◎徐望

五端發(fā)力拉動文化消費(fèi)內(nèi)需

◎徐望

擴(kuò)大文化消費(fèi)是推動文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展和繁榮文化事業(yè)的關(guān)鍵環(huán)節(jié)。為更好地滿足人們?nèi)找娑嘣?、多樣化的文化需求，促進(jìn)文化消費(fèi)，本文從供給端、消費(fèi)端、政策端、作息端和服務(wù)端五個方面，提出了相應(yīng)的政策建議。

文化消費(fèi)；供給側(cè)；文化市場

“十三五”期間，我國文化產(chǎn)業(yè)要發(fā)展成為支柱性產(chǎn)業(yè)，必須擴(kuò)大文化消費(fèi)，繁榮文化市場。本文從供給端、消費(fèi)端、政策端、作息端和服務(wù)端考慮，提出對策建議。

開放供給端

1.大力發(fā)展文化產(chǎn)業(yè)，融合聯(lián)動豐富市場業(yè)態(tài)

大力發(fā)展文化產(chǎn)業(yè)，是為了增加文化市場供應(yīng)總量，并且豐富業(yè)態(tài)、增加消費(fèi)熱點(diǎn)和拓寬消費(fèi)領(lǐng)域，從而營造一個欣欣向榮、蒸蒸日上的文化市場氛圍，使民眾被文化熱點(diǎn)吸引，滿足其文化需求。因此，必須在兩個關(guān)鍵詞上下功夫，一是融合，二是聯(lián)動?！叭诤稀本褪且七M(jìn)“文化+”戰(zhàn)略，推進(jìn)文化跨界融合，把文化創(chuàng)意注入各行各業(yè)，在各行各業(yè)推出文創(chuàng)產(chǎn)品、文化體驗(yàn)，拓展文化消費(fèi)空間。“聯(lián)動”就是要政府部門、研究機(jī)構(gòu)、企業(yè)及社會力量建立聯(lián)動合作機(jī)制，統(tǒng)籌協(xié)調(diào)、整合資源，找準(zhǔn)發(fā)力點(diǎn)，形成合力。

2.改革文化供給結(jié)構(gòu)，提升文化商品品質(zhì)品位

從供給側(cè)看我國當(dāng)前的文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展?fàn)顩r，結(jié)構(gòu)性矛盾頗為突出。從宏觀上講，產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)亟待變革、技術(shù)結(jié)構(gòu)亟待改造以及所有制結(jié)構(gòu)亟待調(diào)整；從中微觀上講，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)亟待完善、企業(yè)組織結(jié)構(gòu)亟待優(yōu)化。著力改革文化供給結(jié)構(gòu)，就是要解決文化產(chǎn)量巨大但精品供給乏力的現(xiàn)實(shí)問題，目的是提升文化商品品質(zhì)品位，增加有效供應(yīng)，提高供給的質(zhì)量和效率。

3.規(guī)范市場競爭，平衡叢林法則作用維度

加速改革供給結(jié)構(gòu)，著力積蓄“長跑”能量，就必須加強(qiáng)市場自由競爭。一是完全由市場決定企業(yè)存亡，使主宰市場的權(quán)力盡歸于消費(fèi)者，讓消費(fèi)倒逼生產(chǎn)。二是明確市場在資源配置中起決定性作用以及政府應(yīng)適度干預(yù)，其干預(yù)是為了抑制市場“叢林法則”帶來的負(fù)作用。這種干預(yù)包括兩層動機(jī)：首要層面是在保證社會效益的前提下促進(jìn)優(yōu)勝劣汰，引導(dǎo)市場正向發(fā)展，防止以犧牲社會效益為代價的不擇手段的不正當(dāng)競爭，防止市場失序；次要層面是防范“巨無霸”式大企業(yè)侵略性地擴(kuò)張，導(dǎo)致市場完全按照“大魚吃小魚”的自然邏輯發(fā)展，喪失人類社會的道義邏輯，造成“零和”“單贏”局面，甚至產(chǎn)生壟斷格局。

