王恒

摘要：在分析鄉(xiāng)村旅游業(yè)態(tài)相關(guān)研究進展的基礎(chǔ)上，采用問卷調(diào)查法定量分析大連市鄉(xiāng)村旅游者的基本特征、消費行為及滿意度?；诼糜握咝枨蠓治?，系統(tǒng)研究大連市鄉(xiāng)村旅游業(yè)態(tài)發(fā)展現(xiàn)狀及存在的問題，進而針對存在問題構(gòu)建了區(qū)域鄉(xiāng)村旅游業(yè)態(tài)升級模式，包括供需調(diào)節(jié)、頂層設(shè)計、業(yè)態(tài)升級模式與實施對策等4個方面，其中實施對策部分包括旅游餐飲、旅游住宿、休閑娛樂、旅游商品、旅游演藝和服務(wù)配套等方面。

關(guān)鍵詞：供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革；鄉(xiāng)村旅游；業(yè)態(tài)升級；大連

中圖分類號： F323.4 文獻標(biāo)志碼： A 文章編號：1002-1302（2017）19-0080-06

收稿日期：2017-02-27

基金項目：遼寧省社會科學(xué)規(guī)劃基金（編號：L17CJY001）；遼寧省大連市社科聯(lián)課題（編號：2016dlskyb237）。

作者簡介：王 恒（1982—），男，遼寧大連人，博士，副教授，主要從事經(jīng)濟地理與旅游開發(fā)管理等方面的研究。E-mail：wh10061982@163.com。 供給側(cè)改革，就是從提高供給質(zhì)量出發(fā)，用改革的辦法推進結(jié)構(gòu)調(diào)整，矯正要素配置扭曲，擴大有效供給，提高供給結(jié)構(gòu)對需求變化的適應(yīng)性和靈活性，提高全要素生產(chǎn)率，更好地滿足廣大人民群眾的需要，促進經(jīng)濟社會持續(xù)健康發(fā)展[1]?！笆濉币?guī)劃綱要中明確指出：“要推進農(nóng)村一二三產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展。拓展農(nóng)業(yè)多種功能，推進農(nóng)業(yè)與旅游休閑、教育文化、健康養(yǎng)生等深度融合，發(fā)展觀光農(nóng)業(yè)、體驗農(nóng)業(yè)、創(chuàng)意農(nóng)業(yè)等新業(yè)態(tài)。”2017年中央一號文件中特別強調(diào)：“大力發(fā)展鄉(xiāng)村休閑旅游產(chǎn)業(yè)。充分發(fā)揮鄉(xiāng)村各類物質(zhì)與非物質(zhì)資源富集的獨特優(yōu)勢，利用‘旅游+‘生態(tài)+等模式，推進農(nóng)業(yè)、林業(yè)與旅游、教育、文化、康養(yǎng)等產(chǎn)業(yè)深度融合。”

實現(xiàn)農(nóng)村三次產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展是全面推進農(nóng)業(yè)供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革的有效途徑?，F(xiàn)階段，鄉(xiāng)村旅游已成為實現(xiàn)農(nóng)村三次產(chǎn)業(yè)融合的重要抓手，是極具發(fā)展?jié)摿Φ某柈a(chǎn)業(yè)。本研究結(jié)合供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革新形勢，從鄉(xiāng)村旅游業(yè)態(tài)的供需調(diào)節(jié)、頂層設(shè)計、升級模式等方面入手，著力對大連市鄉(xiāng)村旅游業(yè)態(tài)升級進行系統(tǒng)研究，以期為區(qū)域鄉(xiāng)村旅游的業(yè)態(tài)升級提供參考借鑒。

1 相關(guān)概念及研究綜述

1.1 鄉(xiāng)村旅游研究

鄉(xiāng)村旅游是以鄉(xiāng)村地區(qū)特有的自然環(huán)境、建筑與文化為載體而開發(fā)的以度假休閑、體驗鄉(xiāng)村生活為主的旅游產(chǎn)業(yè)形態(tài)，鄉(xiāng)村旅游有強大的生命力和發(fā)展?jié)摿?，吸引了大量國?nèi)外學(xué)者對其進行研究。

在國際上，鄉(xiāng)村旅游早已被公認(rèn)為發(fā)展經(jīng)濟的重要手段。1994年，《國際可持續(xù)旅游研究》發(fā)行?？状螄L試構(gòu)建理論框架將鄉(xiāng)村旅游作為可持續(xù)旅游活動中的特殊旅游活動進行研究，被認(rèn)為是鄉(xiāng)村旅游研究的開端[2]。1994—2000年，“rural tourism”“farm tourism”成為業(yè)界研究的核心節(jié)點。2001—2005年，學(xué)者們更加關(guān)注“旅游感知”這一熱點。2006—2008年，研究重點為旅游者與當(dāng)?shù)鼐用竦臐M意度，以及鄉(xiāng)村旅游管理模型的構(gòu)建。2009—2014年，鄉(xiāng)村旅游動機和績效成為主要研究方向。

