鄒 鵬，劉靜文，劉鴻雷，盧晴晴

1 哈爾濱工業(yè)大學 管理學院，哈爾濱 150001 2 大連外國語大學 經濟與管理學院，遼寧 大連 116004

促進型與防御型功能聲稱對消費者購買意愿的影響：營養(yǎng)知識的調節(jié)作用

鄒 鵬1，劉靜文1，劉鴻雷2，盧晴晴1

1 哈爾濱工業(yè)大學 管理學院，哈爾濱 150001 2 大連外國語大學 經濟與管理學院，遼寧 大連 116004

尚未有相關研究深入探索功能聲稱與消費者購買意愿的關系?；趧訖C目標層面，將功能聲稱分為促進型功能聲稱和防御型功能聲稱兩種形式。依據詳盡可能性模型，將消費者營養(yǎng)知識作為調節(jié)變量。

根據研究內容，設計兩組實驗探究促進型聲稱與防御型聲稱對消費者購買意愿的影響差異，通過為消費者提供具體的購物情景測量消費者的購買意愿。研究1檢驗功能聲稱對消費者購買意愿的影響，研究2測試促進型功能聲稱與防御型功能聲稱對消費者購買意愿的影響差異。

研究結果表明，功能聲稱對消費者購買意愿具有積極影響；營養(yǎng)知識能夠增強功能聲稱對消費者購買意愿的影響；相對于防御型聲稱，促進型聲稱對消費者購買意愿的積極影響更強；相對于標注防御型聲稱的食品，消費者擁有的營養(yǎng)知識越多，越會傾向于選擇標注促進型聲稱的食品。

依據研究結論，建議食品生產商可以為食品標注促進型聲稱，此舉在提升消費者福祉的同時，能夠提升自身食品銷量；營養(yǎng)知識作為提升消費者認知水平的一個重要衡量因素，國家和企業(yè)可以通過各種社會媒體進行知識傳播，從而提升居民營養(yǎng)知識水平。

消費者購買意愿；促進型功能聲稱；防御型功能聲稱；營養(yǎng)知識

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2016-12-12修返日期2017-07-13

國家自然科學基金(71272174,71672047)

鄒鵬，管理學博士，哈爾濱工業(yè)大學管理學院教授，研究方向為客戶關系管理、企業(yè)社會責任和電子商務等，代表性學術成果為“How emerging market investors′ value competitors′ customer equity: brand crisis spillover in China”，發(fā)表在2016年第9期《Journal of Business Research》，E-mail：zoupeng@hit.edu.cn

劉靜文，哈爾濱工業(yè)大學管理學院博士研究生，研究方向為營銷和電子商務等，E-mail：crmhit2016@126.com

劉鴻雷，管理學博士，大連外國語大學經濟與管理學院副教授。研究方向為顧客資產和廣告營銷等，代表性學術成果為“Sports sponsorship effects on customer equity: an Asian market application”，發(fā)表在2015年第2期《International Journal of Advertising》，E-mail：honglei.liu2010@hotmail.com

盧晴晴，哈爾濱工業(yè)大學管理學院碩士研究生，研究方向為營銷和電子商務等，E-mail：luqq@163.com