張書樂

刷臉進門、即買即走。10月中旬，京東X無人超市在京東總部大樓亮相?！霸谇耙惶斓脑嚑I業(yè)里，我們的銷售額就有4萬多元。”京東X無人超市相關(guān)負責(zé)人對媒體的表述中，洋溢著無人零售步入佳境的喜悅。

黑科技感滿滿的無人零售，有可能成為顛覆實體零售的新勢力嗎？當(dāng)下的答案或許是—理想很豐滿！

放大版的自動售貨機

所有的無人零售，其實都基于一個原理，即放大版的自動售貨機。

在很多業(yè)界觀點看來，無人零售和自動售貨機的主要特質(zhì)就在于“無人”，即通過無人的方式，降低了人力成本。但實質(zhì)上，這依然是一個典型意義上的電商邏輯的實體版存在，即在線下場景中，用技術(shù)的力量為消費者的體驗拆除掉“收費站”，讓用戶和商品之間，真正成為一條無障礙的直線。

其一，人力成本。

減少了店員，實現(xiàn)了24小時開店目標，似乎可以降低商品成本。但另一方面，由于技術(shù)的進入，也讓這部分成本降低變得并不明顯。

無人零售基本三種技術(shù)形態(tài)，一是視頻識別、生物傳感器，第二種是RFID零售應(yīng)用，最后一種是傳統(tǒng)的二維碼掃描。僅以采用RFID技術(shù)的“繽果盒子”為例，其貨品單價目前比普通零售高，即是技術(shù)費用高過人力成本的一個例證。

當(dāng)然，隨著技術(shù)的演進和店鋪網(wǎng)店的增多，最終這一成本問題，必然得到解決。而無人機送貨、無人值守、大數(shù)據(jù)調(diào)貨、店內(nèi)機械臂自動裝填等技術(shù)的逐步進入和成熟，都將最終讓價格這個攔路虎逐步消失。

其二，體驗成本。

互聯(lián)網(wǎng)平臺之所以熱衷于推銷無人零售的概念，本身和亞馬遜、京東、順豐等電商或物流平臺在2014年開始試水的互聯(lián)網(wǎng)+實體店一脈相承，抑或可視為是當(dāng)年“失敗”嘗試后的再臨。

其核心目的，并非簡單的顛覆傳統(tǒng)零售業(yè)市場，而在于破解電子商務(wù)一大用戶體驗瓶頸—看得見、摸不著。

為此，由互聯(lián)網(wǎng)平臺率先試水的特大號“無人售貨機”，也就此變成了一個看上去很美的新風(fēng)口。至于門店租金或其他，本身倒不是大問題。

但有趣的是，Amazon Go由于技術(shù)和成本的瓶頸，至今依然處在試運行階段，而在國內(nèi)，短短半年時間里，各種無人零售卻已經(jīng)遍地開花，進入了正式角逐市場的階段。

殊不知，引爆國內(nèi)無人零售高潮的阿里無人超市—淘咖啡，其實僅僅是在淘寶造物節(jié)上驚鴻一瞥。阿里巴巴CEO張勇就意味深長地評價道：“我們的出發(fā)點是希望服務(wù)所有會開咖啡店的人，開一個智慧的咖啡店，不是我們自己開一個?！?/p>

在先行者都只是在運作一個樣板工程的大環(huán)境下，其他入局者真的就能讓無人零售成為一種新常態(tài)嗎？

痛點不是無人，而是便利

無人零售必然是未來的趨勢，但未必是滿街林立的“小業(yè)態(tài)”。

在阿里“淘咖啡”開業(yè)的同時，“繽果盒子”首家門店因為上海氣溫過高，導(dǎo)致店鋪內(nèi)成為“桑拿房”，部分商品出現(xiàn)如甜甜圈巧克力融化等問題而暫停運營。

有報道稱，如“繽果盒子”采取加盟店模式，每家門店約為15平方米，選址定位在封閉的小區(qū)環(huán)境內(nèi)，預(yù)計一年內(nèi)可完成5 000個網(wǎng)點的鋪設(shè)。面積的局限性，使得其店內(nèi)的品類并不多，與傳統(tǒng)便利店和超市相比并無優(yōu)勢。

但一個真正關(guān)于無人零售發(fā)展方向的節(jié)點，也因此而出現(xiàn)—它真的是傳統(tǒng)零售店的競爭者嗎？

或者，從一開始，業(yè)界的聚焦點就錯了。無人零售在業(yè)態(tài)上，其實和自動售貨機是一個路線。

其一，不需要導(dǎo)購的標準化流程。

在上一輪電商試水中，實體店形態(tài)和傳統(tǒng)零售店并無二致，當(dāng)時的思維路線是通過線下服務(wù)和導(dǎo)購，來強化用戶體驗，提高轉(zhuǎn)換率。