我國鄉(xiāng)村旅游起步雖晚，但研究成果頗豐。2007—2014年，國內(nèi)鄉(xiāng)村旅游研究文獻量為3 800篇，呈現(xiàn)井噴之勢。經(jīng)過分析中文社會科學(xué)引文索引（CSSCI）收錄的2000—2015年我國鄉(xiāng)村旅游相關(guān)文獻，發(fā)現(xiàn)這一階段的研究重點集中于生態(tài)旅游、旅游資源、旅游經(jīng)濟及旅游開發(fā)等方面。經(jīng)過對Web of Science收錄的有關(guān)我國鄉(xiāng)村旅游文獻進行分析，環(huán)境保護和生態(tài)旅游、旅游服務(wù)質(zhì)量和旅游體驗、旅游目的地管理等方面引人關(guān)注。

1.2 鄉(xiāng)村旅游業(yè)態(tài)研究

鄉(xiāng)村旅游業(yè)態(tài)是根據(jù)時代的變遷和時尚的變化，根據(jù)旅游市場的發(fā)展趨勢，依托鄉(xiāng)村旅游資源與環(huán)境，由市場力、政策力等共同創(chuàng)造出的能夠滿足鄉(xiāng)村旅游者心理、情感、審美享受的新型旅游產(chǎn)品與服務(wù)形態(tài)[3]?；谥袊W(wǎng)（CNKI）與萬方數(shù)據(jù)庫，筆者于2017年2月，以“鄉(xiāng)村旅游業(yè)態(tài)”為檢索詞進行了檢索，發(fā)現(xiàn)相關(guān)研究尚未形成規(guī)模。曾建明等以農(nóng)家樂為典型業(yè)態(tài)研究了我國鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品開發(fā)的差異化戰(zhàn)略[4]。楊海紅分析了蘇南鄉(xiāng)村旅游業(yè)態(tài)[5]。張祖群等分析了北京鄉(xiāng)村旅游的8種新業(yè)態(tài)[6]。張建華等對我國農(nóng)家樂與國外同類型業(yè)態(tài)進行了比較研究[7]。宋增文以北京市為例，研究了鄉(xiāng)村旅游新業(yè)態(tài)發(fā)展機制[8]。白凌子等分析了門頭溝鄉(xiāng)村旅游新型業(yè)態(tài)主要類型[9]。劉傳喜等以浙江德清地區(qū)為例，分析了鄉(xiāng)村旅游新業(yè)態(tài)的族裔經(jīng)濟現(xiàn)象及其形成機理[10]。劉晴晴研究了臺灣民宿業(yè)態(tài)的發(fā)展[11]。張琳等以浙江金大田村為例，研究了基于社區(qū)參與的鄉(xiāng)村旅游業(yè)態(tài)網(wǎng)絡(luò)化發(fā)展模式[12]。侯滿平對鄉(xiāng)村休閑旅游業(yè)態(tài)類型典型案例進行了解讀[13]。王林研究了廣西陽朔縣鄉(xiāng)村旅游創(chuàng)意新業(yè)態(tài)與游客體驗[14]。王璇璇研究了鄉(xiāng)村旅游新業(yè)態(tài)——親子農(nóng)場[15]。

綜上所述，國內(nèi)外學(xué)者對鄉(xiāng)村旅游的資源開發(fā)、發(fā)展特征及發(fā)展模式等方面做了大量研究。然而，目前的研究更多地從宏觀角度關(guān)注鄉(xiāng)村旅游的經(jīng)濟發(fā)展，對于鄉(xiāng)村旅游供需機制的微觀角度關(guān)注不夠，有關(guān)鄉(xiāng)村旅游業(yè)態(tài)的研究中報道性論文比重大，權(quán)威期刊上相關(guān)文章少；目前的研究重實證分析，輕理論研究；此外，研究方法單一，缺乏借鑒其他學(xué)科的分析方法，缺乏定量方法的使用，特別是有關(guān)新形式下鄉(xiāng)村旅游業(yè)態(tài)升級方面的研究尚不多見，也為筆者提供了較大的研究空間。

2 大連市鄉(xiāng)村旅游者需求分析

業(yè)態(tài)升級要圍繞需求側(cè)做文章，深入研究鄉(xiāng)村旅游者的興趣點、興奮點，可以為區(qū)域鄉(xiāng)村旅游業(yè)態(tài)升級提供科學(xué)依據(jù)。

2.1 樣本選取背景及意義

大連市位于遼東半島南端，三面臨海，四季分明，氣候宜人，森林覆蓋率高，島嶼繁多，海岸線漫長，人文景觀獨具特色[16]。獨特的地理環(huán)境孕育了該區(qū)域別具一格的民俗文化，并且形成了農(nóng)、林、牧、副、漁等多種產(chǎn)業(yè)的綜合發(fā)展，為區(qū)域鄉(xiāng)村旅游發(fā)展奠定了堅實的基礎(chǔ)。大連市優(yōu)勢農(nóng)業(yè)有水產(chǎn)、畜牧、水果、蔬菜、花卉生產(chǎn)等，有“蘋果之鄉(xiāng)”的美譽，漁業(yè)歷史悠久，漁家風(fēng)情迷人。endprint