優(yōu)化消費(fèi)端

1.興建文化消費(fèi)場所，培養(yǎng)居民文化消費(fèi)習(xí)慣

一是把文化消費(fèi)場所與居民生活區(qū)連成一體，在城市規(guī)劃設(shè)計中進(jìn)行連片布局。把文化元素厚植于城市建設(shè)當(dāng)中，提高文化休閑街區(qū)、文化廣場的密度，尤其要引導(dǎo)文化“小地標(biāo)”的建設(shè)，倡導(dǎo)建設(shè)產(chǎn)品及服務(wù)價格適宜、混業(yè)經(jīng)營、特色鮮明的親民便民的中小綜合型文化消費(fèi)場所；針對高端消費(fèi)人群建設(shè)一些高端文化會所，推出藝術(shù)品拍賣、收藏品鑒等活動，開展高層次文化社交等。二是讓文化消費(fèi)場所與公共文化服務(wù)場館形成聯(lián)動，打造文化消費(fèi)集中地段。在公共文化服務(wù)場館的毗鄰地段、外圍地區(qū)，集中規(guī)劃建設(shè)文化商區(qū)。充分利用公共文化服務(wù)場館的區(qū)位優(yōu)勢，鎖定有精神文化享受需求的民眾，把這部分潛在的文化消費(fèi)者變?yōu)楝F(xiàn)實(shí)的文化消費(fèi)者。三是通過打造文化消費(fèi)場所推進(jìn)城鄉(xiāng)一體化和新型城鎮(zhèn)化進(jìn)程。落實(shí)中共十六屆五中全會提出的建設(shè)社會主義新農(nóng)村，打造“美麗鄉(xiāng)村”的任務(wù)，注重把文化消費(fèi)場所的建設(shè)和鄉(xiāng)村旅游、鄉(xiāng)土風(fēng)俗相結(jié)合，帶動農(nóng)村經(jīng)濟(jì)文化發(fā)展。

2.發(fā)掘新型媒體商機(jī)，打造科技文化消費(fèi)平臺

當(dāng)前，文化傳播媒介發(fā)展有兩大趨勢，一是“文化+”和“互聯(lián)網(wǎng)+”緊密聯(lián)姻，二是移動互聯(lián)網(wǎng)成為文化資訊傳播最迅速、民大眾使用最廣泛最頻繁的媒體。提升文化消費(fèi)，要打造新媒體文化消費(fèi)平臺，實(shí)現(xiàn)從“互聯(lián)網(wǎng)+”到“互聯(lián)網(wǎng)家”，構(gòu)建網(wǎng)絡(luò)精神家園，創(chuàng)造虛擬文化空間，還要特別關(guān)注移動互聯(lián)網(wǎng)對于大眾文化消費(fèi)方式的影響。最終，要讓廣大民眾不僅是支付些通信費(fèi)獲得開放共享的信息數(shù)據(jù)，而且要主動進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)文化消費(fèi)，逐步改變“網(wǎng)絡(luò)文化=免費(fèi)文化”的印象和觀念，培養(yǎng)付費(fèi)習(xí)慣。同時，要追逐科技動向，政府要鼓勵創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)者率先運(yùn)用物聯(lián)網(wǎng)、自媒體等最新科技來創(chuàng)造新的文化業(yè)態(tài)和新的文化消費(fèi)平臺，對于未來型、概念型、科幻型、創(chuàng)想型和實(shí)驗(yàn)型文化消費(fèi)場所（及平臺）的建設(shè)要給予支持。

3.關(guān)注文化消費(fèi)心理，激發(fā)深層潛在消費(fèi)動機(jī)

在跟風(fēng)模仿型的低級排浪式消費(fèi)已然告終的今天，個性化、風(fēng)格化的消費(fèi)成為主流，尤其在文化消費(fèi)領(lǐng)域，消費(fèi)者希望得到的是新奇好玩的多元化體驗(yàn)。文化產(chǎn)品作為內(nèi)容產(chǎn)品，所營銷的主要是故事、見聞以及藝術(shù)的生活方式和業(yè)余的娛樂休閑，賣點(diǎn)主要在主題和情懷上，需要抓住消費(fèi)者尋求體驗(yàn)的心理動機(jī)，讓其真正身臨其境地感同身受。