但與傳統(tǒng)零售店比較，這樣的服務(wù)效果并不明顯，同時許多傳統(tǒng)便利店扎根小區(qū)，其長期和居民間的交集，并非一個“外來戶”能夠在短期內(nèi)替代的。

這一輪試水，選擇的切入點直接跳出了傳統(tǒng)門店的“溫情”環(huán)節(jié)，在許多業(yè)界觀點中是缺陷，但實質(zhì)上卻找到了互聯(lián)網(wǎng)+的命門，即用標準化流程來替代傳統(tǒng)導(dǎo)購，除了降低人力成本外，也符合電子商務(wù)大潮下的標準化需求：線上看評價、線下享體驗。

這本身也是早前各種“無人機”能夠存活的規(guī)律，即有標準化流程才能真正實現(xiàn)無人值守。

其二，深度挖掘用戶痛點。

每一種“無人機”都聚焦用戶的某一類剛需，并非簡單歸結(jié)為降低售價或排隊問題。放置較為隱蔽位置的無人售套機，解決的是用戶的隱私問題；銀行自動柜員機，解決的是后半夜的存取款和部分標準化的銀行業(yè)務(wù)需求；機場的無人取票機，則提供即視性的選座需求……

若實現(xiàn)了真正意義上的痛點解決，則某種程度上可以無視成本和價格等因素，而變成風(fēng)口。

無人零售，能解決用戶怎樣的痛點？或許德國Infarm公司可以提供啟示：它走的是生鮮電商的路數(shù)，只不過更垂直，該公司在2014年從眾籌的“家庭紙藝微型花園”起家，致力于在各種“不可能”的地方種出蔬菜。在Infarm的這個最新發(fā)明中，便利店將通過“室內(nèi)垂直農(nóng)場系統(tǒng)”種植香料、蔬菜，甚至一些水果。

“無論是普羅旺斯的芝麻菜，還是墨西哥龍蒿或摩洛哥薄荷，我們都能將它們培養(yǎng)在種植箱里?！逼鋭?chuàng)始人的這番言辭之外，則是消費者對于生鮮中“鮮”字上的即視需求（痛點），以及“生”字上對異域瓜果的渴望（癢點）。

或者說，在業(yè)態(tài)上，無人零售要想活下來，一個生存方式是從垂直角度進行強力切入和實現(xiàn)剛需釋放。

要么垂直，要么做大，這依然是一個效率問題

無論是阿里系的“淘咖啡”，還是傳統(tǒng)企業(yè)中娃哈哈、伊利等的布局，均跳出了便利店思維，并向垂直點上找市場。

6月25日，娃哈哈對外發(fā)布了3年10萬臺、10年百萬臺Take go無人店的戰(zhàn)略圖謀，隨后，乳業(yè)大佬伊利也提出在2 000多個社區(qū)內(nèi)無人便利微店的計劃。家居賣場品牌“居然之家”旗下的無人零售品牌EATBOX（怡食盒子）則于7月在北京落地兩個店面……

有意思的是，家居品牌推出的便利店卻不在家居產(chǎn)業(yè)鏈條，而是再度跨界到了餐飲業(yè)之上。無人零售也不過是其中的一個布局點，按照該項目負責(zé)人的對外介紹：“上游布局慢食農(nóng)場、海外直采，下游布局無人便利、餐廳超市，中間穿起社交圈完成共享經(jīng)濟。把我們原本EATOWN怡食家里面的主打產(chǎn)品拆成多個小形態(tài)帶到公眾面前來，拆開也各有各的細分市場。”其實也就呈現(xiàn)出了這個無人零售的核心，是將標準化流程、無需溫情脈脈的服務(wù)，直接用“無人機”的方式呈現(xiàn)在消費者面前。

阿里“淘咖啡”的路線其實亦與之相類，或者我們可以據(jù)此認為，其用戶癢點，或許是無人版的“深夜食堂”。

另一種趨勢則是走“大業(yè)態(tài)”的方向。按EATBOX項目負責(zé)人安利英的說法：“零售業(yè)現(xiàn)在盈利能力在下降。過去比較粗放，差不多十幾年前，一個大型零售業(yè)態(tài)的人力成本在4.59%，現(xiàn)在可以達到13%?！?/p>

顯然，提高付款速度、降低排隊長度、減少人力成本的需求，對于越來越生存艱難的大賣場、大超市來說，變得更為迫切，也更有普遍采用無人賣場的方式，來提高整體競爭力的需求。

尤其是，對于消費者來說，在大賣場購物，反而較之便利店更加不需要導(dǎo)購服務(wù)或人工商品介紹，且排長隊、結(jié)算麻煩、開關(guān)店均有時限等諸多體驗瓶頸，也迫使大量消費者選擇更省事的樓下便利店，哪怕貨品選擇要少了許多。