近年來，鄉(xiāng)村旅游已逐漸成為大連市旅游發(fā)展中的新熱點。在空間上，區(qū)域鄉(xiāng)村旅游資源主要分布在城市周邊，呈明顯的距離衰減趨勢，距離城市越遠(yuǎn)密度越??；在景點布局上，大部分景區(qū)分布在交通路線周圍，以黃海大道、沈大高速為主軸，形成帶狀景區(qū)體系[17]。旅游休閑農(nóng)莊、水果采摘園、鄉(xiāng)村旅游集市成為了區(qū)域鄉(xiāng)村旅游業(yè)態(tài)的代表，農(nóng)家游、漁家游、溫泉滑雪游、采摘游等休閑農(nóng)業(yè)和鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品受到越來越多游客的喜愛，家庭組團到近郊采摘草莓、農(nóng)莊賞花、休閑垂釣、吃農(nóng)家飯、參與果蔬種植等已經(jīng)成為了都市游客的時尚之選[18]。大連市每年定期舉辦開漁節(jié)、垂釣節(jié)、海參節(jié)、藍(lán)莓節(jié)、草莓節(jié)、櫻桃節(jié)、蘋果節(jié)、溫泉滑雪節(jié)、櫻花節(jié)、賞槐會等鄉(xiāng)村節(jié)慶活動。尤其是長?？h的漁家風(fēng)情游、旅順口區(qū)的櫻桃采摘游、莊河的山海旅游等都吸引了大量的外地游客。目前，在大連市8個涉農(nóng)縣（區(qū)）中，有40多個鄉(xiāng)鎮(zhèn)街道，100多個村在大力發(fā)展休閑農(nóng)業(yè)與鄉(xiāng)村旅游，已擁有500多個農(nóng)業(yè)觀光園，1 200多個農(nóng)家樂旅店和2.5萬張床位的接待能力[18]。

鄉(xiāng)村旅游是大連市旅游發(fā)展的新生力量，大力發(fā)展鄉(xiāng)村旅游可以為大連市農(nóng)村地區(qū)的剩余勞動力提供更多的就業(yè)機會，減少城市地區(qū)的壓力，加快區(qū)域農(nóng)民致富的步伐，同時會給當(dāng)?shù)貛砭薮蟮慕?jīng)濟效益和社會效益，有利于大連市農(nóng)村地區(qū)的精神文明建設(shè)和村民素質(zhì)的提高[19]。

2.2 研究方法與內(nèi)容設(shè)計

2.2.1 研究方法 為了分析旅游者對大連市鄉(xiāng)村旅游的需求特點，本研究于2016年“十一黃金周”期間針對大連市18～70歲的不同性別、不同家庭結(jié)構(gòu)的人群進行了問卷調(diào)查。本次調(diào)研共向社會發(fā)放調(diào)查問卷350份，有效回收318份，問卷有效回收率達90.86%。

2.2.2 內(nèi)容設(shè)計 本次調(diào)查的內(nèi)容設(shè)計主要包括：旅游者基本特征、旅游者消費行為、旅游者滿意度3個方面。

（1）旅游者基本特征。主要包括游客的性別結(jié)構(gòu)、年齡結(jié)構(gòu)、文化程度、收入結(jié)構(gòu)、家庭結(jié)構(gòu)等。

（2）旅游者消費行為。主要包括旅游次數(shù)、旅游距離、旅游目的地、信息來源、首要因素、類型偏好、出游時間、出游方式、消費承受能力、旅游目的、留宿意愿、住宿方式、旅游購物等。

（3）旅游者滿意度。主要包括旅游者對鄉(xiāng)村旅游滿意度的整體評價，以及對服務(wù)設(shè)施、服務(wù)質(zhì)量、旅游環(huán)境等方面的滿意度及建議。其中，服務(wù)設(shè)施方面包括住宿、餐飲、交通、通信、衛(wèi)生間、安全設(shè)施等。旅游環(huán)境方面包括空氣質(zhì)量、污水排放、白色污染、動物類糞便等。

2.3 數(shù)據(jù)統(tǒng)計與結(jié)果分析

2.3.1 需求意愿 從圖1可以看出，平均每年進行鄉(xiāng)村旅游不足1次的旅游者數(shù)量占36.79%，游客進行鄉(xiāng)村旅游的次數(shù)偏低，鄉(xiāng)村旅游未能引起充分關(guān)注。如何采取相應(yīng)措施促使游客對大連市鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)生興趣，是目前應(yīng)首要考慮的問題。

2.3.2 需求動機 從圖2可以看出，76.42%的游客選擇鄉(xiāng)村旅游目的地的主要原因是其優(yōu)質(zhì)的景色與空氣。66.67%的游客也相當(dāng)重視當(dāng)?shù)氐奶厣幕筒惋嫛，F(xiàn)階段綠色環(huán)保的理念已逐漸深入人心，城市空氣質(zhì)量日趨堪憂，人們向往接近大自然以遠(yuǎn)離城市的快節(jié)奏生活和放松身心，這是游客選擇鄉(xiāng)村旅游的關(guān)鍵原因。

