郭蘇妍

今年10月1日，法國體育用品零售商迪卡儂創(chuàng)下了它在中國市場的一項(xiàng)新紀(jì)錄：同一天在全國多個城市一口氣開業(yè)了6家門店。

這個信號已經(jīng)再明確不過：迪卡儂在開店環(huán)節(jié)正在全面提速。

截至11月中旬，根據(jù)官方提供的最新數(shù)據(jù)，今年以來迪卡儂共開出了32家新店。與之形成鮮明對比的是，這家跨國零售巨頭在進(jìn)入中國的頭10年總體開店數(shù)量只有83家。目前迪卡儂已進(jìn)入中國的90多個城市，擁有246家實(shí)體店，未來的四五個星期，如果一切順利，這個數(shù)字還會繼續(xù)增加至260家。

過去幾年，迪卡儂一直在尋找最有效的方法在全國范圍內(nèi)實(shí)現(xiàn)大規(guī)模的快速擴(kuò)張。它嘗試擺脫傳統(tǒng)大公司在每進(jìn)入一個新城市開店時采取的那種由一線向二三四線城市依次遞進(jìn)的策略，轉(zhuǎn)而采取像“星探”一樣分派多個門店拓展團(tuán)隊在全國各地四處游走，尋找一些尚未發(fā)掘的機(jī)會城市。

“我們曾經(jīng)在中國經(jīng)歷了很長一段時間的‘磨合期，但現(xiàn)在進(jìn)入了高速發(fā)展期?！钡峡▋z集團(tuán)大中華區(qū)總裁張玥告訴《第一財經(jīng)周刊》，迪卡儂2017年的銷售額破100億元已經(jīng)是板上釘釘?shù)氖虑椤?/p>

針對豐富的運(yùn)動場景設(shè)立體驗(yàn)區(qū)，讓顧客可以獲得沉浸式的消費(fèi)體驗(yàn)，這一直是迪卡儂對外強(qiáng)調(diào)的零售特色?！八炔皇强煜膊皇强鞎r尚?！睆埆h認(rèn)為迪卡儂很清楚自己在零售市場和商業(yè)地產(chǎn)中的價值及獨(dú)特優(yōu)勢在什么地方—買一件衣服可以去優(yōu)衣庫或者逛ZARA，但買自行車、游泳眼鏡、滑板、馬具不行。主營品類本身已足夠拉動消費(fèi)者的到店意愿，從這一點(diǎn)看，迪卡儂和宜家很像，而大型地產(chǎn)開發(fā)商和購物中心業(yè)主會看重的也正是迪卡儂的聚客能力。

堅持自身銷售特色的迪卡儂在經(jīng)營空間的選擇上一向苛刻，標(biāo)準(zhǔn)概念店的營業(yè)面積通常要達(dá)到5000平方米。2003年進(jìn)入中國內(nèi)地市場以來，迪卡儂專注于“郊區(qū)大店模式”，卻似乎始終不對中國消費(fèi)者的胃口。而中國一線城市的商業(yè)地產(chǎn)行情在十多年間一路看漲，物業(yè)成本的現(xiàn)實(shí)壓力也在倒逼迪卡儂必須要以更靈活務(wù)實(shí)的姿態(tài)在中國開展業(yè)務(wù)，特別是針對開店這件事。

2012年4月，負(fù)責(zé)迪卡儂在江蘇拓展門店的劉劍飛第一次把注意力從省會南京和一些蘇南富庶城市移開，在蘇北最大的地級市徐州住了一個多月。

他的住處位于徐州東部，靠近金龍湖景區(qū)，政府的利好政策已經(jīng)吸引一些外企在此建廠，但因?yàn)檫h(yuǎn)離市中心、缺乏成規(guī)模的居民區(qū)和商業(yè)配套，這一帶仍顯得十分荒涼。

這種情形倒是在劉劍飛的預(yù)料之中。他思忖著迪卡儂的新店選址標(biāo)準(zhǔn)—開車10分鐘的距離內(nèi)，要覆蓋50萬人口—眼前這個標(biāo)的顯然不符合要求。

大公司在考慮是否要對一個城市做實(shí)體投資前，該城市的GDP、人均收入水平、人均消費(fèi)能力等經(jīng)濟(jì)指標(biāo)是決策鏈前端逃不掉的幾項(xiàng)判斷因素。2012年前后，蘇南各個城市的升級布局都已在進(jìn)程之中，而徐州在零售大公司眼中卻不算是先天擁有布點(diǎn)優(yōu)先級的城市。

