張北

十多年前，第一代馬自達(dá)6進(jìn)入中國市場，開創(chuàng)了運動轎車的風(fēng)潮，人人皆知的“紅馬6”難掩當(dāng)時一汽馬自達(dá)的品牌和名氣。十多年過去，一汽馬自達(dá)憑借CX-4、阿特茲創(chuàng)造了新的輝煌。

近日，一汽馬自達(dá)官方公布了今年10月份的最新數(shù)據(jù)，數(shù)據(jù)顯示，一汽馬自達(dá)10月份銷量為10，783輛，月銷突破萬輛大關(guān)，同比增長4.6%。前十個月，一汽馬自達(dá)總銷量為99，477臺，同比去年增長48.4%，截至10月，一汽馬自達(dá)已經(jīng)完成今年年度銷售目標(biāo)12萬臺的80%以上。可以說，在缺乏新車活力、銷售持續(xù)疲軟，車市整體放緩的背景下，一汽馬自達(dá)保持了穩(wěn)健態(tài)勢，市場表現(xiàn)得到進(jìn)一步夯實。

雙明星產(chǎn)品領(lǐng)跑各細(xì)分市場

今年下半年，一汽馬自達(dá)捷報不斷，繼9月終端銷量和批發(fā)量實現(xiàn)“雙破萬”之后，10月未來派轎跑SUV CX-4以7，347臺的成績再創(chuàng)單月銷量新高，今年8月，2018款CX-4正式上市，新車針對操控、安全和娛樂等科技配置實現(xiàn)了22大項升級，其轎跑SUV的獨特領(lǐng)先價值更加突出，不僅滿足年輕消費者對汽車“高顏值”的要求，還滿足了對SUV通過性和轎跑操控性的期望。

而在B級轎車細(xì)分市場，一汽馬自達(dá)另一明星產(chǎn)品阿特茲自去年實現(xiàn)70余項升級上市之后，憑借人馬一體駕乘樂趣的極致展現(xiàn)和舒適豪華的內(nèi)飾乘坐空間，成功樹立了B級運動車型市場標(biāo)桿。無論月均近5000臺的銷量，還是同級第一的口碑排名，都印證著馬自達(dá)旗艦車型阿特茲在這一細(xì)分市場取得的成功。

眾所周知，現(xiàn)今汽車市場競爭最激烈的當(dāng)屬中高級細(xì)分市場，這一細(xì)分市場大多都是大品牌投放產(chǎn)品的根據(jù)地，比如大眾帕薩特、邁騰、豐田凱美瑞等等，一汽馬自達(dá)一直被認(rèn)為是小眾的合資品牌，在面對老品牌層層封鎖的情況下，一汽馬自達(dá)認(rèn)識到，想要獲得更大的市場份額和更長足的發(fā)展，就必須進(jìn)行變革，而變革的關(guān)鍵在于重振一汽馬自達(dá)的信心。

營銷變革加速成功轉(zhuǎn)折

除了精準(zhǔn)選擇投放車型和提升產(chǎn)品力之外，一汽馬自達(dá)吸取了此前的經(jīng)驗教訓(xùn)，在營銷方面做了創(chuàng)新性調(diào)整，推出了多重營銷策略，比如價值營銷、體驗營銷、粉絲營銷等。在外界看來，這所謂的營銷策略就是一個“虛擬”的概念，而在過去兩年間，一汽馬自達(dá)在營銷方面展開了實質(zhì)上的舉措。

一汽馬自達(dá)汽車銷售有限公司常務(wù)副總經(jīng)理郭德強說：“一汽馬自達(dá)的價值營銷就是把冷冰冰的汽車銷售變成人與人的情感交流。以客戶為導(dǎo)向，一方面回歸產(chǎn)品本質(zhì)，不斷提升產(chǎn)品綜合實力。另一方面真誠定價，并根據(jù)客戶特點和實際需求制定實在的購車政策，在上市之初不留余地一次性將實惠交給客戶，鞏固客戶與經(jīng)銷商信心，以“誠”換“信”。同時，著力提升品牌、服務(wù)等價值，與產(chǎn)品價值一道共同打造高水準(zhǔn)的“客戶價值”，將價值營銷落到實處。”

在這一番變革中，“產(chǎn)品價值”確定了，那怎樣才能將產(chǎn)品價值直接傳遞給消費者呢？在市場營銷中，體驗營銷是最有效的一種方式。2016年，一汽馬自達(dá)聯(lián)合一嗨租車推出了“一試到底”活動，郭德強對這種創(chuàng)新型的營銷方式非常推崇，他說：“我們讓大家一試到底，我們不怕消費者試駕，就怕不試。我們要把體驗營銷不斷深化，讓大家真正感受到產(chǎn)品特點?！比齻€月時間里，來自54個城市超過12000人參與了CX-4的體驗活動，形成了良好的口碑。

此外，一汽馬自達(dá)為了與用戶粉絲保持良好的粘性關(guān)系，伴隨著CX-4的發(fā)布上市，以及試駕活動，一汽馬自達(dá)邀請粉絲以及車主現(xiàn)場參與，分享他們與一汽馬自達(dá)的故事，深化品牌與用戶之間的聯(lián)系。對于創(chuàng)新型營銷，郭德強曾強調(diào)，“營銷不能墨守成規(guī)，需要因地制宜，一定要根據(jù)用戶來進(jìn)行相應(yīng)的改變和調(diào)整?！倍鴱慕衲暌黄R自達(dá)的市場表現(xiàn)來看，顯然這場營銷變革是成功的，成功推動了一汽馬自達(dá)產(chǎn)品在細(xì)分市場樹立了獨特優(yōu)勢。

營銷模式創(chuàng)新的同時，渠道建設(shè)固然重要。當(dāng)中高級車型價格不斷下探，市場逐漸向三四線城市轉(zhuǎn)移時，一汽馬自達(dá)仍然堅持自己的節(jié)奏，在渠道建設(shè)上，一汽馬自達(dá)與其他企業(yè)渠道下沉不一樣，一汽馬自達(dá)仍然以一二線城市為主，其他區(qū)域市場為輔。其實也不難看出，一汽馬自達(dá)無論產(chǎn)品定位還是營銷重心，都更貼合年輕化、潮流化的趨勢，而這與三四線城市的普遍需求還有一定的差距。

在經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)建設(shè)方面，今年一汽馬自達(dá)進(jìn)一步完善了渠道數(shù)量與渠道質(zhì)量的穩(wěn)步增長，2017年底，一汽馬自達(dá)將建成210家4S店，建成后將大大提升了一汽馬自達(dá)的渠道建設(shè)能力和品牌形象，據(jù)悉，未來一汽馬自達(dá)還將籌建更多4S店、直營店、直營分店等。據(jù)了解，目前經(jīng)銷商在不依靠補貼的情況下，盈利比例超過80%，這比之前制定的2018年達(dá)到70%盈利比例整整提前了一年，整個經(jīng)銷商體系信心滿滿。

縱觀近兩年一汽馬自達(dá)的發(fā)展變化，在“以人為本”的造車?yán)砟詈汀皟r值營銷”的指導(dǎo)下，一汽馬自達(dá)從產(chǎn)品力、品牌營銷、再到市場銷量的突破，實現(xiàn)了企業(yè)的成功轉(zhuǎn)折。在未來，有理由相信一汽馬自達(dá)會繼續(xù)突破、創(chuàng)造佳績。