2.3.3 出游方式 從圖3可以看出，旅游者選擇進行鄉(xiāng)村旅游的距離在200 km以內(nèi)的人數(shù)累計達到70%以上，只有近1/3的旅游者會選擇超過200 km的鄉(xiāng)村旅游目的地。短距離的鄉(xiāng)村旅游是絕大多數(shù)旅游者傾向的選擇。

從表1可以看出，現(xiàn)階段自駕游是絕大多數(shù)游客出行的首選方式，這與國際旅游的發(fā)展趨勢較為一致。近年來，由于動車、高鐵等交通設(shè)施的日益完善，同時大連作為擁有港口、鐵路、火車輪渡、高速公路、城市輕軌等“五位一體”交通優(yōu)勢的樞紐城市，選擇乘坐公共交通工具出游的旅游者人數(shù)也日漸增多。

2.3.4 旅游活動類型 不同旅游者對旅游活動類型的偏好也千差萬別。從圖4可以看出，田園風(fēng)光是旅游者的主要偏好類型，受到78.62%游客的喜愛。排在第2～4位的古村落、果木園林、民俗村3種類型之間差距不大。

2.3.5 滿意度情況

2.3.5.1 服務(wù)設(shè)施 從表2可以看出，衛(wèi)生間條件是游客對鄉(xiāng)村旅游服務(wù)設(shè)施中最不滿意的一項，比例達74.53%，該指標(biāo)已嚴(yán)重影響了旅游者對鄉(xiāng)村旅游目的地的整體滿意度。

表2 游客對鄉(xiāng)村旅游服務(wù)設(shè)施中不滿意的項目（多選）

選項比例（%）衛(wèi)生間74.53住宿36.79 安全設(shè)施34.28 交通34.28 通信29.25 餐飲19.20

2.3.5.2 服務(wù)質(zhì)量 從圖5可以看出，41.19%的游客認(rèn)為鄉(xiāng)村旅游經(jīng)營中缺乏專業(yè)服務(wù)人員，22.64%的游客認(rèn)為服務(wù)人員素質(zhì)較差，31.76%的游客對服務(wù)質(zhì)量與價格不對等的情況感到反感，而少數(shù)游客認(rèn)為社區(qū)居民的態(tài)度不友好。經(jīng)實地調(diào)查發(fā)現(xiàn)，鄉(xiāng)村旅游目的地時常出現(xiàn)質(zhì)價不一的現(xiàn)象，甚至有強行兜售各種農(nóng)副產(chǎn)品等情況。此外，鄉(xiāng)村旅游經(jīng)營場所的開業(yè)、停業(yè)時間較為隨意，沒有形成統(tǒng)一的服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)。

2.3.5.3 景觀環(huán)境 鄉(xiāng)村旅游的高速發(fā)展往往忽略了對周邊環(huán)境的維護。從圖6可以看出，亟需改善的景觀環(huán)境問題是區(qū)域動物類糞便未得到及時清理，比例達32.39%；而白色污染、污水排放分別占29.87%、30.19%。因此，對于鄉(xiāng)村陸域環(huán)境和水體環(huán)境的保護應(yīng)予以格外重視。通過實地走訪發(fā)現(xiàn)，鄉(xiāng)村景觀環(huán)境隨著游客到訪量的日益增加承受著巨大的壓力，游客隨手亂扔垃圾、肆意踐踏花草樹木以及交通工具尾氣的大量排放等都給區(qū)域生態(tài)環(huán)境帶來了嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)。

3 大連市鄉(xiāng)村旅游業(yè)態(tài)升級研究

現(xiàn)階段大連市鄉(xiāng)村旅游發(fā)展中亟待解決的突出問題，即在新形勢下旅游者對于鄉(xiāng)村旅游日益增長的需求與目前亟待改善的鄉(xiāng)村旅游供給之間的嚴(yán)重矛盾，特別是缺乏獨具特色的鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品與適宜的鄉(xiāng)村旅游經(jīng)營形式。因此，必須通過積極探索鄉(xiāng)村旅游的業(yè)態(tài)升級以促進大連市鄉(xiāng)村旅游的供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革。在借鑒國內(nèi)外鄉(xiāng)村旅游業(yè)態(tài)發(fā)展經(jīng)驗的基礎(chǔ)之上，結(jié)合大連市鄉(xiāng)村旅游業(yè)態(tài)發(fā)展中存在的各類問題，從供需調(diào)節(jié)、頂層設(shè)計、升級模式與實施對策等幾個方面進行系統(tǒng)研究，最終構(gòu)建鄉(xiāng)村旅游業(yè)態(tài)升級模式框架（圖7）。endprint

3.1 供需調(diào)節(jié)