然而，兩個多月的反復(fù)考察最終改變了劉劍飛的想法，他發(fā)現(xiàn)徐州跟他傳統(tǒng)認(rèn)知中的蘇北城市不太一樣，所以在迪卡儂在新店拓展規(guī)劃中，徐州變成了“一定要進(jìn)”的城市。劉劍飛為徐州制定的擴(kuò)張計劃是“未來30年開4家迪卡儂門店”。

這座城市歷史上走出過27位奧運(yùn)冠軍，擁有天然的體育氛圍。在市中心的云龍湖周圍，每天不同時段都會聚集著數(shù)量可觀的熱衷鍛煉的市民，慢跑、快走、打羽毛球或者是參與其他運(yùn)動。這對銷售產(chǎn)品種類涵蓋80多種不同運(yùn)動的迪卡儂來說具有強(qiáng)大的吸引力。

此外，2011年6月剛剛開通的京滬高鐵沿途，徐州剛好處在一個“中間點(diǎn)”—乘坐高鐵抵達(dá)北京和上海的時間均只要兩個半小時，而環(huán)看它周圍200公里的范圍，只有徐州這一個大城市。劉劍飛當(dāng)年的一些觀察判斷，在4年后的確得到了驗(yàn)證—國務(wù)院在2016年認(rèn)可了徐州作為“淮海經(jīng)濟(jì)區(qū)中心城市”的提法。

設(shè)定10年和30年的“開店愿景”，是迪卡儂在全國進(jìn)入一個新城市時采用的一種模板和工具：在確定進(jìn)入的必要性后，會先根據(jù)該城市的總?cè)丝诠浪愠鲆粋€門店容納量的數(shù)字。徐州2010年人口普查數(shù)據(jù)是220萬常住人口，所以粗略估計只允許開出4家店。明確門了店數(shù)量，下一步就是選址。隨后每2至3年迪卡儂會再根據(jù)城市實(shí)際發(fā)展情況和店鋪業(yè)績表現(xiàn)，更新一輪開店“愿景”，包括開店數(shù)量和店鋪位置。

徐州的首個項(xiàng)目迪卡儂金龍湖店大概花了半年時間先完成內(nèi)部確定，隨后面對徐州市政府提出希望迪卡儂盡快拿地的要求，又在半年內(nèi)完成了拿地，作為自建物業(yè)項(xiàng)目經(jīng)過兩年半的投建期，最終在2015年6月試營業(yè)。相比迪卡儂其他自建物業(yè)項(xiàng)目通常需要3至4年的籌備期，金龍湖店的開業(yè)已經(jīng)算得上非?？焖倭?。

“徐州的地價相比南京和蘇南城市來說是可接受的，但你也知道中國的土地市場飛速發(fā)展?！眲︼w對《第一財經(jīng)周刊》說。

回顧迪卡儂進(jìn)入中國前10年的擴(kuò)張歷程，它的確在開店節(jié)奏上吃了些虧。當(dāng)然，這也是幾乎所有跨國公司初入中國市場時都要交的一筆學(xué)費(fèi)。經(jīng)過舊有的成功經(jīng)驗(yàn)與本地市場環(huán)境之間的沖撞磨合，最終能活下來、真正能享受到中國人口紅利的外資企業(yè)，總結(jié)出的成功經(jīng)驗(yàn)里好像都提到了“機(jī)動靈活”這四個字。

進(jìn)入中國之初，迪卡儂直接照搬了它在法國本土為迎合“以家庭為單位在周末采購”而堅持了幾十年的郊區(qū)大店模式，它用10年時間開出了83家門店，發(fā)展到2013年時，全年的的營業(yè)額不到40億元。

這個業(yè)績并不理想。迪卡儂集團(tuán)大中華區(qū)總裁張玥也承認(rèn)，公司在一開始的擴(kuò)張速度確實(shí)太慢了，以致不可挽回地錯失了一些發(fā)展機(jī)會。

究其原因，很顯然是開店策略上出了問題。至少在2013年以前，中國消費(fèi)者仍然習(xí)慣于圍繞城市中心生活購物，無論是擁有轎車的家庭數(shù)量還是城市公共交通的便捷性都不利于“郊區(qū)店”聚集客流。

如果用迪卡儂的開店公式來推算，上海目前接近2500萬的常住人口可容納的門店數(shù)量大致是60家，但它在上海經(jīng)營了15年至今只開出了21家店，理論上還存在近40家店的市場容量。

