卞俊涵

北京工商大學(xué)藝術(shù)與傳媒學(xué)院，北京 100048

新媒體時(shí)代如何對(duì)國(guó)有企業(yè)品牌形象進(jìn)行傳播

卞俊涵

北京工商大學(xué)藝術(shù)與傳媒學(xué)院，北京 100048

隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)和科學(xué)技術(shù)的發(fā)展，我們進(jìn)入了新媒體時(shí)代，這個(gè)時(shí)代的到來(lái)為國(guó)有企業(yè)品牌形象帶來(lái)了重大的機(jī)遇和挑戰(zhàn)，同時(shí)，對(duì)其的影響也是深遠(yuǎn)的。在新媒體時(shí)代中，信息傳播有一定的不可控性，危機(jī)管理的復(fù)雜性也比較突出，在此情況下，企業(yè)品牌形象的傳播需要改變觀念，積極開(kāi)展網(wǎng)絡(luò)傳播工作，對(duì)網(wǎng)絡(luò)公關(guān)進(jìn)行充分的應(yīng)用，來(lái)維護(hù)品牌形象，與新媒體時(shí)代的特點(diǎn)進(jìn)行有效地結(jié)合，同時(shí)，對(duì)品牌傳播方式進(jìn)行全面的創(chuàng)新。

新媒體時(shí)代；國(guó)有企業(yè)；品牌形象；傳播路徑

近年來(lái)，我國(guó)的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)迅猛發(fā)展，在人們的生活、生產(chǎn)等各個(gè)方面實(shí)現(xiàn)了應(yīng)用和普及，在此基礎(chǔ)上，新媒體快速發(fā)展，與傳統(tǒng)媒體的運(yùn)作模式有著很大的不同。各種形式的創(chuàng)新為廣大人群提供了重要的媒體使用分享互動(dòng)的平臺(tái)，在一定程度上改變了人們的生活。所以，對(duì)于國(guó)有企業(yè)來(lái)說(shuō)，對(duì)新媒體進(jìn)行充分的應(yīng)用來(lái)進(jìn)行廣告產(chǎn)品和自身品牌形象的宣傳是企業(yè)發(fā)展的關(guān)鍵。

1 新媒體在國(guó)有企業(yè)品牌形象傳播中的新特點(diǎn)

首先對(duì)新媒體進(jìn)行相應(yīng)的闡述，主要指的是，通過(guò)新媒體的應(yīng)用，其能夠?qū)V大人民群眾提供更加個(gè)性的媒體內(nèi)容，其在進(jìn)行信息傳播的過(guò)程中，其還能參與其中，實(shí)現(xiàn)同觀眾之間的溝通和交流，并根據(jù)不同交流者的特點(diǎn)為其提供個(gè)性化的交流服務(wù)。對(duì)于新媒體的應(yīng)用，其充分借鑒了當(dāng)前的各種新興技術(shù)，從而建立了一個(gè)能夠進(jìn)行信息傳播的平臺(tái)，在該平臺(tái)中，其能夠?qū)⒂嘘P(guān)的信息傳播給受眾，同時(shí)還能夠?qū)κ鼙姷姆答佇畔⑦M(jìn)行整理，這是未來(lái)新媒體發(fā)展的重要形式[1]。在此時(shí)代中，國(guó)有企業(yè)品牌形象的傳播有著很大的特殊性，對(duì)于國(guó)有企業(yè)來(lái)說(shuō)，當(dāng)下最重要的問(wèn)題是，將其特點(diǎn)作為重要的依據(jù)和參照，對(duì)傳播路徑進(jìn)行全面的探索和研究。

在國(guó)有企業(yè)的品牌形象傳播的過(guò)程中，有著非常突出的特點(diǎn)，主要包括新媒體去中心化的交互性和即時(shí)性[2]。對(duì)于虛擬社區(qū)，其中的人際關(guān)系具有和現(xiàn)實(shí)世界不同的一些內(nèi)容，具體概括為虛擬性和自由性等，通過(guò)虛擬社區(qū)的應(yīng)用，其中的一些人員將自己在顯示世界中不會(huì)展示的一些性格和特點(diǎn)等進(jìn)行了充分的展現(xiàn)，且由于虛擬社區(qū)不是以個(gè)人為中心進(jìn)行打造，因此，其在進(jìn)行建設(shè)的過(guò)程中需要實(shí)現(xiàn)不同個(gè)體之間的溝通和交流，從而形成一個(gè)完善的信息鏈。同時(shí)，交互的特點(diǎn)也是比較突出的，它是非面對(duì)面的、是陌生人之間的，當(dāng)其在表達(dá)觀點(diǎn)和情感的時(shí)候，具備了一定的靈活性和自由度。同傳統(tǒng)媒體相比，新媒體在發(fā)展的過(guò)程中具有非常突出的特點(diǎn)，首先，其在運(yùn)行的過(guò)程中，新聞稿件等內(nèi)容能夠進(jìn)行全天候的發(fā)送，且在進(jìn)行新聞稿件的制作時(shí)，其耗費(fèi)的時(shí)間也大大縮短，加上新媒體本身對(duì)稿件的制作時(shí)間沒(méi)有較大的限制，在稿件完成之后，其能夠在任何時(shí)間進(jìn)行上傳，從而幫助受眾了解當(dāng)前正在發(fā)生的事件，這種情況使得國(guó)有企業(yè)在進(jìn)行品牌形象的傳播和發(fā)展時(shí)能夠更好的借助新媒體，實(shí)現(xiàn)實(shí)時(shí)傳播，將國(guó)有企業(yè)的品牌傳播成為受眾的一種日常生活習(xí)慣，這大大提高了品牌傳播的效率。