現(xiàn)階段鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的總趨勢是鄉(xiāng)村旅游已超越農(nóng)家樂形式，鄉(xiāng)村旅游向觀光、休閑、度假復(fù)合型轉(zhuǎn)變；個性化休閑時代到來，鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品進入創(chuàng)意化、精致化發(fā)展新階段。鄉(xiāng)村旅游出現(xiàn)了如下特點：（1）鄉(xiāng)村旅游的全域化、特色化、精品化；（2）新業(yè)態(tài)、新模式、新產(chǎn)品屢見不鮮；（3）從鄉(xiāng)村旅游到鄉(xiāng)村生活的新理念。隨著經(jīng)濟社會的不斷發(fā)展，目前鄉(xiāng)村旅游供給已無法滿足人們?nèi)找嬖鲩L的需求。鄉(xiāng)村旅游供給側(cè)改革就是要針對游客的需求，提供有效的旅游供給。應(yīng)從數(shù)量、質(zhì)量、時間、空間、結(jié)構(gòu)等方面系統(tǒng)研究鄉(xiāng)村旅游需求與供給間的關(guān)系、本質(zhì)矛盾以及二者對區(qū)域經(jīng)濟發(fā)展的影響與作用，深入探索鄉(xiāng)村旅游供需關(guān)系的運行機制，科學(xué)優(yōu)化產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，不斷提升產(chǎn)品層次。

3.2 頂層設(shè)計

在研究鄉(xiāng)村旅游需求與供給之間關(guān)系調(diào)節(jié)的基礎(chǔ)上，還應(yīng)進一步對鄉(xiāng)村旅游業(yè)態(tài)發(fā)展進行頂層設(shè)計，對鄉(xiāng)村旅游業(yè)態(tài)系統(tǒng)結(jié)構(gòu)中的各組成要素進行科學(xué)分析，主要包括管理機制、空間布局、規(guī)劃設(shè)計、經(jīng)營管理等幾個部分。應(yīng)充分利用供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革契機，搶抓發(fā)展機遇，積極調(diào)整鄉(xiāng)村旅游供給體系的結(jié)構(gòu)與效率。以旅游者需求為導(dǎo)向，著眼于補齊短板，積極實施鄉(xiāng)村旅游供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革，重點加強鄉(xiāng)村旅游

業(yè)態(tài)升級，優(yōu)化調(diào)整鄉(xiāng)村旅游發(fā)展空間結(jié)構(gòu)，不斷完善鄉(xiāng)村公共服務(wù)體系建設(shè)，創(chuàng)建獨特品牌，促進鄉(xiāng)村旅游健康穩(wěn)定持續(xù)發(fā)展。

3.3 升級模式

業(yè)態(tài)是鄉(xiāng)村旅游的支撐，業(yè)態(tài)升級要圍繞需求側(cè)做文章，深入研究旅游者的興趣點、興奮點，關(guān)注休閑農(nóng)業(yè)、觀光農(nóng)業(yè)、創(chuàng)意農(nóng)業(yè)、體驗農(nóng)業(yè)、科普農(nóng)業(yè)、康養(yǎng)旅游等新興業(yè)態(tài)的發(fā)展，深入開展“互聯(lián)網(wǎng)+”鄉(xiāng)村旅游行動。具體的業(yè)態(tài)升級包括服務(wù)設(shè)施、景觀環(huán)境、產(chǎn)品創(chuàng)意、運營主體、市場營銷等方面。

3.3.1 積極拓展服務(wù)設(shè)施供給渠道 要徹底解決鄉(xiāng)村旅游目的地基礎(chǔ)設(shè)施供給不足的問題，作為一只“看得見的手”，政府必須發(fā)揮主導(dǎo)作用，加大對鄉(xiāng)村旅游目的地基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)的資金投入，確保旅游區(qū)的安全、交通、環(huán)境、通信、衛(wèi)生等方面均能夠滿足旅游者需求。應(yīng)在管理部門的統(tǒng)一指導(dǎo)下完善對鄉(xiāng)村道路、水電、衛(wèi)生間等基礎(chǔ)設(shè)施的建設(shè)，為旅游者營造出暢通的交通環(huán)境和舒適的休閑環(huán)境。目前，由于自駕出行的游客較多，還應(yīng)在停車場建設(shè)方面予以大力加強。此外，很多旅游者會選擇乘坐公共交通工具出行，應(yīng)在旅游目的地適當(dāng)增加公交站點與公交班次。

旅游企業(yè)為了能夠提供讓游客滿意的旅游產(chǎn)品，應(yīng)當(dāng)積極與市場接軌，時刻關(guān)注旅游者的需求動向，拓寬服務(wù)設(shè)施的供給渠道。諸如農(nóng)家樂、漁家樂等應(yīng)當(dāng)著力改善接待、食宿、廚房、通信、衛(wèi)生、安全等多方面設(shè)施，全力拓展服務(wù)設(shè)施的供給范圍，建立完善的網(wǎng)絡(luò)供應(yīng)平臺，加強與供應(yīng)商、銷售商的戰(zhàn)略合作，融合供應(yīng)、銷售于一體，保障設(shè)施的供應(yīng)效率，使設(shè)施設(shè)備在量與質(zhì)上均能使游客滿意。最終能夠在服務(wù)設(shè)施方面提升旅游企業(yè)的接待能力水平，同時也在提升旅游者滿意度方面達到理想的效果。