一向嚴(yán)守標(biāo)準(zhǔn)化開店思路的迪卡儂并非完全沒有照顧中國市場的特殊性。它的法國門店普遍營業(yè)面積都在5000平方米以上，但作為進(jìn)入中國的第一家門店的上?；镜?，經(jīng)營面積最初定在2000平方米。直到2014年花木店才被重新翻修加蓋了第二層，最終達(dá)到一家法國標(biāo)準(zhǔn)店的面積。

但總體來看，郊區(qū)店模式導(dǎo)致業(yè)績不佳，導(dǎo)致在隨后每一輪開店策略復(fù)核中進(jìn)一步拖長了公司對市場的考察期，最終令迪卡儂錯失在上?？焖俨季珠T店網(wǎng)絡(luò)的最佳窗口期。

“2003年在上海買一塊地，你有機(jī)會，但今天北上廣深的地價高居不下，對絕大多數(shù)零售商來說，很難有合理的商業(yè)模式來支撐成本?！睆埆h對《第一財經(jīng)周刊》說得很直接，不斷上漲的地價讓首選開大店的迪卡儂在上海遇到了發(fā)展瓶頸。

所以現(xiàn)階段迪卡儂已經(jīng)充分意識到，應(yīng)該把目光投向北上廣深以外的新一線城市、二線省會城市，乃至三線、四線城市，盡快在那里尋找新機(jī)會。2017年新開的32家門店中僅有4個家位于一線城市。

明確了擴(kuò)張方向，下面要解決的問題就是開店速度和模式創(chuàng)新。

從3年前開始，迪卡儂給自己設(shè)立的目標(biāo)是：每年至少開50家店，且不設(shè)上限。

針對中國市場的特殊性，迪卡儂2014年首創(chuàng)了sMall概念店的模式—它的選址更傾向于市中心人流和商業(yè)都比較密集的地區(qū)，在大型購物中心以租賃物業(yè)為主，店鋪面積縮小至1500平方米左右。張玥指出，迪卡儂需要為十幾年來始終更喜歡往市中心城市聚集的中國消費(fèi)者做出一些改變。

在土地資源稀缺的一線城市，sMall的出現(xiàn)對于郊區(qū)店可以形成一種有機(jī)補(bǔ)充。同理，要知道三四線城市的市中心地段也已經(jīng)寸土寸金，sMall店相對更靈活的特性將幫助迪卡儂更高頻地出現(xiàn)在消費(fèi)者眼前。

不過，迪卡儂官方也提到，在現(xiàn)有的開店策略中，sMall店在全部門店中的占比將不會超過20%。張玥對《第一財經(jīng)周刊》提及，與購物中心合作開設(shè)新型門店的過程中，雙方都不得不做出大量的犧牲和讓步。

一家面積超過5000平方米的迪卡儂標(biāo)準(zhǔn)門店，可以配備豐富的運(yùn)動項(xiàng)目體驗(yàn)空間，例如籃球場、乒乓球區(qū)、輪滑區(qū)……甚至包括大型室外場地，總之要盡可能完整呈現(xiàn)80多種不同種類的運(yùn)動產(chǎn)品，并且可以提供1：20這樣充足的停車場容量。

為實(shí)現(xiàn)這些目標(biāo)，迪卡儂在歐洲市場的自建物業(yè)在所有門店中的占比達(dá)到50%左右，法國本土更是超過80%，但中國因?yàn)闅v史原因，這個數(shù)字目前只有 15%。

換至一家1500平方米左右的sMall店，一切功能理念并非只是按比例呈現(xiàn)一個“微縮版”這么簡單，當(dāng)體驗(yàn)空間有可能縮至不到200平方米，意味著它將無法提供所有的運(yùn)動項(xiàng)目體驗(yàn)，為此迪卡儂為sMall店鋪的體驗(yàn)區(qū)從原先的80多個項(xiàng)目中篩選出了大眾市場里最受歡迎的24種運(yùn)動項(xiàng)目。

因?yàn)殛惲锌臻g有限，放不下那么多品類，所以店內(nèi)一些優(yōu)質(zhì)廣告位置資源也會被有意留給那些在店里買不到但卻可以在天貓旗艦店下單購買的品類，作為品類互補(bǔ)。