把握了當(dāng)今文化消費(fèi)者心理特征之后，就要激發(fā)其消費(fèi)動機(jī)。一是進(jìn)行市場細(xì)分，做好人群定位。因?yàn)椴煌奈幕a(chǎn)品有不同的消費(fèi)主力，對待不同對象要采取不同方法。在這方面，政府可給市場經(jīng)營者提供信息咨詢、市場調(diào)研相關(guān)的服務(wù)平臺。二是激發(fā)消費(fèi)欲望、挖掘消費(fèi)潛力。制造消費(fèi)機(jī)會，催旺人氣，積累潛在消費(fèi)者。在這方面，政府可促進(jìn)企業(yè)與第三方機(jī)構(gòu)合作，使企業(yè)順利找到市場策劃、宣傳包裝渠道，提高企業(yè)知名度。

4.營造文化商業(yè)氛圍，加大文化產(chǎn)品營銷力度

文化經(jīng)營主體可與相關(guān)行業(yè)合作，聯(lián)合發(fā)力激發(fā)民眾消費(fèi)欲，營造熱烈的商業(yè)氛圍。如旅游景點(diǎn)、展覽館等可實(shí)行文創(chuàng)產(chǎn)品消費(fèi)滿額免票制度，對于消費(fèi)到一定數(shù)額者還可加贈電影票等文化消費(fèi)優(yōu)惠券，反復(fù)激勵消費(fèi)；影城劇院也可推出購買指定衍生品免票觀影看劇活動；書店可開展“你買書，我贈票”捆綁營銷，購書滿額即贈各類文化消費(fèi)票券。諸如此類營銷手段，可以鎖定特定的文化消費(fèi)群體，促發(fā)“消費(fèi)成癮”。

協(xié)調(diào)政策端

1.完善社會保障制度，增加中低層可支配收入

受傳統(tǒng)的保守消費(fèi)觀念影響我國民眾普遍存在刻意壓抑自己消費(fèi)欲望的傾向。究其原因，是民眾普遍缺乏安全感、抗風(fēng)險意識高，盡管有錢卻不敢花。因此，民眾消費(fèi)水平要出現(xiàn)質(zhì)的飛躍，文化消費(fèi)要異軍突起，社會保障必須托底。政府要加大力氣實(shí)施“民生工程”，使政策完全傾向基層民眾。不但要兌現(xiàn)標(biāo)準(zhǔn)化、均等化的基本保障，還要增加額外的福利。在經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)、人口素質(zhì)高的地區(qū)，可率先研究福利型社會的建構(gòu)方案。

2.壓縮一般教育開支，釋放文化消費(fèi)空間

長期以來，家庭的教育消費(fèi)普遍占據(jù)了文化消費(fèi)大半空間，導(dǎo)致休閑娛樂文化消費(fèi)乏力。教育消費(fèi)不僅費(fèi)用支出高，而且時間支出多，致使民眾不但閑錢少，而且空閑少，極大地弱化了民眾的正常文化消費(fèi)意愿。面對這一嚴(yán)峻現(xiàn)實(shí)狀況，必須采取強(qiáng)有力的政策，給教育減壓，給學(xué)生減負(fù)，給家庭減負(fù)。研究普遍適用的補(bǔ)貼政策，進(jìn)一步減少家庭的教育投資成本，緩解家庭負(fù)擔(dān)。

3.合理運(yùn)用政策導(dǎo)向，降低文化商品價格水平

客觀地說，目前我國文化產(chǎn)業(yè)處于勃興期，大眾文化市場已經(jīng)呈現(xiàn)出“百花齊放”的繁盛景象，文化產(chǎn)品的形式和內(nèi)容趨合于消費(fèi)者希圖彰顯個性、深度體驗(yàn)的心理。多種多樣的文化消費(fèi)項(xiàng)目雖然充滿吸引力，但是價格偏高，抑制了人們的消費(fèi)沖動。況且，大多數(shù)文化消費(fèi)是一次性消費(fèi)，過程短暫且不具備實(shí)用性，因而要提高人民群眾文化消費(fèi)的積極性，政府有必要適度調(diào)控文化市場價格，使產(chǎn)品價格在合理區(qū)間內(nèi)浮動；積極運(yùn)用財稅杠桿，削減文化企業(yè)的運(yùn)營成本；大力推動項(xiàng)目集群，降低生產(chǎn)成本；對市場反映好、品牌影響大的潛力型文化企業(yè)進(jìn)行一定的財政補(bǔ)貼，鼓勵其降價惠民。而根本上，是要全面開放文化市場，讓激烈的市場競爭來迫使經(jīng)營者打“價格戰(zhàn)”，最終使得商家微量得利而廣大消費(fèi)者大量獲益。

