荊昊+張瑞

摘 要：對(duì)大學(xué)生的消費(fèi)行為進(jìn)行了全面的分析，論述了研究大學(xué)生消費(fèi)行為的影響因素和引導(dǎo)策略的原因，從消費(fèi)教育、消費(fèi)環(huán)境和消費(fèi)文化三個(gè)方面對(duì)大學(xué)生消費(fèi)行為的引導(dǎo)策略進(jìn)行了探討。

關(guān)鍵詞：大學(xué)生；消費(fèi)行為；影響因素；引導(dǎo)策略

中圖分類號(hào)：G645.5 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A 文章編號(hào)：1673-291X（2017）29-0122-02

大學(xué)生消費(fèi)行為是指高校大學(xué)生在一定的消費(fèi)觀念影響下為了滿足自身物質(zhì)生活和精神生活需要而采取的消費(fèi)行為[1]。大學(xué)生作為一個(gè)特殊的消費(fèi)群體，在消費(fèi)心理和消費(fèi)行為上有別于其他社會(huì)群體，他們有著很強(qiáng)的消費(fèi)觀念。

一、當(dāng)代大學(xué)生消費(fèi)行為的的特征

消費(fèi)行為特征主要體現(xiàn)以下四個(gè)方面：一是獨(dú)立性。大學(xué)生已經(jīng)是成年人，他們不同于一般的學(xué)生，對(duì)事物都有著自己獨(dú)到的見(jiàn)解和態(tài)度，受父母的支配微乎其微。二是多樣性。大學(xué)生消費(fèi)的范疇并不僅僅局限于單純的吃飽穿暖和學(xué)習(xí)好課本知識(shí)這兩個(gè)方面，而是更加多元化的涉及社會(huì)的方方面面。三是差異性。主要體現(xiàn)在區(qū)域性差異、年級(jí)差異、性別差異、專業(yè)差異。四是時(shí)尚性。大學(xué)生消費(fèi)從觀念和內(nèi)容都走在時(shí)代前沿。五是從眾性。參照群體對(duì)大學(xué)生消費(fèi)行為具有很大影響性。

二、當(dāng)代大學(xué)生消費(fèi)行為的影響因素

影響大學(xué)生消費(fèi)行為的因素有很多，歸納起來(lái)，可以分為主觀因素和客觀因素兩種。

（一）主觀因素

1.個(gè)體特征的影響

每個(gè)學(xué)生的性格不同，這就導(dǎo)致了他們?cè)谙M(fèi)行為上的觀念有所差異，從而形成了不同的消費(fèi)偏好，這是其個(gè)人需要、嗜好和興趣的反映。商品的需求量與消費(fèi)者對(duì)該商品的偏好程度正相關(guān)，如果其他因素不變，對(duì)某種商品的偏好程度越高，消費(fèi)者對(duì)該商品的需求量就越多。在大學(xué)生的消費(fèi)中，有人偏愛(ài)于旅游，那么在購(gòu)買決策時(shí)他可能只選擇旅游而不購(gòu)買其他奢侈品，或是在同時(shí)旅游和購(gòu)買奢侈品的過(guò)程選擇將更多的錢放在旅游上而在奢侈品方面的消費(fèi)降低。

2.消費(fèi)觀念和消費(fèi)心理的影響

在物欲橫流的當(dāng)今社會(huì)，多數(shù)大學(xué)生的消費(fèi)觀念以追逐潮流、享受至上為主，從而在消費(fèi)行為上鮮有節(jié)制。由于大學(xué)生的心理還未完全成熟，受多種原因的影響，極易形成三種不健康的消費(fèi)心理，即攀比性、炫耀性消費(fèi)心理，盲目的從眾性消費(fèi)心理和失去理智的沖動(dòng)性消費(fèi)心理。

（二）客觀因素

1.價(jià)格的影響

根據(jù)凱恩斯的收入決定論，即人們隨著收入的增加，其消費(fèi)也會(huì)增加。對(duì)于高收入家庭，他們除了滿足大學(xué)生的基本消費(fèi)外還會(huì)將閑置的一部分收入投入到高價(jià)值的商品上，獲取更高的效用。而家庭收入較低的大學(xué)生即使在購(gòu)置生活用品也會(huì)貨比三家，他們更關(guān)注價(jià)格是否合理。