新媒體的自主性和參與性的特點(diǎn)為國(guó)有企業(yè)的品牌形象的傳播帶來(lái)了非常大的挑戰(zhàn)。目前，新媒體正在對(duì)信息傳播格局進(jìn)行重新的塑造，媒體使用者是信息的消費(fèi)者，也是信息的生產(chǎn)者，同時(shí)，個(gè)體的角度出發(fā)，每個(gè)人都是傳播者和受眾。在新媒體使用者獲取信息的方式方面，新形式的傳播特點(diǎn)有著一定的決定作用，并且決定了其是主動(dòng)的，同時(shí)，受眾的特性也得到了很大的增強(qiáng)，主要包括其主導(dǎo)性和自主性，

對(duì)于廣大的受眾來(lái)說(shuō)，新媒體平臺(tái)能夠?yàn)槠涮峁┮粋€(gè)全面展示自身意見(jiàn)的平臺(tái)，在這個(gè)平臺(tái)上，受眾能夠?qū)⒆陨淼挠^點(diǎn)全面的進(jìn)行陳述，而不需要面對(duì)他人的指責(zé)或者批評(píng)等，因此，國(guó)有企業(yè)在進(jìn)行品牌形象的傳播時(shí)，需要增強(qiáng)自身的主動(dòng)性，親身參與到新媒體平臺(tái)中，通過(guò)同廣大人民群眾的溝通了解自身品牌傳播中存在的不足，從而更好的對(duì)自身品牌傳播進(jìn)行完善[3]。

新媒體的個(gè)性化和受眾的分殊化的特點(diǎn)對(duì)國(guó)有企業(yè)的品牌形象的傳播造產(chǎn)生了非常大的影響。在網(wǎng)絡(luò)傳播的過(guò)程中，數(shù)據(jù)庫(kù)中有著非常多的檢索工具，對(duì)于受眾來(lái)說(shuō)是非常有利的，可以根據(jù)自己的需求來(lái)選取，受眾還可以對(duì)相應(yīng)的時(shí)間、地點(diǎn)和媒介的表現(xiàn)形式等進(jìn)行自由選擇。與此同時(shí)，對(duì)于傳播者來(lái)說(shuō)，在其考察的對(duì)象中包含了用戶(hù)的需求，可以進(jìn)行專(zhuān)門(mén)化信息的服務(wù)。對(duì)于受眾和網(wǎng)民來(lái)說(shuō)，可以按照自身的需求進(jìn)行節(jié)目的檢索、選擇和傳播等。傳播形式的改變有著非常重大的作用和影響，使得傳統(tǒng)的廣播電視節(jié)目傳播的特點(diǎn)出現(xiàn)了一定的異化，之前受眾接受信息的方式都是被動(dòng)的，當(dāng)下受眾接受信息的方式是主動(dòng)的，受眾要收聽(tīng)收看節(jié)目，是不受時(shí)間限制的，可以按照自己的興趣自由選擇。這與后信息時(shí)代的要求和特點(diǎn)是相吻合的。對(duì)于大眾傳播的受眾表現(xiàn)來(lái)說(shuō)，后信息時(shí)代的特點(diǎn)對(duì)其有著非常重要的影響和決定性的作用，使其表現(xiàn)為單獨(dú)個(gè)體。信息內(nèi)容的選擇不受限制，有著很大的自由度，受眾可以按照自己的意愿進(jìn)行信息內(nèi)容的選擇，所有的信息都是可以被選擇的，并且其個(gè)性化是非常突出的，是不容許自己的獨(dú)特性遭到削弱的，受眾是與信息進(jìn)行相應(yīng)的互聯(lián)和融入。所以，在國(guó)有企業(yè)的品牌形象的建設(shè)過(guò)程中，需要與此特點(diǎn)進(jìn)行充分的結(jié)合，順應(yīng)個(gè)性化傳播的特點(diǎn)。

