何士娟

機(jī)械工業(yè)出版社，北京 100037

《讓創(chuàng)意更有黏性》對圖書策劃的幾點(diǎn)啟發(fā)

何士娟

機(jī)械工業(yè)出版社，北京 100037

《讓創(chuàng)意更有黏性》這本書對于我們做文字工作的人來說很有幫助。它用了大量精彩的案例，講述了“有時候，你需要有所創(chuàng)新，只有黏性創(chuàng)意，才能讓你更加成功”這個主題。在圖書編輯選題策劃過程中，提出了創(chuàng)意后，能不能使這些難能可貴的創(chuàng)意直抵內(nèi)心？有沒有什么途徑？本書列舉了6條路徑——簡單、意外、具體、可信、情感、故事。

創(chuàng)意；黏性；策劃

看到這個書名，我們不禁要問，什么是創(chuàng)意黏性。所謂創(chuàng)意黏性，就是指你的創(chuàng)意與觀點(diǎn)能夠讓人聽懂，能被人記住，并形成持久的影響。換言之，它們能夠改變受眾的思想或行為。為什么人們會相信可樂會腐蝕我們的骨頭的無稽之談？為什么人們會相信虛無荒誕的偷腎傳說？為什么“無風(fēng)不起浪”這句諺語就可以在全球至少55種語言里找到相似的版本？因?yàn)檫@些說法都是富有黏性的，它們能被人理解和記憶，并具有持久的影響力。

1 簡單：精煉核心信息

這里所說的簡單，就是直擊核心。書中用了一個例子，就是美國的“指揮官意圖”。書中說，美國陸軍的每一項(xiàng)行動，都經(jīng)歷了龐雜繁復(fù)的計(jì)劃，從美國總統(tǒng)最初下達(dá)命令開始，到下面的士兵，層層下達(dá)，計(jì)劃相當(dāng)周詳，甚至規(guī)定了每一位補(bǔ)兵在每一個時刻該做出哪一項(xiàng)動作，體系精妙，指令清晰，但是，計(jì)劃到頭來均以失敗而告終。由此，產(chǎn)生了“指揮官意圖”這個有黏性的創(chuàng)意——所有士兵在確立“指揮官意圖”時，只問自己兩個問題：

1）如果明天只能完成一項(xiàng)任務(wù)，我們必須做什么。

2）明天我們必須做的最重要的一件事是什么。

這是非常符合我們中國的“大道至簡”的說法的。對于出版行業(yè)來說，面對各種嘈雜混亂的說法、五花八門的選題，必須找到那個最“簡單”、最直擊觀點(diǎn)的核心。面對書的諸多創(chuàng)意，我們不能有5個“最重要目標(biāo)”，不能有5個“指揮官意圖”，被迫排優(yōu)順序也許痛苦，但是，層層剝開表面，核心永遠(yuǎn)只有一個。核心+精煉觀點(diǎn)，就是簡單的力量。也是一本優(yōu)秀圖書直擊人心的力量。

2 意外：吸引維持注意

天生具有黏性的觀點(diǎn)通常能激起人的兩種情緒：驚訝和興趣。觀點(diǎn)越讓人意外，黏性就越強(qiáng)。懸疑、謎題并非僅僅誕生于意外揭開的那一剎那，而是充盈了整個意外的旅程。本書中有一個名詞——好奇心的“缺口理論”——有缺口就有痛苦，想知道卻不知道的時候，這種想要伸手去撓卻無法解癢的痛苦，就是一部爛片還能讓人看到尾的根源。這個理論解釋了為什么某些情境可以激發(fā)狂熱的興趣，比如為什么一部電影可以經(jīng)久不衰，為什么一本書可以膾炙人口。缺口理論的重要含義在于：在閉合缺口之前必須先打開缺口，我們總是傾向于直接告知他人事實(shí)，但事實(shí)上，首先應(yīng)該做的是讓對方意識到他們需要這些事實(shí)。比如下面這個主題：“你家有一種看不見的化學(xué)物質(zhì)——而且可能馬上害死你”（某種家用電器菌落超標(biāo)的新聞）。這樣一種說法，可能會讓內(nèi)容更為引人注意。