對于喜歡光顧迪卡儂標(biāo)準(zhǔn)大店的消費(fèi)者來說，登山和自行車總是最受歡迎的兩類運(yùn)動項(xiàng)目，因此無論是產(chǎn)品擺放還是該品類在天貓平臺的商品海報都會出現(xiàn)在商場入口處最顯眼位置。對于市中心的顧客來說，跑步這類城市運(yùn)動是他們更感興趣的，但其他因?yàn)榭臻g受限不能充分展示的品類，會通過電商廣告資源傾斜來營銷。

“我們只能盡量不犧牲顧客的購物體驗(yàn)，產(chǎn)品線也必須重新花時間和精力做精選，整體上還是要遵循迪卡儂本身的商業(yè)模式?！卑磸埆h的說法，迪卡儂開店的創(chuàng)新選擇其實(shí)可以有很多，比如可以跟體育中心合作或者是大商超合作，“但無論如何我都要保證80%以上的店都要滿足我的概念—運(yùn)動場、停車位比率、體驗(yàn)區(qū)這些概念?！?/p>

所以從這個角度來看，迪卡儂也絕不可能放棄在中國市場提升自建物業(yè)占比這個目標(biāo)。而且迪卡儂發(fā)現(xiàn)，與萬科、綠地等開發(fā)商合作“定制物業(yè)”目前看仍是一個不錯的辦法。

迪卡儂中國的每一個項(xiàng)目提案，最終都會由一個叫作“中國投資委員會”（Investment Committe）的團(tuán)隊負(fù)責(zé)審核，這個團(tuán)隊由張玥、首席財務(wù)官和發(fā)展總監(jiān)3個人領(lǐng)導(dǎo)。

每年和劉劍飛一樣、分布在全國各地的拓展團(tuán)隊會向總部提交大約100個項(xiàng)目，但其中許多項(xiàng)目會因?yàn)槊娣e太小、店面奇形怪狀等原因被“斃”掉。如果說滿分是100分，這個投資委員會對于購物中心類的項(xiàng)目能夠忍受它只能打到80分，而每次要新進(jìn)入一個城市所開出的第一家門店則必須是要達(dá)到滿分的標(biāo)準(zhǔn)概念店，“讓當(dāng)?shù)叵M(fèi)者從一開始接觸迪卡儂時就了解‘迪卡儂的概念是什么非常重要?！?/p>

由劉劍飛推動的徐州首個門店—占地1.2萬平方米的金龍湖店，一期營業(yè)面積為2600平方米，配備了充足停車位以及免費(fèi)開放的室外籃球場和足球場，開業(yè)當(dāng)天的銷售額超出了劉劍飛原本預(yù)估數(shù)字的50%。

“這個時候我們意識到徐州被低估了，后來內(nèi)部也開始反思為什么這個城市過去一直被忽略?！眲︼w對《第一財經(jīng)周刊》說。迪卡儂因此很快決定再爭取拿下兩家3000平方米的小店和一家5000平方米的標(biāo)準(zhǔn)店，分別覆蓋這個城市北、西、南3塊區(qū)域。

像徐州一樣被迪卡儂忽略和低估的“金礦”城市肯定不只一個。怎樣能盡早發(fā)掘它們，迪卡儂想到可以跟自己的電商渠道要答案。

迪卡儂是極早布局電商業(yè)務(wù)的零售品牌之一，它在2010年成為天貓最早一批官方旗艦店之一。過去3至5年，迪卡儂電商渠道的年平均增長率超過35%。在電商渠道已經(jīng)觸達(dá)的370多個城市里，一些城市的銷售情況之好出乎迪卡儂的預(yù)期，比如烏魯木齊。

“如果明天烏魯木齊能有三個業(yè)主來找我合作，我會毫不猶豫就去烏魯木齊開三家店?！睆埆h對《第一財經(jīng)周刊》說，目前迪卡儂尚未在烏魯木齊開店，但想要盡快在這里布局線下店的意愿是很明確的。

作為長沙區(qū)域拓展經(jīng)理的伏天2011年第一次來到這個城市，不久他就興奮地制定了“10年開出6家店”的愿景。他認(rèn)為那時候的長沙與2003年的上海十分相似：同樣是一江之隔，湘江北面的發(fā)展態(tài)勢頗有些當(dāng)年浦東的意思。到今年，迪卡儂在長沙已開出4家標(biāo)準(zhǔn)概念店，而第5家旗艦店預(yù)計明年上半年將在湘江北面的開福區(qū)芙蓉北路開業(yè)。