4.培育文化消費(fèi)理念，正向引導(dǎo)文化消費(fèi)行為

一是通過宣傳教育，鼓勵人們進(jìn)行文化消費(fèi)，同時提倡重文化、有節(jié)制的理性消費(fèi)，反對無視文化價值、無節(jié)制的縱欲消費(fèi)。二是借助新聞媒體，報道物美價廉、社會效益佳等具有示范性的文化企業(yè)和文化商品，在提升品牌知名度的同時傳播市場正能量。

5.優(yōu)化文化消費(fèi)環(huán)境，強(qiáng)化文化消費(fèi)權(quán)益保護(hù)

優(yōu)化文化消費(fèi)環(huán)境。一是改進(jìn)執(zhí)法和監(jiān)管方式方法。依法嚴(yán)厲打擊擾亂文化市場秩序和盜版侵權(quán)行為，掃除不健康的文化產(chǎn)品及服務(wù)，建立健全文化市場信用監(jiān)管機(jī)制。二是做好文化消費(fèi)統(tǒng)計監(jiān)測工作。在相關(guān)部門間建立文化消費(fèi)大數(shù)據(jù)資源共享平臺，綜合分析宏觀數(shù)據(jù)和微觀樣本，動態(tài)監(jiān)測文化消費(fèi)規(guī)模和結(jié)構(gòu)的變化情況，為相關(guān)決策的研究制訂提供可靠依據(jù)。三是研究建立文化消費(fèi)滿意度評價體系，把民眾反饋?zhàn)鳛槲幕袌龈倪M(jìn)的依據(jù)，讓各項(xiàng)激勵政策更趨科學(xué)化、理性化。

保護(hù)好文化消費(fèi)者的各項(xiàng)權(quán)益。一是制訂文化產(chǎn)品生產(chǎn)和服務(wù)供應(yīng)最低標(biāo)準(zhǔn)，用嚴(yán)格的標(biāo)準(zhǔn)規(guī)范產(chǎn)品和服務(wù)，支撐起安全可信的消費(fèi)環(huán)境。二是加強(qiáng)知識產(chǎn)權(quán)保護(hù)，完善文化產(chǎn)權(quán)市場建設(shè)，活躍文化產(chǎn)權(quán)交易，確保文化產(chǎn)品及相關(guān)知識產(chǎn)權(quán)的流通合理有序。三是強(qiáng)化文化消費(fèi)維權(quán)服務(wù)，使消費(fèi)者監(jiān)督舉報渠道更廣泛、更便捷，鼓勵消費(fèi)者反映造假販假、價格欺詐、強(qiáng)買強(qiáng)賣以及不健康文化經(jīng)營等問題，對文化消費(fèi)糾紛及時介入、正確處理。四是引導(dǎo)消費(fèi)者文明消費(fèi)、理性消費(fèi)，與經(jīng)營者互相尊重、互相信賴，形成和諧關(guān)系。

6.貫徹“不破不立”思路，提升財政投入效益

政府要在投入上有所“破”“立”，優(yōu)化資金投向，改進(jìn)資金用法，使政府引導(dǎo)和市場運(yùn)作有機(jī)銜接、無縫對接，實(shí)現(xiàn)“強(qiáng)機(jī)制、強(qiáng)運(yùn)營”，使有限的資金效率最優(yōu)化、效益最大化。一是進(jìn)一步加大財稅支持力度，完善各項(xiàng)優(yōu)惠政策，發(fā)揮政策杠桿作用，催生應(yīng)有的普惠效應(yīng)。二是建立健全文化消費(fèi)項(xiàng)目配套基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)的投入機(jī)制，多渠道、多層次地加大投入力度，改進(jìn)政府投入方式，吸引社會資本充分投入。三是創(chuàng)新專項(xiàng)資金管理方式方法，不斷探索財政資金在競爭性領(lǐng)域科學(xué)投放途徑。四是扎實(shí)推進(jìn)文化資金監(jiān)管等基礎(chǔ)工作。

