◆文/北京 王天

汽車服務(wù)業(yè)發(fā)展必須走品牌化道路

◆文/北京 王天

汽車服務(wù)業(yè)“以修代養(yǎng)，以換代修”的時(shí)代已經(jīng)過去，養(yǎng)護(hù)產(chǎn)品的價(jià)格越來越透明，原來的暴利思維或做法已經(jīng)行不通。汽車服務(wù)行業(yè)要想發(fā)展，不能再依靠“信息不對(duì)稱，產(chǎn)品價(jià)格不透明”來欺騙消費(fèi)者了，必須走規(guī)范化，品牌化道路，以提升服務(wù)的價(jià)值，利用品牌的高附加值，來創(chuàng)造利潤(rùn)空間。

目前，汽車越來越多，而汽車服務(wù)行業(yè)生意越來越難做了。公務(wù)車客戶大量流失、客單價(jià)下降、運(yùn)營(yíng)成本高、客戶口碑差，企業(yè)誠信度低，維修技術(shù)落后等等成為困擾汽車服務(wù)企業(yè)的難題。

“以修代養(yǎng)，以換代修”時(shí)代終結(jié)，深度養(yǎng)護(hù)來臨

造成目前這種困局的原因，一是消費(fèi)環(huán)境在變化，“以修代養(yǎng)，以換代修”的時(shí)代已經(jīng)過去，車主已經(jīng)開始科學(xué)養(yǎng)車，甚至注重深度養(yǎng)護(hù)，所以汽車不太容易出現(xiàn)重大故障了。而養(yǎng)護(hù)產(chǎn)品的價(jià)格越來越透明，原來的暴利思維或做法已經(jīng)行不通。汽車美容養(yǎng)護(hù)面臨同樣的問題，汽車已經(jīng)不再是一個(gè)奢侈品，而是代步工具，車主在汽車裝飾與美容養(yǎng)護(hù)上的消費(fèi)越來越少，動(dòng)輒幾千、上萬元的汽車美容養(yǎng)護(hù)項(xiàng)目很難打動(dòng)消費(fèi)者了。

汽車服務(wù)行業(yè)缺失真正的品牌

汽車服務(wù)行業(yè)要想發(fā)展，不能再依靠“信息不對(duì)稱，產(chǎn)品價(jià)格不透明”來欺騙消費(fèi)者了，必須走規(guī)范化、品牌化道路，以提升服務(wù)的價(jià)值，利用品牌的高附加值來創(chuàng)造利潤(rùn)空間。

中國的汽車服務(wù)行業(yè)是一個(gè)品牌缺失的行業(yè)，雖然有一些所謂的“名牌”產(chǎn)品，僅僅是在行業(yè)內(nèi)知名，對(duì)消費(fèi)者而言，并非品牌，只是名氣。因?yàn)橄M(fèi)者還沒有對(duì)哪個(gè)汽車服務(wù)品牌或者產(chǎn)品品牌具有足夠的依賴感和忠誠度。

比如，車主想給汽車做鍍晶或者貼膜時(shí)，對(duì)于“哪個(gè)品牌的店做的最好？好在哪里？”并沒有概念；也很少有消費(fèi)者在購買某個(gè)產(chǎn)品時(shí)必須選擇某一品牌，都是聽服務(wù)店技師介紹哪個(gè)好就用哪個(gè)，甚至不關(guān)心店里給自己的汽車使用了什么品牌的產(chǎn)品。

品牌是消費(fèi)者認(rèn)可，不是廠家的宣傳

品牌是建立在消費(fèi)者體驗(yàn)基礎(chǔ)上，對(duì)一個(gè)產(chǎn)品或服務(wù)的美好印象與評(píng)價(jià)。品牌不是商家的鼓吹，而是消費(fèi)者的評(píng)價(jià)，是根植于消費(fèi)者腦海中的一段記憶，沒有消費(fèi)者體驗(yàn)和好評(píng)，品牌無從談起，靠廣告砸出的不是品牌。

名牌不一定是品牌，可能是一個(gè)知名的或者有名氣的企業(yè)標(biāo)識(shí)而已。例如，某汽車服務(wù)店花10萬元在小縣城所有路牌上打了廣告，小縣城人都知道這個(gè)汽車服務(wù)店，但是沒有人去過，也沒有消費(fèi)體驗(yàn)。這種不叫品牌，只是當(dāng)?shù)赜忻麣獾钠髽I(yè)標(biāo)識(shí)。

品牌傳播也不能只打廣告，而要做綜合傳播，員工行為、企業(yè)行為都是品牌傳播的內(nèi)容。傳播形式和渠道也要多樣化，需要整合資源同時(shí)發(fā)聲，比如內(nèi)部刊物、展覽、報(bào)紙、雜志、 微信、戶外廣告、公關(guān)活動(dòng)等。

結(jié)語

汽車后市場(chǎng)作為新興的行業(yè)，被國家列為重點(diǎn)發(fā)展行業(yè)，品牌意識(shí)和品牌知識(shí)還比較薄弱。像很多企業(yè)認(rèn)為名牌就是品牌，這意味著品牌的全部的認(rèn)知是片面甚至錯(cuò)誤的，汽車后市場(chǎng)企業(yè)只有提升品牌意識(shí)，走品牌化、規(guī)范化、專業(yè)化運(yùn)作模式，才能良性、健康、快速發(fā)展。