3.3.2 大力保護鄉(xiāng)村周邊景觀環(huán)境 加強景觀環(huán)境的保護是鄉(xiāng)村旅游供給側(cè)改革的重要環(huán)節(jié)，關(guān)鍵取決于人們的環(huán)境保護責(zé)任意識，需要開展各種形式的環(huán)境保護教育，提高社區(qū)居民的環(huán)保意識，尤其是對鄉(xiāng)村旅游的開發(fā)者和管理者進行教育，使其意識到不僅要注重旅游業(yè)的發(fā)展，更要注重景觀環(huán)境的保護，堅持把握生態(tài)效益與經(jīng)濟效益相結(jié)合的原則，使得鄉(xiāng)村旅游目的地景觀環(huán)境得到合理保護。首先，旅游開發(fā)者必須堅持生態(tài)保護優(yōu)先的原則，通過科學(xué)判定區(qū)域旅游承載力，將旅游開發(fā)對生態(tài)環(huán)境的影響控制在可承載范圍之內(nèi)。其次，對于鄉(xiāng)村旅游的開發(fā)還應(yīng)注意不影響正常的農(nóng)業(yè)生產(chǎn)。再次，作為旅游者應(yīng)做到文明出游，不亂丟垃圾，不隨意破壞農(nóng)田等。

鄉(xiāng)村旅游的特點是以鄉(xiāng)村區(qū)域為主要經(jīng)營和活動場所，這些場所具備的衛(wèi)生條件、基礎(chǔ)設(shè)施等與城市地區(qū)精心規(guī)劃的景區(qū)相比較差，居民文化程度相對于城市居民來說也較低，宣傳工作存在一定的難度。因此，管理部門必須要做好引導(dǎo)工作，鼓勵居民一起整治大環(huán)境，倡導(dǎo)旅游者維護小環(huán)境，嚴(yán)格監(jiān)管周邊企業(yè)的廢渣、廢水、廢氣、固體廢棄物等污染排放。通過管理部門、旅游企業(yè)、社區(qū)居民與旅游者的相互配合，使得大連市鄉(xiāng)村旅游的景觀環(huán)境得以合理保護。

3.3.3 不斷豐富鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品創(chuàng)意 隨著社會經(jīng)濟的不斷發(fā)展，人們對鄉(xiāng)村旅游業(yè)態(tài)提出了更高要求，品農(nóng)家飯、住農(nóng)家院已不能滿足廣大旅游者的心理預(yù)期，而對于包含新元素的鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品則甚是期待。因此，應(yīng)以大連當(dāng)?shù)氐拿袼罪L(fēng)情、民俗文化、農(nóng)耕文化、民間技藝等能反映本土文化的產(chǎn)品為核心，突出參與性、娛樂性、體驗性，賦予鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品的文化內(nèi)涵與時代特征，以此提升產(chǎn)品的品質(zhì)與檔次，改變目前產(chǎn)品結(jié)構(gòu)雷同的現(xiàn)狀，同時也滿足游客對鄉(xiāng)村文化的欣賞、體驗與學(xué)習(xí)等需求，進而不斷加快形成具有較高文化品味和明顯區(qū)域特色的大連市鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品體系。

在世界范圍內(nèi)，歐美地區(qū)的鄉(xiāng)村旅游發(fā)展較為成熟。在發(fā)展過程中，推陳出新、結(jié)合自身、挖掘旅游產(chǎn)品的內(nèi)涵是他們的首要準(zhǔn)則，發(fā)揮自身的特色文化優(yōu)勢則是歐美鄉(xiāng)村旅游的一大特點。例如，荷蘭結(jié)合自身優(yōu)勢以養(yǎng)殖、花卉為主發(fā)展旅游，法國以發(fā)展特色農(nóng)場為主，德國的優(yōu)質(zhì)服務(wù)質(zhì)量一直聞名于世，英國在鄉(xiāng)村旅游資源保護方面做得相當(dāng)出色[20]?？梢?，鄉(xiāng)村旅游可以模仿，但不能山寨化，可以學(xué)習(xí)，但不能雷同。應(yīng)針對大連市各鄉(xiāng)村旅游目地實際情況，因地制宜提出適宜的產(chǎn)品創(chuàng)意，包括主題農(nóng)莊（休閑農(nóng)莊、親子農(nóng)場、市民農(nóng)園、假日農(nóng)場、教育農(nóng)園、農(nóng)業(yè)科技園、農(nóng)業(yè)觀光園、文化創(chuàng)意農(nóng)園等）、民族風(fēng)苑、古鎮(zhèn)村寨、鄉(xiāng)村博物館、藝術(shù)村、鄉(xiāng)村酒店、特色民宿、自駕露營、康體健身等。