2.市場(chǎng)環(huán)境的影響

市場(chǎng)環(huán)境對(duì)大學(xué)生的各項(xiàng)消費(fèi)也存在影響，較少大學(xué)生忽略自己周圍的產(chǎn)品市場(chǎng)環(huán)境，多數(shù)大學(xué)生認(rèn)為目前的消費(fèi)市場(chǎng)需要大力改善。他們希望未來(lái)的消費(fèi)市場(chǎng)更具規(guī)模、種類更齊全，同時(shí)要跟上潮流，能購(gòu)買到更多符合自己對(duì)于時(shí)尚追求的產(chǎn)品。

3.家庭收入的影響

家庭收入的差距很明顯會(huì)影響大學(xué)生課外消費(fèi)的水平，家庭收入的高低和購(gòu)買力的高低成正比，即消費(fèi)收入越高的家庭，對(duì)享受型消費(fèi)和發(fā)展性消費(fèi)的購(gòu)買力越高，反之則購(gòu)買力越低。但現(xiàn)如今，隨著我們國(guó)家經(jīng)濟(jì)的發(fā)展、家庭收入的提高，不同的家庭對(duì)那些產(chǎn)品的購(gòu)買力也在提升。

4.社會(huì)風(fēng)氣的影響

大學(xué)生還處在成長(zhǎng)的階段，社會(huì)風(fēng)氣會(huì)多少會(huì)影響大學(xué)生的思想和心理，表現(xiàn)為外在的就是消費(fèi)行為?，F(xiàn)在國(guó)家政策推動(dòng)的諸如低碳消費(fèi)、儉樸節(jié)約等思想普遍深入人心，這些正面的思想對(duì)大學(xué)生會(huì)有積極的作用，但仍不可忽視浪費(fèi)、講求面子等的不良消費(fèi)思想也同時(shí)在影響大學(xué)生的消費(fèi)行為，對(duì)此國(guó)家和社會(huì)都應(yīng)該警惕，采取一些政策防范這些思想的泛濫對(duì)大學(xué)生產(chǎn)生的不良影響，從而造成的錯(cuò)誤消費(fèi)行為。

三、對(duì)當(dāng)代大學(xué)生消費(fèi)行為的引導(dǎo)策略

（一）積極開(kāi)展消費(fèi)教育

1.開(kāi)設(shè)實(shí)用的理財(cái)教育

大學(xué)生的理財(cái)意識(shí)淡薄，加之受強(qiáng)烈的消費(fèi)欲望的影響，他們基本沒(méi)有存錢和投資的概念，可謂是有多少就花多少。因此，高校開(kāi)展理財(cái)教育就顯得尤為重要。首先，理財(cái)課程和講座應(yīng)當(dāng)在高校內(nèi)占有一席之地，以便讓學(xué)生們學(xué)習(xí)到基本的經(jīng)濟(jì)學(xué)知識(shí)，能夠掌握常用的經(jīng)濟(jì)學(xué)模型，使之成為他們科學(xué)理財(cái)?shù)氖侄?。其次，高校?yīng)設(shè)置行之有效的反饋平臺(tái)?！皩?shí)踐是檢驗(yàn)真理的唯一標(biāo)準(zhǔn)”[2]。學(xué)?？梢栽O(shè)置一個(gè)線上線下皆可的反饋平臺(tái)，收集學(xué)生在實(shí)際生活中遇到的理財(cái)問(wèn)題，記錄學(xué)生的理財(cái)成果。這樣一來(lái)，學(xué)校既可以及時(shí)發(fā)現(xiàn)學(xué)生的理財(cái)問(wèn)題，快速做出引導(dǎo)，又可以評(píng)選優(yōu)秀的理財(cái)高手，給予他們一定的物質(zhì)獎(jiǎng)勵(lì)，激勵(lì)整個(gè)學(xué)生群體提升理財(cái)能力。

2.培養(yǎng)健康的消費(fèi)心理

首先，發(fā)揮家庭和學(xué)校的監(jiān)督作用。大學(xué)生的收入來(lái)源基本上全部是靠家庭提供，父母應(yīng)經(jīng)常與孩子溝通，了解他們的金錢使用去向，控制他們的不合理消費(fèi)。學(xué)校方面則應(yīng)該加強(qiáng)與家長(zhǎng)的聯(lián)系。同時(shí)也要注重各專業(yè)、各班級(jí)的消費(fèi)風(fēng)氣的培養(yǎng)，以班級(jí)為單位加強(qiáng)精神文明建設(shè)。這樣學(xué)校和家庭互相監(jiān)督，使學(xué)生形成健康的價(jià)值觀，從而摒棄不良的消費(fèi)觀念。