改造場景，技術(shù)破冰，這才是關(guān)鍵

就像知乎里的一則笑話說的，“超市里沒有售貨員收銀員等員工了，那應(yīng)該叫無員工超市啊，怎么能叫無人超市呢。”沒有員工會降低超市的經(jīng)營成本，但沒有員工又會減少許多工作崗位，這對于中國來說，這是好事情嗎？目前來看，無人超市、無人商店的商品價格并沒有由于減少的人工成本而降價。反而，處于起步階段的這些創(chuàng)新項目，都因為前期實驗性的成本、技術(shù)不夠純熟等原因價格更高。

作為黑科技出現(xiàn)的無人零售，在許多業(yè)界的觀感中更近似于玩具，即消費者在滿足好奇心后，很難保持熱度。

用高度智能化的大數(shù)據(jù)來實現(xiàn)無人零售的破題，同樣也是一個笑話。目前，盡管中國人口紅利正在減弱，人力成本尤其是勞動力成本，仍然達不到西方發(fā)達國家的高價格。

除此之外，這些無人超市在短時間內(nèi)真正做到 “無人”幾乎不可能。有消費者在“淘咖啡”便遇到過機器對商品識別錯誤、操作不順暢購買失敗等情況。雖然收銀員、售貨員的崗位被機器取代，但免不了需要一些現(xiàn)場運營的人員，幫助消費者使用收銀設(shè)備，解決可能出現(xiàn)的技術(shù)問題等。

在銷售終端上呈現(xiàn)出來的大數(shù)據(jù)，無人零售和傳統(tǒng)賣場之間并沒有信息量和速度上的差別，而依靠視頻技術(shù)、門禁技術(shù)等手段，去統(tǒng)計消費者的停留時間、單個貨品的拿取和放棄、單個貨架前的駐足等信息，盡管可以提供更多的參考，但在當(dāng)前技術(shù)條件和覆蓋面上，意義也不太大。

單純解決排隊難題，亦非無人零售真正完成顛覆的關(guān)鍵。諸如當(dāng)下無人零售熱衷的人臉識別、RFID技術(shù)、掃二維碼等支付手段，其實早已出現(xiàn)在傳統(tǒng)賣場乃至樓下便利店的收銀臺前。反倒是無人零售在充當(dāng)無人狀態(tài)下支付場景的市場教育和技術(shù)迭代工作，而一旦用戶形成習(xí)慣且技術(shù)成熟，大賣場將為了解決排隊難題和降低既有人工成本而不遺余力。

無人零售的真正破題點在于場景，技術(shù)只是為實現(xiàn)場景破冰而存在的基礎(chǔ)性架構(gòu)。

或者說，上面提到的傳統(tǒng)賣場的收銀臺無人化改造一旦達成，其實也是無人零售的一種場景實現(xiàn)，姑且稱之為改造場景。

更多的場景在路上，亦可統(tǒng)稱為改造場景，細分為更多的場景類型。

10月12日，金沙江創(chuàng)投董事總經(jīng)理朱嘯虎透露，打算將滴滴的每輛車變成無人零售，實現(xiàn)讓消費者在乘車時就可以購買飲料、零食等商品。據(jù)悉，滴滴公司高層也證實了在網(wǎng)約車上開便利店的新場景。

顯然，這是無人零售的另一種場景表達，或者說是跨界場景。

看似腦洞巨大，但如果結(jié)合同樣腦洞巨大、近日重新被關(guān)注的共享雨傘做一個場景—在網(wǎng)約車上遭遇雨天，購買車上雨傘，完成消費—形成一個在特定場景下的買傘環(huán)節(jié)（其實很多人亦認為共享雨傘，本質(zhì)上是另類買傘）。

與之相類的場景延伸，或許能夠形成更多的參考，即在滴滴的場景下，每輛車的無人零售頗為類似酒店提供的房間內(nèi)付費商品，有限但卻場景精準而有用，形成服務(wù)和體驗的進一步延伸。未必是零售本身，也未必看銷售業(yè)績，而更多的是成為現(xiàn)有服務(wù)的一種增值。

這其中，技術(shù)的含量并不太高，只是扮演一個實現(xiàn)支撐而已。

此外，如拋開簡單可視層面的賣場無人值守，針對貨架、倉儲和物流實現(xiàn)無人維護、智能運營，達成成本真正扁平化的運營場景改造；拋開簡單的支付目的，將圖像識別、生物識別、語音識別等黑科技，使得當(dāng)下依賴銷售終端的大數(shù)據(jù)得以進一步細化，形成精準營銷狀態(tài)下的數(shù)據(jù)獲取場景改造……

這些跳出消費場景，而進入更多深層次場景界面的路線能否打開，將成為無人零售能否真正火熱的關(guān)鍵所在。