2 新媒體時(shí)代國(guó)有企業(yè)品牌形象傳播要加強(qiáng)危機(jī)應(yīng)對(duì)和管理

危機(jī)傳播有著相應(yīng)的特點(diǎn)，主要包括突發(fā)性和偶然性，需要對(duì)其特點(diǎn)進(jìn)行充分的考慮，當(dāng)發(fā)生了危機(jī)的時(shí)候，需要及時(shí)采取有效的措施對(duì)其進(jìn)行處理，更重要的是做好危機(jī)潛伏期的工作，在此階段，最重要的工作就是預(yù)警和準(zhǔn)備工作。在新媒體時(shí)代中，危機(jī)信息的傳播有著一定的不可控性，所以，要實(shí)現(xiàn)對(duì)危機(jī)的有效管理有著很大的難度。對(duì)于國(guó)有企業(yè)來(lái)說(shuō)，要在此時(shí)代中實(shí)現(xiàn)生存和發(fā)展的目標(biāo)，就需要做好預(yù)警工作，對(duì)新媒體時(shí)代的傳播環(huán)境進(jìn)行充分的利用。

在新媒體時(shí)代中，互聯(lián)網(wǎng)、傳媒等的結(jié)合和聯(lián)系不斷加深，在此情況下，公眾對(duì)企業(yè)的監(jiān)督的可能性不斷增加，企業(yè)的公信力的獲取和企業(yè)的社會(huì)責(zé)任的履行與其透明度之間有著非常密切的聯(lián)系。在經(jīng)濟(jì)不斷發(fā)展的過(guò)程中，輿論環(huán)境也發(fā)生了相應(yīng)的變化，其復(fù)雜性不斷提升，在此情況下，企業(yè)必須要與利益方面的內(nèi)容進(jìn)行有效地溝通和交流，在此基礎(chǔ)上，使得企業(yè)保持更加開(kāi)放的心態(tài)，同時(shí)，將企業(yè)的透明度不斷增加，對(duì)輿情的監(jiān)測(cè)和反饋更加重視，在此過(guò)程中，進(jìn)行品牌形象的樹(shù)立，保證品牌形象的可靠性，并且使其更加受到人們的喜愛(ài)。

其一，要實(shí)現(xiàn)對(duì)危機(jī)的有效預(yù)防，需要做好預(yù)防工作，并且保證輿情監(jiān)測(cè)工作的有序開(kāi)展，從而避免多種企業(yè)危機(jī)狀況的出現(xiàn)。在新媒體時(shí)代中，網(wǎng)絡(luò)有著非常重要的作用，它是新媒體時(shí)代中各種危機(jī)信息傳播的主要源頭，同時(shí)，也是社會(huì)中多種焦點(diǎn)和熱點(diǎn)信息產(chǎn)生的重要策源地。在新媒體時(shí)代中，信息的源頭有著相應(yīng)的特性，主要表現(xiàn)為多樣性，這對(duì)于企業(yè)在面對(duì)危機(jī)局面的出現(xiàn)的時(shí)候有著重要的作用，對(duì)其有著一定的警示作用，當(dāng)企業(yè)在應(yīng)對(duì)危機(jī)工作的時(shí)候，必須要做好網(wǎng)絡(luò)的輿情監(jiān)督工作，對(duì)當(dāng)下的形勢(shì)進(jìn)行全面的考察，構(gòu)建形成完整的應(yīng)對(duì)危機(jī)的監(jiān)測(cè)體系和流程。

其二，溝通和交流工作也是非常重要的一項(xiàng)內(nèi)容，也需要對(duì)其做到足夠的重視。危及傳播因素的控制方面，需要對(duì)不同的部門(mén)之間的有效的合作和交流進(jìn)行充分的應(yīng)用和結(jié)合。從企業(yè)的角度來(lái)說(shuō)，不同部門(mén)之間的合作和協(xié)調(diào)對(duì)于潛在的或者可能的危機(jī)事件的處理和面對(duì)有著非常重要的作用。通過(guò)不同的部門(mén)之間的交流與合作，可以發(fā)揮出重要的作用，在一定程度上節(jié)約時(shí)間、資源等，并且及時(shí)有效對(duì)危機(jī)進(jìn)行處理和解決。

3 結(jié)論

在新媒體時(shí)代中，國(guó)有企業(yè)的品牌設(shè)計(jì)需要與新媒體的傳播特點(diǎn)進(jìn)行充分的結(jié)合，使其名稱(chēng)具備強(qiáng)大的網(wǎng)絡(luò)傳播力，吸引受眾的目光。同時(shí)，需要使其具備一定的親和力，從而有效解決網(wǎng)絡(luò)傳播沒(méi)有情感交流的問(wèn)題，引起受眾的附加情感的聯(lián)想。

[1]吳雙.新媒體時(shí)代國(guó)有企業(yè)品牌形象傳播特點(diǎn)及路徑探索[J].經(jīng)濟(jì)師，2015（1）：86-89.

[2]李曉英.淺析“微媒體”時(shí)代下企業(yè)品牌形象傳播策略[J].品牌(下半月)，2015（11）：21-22.

[3]王珺.探究“微媒體”時(shí)代下企業(yè)品牌形象傳播策略[J].新聞研究導(dǎo)刊，2016（6）：278.

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1674-6708（2017）192-0101-02

卞俊涵，北京工商大學(xué)藝術(shù)與傳媒學(xué)院。