其次，實(shí)施專業(yè)的心理輔導(dǎo)?，F(xiàn)在各高校都設(shè)有心理咨詢部門(mén)，它們?cè)谝龑?dǎo)大學(xué)生健康消費(fèi)上可以發(fā)揮巨大作用。針對(duì)剛?cè)雽W(xué)不久的新生，心理咨詢中心開(kāi)展專項(xiàng)的新生入學(xué)心理輔導(dǎo)課程，幫助每個(gè)同學(xué)在剛剛踏入象牙塔之時(shí)便能夠有一種正確的消費(fèi)心理，起到提前預(yù)防的效果。而對(duì)于已經(jīng)在校的大學(xué)生們，對(duì)其實(shí)行定期調(diào)查，及時(shí)掌握大學(xué)生消費(fèi)心理狀況的第一手信息，并開(kāi)設(shè)相關(guān)的心理課程，積極引導(dǎo)大學(xué)生消費(fèi)心理的走向。

再次，提高消費(fèi)理性意識(shí)。要讓大學(xué)生認(rèn)識(shí)到，消費(fèi)水平的差異性是客觀存在的，消費(fèi)水平低并不是一件可恥的事情。每個(gè)人都應(yīng)該看清自己所處的位置，在消費(fèi)行為上有所為有所不為，根據(jù)自身的實(shí)際情況進(jìn)行合理的、科學(xué)的消費(fèi)，增強(qiáng)理性消費(fèi)意識(shí)。endprint

3.樹(shù)立正確的價(jià)值觀念

首先，要做到適度消費(fèi)，量入為出。不同家庭條件的同學(xué)在消費(fèi)時(shí)，要根據(jù)自己的經(jīng)濟(jì)實(shí)力來(lái)適當(dāng)消費(fèi)，避免鋪張浪費(fèi)。其次，要做到理性消費(fèi)，避免盲從。在做消費(fèi)決策時(shí)，要認(rèn)清客觀現(xiàn)實(shí)，不要被旁人的消費(fèi)行為所引導(dǎo)。再次，要提倡綠色消費(fèi)，重視環(huán)境保護(hù)。

（二）營(yíng)造良好的消費(fèi)環(huán)境

1.優(yōu)化校園環(huán)境

校園是大學(xué)生開(kāi)展活動(dòng)的主要陣地，校園環(huán)境以及其周邊環(huán)境的好壞會(huì)很大程度上影響到大學(xué)生的消費(fèi)行為。學(xué)校有義務(wù)為學(xué)生創(chuàng)造優(yōu)良的學(xué)習(xí)環(huán)境和積極的思想氛圍。首先，高校應(yīng)定期組織大學(xué)生參加精神文明建設(shè)的課程和講座，提高學(xué)生們的思想道德水平，使他們?cè)诿鎸?duì)不良的行為風(fēng)氣時(shí)能夠主動(dòng)說(shuō)不，自覺(jué)規(guī)范消費(fèi)行為。其次，校內(nèi)的物品供給應(yīng)做到充足且廉價(jià)。再次，學(xué)校應(yīng)規(guī)范教職人員的行為作風(fēng)，為學(xué)生們樹(shù)立榜樣。最后，校內(nèi)應(yīng)增加學(xué)生崗位和勤工儉學(xué)職位的設(shè)置，這樣不僅能夠緩解貧困學(xué)生的經(jīng)濟(jì)壓力，使他們把精力放到學(xué)習(xí)上來(lái)，更能推進(jìn)校內(nèi)精神文明建設(shè)，為其他人樹(shù)立勤儉節(jié)約的榜樣。

2.改善家庭環(huán)境

“家庭是人格的熔爐，潛移默化地‘傳授著誠(chéng)實(shí)、忠誠(chéng)、信任、自我犧牲、個(gè)人責(zé)任和尊重他人等美德，更為根本的是，它是愛(ài)心和人際關(guān)系的學(xué)校，是學(xué)習(xí)愛(ài)的奉獻(xiàn)以及相關(guān)的人際交往技巧等基本能力的最佳場(chǎng)所?！盵3]