通常迪卡儂的門店拓展團(tuán)隊在選址問題上會著重考察運(yùn)動氛圍、交通環(huán)境和商業(yè)環(huán)境這三大因素，只要能滿足其中兩個條件，就可以嘗試開店。如果能確保門店選址與當(dāng)?shù)卣磥韼啄甑某鞘薪ㄔO(shè)和發(fā)展規(guī)劃吻合，對當(dāng)下商業(yè)環(huán)境的要求也可以適當(dāng)降低，長沙的芙蓉北路項(xiàng)目和徐州的金龍湖項(xiàng)目均屬于這種情況。

伏天在2012年7月開始考察芙蓉北路項(xiàng)目時，周圍的居住人口有限，商業(yè)氛圍還十分淡薄。但現(xiàn)在，這家店緊鄰一片綿延4公里、規(guī)模在全國都不多見的大型住宅小區(qū)，聚集了10萬人口。“在法國，10萬人口意味著一個城市。”伏天對《第一財經(jīng)周刊》說。

從接洽、選定、簽約、裝修到開業(yè)，長沙最快的一家店只用了半年時間。迪卡儂內(nèi)部的流程也走得越來越快。眼看10年6家店的愿景即將提前完成，伏天很快又制定了要在湖南全省7個城市開16家店的長期規(guī)劃。

目前長沙周邊的株洲、湘潭、衡陽和常德4個城市已經(jīng)各有1家迪卡儂門店開業(yè)。

“你要知道這些城市距離長沙其實(shí)非常近，連上海市中心到浦東機(jī)場的距離都不到，而上海迪士尼在的地方就差不多快到湘潭了?！闭劦揭罁?jù)交通半徑所設(shè)立的這個“包圍圈”，伏天認(rèn)為像岳陽、充州、懷化這些城市也有各自的開發(fā)潛力。

在全國范圍內(nèi)尋找合適門店標(biāo)的的過程中，迪卡儂還有一個重要心得就是：一家店最終能不能順利開出來、是不是能將一個完整概念店的樣貌呈現(xiàn)在消費(fèi)者面前，很多時候取決于當(dāng)?shù)卣块T對商業(yè)體的理解和配合。

在徐州，為了吸引外資，市政府有意對金龍湖荒涼的高鐵站周邊做了一定程度的精心修建，來作為一種長期發(fā)展規(guī)劃的佐證。當(dāng)2013年長沙芙蓉北路項(xiàng)目落地時，具體規(guī)劃調(diào)整也由當(dāng)?shù)卣o予指導(dǎo)，讓迪卡儂得以完整地實(shí)現(xiàn)建造一座3層建筑結(jié)構(gòu)的概念店的計劃，在有限的占地面積下有機(jī)會呈現(xiàn)符合迪卡儂標(biāo)準(zhǔn)的停車比率、體驗(yàn)空間等概念。

過去，在跟合作伙伴簽署投資合作協(xié)議之前，迪卡儂通常會邀請對方前往法國總部參觀一次“一家完整的迪卡儂門店應(yīng)該有的樣子”。今年9月初迪卡儂在上海外高橋建設(shè)了4年的中國區(qū)新總部“China Lab”正式對外營業(yè)。這幢總部大樓不僅可以容納包括設(shè)計、生產(chǎn)、制造、物流等全產(chǎn)業(yè)鏈的各個環(huán)節(jié)和部門，同時還配備了面積近6000平方米的迪卡儂中國首家體驗(yàn)店、超過4000平方米的亞洲首家健身中心以及占地超過1萬平方米的全能室外運(yùn)動場。

用張玥的話來說，建造這家體驗(yàn)店的意義之一就在于讓中國的合作伙伴、政府官員直接在上海就能很直觀地感受到一家“原汁原味”的迪卡儂應(yīng)該是什么樣，甚至是一家“超越法國本土”的迪卡儂是什么樣子的。

與此同時，在下沉開店這條路上已經(jīng)積累了三四年經(jīng)驗(yàn)的迪卡儂也對外公布了它的最新一版中國擴(kuò)張計劃：到2020年在國內(nèi)250個城市開到500家門店。

當(dāng)然，擁有了更龐大的門店網(wǎng)絡(luò)，接下來考驗(yàn)迪卡儂的將是一個難度更大的命題：無論是更強(qiáng)調(diào)體驗(yàn)完整性的郊區(qū)店，還是設(shè)立于鬧市區(qū)的購物中心、與其他運(yùn)動品牌更近距離爭搶客流的sMall店，它們都需要對外展現(xiàn)一個足夠漂亮的“單店能力”，才能驗(yàn)證迪卡儂當(dāng)初用于開店決策的模板和工具的有效性。