3.3.4 完善管理體系，提高服務(wù)質(zhì)量 鄉(xiāng)村旅游經(jīng)營中從業(yè)人員的服務(wù)態(tài)度直接影響著旅游者出游次數(shù)和旅游目的地形象。要想招攬更多的旅游者，政府必須健全法律法規(guī)，管理部門必須制定相應(yīng)的規(guī)章制度并加強管理與監(jiān)督，還應(yīng)聯(lián)合行業(yè)協(xié)會，研究設(shè)立一系列鄉(xiāng)村旅游經(jīng)營管理標(biāo)準(zhǔn)，科學(xué)合理地對鄉(xiāng)村旅游進行指導(dǎo)、管理及宏觀調(diào)控，改善區(qū)域鄉(xiāng)村旅游服務(wù)質(zhì)量有待提升的現(xiàn)狀。endprint

目前，大連市鄉(xiāng)村旅游尚處于發(fā)展階段，其發(fā)展趨勢雖然迅猛，但服務(wù)資源供給儲備相對稀缺，特別是亟需大量專業(yè)管理人才與優(yōu)秀的服務(wù)人員。完善的服務(wù)資源體系不僅包括服務(wù)人員培訓(xùn)機構(gòu)、專業(yè)技能培訓(xùn)機構(gòu)，還應(yīng)有充足的專業(yè)人才供給基地、旅游標(biāo)準(zhǔn)質(zhì)量評價機構(gòu)等。旅游管理者應(yīng)通過對服務(wù)人員的定期培訓(xùn)，使其系統(tǒng)掌握旅游專業(yè)知識與服務(wù)禮儀，從而有利于提高從業(yè)人員的素質(zhì)和服務(wù)質(zhì)量，也有利于從業(yè)人員更好地了解當(dāng)前鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的形勢和未來趨勢，從而謀求鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的新突破。

3.3.5 更新營銷觀念，加大推廣力度 發(fā)展鄉(xiāng)村旅游不能一成不變，要想發(fā)展得更好更快，就必須不斷更新營銷觀念，制定新的營銷戰(zhàn)略。政府在制定鄉(xiāng)村旅游發(fā)展政策的同時還應(yīng)大力宣傳區(qū)域旅游產(chǎn)品，可以利用多媒體平臺進行市場營銷，如旅游雜志、報紙、廣播、電視、網(wǎng)站、戶外廣告牌等。旅游企業(yè)之間應(yīng)積極開展加盟合作，通過與客源地的旅行社、酒店、景區(qū)等進行協(xié)作，開展旅游市場的相互推薦以增加游客量，給選擇同盟的旅游企業(yè)在價格上給予折扣，尤其是開展商務(wù)旅游的大型企業(yè)。旅游景區(qū)可以利用微信、手機APP、直播、微博、貼吧、博客、論壇、百科、播客、內(nèi)容社區(qū)等社會化媒體方式，對大連鄉(xiāng)村旅游進行推廣[21]，使旅游產(chǎn)品通過更多途徑推廣出去，讓更多的游客能夠及時獲取大連鄉(xiāng)村旅游的相關(guān)信息。

同時，還要特別注重節(jié)假日的宣傳推廣，采取更多的鄉(xiāng)村旅游活動優(yōu)惠折扣，以此吸引廣大旅游者的關(guān)注。鄉(xiāng)村旅游目的地社區(qū)居民應(yīng)在自主學(xué)習(xí)旅游相關(guān)知識的同時積極參與到鄉(xiāng)村旅游建設(shè)中來，通過自媒體平臺大力推廣，積極配合政府和旅游企業(yè)對區(qū)域旅游產(chǎn)品的宣傳。

4 大連市鄉(xiāng)村旅游業(yè)態(tài)升級對策

在系統(tǒng)研究大連市鄉(xiāng)村旅游業(yè)態(tài)供需調(diào)節(jié)、頂層設(shè)計、升級模式的基礎(chǔ)上，結(jié)合國內(nèi)外的先進經(jīng)驗與區(qū)域鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展現(xiàn)狀，進一步提出大連市鄉(xiāng)村旅游業(yè)態(tài)升級對策，包括旅游餐飲、旅游住宿、休閑娛樂、旅游商品、旅游演藝和服務(wù)配套等方面。

4.1 旅游餐飲

鄉(xiāng)村旅游的餐飲設(shè)置應(yīng)包括綠色餐飲、有機餐飲、養(yǎng)生餐飲、特色餐飲等多種形式。應(yīng)因地制宜開發(fā)利用大連鄉(xiāng)村當(dāng)?shù)氐奶厣巢?，包括水產(chǎn)品、禽畜產(chǎn)品、蠶繭蠶絲、干鮮果、干鮮菜及調(diào)味品、藥材、土副產(chǎn)品等，將不同種類的食材重新組合制作出不同口味、不同類型的新產(chǎn)品。如可將藥材與禽畜產(chǎn)品相結(jié)合制作出符合游客口味的農(nóng)家藥膳食品，這種新型食品不僅對游客身體健康有益，而且滿足了游客體驗新奇飲食的需求。