看到這里我想，也許這是我們下一步做選題策劃的突破口。我們的書，大多是枯燥嚴(yán)肅的科學(xué)知識，一直都是在告知他人各種信息。如何在平鋪直敘中設(shè)置一些意外？如何在我們的科技圖書中設(shè)置懸疑？如何有技巧地突顯知識中的缺口？也許這就是老師吸引學(xué)生、圖書吸引讀者的關(guān)鍵。

3 具體：幫人理解記憶

語言往往抽象，抽象化會讓觀點(diǎn)不易被理解，也不易被記??；抽象化還會使人與人之間的活動難以協(xié)調(diào)——“具體”就是抽象的解藥。工業(yè)領(lǐng)域的各種數(shù)據(jù)、實(shí)驗(yàn)方法，最終的“具體”是人們工作生活中用到的各種器具；醫(yī)學(xué)領(lǐng)域各種繁雜的理論、臨床數(shù)據(jù)最終會“具體”到治療人的胃、肺和心臟等；即使是最抽象的商業(yè)戰(zhàn)略，最終必定也會落實(shí)到實(shí)際的人類行為中。生活并不抽象，抽象喚起的人的感覺，都是不同的。書中舉了一個例子：制造部門發(fā)現(xiàn)某個零件不能安裝到機(jī)器上，當(dāng)制造人員把零件拿給工程師看時，工程師的解決方案是在圖紙上做調(diào)整——這其實(shí)就是本能地想要跳到更高層次的抽象層面上。工程師把圖紙弄得“越來越復(fù)雜”時，制造部門的人可能會想：你為什么不直接到制造車間來告訴我這零件究竟怎么裝？而工程部的人則是想：我該怎樣才能把圖紙畫得更好。似乎是各方都有道理，但是解決辦法只有一個——工程師改變自己的行為。為什么呢？因?yàn)椴徽撌窃O(shè)計(jì)，還是制造，體現(xiàn)到最終的“具體”上面的，就是實(shí)體機(jī)器。因此，問題必須在機(jī)器層面上解決。

相比“簡單”“意外”來說，“具體”并不算難，也不需要花太多力氣。唯一的障礙就是健忘——我們總是會不知不覺地陷入抽象的夸夸其談之中，總是想要去修改圖紙，卻沒察覺，解決問題的關(guān)鍵，只是去車間實(shí)地走一遭而已。

我們的圖書不是也常常深陷此中嗎？——夸夸而談的內(nèi)容總是或多或少地存在著。也許洋洋灑灑的幾頁還抵不過一個有黏性的案例，也許大幅談?wù)摿藥渍逻€沒說到問題的根本……將抽象的事物具體化，需要拋棄表面鉛華的勇氣，需要找到一種共同的語言、共鳴的感覺——這也許可以用一種感官信息，可以用一個貼切的實(shí)驗(yàn)（書上舉例的蟋蟀函數(shù)就非常有趣），也許僅需要用一個有黏性的案例。具體化而又感知化的體驗(yàn)，會讓觀點(diǎn)牢牢銘記在人的大腦中。

4 可信：讓人愿意相信

書中提到了借助外來力量創(chuàng)造可信性（權(quán)威和反權(quán)威），也可以利用信息內(nèi)在的力量制造可信度：善用生動細(xì)節(jié)、借助統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)。還有一種是最強(qiáng)的可信性之源——可檢驗(yàn)性認(rèn)證（比如先試后買就是這種策略）。通過對這幾種方法的了解，使我了解：外來認(rèn)可和統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)這兩項(xiàng)最容易想到的可信源，卻并非總是最佳選擇。幾條生動的細(xì)節(jié)可能比一大串統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)更有說服力，反權(quán)威也可能比權(quán)威還有效，通過了“西納特拉測試”的單一故事也能打消堆積如山的懷疑。

大部分人都相信自己的直覺，如何讓他們同意我們圖書所闡述的觀點(diǎn)，我想，一定要選擇一種比較有黏性的方法，讓文案更動人，讓內(nèi)容更充實(shí)，讓數(shù)據(jù)更豐滿，甚至讓論證方法也懸疑。專業(yè)編輯，應(yīng)該更加專業(yè)，這樣才能綜合應(yīng)用更多的方法，策劃出更可信的圖書。