首先，父母應(yīng)充當(dāng)好孩子的榜樣，為孩子在消費(fèi)行為的養(yǎng)成上樹(shù)立良好形象。其次，生活費(fèi)發(fā)放要適度。父母應(yīng)當(dāng)多了解孩子在學(xué)校的生活情況，清楚他們的消費(fèi)額度，科學(xué)地給予生活費(fèi)用，利用家長(zhǎng)與孩子之間的溝通和對(duì)生活費(fèi)金額的控制，有效抑制消費(fèi)主義觀念的萌生。最后，凈化社會(huì)環(huán)境。我們應(yīng)當(dāng)弘揚(yáng)傳統(tǒng)消費(fèi)文化，倡導(dǎo)社會(huì)節(jié)儉消費(fèi)價(jià)值觀的回歸。除此之外，社會(huì)應(yīng)對(duì)國(guó)情教育提供足夠的關(guān)注度，要讓大學(xué)生們意識(shí)到我國(guó)仍處于并將長(zhǎng)期處于社會(huì)主義初級(jí)階段，主張消費(fèi)主義是不對(duì)的。政府應(yīng)大力扶持綠色產(chǎn)業(yè)，積極倡導(dǎo)綠色消費(fèi)價(jià)值觀，使健康的價(jià)值觀占據(jù)社會(huì)主流地位。

（三）發(fā)展合理的消費(fèi)文化

消費(fèi)文化是指在一定的歷史階段內(nèi)，人們?cè)谏鐣?huì)生活與消費(fèi)活動(dòng)、物質(zhì)生產(chǎn)以及精神生產(chǎn)活動(dòng)中所表現(xiàn)出來(lái)的消費(fèi)方式、消費(fèi)理念、消費(fèi)環(huán)境和消費(fèi)行為的總和。消費(fèi)文化就像參照群體一樣，是大學(xué)生不可避免要接觸的話題。因此，使用正確的引導(dǎo)策略引導(dǎo)大學(xué)生消費(fèi)行為，就必須要發(fā)展合理的消費(fèi)文化。

1.倡導(dǎo)科學(xué)的消費(fèi)方式

首先，應(yīng)大力宣傳科學(xué)的消費(fèi)方式，通過(guò)bbs、校園廣播和校園網(wǎng)散布健康的消費(fèi)文化，更新大學(xué)生的消費(fèi)理念并將其轉(zhuǎn)化為科學(xué)的消費(fèi)行為。其次，大學(xué)生要積極反思自己的消費(fèi)行為，要學(xué)會(huì)分清善惡，發(fā)現(xiàn)不合理的消費(fèi)行為便及時(shí)更改，做到高度自律，提升個(gè)人素質(zhì)修養(yǎng)。

2.引領(lǐng)正確的社會(huì)文化

現(xiàn)在我國(guó)社會(huì)的主流文化是發(fā)展和諧社會(huì)，響應(yīng)習(xí)總書(shū)記的號(hào)召，建設(shè)節(jié)約型社會(huì)。大學(xué)生更應(yīng)該義不容辭地引領(lǐng)社會(huì)主流文化，以“八榮八恥”的社會(huì)主義榮辱觀為行為準(zhǔn)則，成為弘揚(yáng)正確價(jià)值觀的主力部隊(duì)，摒除拜金主義和利己主義，促進(jìn)社會(huì)消費(fèi)文化的進(jìn)步。

3.充分認(rèn)識(shí)基本國(guó)情

我國(guó)現(xiàn)在處于并將長(zhǎng)期處于社會(huì)主義初級(jí)階段，這是我們國(guó)家的基本國(guó)情。中國(guó)雖然地大物博，但是人口眾多，自然資源的人均占有量遠(yuǎn)低于世界平均水平。當(dāng)代大學(xué)生應(yīng)當(dāng)看清國(guó)家的綜合情況，認(rèn)識(shí)到我國(guó)與發(fā)達(dá)國(guó)家之間的差距不僅存在于消費(fèi)理念，更存在于消費(fèi)水平上。我們要提高警惕，杜絕資本主義的奢侈浪費(fèi)行為。只有充分認(rèn)識(shí)了基本國(guó)情，大學(xué)生才會(huì)有更強(qiáng)的使命感和社會(huì)責(zé)任感，不斷推動(dòng)我國(guó)的消費(fèi)文化合理向前發(fā)展。

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[責(zé)任編輯 柯 黎]endprint