4.2 旅游住宿

鄉(xiāng)村旅游住宿不應(yīng)以高星級度假酒店為核心，而應(yīng)轉(zhuǎn)化為多種特色、多種主題、多樣化體驗的發(fā)展形式。通過問卷統(tǒng)計數(shù)據(jù)分析可知，現(xiàn)階段大連市各鄉(xiāng)村旅游目的地應(yīng)積極建設(shè)價位為300～500元/d的鄉(xiāng)村客棧及民宿，建筑風(fēng)格要體現(xiàn)大連及遼南地區(qū)傳統(tǒng)鄉(xiāng)村民居風(fēng)格。經(jīng)過科學(xué)規(guī)劃及個性化運營以凸顯大連當(dāng)?shù)靥厣?，加強與游客互動，將民宿與體驗鄉(xiāng)村風(fēng)情相融合，創(chuàng)新設(shè)計出具備獨特吸引力的地方民宿。

4.3 休閑娛樂

應(yīng)在充分了解當(dāng)前鄉(xiāng)村旅游者消費需求的基礎(chǔ)上，積極探索業(yè)態(tài)創(chuàng)新，科學(xué)定位，從原來單一的觀光型，轉(zhuǎn)向發(fā)展休閑、娛樂、度假、養(yǎng)生、文化體驗等鄉(xiāng)村旅游新業(yè)態(tài)，創(chuàng)新設(shè)計出豐富的鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品，促進地方經(jīng)濟發(fā)展。由問卷統(tǒng)計數(shù)據(jù)分析可知，應(yīng)注重對大連城區(qū)周邊村落進行旅游開發(fā)，選擇城郊游距離較近的區(qū)域，如金州新區(qū)、甘井子區(qū)、旅順口區(qū)等，把田園風(fēng)光、古村落、果木園林、民俗村及農(nóng)家樂作為開發(fā)重點。充分利用大連依山臨海的地理環(huán)境，積極開發(fā)探險類鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品，如海釣、滑雪、攀巖、溯溪、漂流、滑翔、騎馬、打獵、野外露營、森林探秘、拓展訓(xùn)練等戶外活動，吸引偏好新奇刺激的旅游者。分析可知，近年來，家庭模式出行基本上以3口之家為主，因此，鄉(xiāng)村旅游活動中應(yīng)增加更多的親子活動，如農(nóng)耕體驗、科普實踐、創(chuàng)意手工、果蔬采摘、親子游戲等活動都能增加對此類游客群體的吸引力。

4.4 旅游商品

加強鄉(xiāng)村旅游購物的發(fā)展，從文化特色出發(fā)，每個旅游目的地都應(yīng)有不同的文化特色，應(yīng)根據(jù)不同的文化類型及區(qū)域特點設(shè)計出特色鮮明的旅游商品，拓展旅游購物市場。針對目前區(qū)域鄉(xiāng)村旅游購物產(chǎn)品種類不多、質(zhì)量參差不齊的現(xiàn)狀，要做到市場效益最大化，必須要有獨特的市場供應(yīng)。此外，還應(yīng)積極創(chuàng)新設(shè)計制作出能夠反映大連當(dāng)?shù)剞r(nóng)業(yè)生產(chǎn)與鄉(xiāng)村生活場景的剪紙、版畫、貝雕類產(chǎn)品，不僅可以繼承我國的傳統(tǒng)藝術(shù)，還能展現(xiàn)大連當(dāng)?shù)氐谋就廖幕?，這樣旅游商品不僅能受到廣大旅游者的歡迎，同時也能滿足旅游者的消費心理需求。

4.5 旅游演藝

大連作為我國3個最佳旅游城市之一，擁有其獨特的文化與風(fēng)格[22]。同時，當(dāng)?shù)氐拇迓湟脖Ａ糁浔就撂厣泥l(xiāng)村文化，正是這些豐富多彩的特色民風(fēng)民俗成為了鄉(xiāng)村旅游賴以發(fā)展的寶貴資源，吸引著四面八方的游客前來進行旅游體驗。因此，應(yīng)深度挖掘區(qū)域文化精髓，打造特色旅游演藝項目，借助媒體傳播的途徑大力宣傳鄉(xiāng)村文化，吸引游客，增加客流量，使得鄉(xiāng)村旅游在旅游市場中占據(jù)有利地位[23]。同時，旅游演藝項目的設(shè)計應(yīng)該因地制宜，設(shè)計者要充分利用當(dāng)?shù)鬲毺氐奈幕Y源，諸如節(jié)慶文化活動、農(nóng)業(yè)作息活動、生活習(xí)慣等，合理設(shè)計相關(guān)旅游演藝活動，大力開發(fā)多元化旅游演藝類產(chǎn)品并積極創(chuàng)新以滿足旅游者的需求，防止出現(xiàn)山寨雷同現(xiàn)象。

4.6 服務(wù)配套

對于大連市鄉(xiāng)村旅游服務(wù)配套設(shè)施的建設(shè)，不能只追求高檔次，也不能只追求“鄉(xiāng)村風(fēng)”，而是應(yīng)該注重舒適度，積極建設(shè)符合衛(wèi)生要求、高質(zhì)量、高品位、結(jié)合鄉(xiāng)村生活、具有鄉(xiāng)村風(fēng)格的服務(wù)配套設(shè)施。

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