□ 文/武 楠

高校新聞宣傳陣地“全媒體”發(fā)展的途徑探析

□ 文/武 楠

作者認(rèn)為，“豎井”式多頭管理制約了當(dāng)前高校校園媒體整體實(shí)力的提升，傳播力和影響力有限。為進(jìn)一步做好高校新聞宣傳工作，更加積極主動有效地建設(shè)、管理和使用宣傳思想陣地，適應(yīng)融媒體時(shí)代的發(fā)展趨勢，高校“全媒體新聞宣傳”是一條值得探索的發(fā)展路徑。

高校 校園媒體 新聞宣傳 全媒體

囿于多種因素，當(dāng)前高校校園新聞媒體處于“全而不融，缺乏整合、競爭小、合作少、同質(zhì)化嚴(yán)重”的狀態(tài)，適應(yīng)融媒體時(shí)代的發(fā)展趨勢，高?！叭襟w新聞宣傳”是一條值得探索的發(fā)展路徑。

一、轉(zhuǎn)變傳統(tǒng)觀念，探索高校全媒體新聞宣傳體制機(jī)制建設(shè)

含媒體形態(tài)要“全”，更注重各媒體間的“融”，推動校園媒體實(shí)質(zhì)性、功能性融合。因此，需要積極推動校園媒體內(nèi)部組織變革、資源共享、機(jī)制體制創(chuàng)新，新聞生產(chǎn)流程再造，實(shí)現(xiàn)生產(chǎn)環(huán)節(jié)的集約化，提高采編效率；同時(shí)也要實(shí)現(xiàn)校內(nèi)媒體平臺多元化，媒介產(chǎn)品多樣化，用戶體驗(yàn)優(yōu)化，優(yōu)勢互補(bǔ)，形成宣傳合力和矩陣效應(yīng)。

與社會媒體“全媒體”轉(zhuǎn)型不同，高校校園媒體所處的環(huán)境相對封閉，不易受到傳媒生態(tài)或政策壁壘的直接影響，亦不存在市場經(jīng)營問題，但是這并不意味著高校校園媒體發(fā)展可以固步自封。事實(shí)上，目前高校傳統(tǒng)新聞宣傳陣地的影響力已日漸弱化，如櫥窗、校報(bào)、校園電視臺、廣播、校園網(wǎng)等傳統(tǒng)媒體的關(guān)注人群日益減少，傳播效果不佳，而以微博、微信、微視為平臺的新媒體則發(fā)展迅猛、勢頭強(qiáng)勁。因此，高校應(yīng)當(dāng)積極適應(yīng)媒體生態(tài)環(huán)境的變化，借助天時(shí)地利人和爭當(dāng)“試驗(yàn)田”，在工作理念、管理模式、隊(duì)伍建設(shè)等方面積極探索“全媒體”新聞宣傳實(shí)現(xiàn)路徑。這里“全媒體”的概念既包

二、轉(zhuǎn)變僵化模式，促進(jìn)高校全媒體、多形態(tài)新聞宣傳融合路徑

（一）打造“全媒體新聞中心”，實(shí)現(xiàn)校園媒體組織管理方式融合

在融媒體時(shí)代，真正的媒介融合是“將不同媒體的新聞采制集中于同一個(gè)采編中心，報(bào)紙、廣播、電視、網(wǎng)站、手機(jī)等都只是這個(gè)采編中心發(fā)布其產(chǎn)品的不同渠道。”[1]高校實(shí)現(xiàn)全媒體新聞宣傳，首先要實(shí)現(xiàn)校園媒體組織管理方式的融合，打破現(xiàn)有校級媒體、院級媒體以及各類組織媒體“單打獨(dú)斗、各自為營”的新聞采編機(jī)制體制，打造全校統(tǒng)一、名副其實(shí)的“全媒體新聞中心”，通過“大編輯部”來改變傳統(tǒng)的目標(biāo)管理，推動新聞報(bào)道“陣地前移”，形成整體策劃和引導(dǎo)輿論走向的機(jī)制。鑒于此，高校可以成立由校黨委主管、校黨委宣傳部執(zhí)行的“全媒體新聞中心”作為全校新聞管理的核心機(jī)構(gòu)，由其組建“全媒體新聞采編隊(duì)伍”，將分散的、獨(dú)立的校園媒體聯(lián)合起來。全媒體新聞中心下設(shè)采訪部、編輯部和媒體技術(shù)部等，可借鑒教學(xué)實(shí)踐基地運(yùn)作模式。

（二）構(gòu)建數(shù)字化全媒體新聞采編平臺，實(shí)現(xiàn)分眾化、差異化傳播

高校在“全媒體新聞中心”的組織架構(gòu)上，可以借鑒社會媒體開發(fā)數(shù)字化全媒體新聞采編平臺，進(jìn)行一體化的內(nèi)容框架設(shè)計(jì)和生產(chǎn)，對文字、圖片、音視頻等內(nèi)容采取數(shù)字化信息采集方式，形成一次采集、多次生成、多次發(fā)布的“全媒體”新聞制作流程，視校報(bào)、廣播、電視、校園網(wǎng)、移動終端等不同載體為一體化的“組合信息終端”，實(shí)現(xiàn)上游采編融合，下游分眾化、差異化的傳播。這樣既可以有效避免校園新聞內(nèi)容同質(zhì)化，還能夠根據(jù)受眾接受信息的條件、時(shí)間和手段的差異，充分發(fā)揮不同媒體的特性，選擇不同發(fā)布時(shí)機(jī)，吸引不同受眾群體對重要校園新聞事件的關(guān)注，形成良好的合作共享和聯(lián)動傳播機(jī)制，營造重大宣傳報(bào)道任務(wù)的輿論強(qiáng)勢，保持校園整體輿論態(tài)勢的平穩(wěn)有序。

