董曉常

對(duì)于三星手機(jī)來說，世界很熱，中國(guó)很冷。

11月14日，市場(chǎng)研究機(jī)構(gòu)Strategy Analytics發(fā)布了2017年第三季度全球智能手機(jī)市場(chǎng)追蹤報(bào)告。報(bào)告顯示，三星手機(jī)以21%的全球智能手機(jī)市場(chǎng)份額保持第一，蘋果以12%的份額排在第二。不僅如此，從2016年第三季度的7530萬部到2017年第三季度的8340萬部，三星手機(jī)全球出貨量的年增長(zhǎng)率達(dá)11%，這是近4年來增長(zhǎng)最快的一年。

但是在中國(guó)市場(chǎng)，三星手機(jī)剩下的就只有尷尬了。據(jù)Strategy Analytics預(yù)測(cè)，第四季度，三星手機(jī)在中國(guó)市場(chǎng)的占有率將從第三季度的2%跌到1.6%。要知道，2013年三星手機(jī)在中國(guó)市場(chǎng)還有19.7%的占有率，2016年僅剩5%。

三星的主力機(jī)型Galaxy S8/S8+上市首月的全球銷量超過500萬部，但Galaxy S8系列在中國(guó)市場(chǎng)的銷量?jī)H約為30萬部。很多人恐怕會(huì)把三星手機(jī)在中國(guó)市場(chǎng)的潰敗歸結(jié)為中韓關(guān)系的變化，但實(shí)際上，幾年以前三星手機(jī)已經(jīng)在中國(guó)市場(chǎng)快速衰落。

品牌定位在海外市場(chǎng)，三星手機(jī)是蘋果之外僅剩的選項(xiàng)，其他全球性的手機(jī)品牌大都已經(jīng)無力參與競(jìng)爭(zhēng)。而在中國(guó)市場(chǎng)，三星手機(jī)僅僅是眾多手機(jī)品牌中的一個(gè)選項(xiàng)，甚至蘋果在中國(guó)市場(chǎng)的占有率也在不斷下滑。這意味著三星手機(jī)在海外市場(chǎng)可以有相對(duì)簡(jiǎn)單的品牌定位和市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)策略，但是在競(jìng)爭(zhēng)激烈的中國(guó)市場(chǎng)，這種簡(jiǎn)單對(duì)標(biāo)蘋果的品牌定位是不合適的，也是很難打動(dòng)中國(guó)消費(fèi)者的。

低端機(jī)型低端機(jī)型是獲取市場(chǎng)占有率的最重要因素，三星手機(jī)曾經(jīng)通過機(jī)海戰(zhàn)術(shù)獲得很高的市場(chǎng)占有率。但是在中國(guó)本土品牌的沖擊下，三星手機(jī)的低端機(jī)型失去了競(jìng)爭(zhēng)力。不僅是產(chǎn)品本身無法和小米的超高性價(jià)比相比，在渠道上也缺乏創(chuàng)新和深入的運(yùn)營(yíng)。據(jù)第三方調(diào)研機(jī)構(gòu)GfK的數(shù)據(jù)，5月中國(guó)手機(jī)市場(chǎng)4000元以下總計(jì)6個(gè)價(jià)格區(qū)間的銷量前十名，一款三星的機(jī)型也沒有。

本地化無論哪個(gè)價(jià)位的手機(jī)產(chǎn)品，中國(guó)用戶都比國(guó)外用戶挑剔得多。三星手機(jī)在硬件方面固然有明顯的優(yōu)勢(shì)，但是它糟糕的系統(tǒng)卻讓很多用戶難以接受，尤其是在中國(guó)本土的手機(jī)公司通常會(huì)對(duì)安卓系統(tǒng)大量?jī)?yōu)化的情況下。不僅如此，中國(guó)的手機(jī)公司都是軟硬件同時(shí)運(yùn)營(yíng)，比如很多手機(jī)廠商內(nèi)置的應(yīng)用市場(chǎng)，通常是它們很大的收益來源。相比之下，三星手機(jī)在軟件部分的運(yùn)營(yíng)就差了很多，對(duì)消費(fèi)者的吸引力也不夠。

三星手機(jī)要調(diào)整的不僅是產(chǎn)品本身，在中國(guó)市場(chǎng)的經(jīng)營(yíng)架構(gòu)和運(yùn)營(yíng)模式也需要調(diào)整。作為跨國(guó)公司，三星手機(jī)在中國(guó)市場(chǎng)的運(yùn)營(yíng)還是非常韓國(guó)化，比如三星手機(jī)在中國(guó)有7個(gè)支社，這7大支社的總負(fù)責(zé)人、支社長(zhǎng)，都是韓國(guó)人。

這種管理結(jié)構(gòu)顯然很難適應(yīng)中國(guó)本土化的運(yùn)營(yíng)需求，5月新的大中華區(qū)總裁權(quán)桂賢上任后，三星手機(jī)已經(jīng)將7大支社轉(zhuǎn)變成為22個(gè)分公司，據(jù)稱77%的分公司主要負(fù)責(zé)人都是中國(guó)人。但無論經(jīng)營(yíng)架構(gòu)還是運(yùn)營(yíng)模式，三星手機(jī)在中國(guó)市場(chǎng)的調(diào)整也很難一蹴而就，畢竟過去幾年積累的問題太多了。

對(duì)于三星手機(jī)來說，最糟糕的是在過去幾年失去了在中國(guó)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)力。而這可能是中國(guó)智能手機(jī)市場(chǎng)最重要的幾年。其間，市場(chǎng)格局從蘋果和三星的二人轉(zhuǎn)，變成了以中國(guó)品牌為主的激烈競(jìng)爭(zhēng)。巨大的持續(xù)換機(jī)需求支撐著這些中國(guó)公司從低端手機(jī)市場(chǎng)轉(zhuǎn)向中高端手機(jī)市場(chǎng)。而這樣的手機(jī)黃金時(shí)代恐怕不會(huì)再在中國(guó)市場(chǎng)出現(xiàn)了。

讓人不可思議的是，三星手機(jī)竟然等到其在中國(guó)的市場(chǎng)份額從近20%跌到2%的時(shí)候才作出重大調(diào)整。放在任何一個(gè)公司的管理層，這樣緩慢的決策速度都是無法理解的。即使三星手機(jī)自身有著非常完整的產(chǎn)業(yè)鏈優(yōu)勢(shì)，也有強(qiáng)大的海外市場(chǎng)作為支撐，但如此漫不經(jīng)心地對(duì)待像中國(guó)這樣重要的市場(chǎng)，三星手機(jī)恐怕很難再回到主流陣營(yíng)了。如果不用心，再好的牌也會(huì)打輸，商業(yè)也是這樣。