇到市場營銷危機的時候,沒有系統(tǒng)的危機處理機制,無法在最佳的時間解決市場危機,盡可能減少企業(yè)損失。

(二)市場環(huán)境的客觀因素

1.市場需求量變化

市場環(huán)境是一個不斷變化的過程,商品在不同時間段的市場需求量不同,因此在企業(yè)的實際生產(chǎn)過程中,要結(jié)合產(chǎn)品市場需求量的變化范圍,確定產(chǎn)品投放時間,達到最佳的營銷效果。同時,注重市場需求量變大的產(chǎn)品類型,確定企業(yè)生產(chǎn)發(fā)展方向,緊跟市場腳步,降低市場營銷風(fēng)險的同時緊緊抓住市場營銷機遇。

2.科學(xué)技術(shù)的發(fā)展進步

隨著社會科學(xué)技術(shù)的不斷發(fā)展,網(wǎng)絡(luò)終端的普及,網(wǎng)絡(luò)銷售、電商等模式逐漸取代了傳統(tǒng)銷售模式。對于企業(yè)來講,網(wǎng)絡(luò)銷售范圍更加廣闊,內(nèi)容形式更加豐富,網(wǎng)絡(luò)銷售模式節(jié)約了大量人力物力資源,比傳統(tǒng)營銷模式更加的方便快捷。同時,網(wǎng)絡(luò)銷售正因為其內(nèi)容豐富范圍廣的特點,放大了市場營銷的不確定性,市場競爭更加的激烈殘酷。

3.經(jīng)濟形勢變化

目前,由于全球經(jīng)濟一體化加強,我國的經(jīng)濟形勢受到國際經(jīng)濟形勢的影響而發(fā)生變化,經(jīng)濟形勢的變化引起了市場營銷活動的改變,主要包括市場營銷的主體方向、市場營銷的力度以及產(chǎn)品市場定位等內(nèi)容。因此,經(jīng)濟形勢變化導(dǎo)致市場營銷活動改變,成為市場營銷風(fēng)險的主要因素,只有結(jié)合當(dāng)前經(jīng)濟形勢和政策進行市場營銷活動,才能盡可能降低市場營銷風(fēng)險,減少企業(yè)經(jīng)濟損失。

三、市場營銷風(fēng)險的預(yù)測策略

(一)改變市場營銷觀念

陳舊的市場營銷觀念已經(jīng)不適合新時代市場營銷活動的開展了,企業(yè)管理層應(yīng)當(dāng)了解市場發(fā)展現(xiàn)狀,結(jié)合新的市場環(huán)境,分析市場需求,進行企業(yè)市場營銷相關(guān)決策。如果企業(yè)管理層以陳舊落后的市場營銷觀念作為企業(yè)管理理念基礎(chǔ),就會造成市場營銷效果低下、營銷活動開展失敗的后果。從企業(yè)發(fā)展的角度來說,只有不斷提升市場營銷觀念的先進性,強化市場營銷與市場的緊密聯(lián)系,正確判斷潛在顧客的需求,實施準確的市場營銷計劃,才能減少市場營銷風(fēng)險,提高企業(yè)生產(chǎn)工作效率,提升企業(yè)的經(jīng)濟回報效益。

(二)加強市場營銷環(huán)境調(diào)查

企業(yè)市場營銷的開端從產(chǎn)品設(shè)計開始,經(jīng)歷產(chǎn)品的定位分析、產(chǎn)品分銷和促銷活動的全過程,通過市場調(diào)查的方法,加強市場營銷環(huán)境調(diào)查能夠提升產(chǎn)品營銷活動的準確性,減少市場營銷風(fēng)險的負面影響。市場調(diào)查包括對潛在顧客需求的了解、企業(yè)競爭者的相關(guān)生產(chǎn)信息、國家經(jīng)濟政策和經(jīng)濟形勢,產(chǎn)品市場價格波動范圍等等內(nèi)容,要結(jié)合這些詳細的數(shù)據(jù)信息,分析總結(jié)出適合自己企業(yè)的市場營銷模式,盡可能的減少市場營銷風(fēng)險,提高企業(yè)經(jīng)濟效益。

(三)建立市場營銷風(fēng)險責(zé)任制

企業(yè)市場營銷涉及到企業(yè)不同部門的生產(chǎn)工作內(nèi)容,需要不同部門之間的配合。建立明確的市場營銷風(fēng)險責(zé)任,能夠細化市場營銷風(fēng)險預(yù)測工作內(nèi)容,責(zé)任分化到個人。只有企業(yè)內(nèi)部工作人員完成安排的任務(wù)量,自覺高效地履行與個人工作相關(guān)的營銷風(fēng)險防范職責(zé),才能提高整體營銷風(fēng)險的防范效果。

(四)實施有效的客戶資信管理

實施有效的客戶資信管理主要指建立完備的產(chǎn)品信息反饋系統(tǒng),和建立完善的客戶檔案。建立完備的產(chǎn)品信息反饋系統(tǒng)能夠強化企業(yè)與客戶的聯(lián)系,及時解決客戶消費過程和產(chǎn)品使用過程中產(chǎn)生的問題,提高客戶對企業(yè)的滿意度,塑造正面積極企業(yè)形象;建立完善的客戶檔案,能夠有針對性的分析客戶需求,找準產(chǎn)品市場定位,規(guī)避市場營銷風(fēng)險。

(五)建立完善的市場營銷風(fēng)險預(yù)防機制

市場營銷的形式變化多樣,因此在建立企業(yè)市場營銷風(fēng)險預(yù)防機制的過程中,需要結(jié)合以往的市場營銷策略和出現(xiàn)的市場營銷風(fēng)險資料進行分析整合,做好生產(chǎn)營銷環(huán)節(jié)中相關(guān)風(fēng)險解決的演練工作,強化營銷風(fēng)險處理機制的建立,一旦企業(yè)發(fā)生市場營銷風(fēng)險能夠及時的處理和減少企業(yè)損失。只有綜合以上策略和分析,才能建立最完善的市場營銷風(fēng)險預(yù)防機制。

結(jié)語

綜上所述,雖然市場營銷風(fēng)險是無法根除的,但是可以盡可能地減少市場營銷風(fēng)險。要提高對市場營銷風(fēng)險的重視,規(guī)范市場營銷活動內(nèi)容,詳細進行市場營銷準備活動,分析確定產(chǎn)品市場定位,建立完善的市場營銷風(fēng)險預(yù)防機制,降低市場營銷風(fēng)險的負面影響,提升企業(yè)市場競爭力,獲得更大的經(jīng)濟利益。

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[責(zé)任編輯 杜 娟]

F713.50

A

1673-291X(2017)20-0148-02

2017-03-15

雷蕾(1983-),女,陜西渭南人,講師,從事市場營銷、企業(yè)文化研究。

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