5 情感：使人關(guān)心在乎

如何讓他人關(guān)心我們的觀點(diǎn)？書中用了特蕾莎修女的一句名言來解決了這個問題：“如果我看到的是人群，我絕不會有行動；如果我看到的是個人，我就會?！笨突仿〈髮W(xué)的一些研究者曾經(jīng)做過這樣一個實(shí)驗(yàn)，他們給每個參加者5美元，同時還得到了一個信封以及一封請求慈善捐助的信，研究者設(shè)計(jì)出兩種版本的請求信，第一種版本采用了一些數(shù)據(jù)以展示非洲孩子所面臨問題的嚴(yán)重性，另一種版本只是告訴了他們一個小女孩羅基婭的情況。結(jié)果是讀到數(shù)據(jù)版本請求信的人平均每人捐贈了1.14美元，而讀到羅基婭版本的人平均捐贈了2.38美元。研究表明，人們的慈善捐助往往更可能給予貧困的個人，而不是整個窮困的地區(qū)?！吧虡I(yè)世界越來越強(qiáng)調(diào)模式而忽視個體，模式的理智層面讓人們越來越疏于相互關(guān)愛”。比起抽象的東西，我們對人更容易產(chǎn)生感情。如果要讓你的創(chuàng)意更有黏性，那就忘記數(shù)字吧，加入更多的真情實(shí)感。

策劃書也是如此，書并不是冰冷的，是溫暖并帶有情感的，無論是文學(xué)類圖書，還是科技類圖書，都是帶有或激勵、或治愈、或安慰的那種溫暖力量。要想讓書帶有這種溫度，就需要圖書編輯帶著這種熱情去策劃，帶著讓書充滿溫馨與激勵這種初心去策劃。

6 故事：促人起而行動

講故事的重要性，很多人已經(jīng)知道。人們不斷強(qiáng)調(diào)大數(shù)據(jù)，強(qiáng)調(diào)批判性思維，而將注重情感表達(dá)的故事思維，逐步排斥在團(tuán)隊(duì)之外。但正如亞里士多德所說：“我們無法通過智力去影響別人，情感卻能做到這一點(diǎn)?！薄豆鹕虡I(yè)評論》被要求重新刊載次數(shù)最多的文章，是一篇叫做《別讓猴子跳回背上》的文章。在一本擁有悠久歷史的學(xué)術(shù)雜志上最受歡迎的竟然是一篇故事體例的文章，這個看來怪異的事情卻有其道理，一個精彩的故事將管理的技能解釋得入木三分，最終擊敗了眾多華麗的理論，贏得了最多的讀者，并且經(jīng)久不衰。

我們總覺得，自己不擅長講故事。但事實(shí)證明：幾乎所有的故事都有效果。因此，我們也可以試著去講講故事，不一定要跌宕起伏，也不一定要引人入勝，甚至不一定要有趣，但是講講故事，就有了人情味兒，就有了情感，就有了那種震人心弦的感應(yīng)力量。

7 結(jié)論：用六個詞改變我們的生活——簡單、意外、具體、可信、情感、故事

這本書用了大量精彩的案例，講述了“有時候，你需要有所創(chuàng)新，只有黏性創(chuàng)意，才能讓你更加成功”這個主題。讀來讓人心情澎湃。我們每天面臨諸多的問題，比如：發(fā)掘到新選題，如何讓它更具吸引力？新書即將面世，如何才能使它吸引眾多讀者？在教育孩子的時候，如何正確灌輸科學(xué)、積極的價值觀？要想解決這些問題，僅用溫和的方法是很難的。有時候，你需要有所創(chuàng)新，多一點(diǎn)點(diǎn)專注，多一點(diǎn)點(diǎn)努力，就可以讓幾乎所有的創(chuàng)意都有黏性，讓幾乎所有的解決方案更有黏性，讓我們的工作，讓我們的生活，更加有趣，更加美好。

[1]奇普·希思（Chip Heath），丹·希思（Dan Heath）.讓創(chuàng)意更有黏性[M].姜奕暉，譯.北京：中信出版社，2014.

G2

A

1674-6708（2017）192-0111-02

何士娟，編輯，機(jī)械工業(yè)出版社汽車分社，研究方向?yàn)榭萍紙D書出版。