（三）以視覺影像為全媒體融合新聞亮點(diǎn)，通過微內(nèi)容互嵌推動新聞增值增量

在數(shù)字化素材和多媒體發(fā)布平臺的支持下，高校全媒體新聞宣傳要以視覺影像（包括圖片、視頻、動漫）為全媒體融合新聞亮點(diǎn)，以“三微”為抓手，一改以往傳統(tǒng)的以宏大敘事為主的新聞宣傳方式，通過解構(gòu)新聞主題，以短小精煉、通俗易懂、言簡意賅的微內(nèi)容的形式傳播，通過傳統(tǒng)媒體與新興媒體之間的內(nèi)容相互嵌入，形成媒體間的互補(bǔ)聯(lián)動、相互推介，產(chǎn)生1+1>2的聚合效應(yīng)，最大限度地推動新聞信息資源的增量增值，有效提高傳播效果。如人民日報(bào)社、中央電視臺等大眾媒體在媒介融合的過程中，資源分享最多的領(lǐng)域即為圖片和視頻領(lǐng)域。

（四）優(yōu)化師生體驗(yàn)，形成新聞內(nèi)容分享共創(chuàng)、互動傳播新格局

在融媒體時(shí)代，高校全媒體新聞宣傳工作要更加強(qiáng)調(diào)互聯(lián)網(wǎng)思維，即“共享共贏、用戶體驗(yàn)”。所謂“共享共贏”即指高校要主動將散落于校園“官方媒體”外的校內(nèi)“民間媒體”以及“校外媒體”納入學(xué)校全媒體宣傳矩陣，通過提供新聞線索、稿件互動、產(chǎn)品共建、資源共享等方式，形成良性溝通機(jī)制，互助共贏，促使內(nèi)宣和外宣形成聯(lián)動與合力，讓新聞宣傳工作真正起到“外塑品牌、內(nèi)聚人心”的作用。注重“用戶體驗(yàn)”即指高校媒體應(yīng)當(dāng)以師生為本，以服務(wù)為王，在貼近性、親和力和服務(wù)性上下功夫，重注豐富信息的實(shí)用性，追蹤熱點(diǎn)難點(diǎn)、回應(yīng)關(guān)切；與此同時(shí)，基于數(shù)字化全媒體新聞采編平臺以及“三微”平臺，積極吸引廣大師生參與到全媒體新聞內(nèi)容的生產(chǎn)過程中，創(chuàng)造基于社交關(guān)系的UGC（用戶提供內(nèi)容），使新聞產(chǎn)品在視覺上“養(yǎng)眼”，在聽覺上“悅耳”，在效果上“動心”，使師生成為新聞內(nèi)容的產(chǎn)銷者（prosumer），形成互動分享傳播新格局。

三、培養(yǎng)具有“全媒體”意識及業(yè)務(wù)技能的新聞宣傳隊(duì)伍

高校實(shí)現(xiàn)全媒體新聞宣傳轉(zhuǎn)型需要具備兩方面人才：一方面是具有“全媒體”意識的高素質(zhì)管理人員，不僅要有較高的政治理論素養(yǎng)，還要熟悉各媒體的業(yè)務(wù)操作流程，具備全媒體統(tǒng)籌、策劃、協(xié)調(diào)和管理的能力；一方面是具有“全媒體”技能的多媒體運(yùn)營人員，這也是高校全媒體新聞宣傳運(yùn)作的基礎(chǔ)和前提，要求不僅具備新聞采、寫、編、評等基本新聞業(yè)務(wù)素質(zhì)，同時(shí)熟練掌握各類媒體的運(yùn)行規(guī)律和操作技能，熟練使用各種網(wǎng)絡(luò)設(shè)備和數(shù)字平臺，結(jié)合不同的選題策劃發(fā)揮不同媒體的傳播優(yōu)勢，生產(chǎn)多樣化的新聞產(chǎn)品，實(shí)行資源的有效互補(bǔ)。

因此，培養(yǎng)具有“全媒體”意識及業(yè)務(wù)技能的新聞宣傳隊(duì)伍可以從兩方面進(jìn)行優(yōu)化：一是在源頭上優(yōu)化，挑選專業(yè)新聞從業(yè)者加入全媒體新聞宣傳隊(duì)伍；二是在過程中優(yōu)化，定期組織講座、業(yè)務(wù)技能培訓(xùn)、與業(yè)界專家互動交流等多種形式的培訓(xùn)，在人員使用過程中不斷激發(fā)其全媒體意識、提升多媒體綜合運(yùn)用的能力。此外，相關(guān)業(yè)務(wù)考核及評價(jià)機(jī)制也應(yīng)當(dāng)適當(dāng)向優(yōu)質(zhì)全媒體新聞內(nèi)容傾斜。

（作者是中國傳媒大學(xué)助理研究員；本文系中國傳媒大學(xué)科研培育項(xiàng)目“互聯(lián)網(wǎng)邏輯與媒介融合視閾下視聽互動敘事傳播策略研究”的研究成果，項(xiàng)目編號：CUC16A04）

【注釋】

[1]蔡雯,陳卓.媒介融合進(jìn)程中新聞報(bào)道的突破與創(chuàng)新——基于2008年重大新聞報(bào)道案例研究的思考[J].國際新聞界,2009,（2）:61—64.

編 輯 張 壘 leizhangbox@163.com