張晶

幾年前，紐約曼哈頓中城曾經(jīng)有間老舊的TGI Fridays餐館，它總能喚起我十多年前在北京最早喝所謂“瑪格麗特”的記憶，還有老派美國(guó)電影的鏡頭。不過它最近關(guān)張了，這可能是紐約不斷上漲的租金帶來的最新后果之一。

曼哈頓如今到處都是空蕩蕩的正在招租的店鋪。在紐約，通常商業(yè)機(jī)構(gòu)和出租方簽下的都是10年、20年的長(zhǎng)期合約，一旦租約到期，房租就會(huì)像過山車一樣增長(zhǎng)，多數(shù)小本經(jīng)營(yíng)的家族店鋪?zhàn)匀粺o力承擔(dān)，取而代之的最終多是大型全球性連鎖品牌，而非那些存在于某個(gè)街區(qū)半個(gè)世紀(jì)之久的鄰家小店。

對(duì)于Fridays這類餐廳，還有些更本質(zhì)的原因。又要說到千禧一代了，他們對(duì)于這類傳統(tǒng)的游客熱愛的美國(guó)餐廳早就失去了興趣，只想吃那些拍出來好看、可以發(fā)到Instagram上的食物。

按照營(yíng)銷人士一貫的看法，千禧一代像連環(huán)殺手一樣，打破了一系列文化和傳統(tǒng)。有影響力的美食網(wǎng)站Eater曾分析說，他們喜歡在家做飯，但又不喜歡像上一代人一樣把麥片當(dāng)早飯，因?yàn)橄赐胩闊?。他們喜歡那些連鎖餐廳，但取而代之的是想找到“健康、有創(chuàng)意，給人感覺專屬于他們這一代人”的餐廳。比起上一代，他們更在意方便這件事，會(huì)在沙拉連鎖店sweetgreen的應(yīng)用上點(diǎn)單然后直接到餐廳取餐，而非在街角的傳統(tǒng)熟食店選一些豬排西蘭花并坐在那里吃完。

這些千禧一代毫不在意的休閑餐廳，自1930年代就是美國(guó)人生活中重要的一部分，也被認(rèn)為代表了更真實(shí)的美國(guó)。它們用合適的價(jià)格讓更多人享用到一頓像樣的晚餐。它們?cè)?980年代迎來了巔峰時(shí)刻，無論是Applebees還是Red Lobsters，它們的名字或食物可能有些變化，但本質(zhì)上風(fēng)格絲毫沒變—背得出來的中產(chǎn)階層生活的日常菜單、價(jià)格便宜、服務(wù)熱情、隨處可見，店內(nèi)元素多是電影海報(bào)、專輯封面或公路標(biāo)識(shí)。

至于Fridays的誕生，那是個(gè)動(dòng)聽的故事。它起源于1965年紐約上東區(qū)的一間酒吧。那會(huì)兒的酒吧文化基本由男性主導(dǎo)。創(chuàng)始人Alan Stillman 2010年接受采訪時(shí)說，“在Fridays誕生前，4個(gè)25歲的姑娘是不會(huì)像現(xiàn)在這樣在周五晚上出門的?！彼鼭u漸成為美國(guó)休閑餐廳的代表，里邊有令人尷尬的約會(huì)、法蘭絨襯衫、吱吱作響的牛排、結(jié)霜的啤酒杯和成長(zhǎng)的記憶。

過去10年間，這些價(jià)格低廉，對(duì)中產(chǎn)階級(jí)來說非常友好的休閑連鎖餐廳迅速消失—無論是Fridays、Applebees、Chilis或Buffalo Wild Wing。特別是過去兩年，到這類餐廳吃飯的人數(shù)每個(gè)月都在下降。Applebees今年關(guān)掉了135家店，Buffalo Wild Wings減少了60家店。Ruby Tuesday去年關(guān)掉了109家店，今年3月時(shí)則尋求出售。還有你可能沒太聽說過的Friends、Bennigans、Joes Crab Shack等都申請(qǐng)了破產(chǎn)。

另一個(gè)原因可能是Netflix和iPhone。整整10年前，iPhone誕生，Netflix推出了它的流媒體服務(wù)。對(duì)于以往的中產(chǎn)階級(jí)，到Fridays度過一個(gè)愉快的夜晚，而非坐在家中看電視，這才是像樣的娛樂方式。想象這樣一幕，吧臺(tái)上一個(gè)金發(fā)中年女性點(diǎn)了一杯馬天尼，她的約會(huì)對(duì)象在看著餐廳電視里放的ESPN。隔壁的中年夫妻點(diǎn)了兩個(gè)雞肉卷，不說話，一直等著食物上來。如今這個(gè)問題可以反過來思考，為什么要坐在一個(gè)裝修老派的卡座里看著對(duì)方吃，而不是在家蓋著毯子邊看《權(quán)力的游戲》邊發(fā)短信？

幾個(gè)數(shù)據(jù)也印證了這一點(diǎn)。年輕人拿到駕照的時(shí)間越來越晚，這意味著他們不喜歡開車出去吃東西。美國(guó)市場(chǎng)研究公司NPD的數(shù)據(jù)顯示，外賣的數(shù)量過去4年里增長(zhǎng)了30%。Dominos這類比薩店的業(yè)績(jī)?cè)谠鲩L(zhǎng)，一個(gè)原因就是它的外賣技術(shù)像任何硅谷的創(chuàng)業(yè)公司一樣出色。這對(duì)于Fridays自然是壞消息，它們從菜單到體驗(yàn)一切都是為店內(nèi)就餐設(shè)計(jì)的，無論是冰鎮(zhèn)的瑪格麗特雞尾酒，還是墨西哥的烤干酪辣味玉米片。

無論如何，這類餐廳在人們的生活中變得不再重要了。這些“特別美國(guó)”的東西，不再那么代表美國(guó)。當(dāng)然，它們還可以在中國(guó)這樣的新興市場(chǎng)重新講述這些故事，這可能會(huì)是它的未來。endprint