改善作息端

1.提高公眾維權(quán)意識，嚴(yán)格保障休息休假權(quán)利

文化消費(fèi)需要閑暇的時間支撐，因此，嚴(yán)格保障民眾休息休假的權(quán)利十分必要。一是完善勞動相關(guān)法規(guī)政策，加強(qiáng)制度建設(shè)，依法依規(guī)保障勞動者休息休假權(quán)利。二是提高公眾維權(quán)意識，宣傳、倡導(dǎo)勞動者積極捍衛(wèi)個人合法權(quán)益，逐漸形成良性循環(huán)。

2.開發(fā)規(guī)劃節(jié)假日，疏解假日文化消費(fèi)壓力

節(jié)假日是文化消費(fèi)的高峰期，被文化經(jīng)營者形象地喻為“黃金假日”，文化產(chǎn)業(yè)在很大程度上呈現(xiàn)為“周末經(jīng)濟(jì)”。然而，當(dāng)前我國節(jié)假日還不夠充足，規(guī)劃也不盡合理，導(dǎo)致節(jié)假日文化消費(fèi)時常呈現(xiàn)尷尬局面，呈現(xiàn)亂哄哄的文化消費(fèi)亂象，導(dǎo)致假日休閑品質(zhì)大打折扣，民眾對于假日文化消費(fèi)滿意度普遍偏低。要扭轉(zhuǎn)這種局面，一要鼓勵民間自行開發(fā)各種原創(chuàng)節(jié)日，吸引社會組織、群眾團(tuán)體和企事業(yè)單位參與這些節(jié)日活動，從而起到增補(bǔ)節(jié)假日，促進(jìn)節(jié)假日文化消費(fèi)的作用。二要完善職工帶薪休假制度，并用法規(guī)政策對這一制度加以強(qiáng)化、規(guī)范。三要合理規(guī)劃節(jié)假日，還休假權(quán)于人民，給予人民自行安排、靈活調(diào)整假期的空間。建議打破集中式放假和常規(guī)放假模式，實(shí)現(xiàn)假期自主化。一方面，要徹底打破現(xiàn)行的逢節(jié)放假的集中式放假模式，逢節(jié)只在節(jié)日當(dāng)天休息一天，不調(diào)休；另一方面，要逐級打破逢周末放假的常規(guī)放假模式，各企事業(yè)單位靈活安排作息時間，充分尊重勞動者意愿，實(shí)現(xiàn)假期自主化。

3.推廣24小時營業(yè)制，試推居家網(wǎng)絡(luò)辦公模式

文化消費(fèi)的主力是忙碌的上班族，也只有這一群體最具有文化消費(fèi)的能力，特別是其中的中等收入階層和中產(chǎn)階級家庭。而現(xiàn)實(shí)中，文化消費(fèi)場所往往開放時間不夠人性化，為服務(wù)對象考慮不周，導(dǎo)致上班族消費(fèi)不便。因此，針對夜間消費(fèi)群體的特征，建議在書店、健身館和影院等大眾文化消費(fèi)場所推廣24小時營業(yè)制，使文化消費(fèi)場所營業(yè)時間和主力消費(fèi)者的作息時間、生活節(jié)奏密切吻合，文化娛樂活動與其生活方式、生活情趣緊密貼合。為了更進(jìn)一步釋放有消費(fèi)能力和消費(fèi)意愿者的消費(fèi)潛力，可以引導(dǎo)在條件適合的單位試推居家網(wǎng)絡(luò)辦公模式，使得一部分群眾能夠完全自主地支配作息時間，安排更多的文化消費(fèi)活動，實(shí)現(xiàn)錯峰消費(fèi)，提高消費(fèi)質(zhì)量。

充實(shí)服務(wù)端

1.轉(zhuǎn)變文化服務(wù)思路，推動服務(wù)消費(fèi)雙向滲透

融合文化事業(yè)和文化產(chǎn)業(yè)，應(yīng)以公共文化服務(wù)轉(zhuǎn)型升級為要點(diǎn)，不只是單一地供給公益、準(zhǔn)公益的免費(fèi)廉價服務(wù)，亦可適當(dāng)加入商業(yè)運(yùn)營，增加商業(yè)供給渠道，在尊重市場規(guī)律的前提下，供給平價、折價服務(wù)，起到拉動文化市場的作用。在城市文化街區(qū)、新型文化商區(qū)、城鄉(xiāng)文化綜合體和文化創(chuàng)意園區(qū)開業(yè)試運(yùn)營期間，可由政府購買一部分服務(wù)，供給人民，起到帶動客流、示范宣傳作用，促進(jìn)文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展。也可先行在人民消費(fèi)水平高的發(fā)達(dá)地區(qū)探索試驗(yàn)，嘗試讓一部分公共文化服務(wù)走“準(zhǔn)商業(yè)化”路線。最終實(shí)現(xiàn)文化服務(wù)和文化消費(fèi)雙向滲透，使得服務(wù)中有消費(fèi)，消費(fèi)中有服務(wù)。

2.結(jié)合公共文化服務(wù)，多元多向惠補(bǔ)文化消費(fèi)

為了拉動文化消費(fèi)內(nèi)需，政府要加大人均文化投入，切實(shí)地投入到人，使得人民群眾切實(shí)共享文化發(fā)展成果。結(jié)合公共文化服務(wù)發(fā)放文化消費(fèi)補(bǔ)貼是一種可行手段。這種補(bǔ)貼的形式應(yīng)當(dāng)靈活多變，適應(yīng)具體情況、針對具體需求，促進(jìn)供需有效對接。一是通過積分兌換方式，提升居民參與公共文化的積極性。二是創(chuàng)新財政支持方式，從以前單純地支持供給方，轉(zhuǎn)變?yōu)橥瑫r補(bǔ)貼供給方和消費(fèi)方，積極引導(dǎo)文化產(chǎn)品生產(chǎn)，進(jìn)一步推動完善文化市場體系。三是短期的財政資金刺激對于居民文化消費(fèi)的引導(dǎo)有限，需要在更長一個時期內(nèi)不斷調(diào)整、持續(xù)實(shí)施。

3.大力發(fā)展生活服務(wù)，充分解放潛在的消費(fèi)者

要開展文化消費(fèi)，時間是前提和保障。只有把人民群眾從生活瑣事中解放出來，讓家務(wù)事等不再過分?jǐn)D占業(yè)余時間，才能最大程度地激發(fā)文化消費(fèi)潛力。因此，政府有必要增加公共服務(wù)項(xiàng)目，開辟生活服務(wù)領(lǐng)域，在街道、社區(qū)創(chuàng)設(shè)基層綜合性生活服務(wù)中心。與此同時，引導(dǎo)家政服務(wù)業(yè)快速發(fā)展，提高就業(yè)者層次和素質(zhì)，制訂服務(wù)規(guī)范和標(biāo)準(zhǔn)，促進(jìn)市場競爭，以達(dá)到提質(zhì)降價的效果。尤其要引導(dǎo)相關(guān)教育培訓(xùn)業(yè)的發(fā)展，進(jìn)一步引導(dǎo)職業(yè)技術(shù)院校，甚至高等院校設(shè)置家庭管理服務(wù)等專業(yè)，從而培養(yǎng)造就一批擁有專業(yè)素養(yǎng)的、適于現(xiàn)代社會的新型生活服務(wù)人才，使得廣大人民群眾對服務(wù)業(yè)從業(yè)者們信任感加強(qiáng)，雙方關(guān)系和諧融洽，促使越來越多的人選擇購買生活服務(wù)、更加依賴生活服務(wù)，于是，得以充分解放自我，盡情投入文化消費(fèi)。

★本文系2015年度文化部文化藝術(shù)科學(xué)研究項(xiàng)目《激活我國大眾文化消費(fèi)潛力的研究》（編號：15DH70）的階段性成果。

（作者單位：江蘇省文化藝術(shù)研究院）

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10.13561/j.cnki.zggqgl.2017.01.013 ■ 編輯：云霞